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【用戶運(yùn)營】微信推「紅包照片」其實(shí)是為了這個(gè)目的!

作者: 日期:2016-01-27 人氣:533888

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一個(gè)普通的周二下午,一場(chǎng)久違的刷爆朋友圈運(yùn)動(dòng),微信官方再一次演繹了成功的用戶運(yùn)營活動(dòng)。在我看來是這其實(shí)一場(chǎng)用戶運(yùn)營活動(dòng),一場(chǎng)為今年紅包大戰(zhàn)的預(yù)備戰(zhàn)役。
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什 么是用戶運(yùn)營活動(dòng)?通過活動(dòng)的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動(dòng)作,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的某個(gè)目的。所以很多人糾結(jié)用戶運(yùn)營活動(dòng)怎么玩兒?其實(shí)是陷入了一場(chǎng)思維習(xí)慣的誤 區(qū)中,運(yùn)營活動(dòng)不一定非得抽獎(jiǎng)。有時(shí)候帶給用戶一點(diǎn)驚喜感,利用對(duì)人性的理解去引導(dǎo)用戶,會(huì)比單純的獎(jiǎng)品刺激更加有效。
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為什么微信要做這樣一場(chǎng)用戶運(yùn)營活動(dòng)?
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我們來分析微信的目的是什么。
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綁定銀行卡嗎?NO…
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這個(gè)邏輯是不對(duì)的,如果是以綁卡為目的,顯然紅包照片這種形式的運(yùn)營手段顯得力道不足。不可否認(rèn),紅包照片這件事的確能促進(jìn)部分用戶綁卡,但卻不是主要功效。
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真正的目的其實(shí)是引導(dǎo)更多用戶升級(jí)到最新版本。
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我們知道微信很早開始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn),雖然被支付寶奪去了央視的資源,但騰訊號(hào)稱拿出十天朋友圈廣告營收來發(fā)紅包的大手筆投入,必須是要完美落地的。按照微信的一貫風(fēng)格,今年的紅包玩法肯定會(huì)和去年有些不同,再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主。
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微信團(tuán)隊(duì)此時(shí)此刻面臨最大的問題是什么?
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明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢(shì),但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的,作為紅包大戰(zhàn)的第三年,春節(jié)前一周的時(shí)間點(diǎn),白崎認(rèn)為微信團(tuán)隊(duì)主要有兩個(gè)方面的最大問題:
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1.保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場(chǎng)灰度測(cè)試。
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2.盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因?yàn)橛脩羧绻簧?jí),新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶,這才是致命的。除了今天所見到的朋友圈圖片形式外,會(huì)不會(huì)有其他尚未露面的玩法兒呢?
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可 能在其他產(chǎn)品里不存在也不會(huì)想到,但據(jù)稱微信團(tuán)隊(duì)中“新版本的升級(jí)覆蓋率”是一項(xiàng)很重要的指標(biāo)。對(duì)于一般性產(chǎn)品而言,70%左右的新版本升級(jí)覆蓋率已經(jīng)是 正常,但對(duì)于微信來說這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù),新版本的升級(jí)率每提高1個(gè)百分點(diǎn),背后則是600萬的用戶,這個(gè)比例提升背后的用戶價(jià)值 與商業(yè)價(jià)值是巨大的。
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用戶為什么不升級(jí)更新APP
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也許有人好奇,用戶升級(jí)更新APP這事兒嚴(yán)重嗎?實(shí)際上白崎也曾遇到過這個(gè)問題,在一次跑數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時(shí),還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本,并且還持續(xù)在高頻次活躍,非僵尸用戶。
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為了研究這個(gè)升級(jí)更新率的問題,專門做了一次專項(xiàng)調(diào)研,挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時(shí)也在知乎提了這個(gè)問題,收到400多條回答。最后大概總結(jié)出兩點(diǎn)結(jié)論:一是懶,沒有升級(jí)的理由,因?yàn)闆]有期待。二是厭惡,覺得升級(jí)了反而更糟糕。
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這兩點(diǎn)歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問題,平平淡淡的功能點(diǎn)迭代,平平淡淡的運(yùn)營方式,在這個(gè)噪聲喧囂信息過載的時(shí)代,用戶為什么要關(guān)注你呢?請(qǐng)給個(gè)理由先。
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而微信的這場(chǎng)圖片紅包刷屏運(yùn)動(dòng),正是給了未升級(jí)用戶一種期待?!盀槭裁此麄兌伎梢园l(fā),而我不行?”“原來是我沒升級(jí)!”在這兩個(gè)問題回答完之后,相信多半用戶還是會(huì)去立馬升級(jí)更新的。
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微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營方式
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其 實(shí)這已經(jīng)不是微信團(tuán)隊(duì)第一次做類似的嘗試了,在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運(yùn)動(dòng)中,這種方式屢試不爽。對(duì)于微信這種超級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品來說,人工運(yùn)營的 痕跡顯得較少,但不代表微信沒有運(yùn)營。在白崎看來,微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候即融入了較為成熟的運(yùn)營機(jī)制,通過產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運(yùn)營。
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而 用戶運(yùn)營,就是激勵(lì)引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍,去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運(yùn)營方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人 性,讓用戶覺得很爽,同時(shí)還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺(tái)的積分勛章等級(jí)等較低級(jí)的激勵(lì)方式,這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品運(yùn)營人員去學(xué)習(xí)。
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看看過往被遺忘的,微信曾經(jīng)做過的類似案例:
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2013.8.13 微信打飛機(jī)
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2014.9.30 ?微信V6.0.0版本發(fā)布,朋友圈小視頻開始刷爆朋友圈。
2015.1.19 過去一年點(diǎn)贊和被點(diǎn)贊數(shù)據(jù)
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2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布,掃一掃二維碼幫好友開啟微信
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這并非微信獨(dú)家的方法論,其實(shí)任何產(chǎn)品都可以嘗試。你覺得呢?

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