阿飛剛剛大學(xué)畢業(yè)、在一家互聯(lián)網(wǎng)公司打工。清晨上班的路上，他會(huì)在喜馬拉雅上聽著羅胖的最新音頻。到了辦公室閑下來的時(shí)候，他會(huì)打開鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等網(wǎng)站挨個(gè)瀏覽，生怕錯(cuò)過圈子里的最新大事和大咖觀點(diǎn)。

中午休息的時(shí)候，他會(huì)開始刷知乎，除了看看有沒有最新的知乎live課程，最主要的還是讀信息流里推薦的答案，那種身心愉悅和當(dāng)年前輩們泡天涯并無區(qū)別。

他曾經(jīng)在在行上約過行業(yè)的大咖，也一度很喜歡到分答上偷聽名人的回答。到了晚上臨睡前，他會(huì)把前面這些事情再干一遍，眼睛不行就聽音頻。就這樣，無比繁忙充實(shí)的一天過去了。

這是很多一二線城市辦公室白領(lǐng)的寫照。

一、知識(shí)開始變現(xiàn)了

2022年是“知識(shí)變現(xiàn)的一年”，從羅振宇大張旗鼓力推得到平臺(tái)，到知乎值乎live和在行分答的爆點(diǎn)交戰(zhàn);從《奇葩說》老僵尸的好好說話賺得盆缽滿溢，到喜馬拉雅推出123知識(shí)節(jié)，聯(lián)合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識(shí)網(wǎng)紅、2000多節(jié)知識(shí)課程打造知識(shí)版的雙11，最終24小時(shí)賣出5088萬，持平22年首屆“雙十一”銷售額。

一時(shí)間所有人都開始說“知識(shí)交易”這回事了。

那么，真的是在知識(shí)爆炸的時(shí)代，人們真的越來越愛學(xué)習(xí)了?

我們開始看到這樣一種矛盾，一方面人們?cè)絹碓阶放跤袪I(yíng)養(yǎng)有價(jià)值、深入系統(tǒng)的“干貨”。另一方面，人們又總是希望他們是淺顯易懂、一看就會(huì)的。

一方面，人們樂于在朋友圈分享各種專業(yè)文章、鄙視純粹的心靈雞湯，另一方面，人們只是囫圇吞棗地閱讀、過目就忘。

一方面，人們開始在知乎live上參加各種課程，另一方面，他們總是不能準(zhǔn)時(shí)參加、事后又總是無法耐著性子聽完，他們的訂購(gòu)更多是因?yàn)榭吹搅藫屟鄣恼n程介紹——這個(gè)東西總會(huì)有用得著的時(shí)候，至少生怕錯(cuò)過。

這是一個(gè)前所未有的時(shí)代，這個(gè)世界怎么了?

二、知識(shí)消費(fèi)的基礎(chǔ)邏輯

知識(shí)為何越來越熱?人們提起這點(diǎn)往往可以說出各種邏輯，比如：這是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)就是資本就是核心競(jìng)爭(zhēng)力;這是一個(gè)專業(yè)分工的時(shí)代，每個(gè)人都只是在某個(gè)領(lǐng)域精深，因而需要?jiǎng)e人在其他領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù);這是一個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，我們的生活節(jié)奏太快了，需要有人幫我們篩選和提煉知識(shí)。

今天的知識(shí)熱是不是這個(gè)意思?是也不是。

1、消費(fèi)的是什么?

在《為何說從映客到分答，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)背后的商業(yè)邏輯已然改變》一文中，筆者已經(jīng)指出：

知識(shí)信息可以分為四類：純粹的學(xué)術(shù)意義的知識(shí)、加工過的“干貨型”的知識(shí)、可實(shí)施可操作的解決方案以及資訊八卦(比如王思聰喜歡什么姿勢(shì)之類)。而人們?cè)诜执鹬懈蟮呐d趣并非并非純粹的知識(shí)，而是低價(jià)偷聽名人隱私的快感。

在那篇文章中，筆者也預(yù)言了分答模式的“虛火過旺”和“火一把就冷”。有趣的是，之后很多的垂直網(wǎng)站和知識(shí)社區(qū)都開始效法“分答模式”，結(jié)果卻完全無法復(fù)制分答的成功。這從另一個(gè)角度說明，分答的勝利并非知識(shí)的勝利。

今天回過頭來看上述的知識(shí)分類，能唱主角且一直在唱主角的，恰恰是加工過的“干貨型”知識(shí)和可操作可實(shí)施的解決方案，不是好懂，就是易用，而被奉為“真知”的純粹學(xué)術(shù)并未回暖。

2、為什么消費(fèi)?

