這兩天微信再一次占據(jù)了行業(yè)熱議的榜首,先是一個(gè)官方出品的「我和微信的故事」H5活動(dòng),再 加上一場(chǎng)張小龍首次對(duì)外的演講,對(duì)于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品而言,這種關(guān)注度 還真是一般產(chǎn)品比不得。此前張小龍一篇長(zhǎng)達(dá)八小時(shí)的內(nèi)部培訓(xùn)文稿流傳出來(lái)后被眾多產(chǎn)品經(jīng)理奉為圣經(jīng),此時(shí)他又提出了一個(gè)新的產(chǎn)品觀叫「好產(chǎn)品要用完即 走」,甚有意味的一句話。

這和一般從業(yè)者理解的有些不同,為什么要讓用戶走呢?真是拔X無(wú)情?產(chǎn)品經(jīng)理的KPI里經(jīng)常有一個(gè)指標(biāo)即是「用戶使用時(shí)長(zhǎng)」,當(dāng)然我們從產(chǎn)品戰(zhàn)略及商業(yè)模式的角度,用戶停留時(shí)間越長(zhǎng),就有更多的機(jī)會(huì)與用戶產(chǎn)生交互行為,以及通過(guò)前向或后向的方式產(chǎn)生營(yíng)收變現(xiàn)。

所以「用戶使用時(shí)長(zhǎng)」這樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)到底對(duì)嗎?當(dāng)然對(duì)啊,因?yàn)槟阌植皇俏⑿拧?/p>

1.每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的使用場(chǎng)景

很多產(chǎn)品想把自己打造成世界的中心,我們恨不得用戶24小時(shí)在我們的產(chǎn)品里游蕩,把用戶吃喝拉撒睡的時(shí)間全部占去,拼命讓用戶爽,一直到X盡人亡。

讓用戶在需要的時(shí)候想起你然后來(lái)一發(fā),而不是Always在上你。你累,用戶也累。

用戶需求的滿足分為兩種:一種是特定需求的即時(shí)性滿足,另一種是為消耗時(shí)間的非即時(shí)性滿足。

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比 如搜索,用戶使用是為了快速準(zhǔn)確地找到需要的信息。所以百度內(nèi)部對(duì)于搜索業(yè)務(wù)的一條重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是翻頁(yè)率,即當(dāng)用戶需要鼠標(biāo)下滑、點(diǎn)擊下一頁(yè)等操作時(shí),搜 索引擎并沒(méi)有提供給用戶想要的信息,所以才需要用戶增加操作行為,翻頁(yè)的次數(shù)越多即反應(yīng)搜索體驗(yàn)越不好。在最短的時(shí)間內(nèi),在第一頁(yè)的首屏,提供給用戶最想 要的信息,然后用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)進(jìn)入相應(yīng)的目標(biāo)頁(yè)面,搜索引擎已經(jīng)滿足完了用戶需求,請(qǐng)問(wèn)如果不離開(kāi)還要干嘛?
比 如輸入法產(chǎn)品,搜狗內(nèi)部對(duì)于輸入法體驗(yàn)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是首選率,即用戶輸入完拼音之后第1個(gè)候選詞正好是用戶想要的,減少用戶的翻頁(yè)選詞成本是搜狗這些年從技 術(shù)、運(yùn)營(yíng)兩方面一直在提升的,這就是搜狗輸入法最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。輸入法,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的確是裝機(jī)必備,但又是一個(gè)很容易被用戶忽視的產(chǎn)品,好的產(chǎn)品體驗(yàn) 就是體現(xiàn)在無(wú)形中,不會(huì)跳出來(lái)怒刷存在感,但當(dāng)沒(méi)有它的時(shí)候又會(huì)感覺(jué)到超級(jí)不適應(yīng)。這種產(chǎn)品,需要用戶整天停留在上嗎?不需要。
這 種特定需求即時(shí)性滿足的產(chǎn)品多半是具有明確的工具屬性,用戶用你就有一個(gè)明確的目的,工具產(chǎn)品好壞直接與效率掛鉤,能提升效率的就是好工具,反之就是渣 渣。微信,交流溝通的工具。百度搜索,尋找信息的工具。去哪兒,訂機(jī)票酒店的工具。餓了么,訂外賣的工具。查找信息、商品下單、即時(shí)溝通,對(duì)應(yīng)的正好是 BAT三家的「連接人與信息」「連接人與商品」「連接人與服務(wù)」

