調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2022年的3G時(shí)代，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)智能機(jī)占比從10%左右提升到90%左右，完成了一次全面普及。從折線圖可以看出，2011-2022年是變化最快的時(shí)間段，智能手機(jī)份額三分天下有其一的2022年，是智能手機(jī)行業(yè)變革的開端。

在角力中覺醒的國(guó)產(chǎn)品牌

2022年是多事之秋，二季度諾基亞全球第一的寶座讓位三星，開始一蹶不振之路；三季度摩托羅拉被谷歌收購，又一巨頭慘淡收?qǐng)觥?/p>

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，海外品牌與中國(guó)品牌一直處于此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。兩大巨頭沒落的同時(shí)，華為開啟從白牌到品牌的轉(zhuǎn)變，2022年推出Honor系列，也就是當(dāng)前大紅大紫的榮耀品牌，2022年1月亮相AscendP系產(chǎn)品，即當(dāng)前華為中高端市場(chǎng)主力；vivo品牌破繭而出，進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，11月發(fā)布新機(jī)vivo V1；小米也是在這一年的8月，推出小米一代手機(jī)。

不得不提的是，2022年中國(guó)移動(dòng)終端公司成立，至此三大運(yùn)營(yíng)商的終端專業(yè)化公司全部成立。終端公司的宗旨是通過政策和資本驅(qū)動(dòng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是運(yùn)營(yíng)商加大對(duì)終端產(chǎn)業(yè)管控的表現(xiàn)。

一面是運(yùn)營(yíng)商加大管控力度，另一面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌化，追求多元化發(fā)展，兩股勢(shì)力的合作與角力在2022年正式開始。華為、vivo、小米之所以稱為當(dāng)時(shí)品牌化的代表，是因?yàn)槿哳H具典型，一個(gè)以運(yùn)營(yíng)商渠道為主，自身銷量中運(yùn)營(yíng)商渠道占比達(dá)80%；一個(gè)走傳統(tǒng)社會(huì)渠道，還有一個(gè)走互聯(lián)網(wǎng)渠道，與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系都不是很大。

在運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)力主導(dǎo)下，“中華酷聯(lián)”大紅大紫。品牌覺醒的華為在若即若離的糾結(jié)中，奮力向前；以本分立命的vivo，在運(yùn)營(yíng)商所不關(guān)注的渠道上，隱忍發(fā)展；而小米則是大張旗鼓，以用戶之名，開創(chuàng)新的道路。

事實(shí)證明，運(yùn)營(yíng)商不能永遠(yuǎn)解決手機(jī)廠商的溫飽，堅(jiān)定的品牌化，成為華為、vivo、小米后來快速發(fā)展的起點(diǎn)。

變與不變都是錯(cuò)？

以2022年品牌化覺醒為起點(diǎn)，開始了智能手機(jī)激蕩五年。2022年，智能手機(jī)取代功能機(jī)，變還是不變？2022年，互聯(lián)網(wǎng)渠道風(fēng)光無限，變還是不變？2022年全面進(jìn)入4G時(shí)代，變還是不變？2022年社會(huì)渠道成為香餑餑，變還是不變？

趁熱而入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2011-2022年掀起了非理性的做機(jī)潮，結(jié)果落的一地雞毛，成功者寥寥無幾。

看到趨勢(shì)不變者，在看不懂、瞧不起的傲慢中，逐漸發(fā)現(xiàn)跟不上、學(xué)不會(huì)，代價(jià)是品牌發(fā)展落后、市場(chǎng)份額下跌；看到趨勢(shì)變化者，多少被帶進(jìn)了溝里，看起來熱熱鬧鬧的PK，背后投入多少?zèng)]能回收的成本，也許只有自己才清楚。變與不變都是錯(cuò)嗎？

從百度搜索指數(shù)來看，小米經(jīng)過2022年的高潮后，正在逐步冷卻。而華為與vivo趨勢(shì)相近，穩(wěn)定增長(zhǎng)，兩者一個(gè)是變的代表，一個(gè)是不變的典型，值得研究。

海爾堅(jiān)信的一個(gè)信條是，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，這一點(diǎn)在華為身上體現(xiàn)比較明顯。

2011-2022年運(yùn)營(yíng)商渠道是主力，成功的企業(yè)是“中華酷聯(lián)”；2013-2022年互聯(lián)網(wǎng)渠道成為新秀，成功的企業(yè)是小米和華為/榮耀；2015-2022年社會(huì)渠道成為競(jìng)相布局的方向，成功的企業(yè)是華為、OPPO和vivo。