我們?cè)賮砜粗R(shí)，人們?cè)谏钪袑W(xué)習(xí)知識(shí)，悉心鉆研也好，淺嘗輒止也罷，無非是基于以下心態(tài)：

• (1)純粹的求知欲，因?yàn)槟撤N困惑和好奇。比如小時(shí)候看《十萬個(gè)為什么》。
• (2)解決具體的專業(yè)問題。要買股票了，趕緊補(bǔ)一下理財(cái)知識(shí)。
• (3)功利地應(yīng)試和升遷，從參加四大國(guó)考到從業(yè)資格認(rèn)證，這樣的學(xué)習(xí)更多是“背誦”。
• (4)為了聊天裝逼中的社交貨幣：“我跟你說啊，最近有一個(gè)理論……”“這你就不懂了吧。”也可能是為了學(xué)習(xí)相伴的社交圈，這就是中歐、長(zhǎng)江商學(xué)院爆火的理由。
• (5)純粹地消遣放松，分散注意力殺時(shí)間。

從知識(shí)消費(fèi)發(fā)展的階段來看，最先火起來的一定是功利應(yīng)試升遷，因?yàn)橹睋羧藗兊摹巴袋c(diǎn)”、是剛需嘛，又足夠標(biāo)準(zhǔn)化。事實(shí)上，這就是傳統(tǒng)的應(yīng)試教育和新東方等盈利機(jī)構(gòu)，可以說從那時(shí)起“知識(shí)付費(fèi)”早就是不證自明的事情了，但這顯然不在今天討論的范圍內(nèi)。

?3、為何不付費(fèi)?

為功利性的應(yīng)試升遷付費(fèi)，這幾乎是天經(jīng)地義的事情，哪怕這樣的學(xué)習(xí)其實(shí)就是考過一扔、學(xué)過就忘?？蔀槭裁磳?duì)于真正有用的知識(shí)學(xué)習(xí)，人們卻反而計(jì)較起來、要付個(gè)錢總得思忖半天呢?這常常是因?yàn)椋?/p>

• (1)需求不迫切。專業(yè)應(yīng)考你如果不學(xué)，那可是要掉飯碗的。但普通的知識(shí)付費(fèi)更像是可有可無的，痛點(diǎn)不夠痛!
• (2)目標(biāo)不明確。專業(yè)應(yīng)考你目標(biāo)非常明確，就是為了考試或者某個(gè)特定命題，但是普通的知識(shí)付費(fèi)、一開始你真不知道是為了什么，說是為了充實(shí)自己擴(kuò)大視野之類又實(shí)在太虛。
• (3)效果不清晰。專業(yè)應(yīng)考就兩個(gè)結(jié)果，過還是沒過，掌握還是沒掌握。但是普通知識(shí)的學(xué)習(xí)往往是無法量化的，潛移默化、厚積薄發(fā)，換句話說你根本不可能在短期內(nèi)看清楚投資回報(bào)率。
• (4)過程非標(biāo)化。傳統(tǒng)教育的課程是標(biāo)準(zhǔn)化的，有權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。普通知識(shí)的學(xué)習(xí)往往是非標(biāo)的，這就導(dǎo)致人們一直處在不信任的忌憚中：講課的人真的行嗎?講的東西真的有用嗎?不會(huì)是糊弄我吧?
• (5)網(wǎng)絡(luò)的嬌慣。人們?cè)谝酝幕ヂ?lián)網(wǎng)使用中，早已習(xí)慣了閱讀各種免費(fèi)內(nèi)容，特別是線下價(jià)格高昂的實(shí)體書、到了線上一個(gè)個(gè)都免費(fèi)了?，F(xiàn)在要我付費(fèi)，不是開歷史倒車嗎?胃口已經(jīng)變刁，本來免費(fèi)的內(nèi)容都挑三揀四了，現(xiàn)在居然要付費(fèi)?