非 即時(shí)性需求滿足是什么呢?多體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品和游戲上。常見(jiàn)的產(chǎn)品類型包含電子書、小說(shuō)、音樂(lè)、視頻、手游。用戶通常不是為一個(gè)具體的特定目的使用,更多地 體現(xiàn)在為消耗時(shí)間上,比如睡覺(jué)前看個(gè)視頻,上班路上戴上耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè),學(xué)生上課時(shí)看個(gè)小說(shuō),諸如此類?？匆曨l聽(tīng)音樂(lè)看小說(shuō)這些并不是在場(chǎng)景下必須得做的事 情,而是一種備選項(xiàng),比如睡覺(jué)前除了看視頻也可以看小說(shuō)看書還可以玩游戲。

即時(shí)性場(chǎng)景下,用戶使用完后留下沒(méi)有意義。非即時(shí)性場(chǎng)景下,用戶使用完之后很難再留住。

微信這種龐然大物的生態(tài)型產(chǎn)品早已不局限于單一場(chǎng)景,聊天溝通的部分屬于即時(shí)性場(chǎng)景,而公眾號(hào)、朋友圈則屬于非即時(shí)性場(chǎng)景。即時(shí)性場(chǎng)景的功能使得用戶愿意使用它,非即時(shí)性場(chǎng)景的功能則讓用戶愿意停留在微信上更長(zhǎng)時(shí)間。
2.張小龍為什么希望用戶用完就走?

用戶就走,這句話很容易被斷章取義,怎么定義「用完」是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。白崎認(rèn)為的用完,是一次明確需求場(chǎng)景的結(jié)束。

為什么張小龍希望用戶用完就走?這句話背后肯定是有數(shù)據(jù)做支撐的。

白 崎大膽做兩點(diǎn)基于日常觀察的猜測(cè),用戶在微信太多時(shí)間,給生態(tài)也有一些負(fù)面的影響,簡(jiǎn)單說(shuō)就是過(guò)了生態(tài)平衡時(shí)合適的度。比如朋友圈內(nèi)容質(zhì)量的下降,有沒(méi)有 注意到很多人現(xiàn)在對(duì)于點(diǎn)贊變得慎重了?比如訂閱號(hào)的打開(kāi)率和閱讀率的持續(xù)下跌,有沒(méi)有注意到自己訂閱了太多公眾號(hào)而懶得去打開(kāi)。

對(duì)于一個(gè)工具產(chǎn)品而言合理的生態(tài)應(yīng)該是:通過(guò)核心場(chǎng)景的滿足提高用戶黏性,從而深度使用,而不是單純消耗用戶的時(shí)間。不要為了提高使用時(shí)長(zhǎng)而去做一些提高時(shí)長(zhǎng)的功能,關(guān)鍵看用戶真的需不需要。

3.產(chǎn)品大神說(shuō)的話你真的理解對(duì)了嗎?

做產(chǎn)品就像處對(duì)象,你一次留他很久,就能留住一輩子嗎?類比在產(chǎn)品里就是重復(fù)使用率或者電商里叫復(fù)購(gòu)率。

真正無(wú)可替代的產(chǎn)品是不忌諱用戶用完就離開(kāi)的,因?yàn)橛脩舨蝗绦膭h除,不會(huì)輕易流失,你知道他一定會(huì)再來(lái)。

讓用戶主動(dòng)選擇,而非被動(dòng)留下。

這一點(diǎn)是微信敢如此放言而99.99%的產(chǎn)品不敢的原因。

產(chǎn)品大神們說(shuō)的話都帶有具體的環(huán)境,流傳出來(lái)后斷章取義得很多。比如早些年的「喬布斯不看調(diào)研,張小龍不看數(shù)據(jù)」,你真的信了嗎?

最后再來(lái)回味一下張小龍對(duì)于微信的產(chǎn)品定位「微信,是一種生活方式」。細(xì)思恐極!