每一次變化過后，華為都是成功的典型。我認(rèn)為關(guān)鍵在于，華為能夠提前謀變，在其他廠商沉醉于運(yùn)營(yíng)商的集采和代理時(shí)，華為開始品牌化發(fā)展；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)模式當(dāng)還未成型時(shí)，華為率先推出互聯(lián)網(wǎng)子系列/品牌；當(dāng)運(yùn)營(yíng)商渠道和互聯(lián)渠道仍在順利發(fā)展時(shí)，華為開始布局線下渠道……

vivo在渠道布局、產(chǎn)品體系方面保持穩(wěn)定，而背后的理念更是始終未變。

從渠道層面來看，vivo并沒有選擇運(yùn)營(yíng)商定制這條道路，在其他品牌紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌的時(shí)候，vivo也沒有為之心動(dòng)，而是堅(jiān)持自己的線下渠道路線。與其他單純以銷售為目的的渠道不同，vivo在渠道上更注重服務(wù)，在vivo全國(guó)近4000家的體驗(yàn)專賣店里，基本都是定位在服務(wù)商圈的消費(fèi)者，以服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，形成用戶粘性。

從產(chǎn)品層面看，很多廠商在品牌、系列甚至價(jià)格上變來變?nèi)?，但是vivo的產(chǎn)品線始終比較穩(wěn)定，Y系列是千元機(jī)；V系列主打年輕時(shí)尚的學(xué)生群體市場(chǎng)，價(jià)位在1000-2000元；X系列主打HiFi音質(zhì)和纖薄，后整合了Xshot系列的拍攝特點(diǎn)，價(jià)位在2000-3000元；Xplay系列主打HiFi音質(zhì)和影音，價(jià)位在3000-5000元。

與一些品牌委托外包模式不同，vivo產(chǎn)品基本是自研，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)控制、生產(chǎn)效率上有優(yōu)勢(shì)。IDC助理副總裁王吉平認(rèn)為，真正取得成功的廠商都在中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上面有一定的過人之處，vivo的Hi-Fi 優(yōu)化、美顏算法、續(xù)航能力、急速指紋等，這些接地氣的技術(shù)能力突破，提升了客戶體驗(yàn)的滿意度。

另一方面，抓住了消費(fèi)者的需求。vivo有專門的消費(fèi)者研究部門，以vivo X7轉(zhuǎn)型拍照為例：在2022年vivo消費(fèi)者調(diào)研部門通過近150個(gè)項(xiàng)目，覆蓋三十萬個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)深度分析消費(fèi)者日常使用手機(jī)的痛點(diǎn)，vivo的研究人員通過與被訪者長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的一起工作和生活，觀察用戶的生活場(chǎng)景和使用細(xì)節(jié)，找到在拍照領(lǐng)域的痛點(diǎn)。

從華為和vivo的例子可以看出，變與不變都可以是正確的道路，關(guān)鍵在于能否提前預(yù)判、有準(zhǔn)備的變，或者本分投入、堅(jiān)守最本質(zhì)的東西。

對(duì)于單個(gè)廠商，市場(chǎng)從未飽和

五年時(shí)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，不用說是手機(jī)廠商，就是長(zhǎng)期多市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)機(jī)構(gòu)也有判斷失誤的時(shí)候，如很多調(diào)研公司預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)在3%以下甚至零增長(zhǎng)，而事實(shí)是，增長(zhǎng)率達(dá)到了15%。

大環(huán)境影響企業(yè)的決策，但是對(duì)于vivo和華為這些企業(yè)來說，有自己的發(fā)展策略，在整體規(guī)模見頂?shù)那闆r下，對(duì)于他們來說，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。今年vivoXplay5發(fā)布會(huì)后，vivo副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊就表示，不僅要賣4000元+的產(chǎn)品，還要發(fā)力一線市場(chǎng)。IDC分城市級(jí)別市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示，vivo手機(jī)在高級(jí)別城市份額有了提升；而華為的雙品牌都在擴(kuò)充產(chǎn)品線，完善渠道體系建設(shè)。

全球手機(jī)市場(chǎng)增速放緩，海外品牌創(chuàng)新的乏力，給中國(guó)手機(jī)品牌帶來更多的機(jī)遇，二季度數(shù)據(jù)中，華為、OPPO、vivo三者進(jìn)入了全球前五。對(duì)于單個(gè)品牌廠商來說，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。在大機(jī)遇面前，堅(jiān)決不能有機(jī)會(huì)主義，這是任正非對(duì)華為手機(jī)的要求，這種本分的理念，也為國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)健康發(fā)展指明了方向。