以上是知識(shí)消費(fèi)的基礎(chǔ)邏輯。但是到了2022年，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正在悄悄發(fā)生改變，一個(gè)明顯的特征是人們開始愿意付費(fèi)了，并且越來越愿意，只要你價(jià)格不是高得離譜。

在喜馬拉雅上，123知識(shí)節(jié)掀起了搶購(gòu)狂潮，當(dāng)天上午10點(diǎn)，銷售額已超過2000萬，馬東《好好說話》已突破200萬。而知乎live上，根據(jù)聰明的學(xué)小寶的數(shù)據(jù)live下半年快速上漲，截止11月20日已經(jīng)有1101個(gè)，嘉賓數(shù)524人，參與人數(shù)上升到43萬，最多的場(chǎng)次參加人數(shù)達(dá)到12萬人。

這是為什么呢，是什么促成了這一改變的發(fā)生?

三、知識(shí)交易的模式分析

在明確這一點(diǎn)之前，先讓我們對(duì)比一下當(dāng)下流行的四種知識(shí)交易模式：

1、喜馬拉雅主打的是“知識(shí)課程與知識(shí)節(jié)目“。

從羅輯思維音頻到每天聽見吳曉波，從《奇葩說》老僵尸的《好好說話》到湖畔大學(xué)的三板斧網(wǎng)上課堂……作為課程，他的特點(diǎn)是有較為成熟的系統(tǒng)性和連貫性，就像是躋身名家大課現(xiàn)場(chǎng)”偷偷蹭課“;作為節(jié)目，會(huì)專門突出主講者的個(gè)人ip、打造“知識(shí)網(wǎng)紅”，內(nèi)容形式更加現(xiàn)場(chǎng)化、故事化、干貨化和娛樂化。

2、在行主打的是“知識(shí)咨詢”，在行模式下專家的線下約見、其實(shí)就是帶有社交色彩的咨詢行業(yè)020;而分答更加碎片化，60秒說不清什么大問題，更多是一種咨詢八卦的娛樂，滿足人們偷聽占便宜的心理。

3、知乎live主打的是“知識(shí)分享會(huì)”，繼承了知乎一貫的調(diào)性、內(nèi)容相對(duì)專業(yè)系統(tǒng)，有些具備可操作可實(shí)施的特性。需要注意的是，知乎并沒有刻意突出某個(gè)明星主講者，我們?nèi)ァ百澲币粓?chǎng)live，更多是因?yàn)闃I(yè)已形成的社交關(guān)系，或者介紹頁上亮眼的履歷，或者是被預(yù)告提綱中的某個(gè)問題抓住了心。

4、得到主打的是“知識(shí)精讀”，秉承羅胖要做知識(shí)“二道販子”的一貫思路，這里更多出現(xiàn)的是對(duì)知識(shí)的篩選和提煉，濃縮的就是精華。

我們分析互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和商業(yè)模式，常常要把它和現(xiàn)實(shí)中業(yè)已存在的東西做對(duì)比，因?yàn)槿藗兊男枨蠛托睦砹?xí)慣往往反映期間，市場(chǎng)規(guī)模和遠(yuǎn)景也就大體可以窺見一二。

這就好像說微信之所以無往而不利，那是因?yàn)樗鎿Q的是人們現(xiàn)實(shí)中最高頻的行為——說話溝通，阿里巴巴之所以成就商業(yè)帝國(guó)，那是因?yàn)樗鋵?shí)就是一個(gè)無限巨大的商業(yè)地產(chǎn)。

從這個(gè)角度看，喜馬拉雅對(duì)標(biāo)的是線下課程和科普節(jié)目。課程上說就是各種專業(yè)培訓(xùn)講座，從馬云的湖畔大學(xué)到混沌研習(xí)社，從聲音專業(yè)教練到企業(yè)管理課程，這些本來學(xué)費(fèi)不菲、耗時(shí)耗力的專業(yè)課程被搬到了app上;

節(jié)目上說就是各種“知識(shí)科普節(jié)目”，從小時(shí)候讀的《少年科學(xué)(畫報(bào))》、《奧秘》、《飛碟探索》，到長(zhǎng)大以后看descovery探索、《百家講堂》和TED，這是一種高度媒體化的模式，因而受眾也最廣，這從3億用戶規(guī)?？梢钥闯?。

