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支付寶這步所謂最臭的棋,我有不同看法!

作者: 日期:2016-02-21 人氣:462586

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春節(jié)的味道慢慢淡下來(lái)了,“敬業(yè)福”一夜之間也已經(jīng)是去年的熱詞了。一波又一波的分析文章轟炸之后,相信你對(duì)這些落井下石的觀點(diǎn)早已沒(méi)感覺(jué)。作為“業(yè)內(nèi)人”,辯證分析問(wèn)題的視角是非常重要的。更何況,一開(kāi)始就看好支付寶的我,覺(jué)得支付寶今年的活動(dòng)通過(guò)“全民黑箱”的形式完成了自己新互聯(lián)時(shí)代的初步探索。如果我是螞蟻金服的老大,我會(huì)覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)及格甚至良好了,你呢?

這四個(gè)問(wèn)題會(huì)告訴你我為什么會(huì)這么覺(jué)得。

支付寶花大錢(qián)吃大虧?

這應(yīng)該是幾乎所有主流媒體的論調(diào)吧。雖然有些媒體“啊哈啊哈”的含糊其辭,但是他們心中肯定是一萬(wàn)只草泥馬飄過(guò):傻X支付寶,這下得瑟過(guò)頭了吧?要不是這逗逼老板不讓我寫(xiě)得過(guò)分,我黑死你丫的?。ㄒ陨霞儗僖庖缬欣淄粍偻椋?/p>

讓我們靜下心來(lái)用腦子思考問(wèn)題……先通過(guò)一些圖片了解一下產(chǎn)品關(guān)注度方面的最基本指數(shù)(數(shù)據(jù)來(lái)源:應(yīng)用雷達(dá))。

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簡(jiǎn)單總結(jié)一下四張圖說(shuō)明的問(wèn)題:

支付寶的被關(guān)注程度的基礎(chǔ)就很高,在春節(jié)活動(dòng)的刺激下更上一層樓,微信則不瘟不火。(從圖中可以看出長(zhǎng)期以來(lái),微信的被關(guān)注度并不是頂尖的,可能是因?yàn)椤霸接H密,越漠視”的心理在作祟吧)

懂點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道,品牌操作出彩的難度跟公司的體量、知名度是直接相關(guān)的,越大的公司越難以在市場(chǎng)上翩翩起舞,我們暫時(shí)把這個(gè)稱(chēng)為“品牌負(fù)重”。從這一點(diǎn)上看,支付寶抱了春晚這個(gè)大腿。連續(xù)8天蟬聯(lián)AS榜首,而且是在春晚這一全球大熱點(diǎn)的黃金預(yù)熱期中,這是非重金無(wú)法完成的任務(wù)。不信你問(wèn)一下身邊的小伙伴,微信春節(jié)搞了什么活動(dòng)?除了那個(gè)“真正沒(méi)卵用”的毛玻璃圖片和拜年“大頭貼”,反正我是沒(méi)記得什么。

有些人會(huì)問(wèn):這個(gè)關(guān)注度又有卵用呢?錯(cuò)!這不是有卵用,而是有大作用。

首先,關(guān)注度是比滲透率更苛刻一級(jí)的評(píng)價(jià)參數(shù),可以更微觀地評(píng)價(jià)市場(chǎng)效果。另外,想必大家還記得春節(jié)回家“Linda變翠花”的段子吧?春節(jié)假期是互聯(lián)網(wǎng)人向身邊的七大姑八大姨安利APP的集中期,這是收獲一大批冷啟動(dòng)用戶(hù)的最好時(shí)機(jī)。在這個(gè)時(shí)候的被關(guān)注度意味著什么,應(yīng)該不必多說(shuō)吧?

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女兒教媽媽用手機(jī)App的場(chǎng)景

說(shuō)了這么多,回來(lái)總結(jié)。支付寶花大錢(qián)了嗎?花了,2.69億。這是一個(gè)99%的公司都玩不起的游戲,連騰訊都驚呼:支付寶會(huì)玩!但是支付寶做出的效果是否真的是“沒(méi)卵用”,你還這么堅(jiān)定地覺(jué)得嗎?

放棄使用紅包切入是敗筆么?

春節(jié)活動(dòng)最容易聯(lián)想到的是紅包(沒(méi)錯(cuò),微信把用戶(hù)思維都慣壞了),然而支付寶用“最無(wú)聊”的“集五?!卑讶珖?guó)用戶(hù)耍了個(gè)底兒掉。那么,支付寶為什么要放棄全民關(guān)注的“紅包式”,轉(zhuǎn)而采用全民罵街的“集福式”呢?

首先,紅包就是因?yàn)槠溆绊懥^(guò)大才遭到了支付寶的“拋棄”。微信紅包這一活動(dòng)不得不說(shuō)是產(chǎn)品活動(dòng)史上最濃墨重彩的一筆,一個(gè)春節(jié)2億張銀行卡的綁定,支付市場(chǎng)的瞬間逆轉(zhuǎn),戰(zhàn)果碩碩。此役余威過(guò)勝,以致微信紅包成為了代表紅包的全部,“紅包=微信紅包”的壓迫式氛圍,成為了支付寶拋棄“紅包式”活動(dòng)的心梗之痛。

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百度搜索“搶紅包”結(jié)果頁(yè)中支付寶和微信的關(guān)鍵詞數(shù)(2016.2.19)

其次,紅包主題的活動(dòng)已進(jìn)入紅海階段。先不說(shuō)去年鋪天蓋地的各家各行業(yè)的紅包活動(dòng),單看紅包鼻祖——微信的玩法,都顯示出了高速發(fā)展下的疲態(tài)。今年的微信沒(méi)有再用紅包形式做企業(yè)優(yōu)惠券(其實(shí)就是變相廣告),是因?yàn)椴幌胱尲t包變質(zhì)的速度過(guò)快。雖然今年的紅包數(shù)量創(chuàng)了歷史性的新高,但從微信的春節(jié)活動(dòng)上看,在潛在紅包玩家被大比率轉(zhuǎn)化之后的今年,圍繞紅包策劃活動(dòng)的熱度,可能會(huì)盛極轉(zhuǎn)衰。

當(dāng)然,最重要的是支付寶沒(méi)有沉淀的關(guān)系鏈,這是紅包活動(dòng)的基礎(chǔ)。雖然不是春節(jié)互動(dòng)的主體,但支付寶畢竟還是希望用戶(hù)使用紅包的,所以大家才看到了這兩年春節(jié)支付寶與微信的斗智斗勇,微信對(duì)話框、群里“西夏文”滿天飛的盛景。但如果支付寶做的活動(dòng)需要寄生在微信的關(guān)系鏈中,變數(shù)不可控的特性是支付寶絕對(duì)不可妥協(xié)的一點(diǎn),這也是為什么今年的支付寶春晚互動(dòng)中會(huì)有建立好友關(guān)系的目的(注意,好友關(guān)系和社交并無(wú)直接關(guān)系。很多人認(rèn)為支付寶是要把社交進(jìn)行到底,我認(rèn)為這樣想過(guò)于激進(jìn)片面,后面詳解)。

總之,不能給支付寶春晚互動(dòng)放棄紅包這一決定扣上敗筆的帽子,更多地是,這是支付寶團(tuán)隊(duì)為了規(guī)避活動(dòng)中途流產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),不得不做的妥協(xié)。

支付寶的市場(chǎng)目的達(dá)到了嗎?

評(píng)判一個(gè)活動(dòng)的好壞,用戶(hù)參與的口碑固然重要,但是活動(dòng)的效果才是決定活動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵。我們見(jiàn)過(guò)太多網(wǎng)上你噴我噴組團(tuán)噴支付寶春晚活動(dòng)的吐槽,深刻想一下,假設(shè)你是支付寶春晚互動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì),你的活動(dòng)目的達(dá)到了嗎?

目的一:品牌滲透

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),支付寶App(注意是App,而不是“支付寶用戶(hù)”)活躍用戶(hù)由2022年6月份的8078萬(wàn)飛躍到7月份的10158萬(wàn)(對(duì)比一下其他億級(jí)用戶(hù)App的增幅,你會(huì)知道這個(gè)有多恐怖),最大功臣是支付寶9.0的盛裝發(fā)布會(huì),這是支付寶走向臺(tái)前的標(biāo)志,從此支付寶不再“躲在淘寶背后”了。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),二次的品牌滲透必不可少。2022年3月,支付寶App活躍用戶(hù)達(dá)到13582萬(wàn),在如此漂亮的增速曲線下,春晚營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是一個(gè)順理成章的品牌滲透過(guò)渡而已。

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支付寶在春節(jié)前后的百度指數(shù)變化(移動(dòng)端)