在行對(duì)應(yīng)的就是現(xiàn)實(shí)中的咨詢，而正如我們所知，除了專業(yè)的法律、管理、心理咨詢，咨詢行業(yè)在中國(guó)目前的發(fā)展還很不充分、還有很大的想象空間。

知乎live對(duì)應(yīng)的就是一線城市最流行的分享會(huì)，講求的就是在幾十分鐘到幾小時(shí)的分享中要足夠地有觀點(diǎn)有內(nèi)容，但是正如現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)，分享會(huì)受眾較為專業(yè)，對(duì)分享嘉賓的背景履歷要求較高，聽的過程往往是要費(fèi)腦子的、容不得一點(diǎn)走神，所以現(xiàn)實(shí)中人們參加分享會(huì)往往看興趣、時(shí)間和心情，一段時(shí)間內(nèi)可能聽很多場(chǎng)，但要一直這樣高頻跑會(huì)下去會(huì)有點(diǎn)壓力。

至于得到，除了和喜馬拉雅一樣強(qiáng)調(diào)個(gè)人ip和品牌欄目，更像是現(xiàn)實(shí)中的簡(jiǎn)報(bào)和讀書會(huì)，這是一種更輕的模式，在人們?cè)絹碓經(jīng)]有時(shí)間讀書的今天，具有著巨大的想象力。

綜合分析以上四種模式，各有優(yōu)劣。

喜馬拉雅更適合系統(tǒng)連貫的知識(shí)內(nèi)容，“聽”是一個(gè)隨時(shí)隨地接受信息的場(chǎng)景，可以在解放雙手和眼睛的同時(shí)一直保持傾聽狀態(tài)，明顯的好處是“省時(shí)間”而不是“殺時(shí)間”，可以嵌入路上、車上、衛(wèi)生間、廚房、臥室各種線下場(chǎng)景。

這樣一個(gè)“伴隨式”場(chǎng)景適宜學(xué)習(xí)，對(duì)時(shí)間日益碎片稀缺的繁忙上班族非常適用，這也是《吳曉波頻道》1.33億播放量、4倍于視頻的原因。

同時(shí)“聽”可以傳遞更多的東西——主講者的音色、節(jié)奏、力量和氣場(chǎng)，這往往給接受者帶來更多層面的愉悅和享受。當(dāng)然這里主要的問題可能是娛樂化重了那么一些，聽眾更重視傾聽過程的娛樂體驗(yàn)，有可能忽略了學(xué)習(xí)吸收。

在行更強(qiáng)調(diào)“可實(shí)施”，因?yàn)樽稍兪强慈?、專業(yè)、限時(shí)、具體的，所以得到的方案往往可以直接解決具體的問題。同時(shí)，在行更強(qiáng)調(diào)社交屬性，很多人約見大咖并不完全是為了求知，更多是想和他建立人脈關(guān)系。

然而問題也往往由此產(chǎn)生，約見的“非標(biāo)”和不確定因素可能給大咖們帶來不必要的壓力，在有限的回報(bào)下他們應(yīng)約的動(dòng)力可能逐漸減弱，就那點(diǎn)錢、還要花時(shí)間、還各種要求、好尷尬……

知乎live更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，要在短暫集中的時(shí)間內(nèi)，必須要形成知識(shí)點(diǎn)的足夠深入系統(tǒng)密集，同時(shí)圖片結(jié)合、現(xiàn)場(chǎng)答疑、點(diǎn)贊互動(dòng)等能形成較好的現(xiàn)場(chǎng)感，聲音條塊的設(shè)計(jì)也便于讀者直接選取某個(gè)方面的內(nèi)容重點(diǎn)傾聽。

缺點(diǎn)是體驗(yàn)真的還不夠好，要么是因?yàn)榉窒碚娴奶珜I(yè)了、主講人太實(shí)誠(chéng)以至語言包裝技巧已經(jīng)不重要，要么就是因?yàn)橐欢味温犱浺舻姆绞秸娴暮芾?，總之筆者真的是贊助了一大堆live，就是聽不完。

得到模式更快更輕，對(duì)于快節(jié)奏的辦公人士確實(shí)受用，不過這一定是建立在對(duì)“拆書者”高度信任的基礎(chǔ)上。

而這個(gè)模式的主要問題也在于“爭(zhēng)議性”，像筆者這樣喜歡自己讀書、自己做筆記的人幾乎無法接受，因?yàn)楦匾曆驖u進(jìn)、邊讀邊思的線性體驗(yàn)，生怕被“拆書人”的解讀角度左右了思考、遺漏了什么有價(jià)值的內(nèi)容。

四、付費(fèi)開始起風(fēng)

為什么在以上四種模式中，人們都漸漸開始付費(fèi)?這是一時(shí)營(yíng)銷引爆的結(jié)果，還是知識(shí)付費(fèi)正在成為趨勢(shì)呢?在筆者看來，有三個(gè)前提必須關(guān)注：

1、中產(chǎn)高知人群的付費(fèi)意識(shí)正在崛起。

2022年是“屌絲經(jīng)濟(jì)”結(jié)束的一年，無論是o2o免費(fèi)補(bǔ)貼的戛然而止，還是消費(fèi)升級(jí)的全面興起，抑或是網(wǎng)紅直播的打賞流行，“付費(fèi)”都開始成為新中產(chǎn)(偽中產(chǎn))和高知人群的風(fēng)尚。

花點(diǎn)小錢支持喜歡的網(wǎng)紅，花點(diǎn)小錢增加自己的社交優(yōu)勢(shì)和逼格標(biāo)簽，花點(diǎn)小錢獲得人群中的優(yōu)越滿足，這有何不可呢?既然那些沒見過一線城市美女的中年土豪、富二代可以給大胸和玻尿酸打賞，我為什么不能給我心中的知識(shí)網(wǎng)紅贊助一下?

2、知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式正在成熟。

正如上述分析的四種知識(shí)交易模式，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)打造，到定價(jià)體系設(shè)計(jì)，從專家大咖包裝，到課程營(yíng)銷設(shè)計(jì)，今天的知識(shí)平臺(tái)都更加成熟老練。更何況，這個(gè)領(lǐng)域走的多是“微量交易”的模式，價(jià)格低于一般意義的買書，非標(biāo)從不同的維度“標(biāo)準(zhǔn)化”，自然用戶的接受度就非常高。

例如在行上靜心設(shè)計(jì)的專家頁面，連拍照都是專業(yè)攝影、凸顯逼格高大上，像airbnb當(dāng)年的走紅一樣、一上來通過專業(yè)設(shè)計(jì)感突破人們的心理防線。喜馬拉雅的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的孵化體系”，整合數(shù)據(jù)服務(wù)、精準(zhǔn)推廣、商業(yè)化和眾創(chuàng)空間服務(wù)，從供給端打造知識(shí)網(wǎng)紅的苗圃，通過大數(shù)據(jù)支持讓內(nèi)容越來越有針對(duì)性。

知識(shí)付費(fèi)越來越“性感”了，或者利益高度相關(guān)，或者足夠新奇引人，總之都是一上來直抓眼球。

3、更重要的是，知識(shí)消費(fèi)是價(jià)值更高的內(nèi)容消費(fèi)。

一般來說，人們?yōu)槭裁丛敢庀M(fèi)內(nèi)容，無非幾種動(dòng)機(jī)：

• (1)學(xué)習(xí)求知。
• (2)了解最新的新聞，掌握有用的資訊。
• (3)和作者觀點(diǎn)碰撞共鳴。
• (4)領(lǐng)略作者人格魅力。
• (5)獲得社交談資。
• (6)最后是為了獲得精神享受和審美體驗(yàn)，比如讀小說是經(jīng)歷另一種精彩刺激的人生，讀笑話是放松，看吐槽是為了發(fā)泄心中壓抑的想法，看心靈雞湯是為了獲得精神力量，看愛情小說是因?yàn)樯倥卸?，看美女帥哥是為了荷爾蒙刺激?/li>

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，貪婪刁鉆的消費(fèi)者越來越不滿足于單一片面的內(nèi)容模式，而希望在內(nèi)容消費(fèi)中獲得更豐富的愉悅。

光看知識(shí)“有料”不行，還得“有趣”;光看整容臉不行，美女還得有一技之長(zhǎng);光看心靈雞湯不行，你會(huì)被嘲笑太low，看遍了世界道理、還是過不好人生。這就好像我們看《奇葩說》可不僅是看搞笑吐槽，如果沒有老僵尸們振聾發(fā)聵的“金句”，這個(gè)節(jié)目和一般娛樂節(jié)目又有何區(qū)別呢?