有人可能想說(shuō)效果如何?集五福的活動(dòng)確實(shí)很多人反感,但是在品牌滲透上,負(fù)口碑內(nèi)容有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)。貪官新聞平均點(diǎn)擊率比一定高于清官的贊美報(bào)道,這是隱藏在人內(nèi)心深處的“審丑心理”。具體的效果可以講個(gè)我自己的經(jīng)歷。春節(jié)的時(shí)候有姑有姨都問(wèn)過(guò)我這樣的問(wèn)題:支付寶那個(gè)什么福怎么搶?zhuān)课覇?wèn)她們你知道支付寶是做什么的么,她們說(shuō)不知道,好像是淘寶的。另外她們從來(lái)不用淘寶買(mǎi)東西,你可以腦補(bǔ)一下那個(gè)場(chǎng)景。

目的二:品牌認(rèn)知與認(rèn)同

借由品牌滲透,支付寶把自己的新形象(或者新功能)傳達(dá)給初次滲透用戶(hù)。

品牌建設(shè)的四段里程是:品牌知名(即品牌滲透)-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠(chéng)。品牌認(rèn)知是很難從數(shù)據(jù)上看出明顯變化的。另外,很多市場(chǎng)活動(dòng)不會(huì)把這個(gè)目的作為對(duì)冷啟動(dòng)用戶(hù)的要求。而支付寶的集五?;顒?dòng)做了一個(gè)旁敲側(cè)擊的嘗試。

品牌認(rèn)知的最佳靶用戶(hù)應(yīng)該是對(duì)品牌有很淺的了解、對(duì)業(yè)態(tài)一知半解的用戶(hù)。而映射到支付寶上,這幾乎都是在下游渠道上的新生用戶(hù),例如一個(gè)三線城市、只是下載注冊(cè)并看了一眼而且絕對(duì)沒(méi)看第二眼的一位中年婦女。顯然,集五?;顒?dòng)不是給這部分準(zhǔn)備的,因?yàn)樗齻兒茈y跨越參與活動(dòng)的門(mén)檻。以“集五?!睘猷孱^,支付寶讓這部分用戶(hù)通過(guò)年輕的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)”親戚迅速了解了支付寶的最核心功能(例如付款、理財(cái)),建立了基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知。

當(dāng)70萬(wàn)人的每人271元紅包如實(shí)下發(fā),你可以想象一個(gè)三線城市的大媽的羨慕之情,她手機(jī)的微信上正顯示搶紅包成功——0.01元。“守信”和“有錢(qián)”會(huì)作為支付寶品牌認(rèn)同的烙印深深刻在這些在開(kāi)始對(duì)活動(dòng)半信半疑的初級(jí)用戶(hù)的心中。請(qǐng)自行腦補(bǔ)大媽這個(gè)場(chǎng)景。

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支付寶的春節(jié)造勢(shì)為淘寶的渠道深度下沉打好了基礎(chǔ)

目的三:活動(dòng)參與

再次重復(fù)一下這句話,評(píng)判一個(gè)活動(dòng)的好壞,用戶(hù)參與的口碑固然重要,但是活動(dòng)的效果才是決定活動(dòng)質(zhì)量的關(guān)鍵。根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù),“咻一咻”總次數(shù)3245億次,峰值210億次/分鐘。而微信去年的數(shù)據(jù)是“搖一搖”總次數(shù)110億次,峰值8.1億次/分鐘,紅包參與人數(shù)4.2億(數(shù)據(jù)來(lái)源:新浪新聞)。我用自己的“匯率”把“咻一咻”轉(zhuǎn)換成“搖一搖”(30換1),再折半去除“只收發(fā)紅包不參與互動(dòng)”的用戶(hù),粗略反推出活動(dòng)的參與人數(shù)是2.07億(支付寶為了數(shù)據(jù)漂亮只公布了“咻一咻”的次數(shù),并未公布參與人數(shù)),要知道,支付寶App在2022年1月的月活躍用戶(hù)是1.3億。如果你來(lái)做支付寶春節(jié)互動(dòng)的后期盤(pán)點(diǎn),你認(rèn)為這個(gè)參與量合格了嗎?

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聯(lián)想一下你身邊參與人數(shù)及五福集齊幾率,反推出你認(rèn)為的活動(dòng)參與人數(shù)

支付寶春節(jié)死磕社交?

社交是馬云的心病,這個(gè)似乎是互聯(lián)網(wǎng)界的常識(shí)。但是如果連一個(gè)傻瓜都能看出支付寶春節(jié)互動(dòng)想要做社交,任何有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)的人都認(rèn)為它做不成的話,那么在這樣一個(gè)投入巨資、如此重要的節(jié)點(diǎn),支付寶為什么非要不撞南墻不回頭呢?