從這個(gè)角度說，今天的知識(shí)主題內(nèi)容消費(fèi)幾乎是最成熟最豐富的內(nèi)容類型。

有知識(shí)有資訊，可以滿足旺盛的求知欲;知識(shí)的表達(dá)往往是通過故事，內(nèi)容豐富劇情感人，獲得精神體驗(yàn);知識(shí)的背后又往往推銷某種觀點(diǎn)，發(fā)人深思因人認(rèn)同;內(nèi)容往往可以直接轉(zhuǎn)發(fā)或作為談資，提升你在人群中的逼格，表達(dá)你的態(tài)度。

經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展演變，知識(shí)主題的內(nèi)容消費(fèi)都是碎片化、干貨化、人格化、故事化的，可以充實(shí)到我們工作生活?yuàn)蕵返拿恳粋€(gè)角落，無處不在。

更重要的是，知識(shí)消費(fèi)中打造的“知識(shí)網(wǎng)紅”更容易打造成ip。正如喜馬拉雅打造的“胸大去直播，腦大講知識(shí)”，常見的美女網(wǎng)紅無法形成深入持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人造美女太多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重、人們逐漸審美疲勞。而在不同的專業(yè)領(lǐng)域，知識(shí)網(wǎng)紅將大行其道。

五、關(guān)鍵制高點(diǎn)

各類知識(shí)消費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是一場(chǎng)“心理戰(zhàn)”。就是看誰的模式最適宜學(xué)習(xí)——準(zhǔn)確地說，是最符合未來新中產(chǎn)人群的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、閱讀心理和消費(fèi)習(xí)慣。這樣的競(jìng)爭(zhēng)未來一定是：

• 1、學(xué)習(xí)成本之爭(zhēng)，誰能最大限度地幫助用戶省時(shí)間，誰能最大限度地降低學(xué)習(xí)門檻和成本?
• 2、消費(fèi)體驗(yàn)之爭(zhēng)，誰能最豐富快速地滿足人們消費(fèi)知識(shí)內(nèi)容的各種動(dòng)機(jī)，并帶來感官愉悅等各種附加享受?
• ?3、學(xué)習(xí)深度之爭(zhēng)，誰能適應(yīng)系統(tǒng)深入的學(xué)習(xí)訴求，不僅提供方便面式的碎片知識(shí)，而且可以利用碎片時(shí)間、進(jìn)行持續(xù)連貫地學(xué)習(xí)，形成流量歸屬?
• 4、內(nèi)容供給之爭(zhēng)，誰能打造更豐富的內(nèi)容生產(chǎn)體系、通過流量扶持和利益分享留住更多的“知識(shí)網(wǎng)紅”——從頭部到長(zhǎng)尾細(xì)分，同時(shí)打造圍繞知識(shí)網(wǎng)紅的品牌歸屬?
• 5、商業(yè)策略之爭(zhēng)，誰的營(yíng)銷策略更符合新中產(chǎn)人群的消費(fèi)習(xí)慣，一方面針對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)課程形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面又能促成持續(xù)、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)，而不是火一把就死?

“省時(shí)間、容易學(xué)，學(xué)得爽、大咖多，有歸屬、可持續(xù)”，這將成為喜馬拉雅、知乎、得到們未來的決勝高地。從喜馬拉雅推出123知識(shí)節(jié)、打造整合手機(jī)車載智能硬件的“新聲活”體系，到知乎live的下半年強(qiáng)勢(shì)促銷拉動(dòng)價(jià)格敏感人群、再到羅胖對(duì)得到的allin，大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)。

知識(shí)更加非標(biāo)，知識(shí)的學(xué)習(xí)消費(fèi)模式?jīng)]有定論，誰會(huì)是知識(shí)領(lǐng)域的淘寶，誰會(huì)是知識(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的京東，誰會(huì)……一切尚未可知，大戰(zhàn)會(huì)給出最終的解答。