答案很簡(jiǎn)單,支付寶借由此次互動(dòng)要做的不是社交,而是一張不加沉淀的關(guān)系網(wǎng)。換句話說(shuō),支付寶想要想導(dǎo)入的初級(jí)的用戶(hù)關(guān)系,完成用戶(hù)的初步鏈接,勾勒出大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下最模糊的用戶(hù)脈絡(luò)。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社交的基礎(chǔ),而社交作為互聯(lián)網(wǎng)的最基層服務(wù),擁有著巨大的價(jià)值溢出空間,雖然目前直接嫁接在社交關(guān)系上的成熟盈利模式只有廣告(騰訊從社交中攫取的巨額利益是間接方式獲取的),但這根本無(wú)法降低很多公司對(duì)社交的狂熱,這里面最?yuàn)Z人眼球的就是已成王者的騰訊,和正在苦苦邁門(mén)檻的阿里。不過(guò)有意思的是,深度思考下你會(huì)發(fā)現(xiàn),社交于騰訊、于阿里,是兩種完全不同的意義

對(duì)騰訊來(lái)講,社交是絕對(duì)基礎(chǔ),是大廈根基。只有在社交網(wǎng)絡(luò)完備的情況下,騰訊的主要業(yè)態(tài)才能得到最充足的營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)。騰訊目前利潤(rùn)的前三甲業(yè)務(wù)是游戲、廣告、增值服務(wù)——游戲的活躍很大一部分受益于好友之間的良性互動(dòng),廣告則是社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最簡(jiǎn)單粗暴的轉(zhuǎn)化方式,而增值服務(wù),是社交中最底層的需求驅(qū)動(dòng)。

對(duì)阿里來(lái)講,社交是其大數(shù)據(jù)宏圖的開(kāi)門(mén)鑰匙。完善的社交關(guān)系之于阿里的價(jià)值,我認(rèn)為主要有三個(gè)關(guān)鍵詞:商業(yè)連接、精確風(fēng)控和大數(shù)據(jù)。對(duì)阿里甚至對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講,最大的利潤(rùn)還是在商家與用戶(hù)的連接上。商業(yè)訊息就像是血液,流淌在社交關(guān)系這個(gè)巨大的血管網(wǎng)絡(luò)中?,F(xiàn)在的阿里走的還是商業(yè)流量中心化的路線,這個(gè)會(huì)因?yàn)樯缃魂P(guān)系的強(qiáng)化而發(fā)生改變。風(fēng)控,是一個(gè)金融工具的保障。長(zhǎng)期以來(lái)阿里的風(fēng)控都是基于場(chǎng)景、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信用累積。而用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)全新維度的介入風(fēng)控,會(huì)大大增加其準(zhǔn)確性。大數(shù)據(jù)價(jià)值是我們?cè)诎⒗锏母鞣N對(duì)外信息中感受最明顯的關(guān)鍵詞,這也是在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái),電商網(wǎng)站充分發(fā)揮價(jià)值的最優(yōu)質(zhì)載體。

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都是要連接,只不過(guò)微信和支付寶的玩法不同而已

有人可能會(huì)問(wèn)集五?;顒?dòng)促成的“死”好友關(guān)系有什么用?如果聯(lián)想到支付寶9.0更新后對(duì)微信“像素級(jí)”的抄襲,你會(huì)稍微有點(diǎn)頭緒。試想一下,參加支付寶活動(dòng)中,你加了哪些好友來(lái)集福?沒(méi)錯(cuò),主要是微信好友。支付寶通過(guò)春節(jié)活動(dòng)把微信中相對(duì)封閉的用戶(hù)連接圖譜做了一次很低成本的復(fù)制,就像是一個(gè)地下人員潛入到敵方情報(bào)部分大概拍攝了一些機(jī)密文件。這也就解釋了“像素級(jí)抄襲”的好處,因?yàn)楦奖闳藗冇谩拔⑿帕?xí)慣”來(lái)加好友,使支付寶中的連接關(guān)系與微信最大相似化,從而使支付寶完成對(duì)微信的初步解剖。

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當(dāng)時(shí)網(wǎng)上盛傳支付寶對(duì)微信的“像素級(jí)抄襲”