六、趨勢(shì)因?yàn)榻箲]

知識(shí)(主題的內(nèi)容)消費(fèi)已經(jīng)風(fēng)起，接下來還有逐步趨熱的可能。如果你認(rèn)同內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)正在興起的熱潮，那么作為重要組成的知識(shí)內(nèi)容則是熱潮中的熱潮。

原因只有一個(gè)，中產(chǎn)階級(jí)太焦慮了。

在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，新晉中產(chǎn)人群(包括偽中產(chǎn))太焦慮了，他們時(shí)刻有一種強(qiáng)烈的不安，生怕被時(shí)代所拋離;競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，他們隨時(shí)擔(dān)心被比下去;目標(biāo)的缺失、精神的迷茫、沒有歸屬感和存在感，時(shí)時(shí)需要充電。

這一點(diǎn)在一線城市的外來年輕人中尤其明顯，高企的房?jī)r(jià)，不明朗的前程，更何況他們從小就已經(jīng)習(xí)慣了“高度競(jìng)爭(zhēng)的憂患意識(shí)”。

所以，就像他們?cè)谏蠈W(xué)時(shí)拼了命地復(fù)習(xí)應(yīng)考開小灶一樣，不是因?yàn)槿藗兏脤W(xué)、更求知若渴了，而是因?yàn)閮?nèi)心深處強(qiáng)烈的焦慮感。

就像開頭的阿飛一樣，因?yàn)榻箲]，他們想方設(shè)法去購(gòu)買社交貨幣、尋求人群中的社交優(yōu)勢(shì)，于是在考完了該考的證、學(xué)完了想學(xué)的語言之后，花錢購(gòu)買知識(shí)內(nèi)容成了理所當(dāng)然的選擇，因?yàn)榛ㄥX本身就代表了門檻、這些內(nèi)容是“獨(dú)家”的，不是普通屌絲可以知道的，終于可以把他們比下去了;

因?yàn)槊悦２话?，就更加需要“專業(yè)深度的”指導(dǎo)，目標(biāo)規(guī)劃要聽職場(chǎng)大咖的，投資理財(cái)要聽財(cái)經(jīng)專家的，就連日常消費(fèi)也要到知乎上查一查，怎樣才算不low、才算高逼格，對(duì)“專業(yè)深度指導(dǎo)”的依賴讓付費(fèi)水到渠成;

因?yàn)槿狈Υ嬖诟泻蜌w屬感，更需要有追捧kol和粉絲社群，讓知識(shí)大咖成為心中偶像，讓學(xué)習(xí)社群成為彼此鼓勵(lì)的園地，讓內(nèi)容消費(fèi)成為精神力量和自信源泉，以便每天體會(huì)那種不斷進(jìn)步的充實(shí)感，哪怕記住的只是故事和結(jié)論，哪怕對(duì)專業(yè)內(nèi)容是左耳朵進(jìn)右耳朵出。

可以說，經(jīng)濟(jì)的局勢(shì)越不明朗、中產(chǎn)階級(jí)的焦慮感越強(qiáng)，這樣的需求也就愈發(fā)突出。

當(dāng)我們迷失在意義的虛空中，知識(shí)網(wǎng)紅和內(nèi)容就是夜空中最亮的星。也只有在這樣的背景下，知識(shí)消費(fèi)擊中了迷茫焦慮這樣一個(gè)“痛點(diǎn)”，充電需求變得如饑似渴、無時(shí)無刻，知識(shí)傳授者的個(gè)人光環(huán)更加突出，而付費(fèi)反倒變得微不足道，成了“自我階層”的一種儀式感證明。

癢點(diǎn)變成痛點(diǎn)，非剛需變成心理剛需，機(jī)會(huì)才會(huì)放大。

這是一個(gè)充滿矛盾的時(shí)代，人們對(duì)深度知識(shí)越來越渴求，同時(shí)卻希望深度知識(shí)越來越淺顯易懂。也許深刻的知識(shí)只屬于極少數(shù)的求索者、碎片一般娛樂化的知識(shí)充盈在世界的每個(gè)角落，也許人們終究摒棄膚淺的娛樂、開始變得理性深沉。