還有人可能會(huì)糾結(jié),死的用戶(hù)關(guān)系究竟有什么用?那么請(qǐng)回答一個(gè)問(wèn)題,你所謂的人脈中,有多少個(gè)點(diǎn)頭之交?有商業(yè)價(jià)值的用戶(hù)連接是不需要過(guò)度的社交維護(hù)的,如同蜘蛛絲一般,縱然再細(xì),都有著很強(qiáng)的力量。所以綜合來(lái)看,支付寶春節(jié)活動(dòng)是用戶(hù)關(guān)系的初步構(gòu)建,是在給其藍(lán)圖大廈的夯實(shí)地基。至于這個(gè)大廈將來(lái)是不是社交并不重要,但是我更傾向于它走的是跟騰訊不同的路子。

結(jié)束語(yǔ)

上翻發(fā)現(xiàn)寫(xiě)了好多,無(wú)論大公司多會(huì)玩,終究我們互聯(lián)網(wǎng)普羅大眾用戶(hù)都是看客。我把自己心中一些小想法講出來(lái)跟大家探討一下,雖然有些地方?jīng)]有講的特別透徹,但希望愛(ài)思考的人能夠自己主動(dòng)深究。很多問(wèn)題都不是表面現(xiàn)象、人云亦云這么簡(jiǎn)單。希望不要在別人悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候,我們還被蒙在鼓里團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

 

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 在快手變現(xiàn)這個(gè)事情上,盡管快手頗為高調(diào)地宣布它的決心與計(jì)劃,不過(guò)通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析后,本文認(rèn)為快手變現(xiàn)仍會(huì)被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。最近關(guān)于私域流量的話題,挺火的,有意思的是

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 當(dāng)流量紅利消失,圍繞著“留量”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競(jìng)爭(zhēng),成為了抖音、快手在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,必須去正面較量的課題。在廣告和游戲外,發(fā)展紅人電商業(yè)務(wù),致力于讓平臺(tái)和生態(tài)里的

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回顧過(guò)去的2019年,整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)在進(jìn)一步放緩,3月份同比增速更是首次跌破了4%。 但短視頻依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)中幾乎還在唯一增長(zhǎng)的明星級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域,而互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告也

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原本因?yàn)楣旅Φ胶苓t才休息,結(jié)果又是手賤,睡前刷了微博微信。結(jié)果發(fā)現(xiàn)朋友圈莫名其妙的都在傳“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)火了”。微博熱點(diǎn)也被優(yōu)衣庫(kù)占據(jù):網(wǎng)傳事情的起因是陌生帥哥靚女在

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 拼多多拼團(tuán)和用戶(hù)消費(fèi)分層的成功最重要的原因是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能。因此,不僅要關(guān)注痛點(diǎn),而且還要關(guān)注產(chǎn)品的成長(zhǎng)性,讓自己處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車(chē)道上,這樣

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大約兩周以前,有個(gè)做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品(即是面向企業(yè)而非個(gè)人用戶(hù)提供服務(wù)的產(chǎn)品,典型如Teambition、快法務(wù)、51社保這一類(lèi))的朋友跑來(lái)問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題:老黃老黃,你說(shuō)像我們這樣的產(chǎn)品,運(yùn)

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 核心數(shù)據(jù)2018年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元,同比增長(zhǎng)29.2 %。從絕對(duì)值來(lái)看,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛,預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億。2018年,電商廣告份額占比為

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 跟大家分享一下2020年Z世代洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億,占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%;從分布上看,一線、新一線、二線城市占比近45%

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 這兩年,用戶(hù)不斷地與“免費(fèi)”告別:支付余額提現(xiàn)收費(fèi)了,聽(tīng)周杰倫的歌要買(mǎi)會(huì)員了,外賣(mài)運(yùn)費(fèi)越來(lái)越貴了,共享單車(chē)漲到2塊了,熱門(mén)劇集變成會(huì)員專(zhuān)享了,電商會(huì)員也賣(mài)得越來(lái)越好了

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那么多人每年都熱衷于上ChinaJoy逛逛,無(wú)非就是奔著各種show gril去的:??嫩的掐出水的可愛(ài)臉蛋,細(xì)細(xì)的小蠻腰,一雙雙大長(zhǎng)腿,我見(jiàn)猶憐啊~?當(dāng)然啦,浸淫多年的老司機(jī)們,最?lèi)?ài)的還是這樣Ope

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繼去年下半年股票行情下滑后,一時(shí)之間,理財(cái)類(lèi)App開(kāi)始遍布各各渠道。對(duì)于很多App講激活量、日活躍,周留存等,理財(cái)App直接追求投資用戶(hù)和金額,其他數(shù)據(jù)老板基本都不看的。然后在這激烈

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