文｜張秋穎

12月10日上午，在2016（第十五屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，王健林以“中國文化如何走向世界”為主題，在導(dǎo)師私享會上做了獨(dú)家分享。短短50分鐘，關(guān)于“走出去”的問題，王健林講了滿滿的干貨，不僅分享了對于中國文化為什么要走出去，怎樣走出去等問題的看法，還提出了自己的三點(diǎn)建議。

“中國文化產(chǎn)業(yè)必須真正走出去”，這是王健林此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的話題。他認(rèn)為，實現(xiàn)民族復(fù)興最重要的除了發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展軍事，還有一條就是要改變在文化領(lǐng)域里影響中國的現(xiàn)象，我們“要把‘影響中國’變?yōu)椤袊绊憽?。別看四個字，兩個詞一顛倒，內(nèi)容完全不一樣?！?/p>

但要做到“中國影響”知易行難，王健林認(rèn)為，真正在世界上影響人、征服人心的不是硬實力，是軟實力，而文化就是軟實力。

電影怎么發(fā)出去的？在全球怎么發(fā)行的？王健林舉了一個例子，全世界的電影公司不知道多少家，美國的獨(dú)立制片人超過三千家，就是美國電影公司超過三千家，只有六家公司有全球發(fā)行渠道，這也是這六家公司的核心競爭力，號稱“六大”。其它公司，單講電影電視的收入，已經(jīng)比六大當(dāng)中的兩三家要收入要多了，但是通通不能稱為“大”，就是因為他們沒有全球的發(fā)行渠道。

中國的電影依靠這些外國的六家發(fā)行渠道，能發(fā)出去嗎，答案肯定是否定的。王健林又舉了一個例子，中國電影近三年，票房翻了一倍都不止。但是這幾年來中國電影海外票房基本上沒有增長，什么原因呢？它不匹配啊。海外的收入跟國內(nèi)的市場不匹配，這還是在2022年萬達(dá)并購AMC以后，有的中國電影在美國北美地區(qū)還放一些，從這個就看出來這個渠道的重要性。

所以說現(xiàn)在中國有些電影拍出來以后，在北京或者是上海搞一個首映，號稱全球首映，其實那都是忽悠，那不可能是真正的全球發(fā)行。

以下為王健林私享會現(xiàn)場視頻，時長53分鐘，建議在wifi環(huán)境下觀看：

以下是王健林私享會的演講實錄：

我今天演講的題目是“中國文化走出去”。講三點(diǎn)：

「?一、文化為什么要走出去?」

1、軟實力才能征服人心。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把國家實力分為硬實力和軟實力，硬實力不必說了，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、軍事等等。軟實力是什么？文化、教育、體育等方面，在這些方面，文化是軟實力的核心要素。真正在世界上影響人心、征服人心的不是硬實力，硬實力可以征戰(zhàn)但不能征服。

我舉兩個例子，我們在初唐盛唐時，用兵最少，但八方來朝，當(dāng)時西安是世界上最繁華的城市。唐朝時候歌舞升平，皇家樂府工作人員差不多有四萬人，比我們國家樂團(tuán)多十倍都不止。為什么世界各國都愿意來呢？因為唐朝的文化發(fā)達(dá)，我們有很多發(fā)明，都愿意來交流。

再舉一個反面例子，美軍把伊拉克、阿富汗等國家，短短幾天就收服了，但征戰(zhàn)到現(xiàn)在，不管怎么折騰，不管扶持哪方面的人上臺，這兩個國家依然一團(tuán)糟，生活水平遠(yuǎn)不如戰(zhàn)前，老百姓怨聲載道，什么原因呢？就是征戰(zhàn)后，軟的東西文化相沖突，特別嚴(yán)重的是基督教和伊斯蘭教，文化上的沖突沒辦法解決。所以說靠文化、靠軟的東西，才能夠真正的讓人服氣。

2、增加中國影響力。

最近三百年以來，中國沒落，中國的轉(zhuǎn)折就是從乾隆開始，有人說“康乾盛世”，實際上到乾隆就已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰了。從那算起到現(xiàn)在差不多三百年，三百年來中國國力漸衰，西方大國崛起，西方強(qiáng)國的各種生活方式、文化對中國全面影響，幾百年來在中國形成一股崇洋媚外的風(fēng)氣。具體的表現(xiàn)是什么呢？就是外國的月亮比中國圓，什么東西都是外國人好。不管什么事，哪一件中國人自己說好，那一定不行，外國人說好這事就行。所以我們不管拿什么獎，不管是什么電影獎、音樂獎，甚至是文學(xué)獎，不管什么東西都是外國人給的好。國人不管做什么，都缺乏自信。

現(xiàn)在中國人提出的口號是“實現(xiàn)民族的偉大復(fù)興”，這六百年來全球有九個大國先后崛起，中國如果實現(xiàn)復(fù)興是十個大國，這六七百年來其它九個大國都叫“崛起”，唯獨(dú)中國提的口號叫“民族復(fù)興”。什么原因呢？中國曾經(jīng)在世上厲害了兩千多年，這三百年才沒落下去。所以我們不是新的崛起，是復(fù)興。那么中國要實現(xiàn)民族復(fù)興最重要的是什么呢？當(dāng)然發(fā)展經(jīng)濟(jì)、發(fā)展軍事，還有一條就是要在文化領(lǐng)域里，改變西方影響中國的現(xiàn)象，把影響中國變?yōu)椤爸袊绊憽?。別看四個字，兩個字一顛倒，內(nèi)容完全不一樣。

中國現(xiàn)在提了要民族復(fù)興，建設(shè)小康社會，光靠經(jīng)濟(jì)走出去是不行的，文化也必須配合走出去，硬的軟的一起走出去，這樣才能真正的實現(xiàn)民族復(fù)興。

3、文化自信的必由之路。

現(xiàn)在說文化自信，文化自信從哪來？關(guān)著門自己說文化自信這不行。所謂的文化自信是自己民族文化，拿出去跟別的民族文化進(jìn)行比較，在比較中增強(qiáng)自己，在比較中顯得更高更好，這個自信才能有。怎么去比較？只有通過交流才能比較。所以說文化增強(qiáng)自信的必由之路，就是中國文化要走出去，在世界上與其它民族文化相比較、鑒別，然后吸收精華，去除糟粕，提升自己，逐漸建立我們自己的民族文化自信。所以說中國文化不走出去，建立文化自信也是一句空話。我記得毛澤東曾說過“有比較才有鑒別，有鑒別才有提高”，就是這個道理。

「?二、文化怎樣走出去?」

都說中國文化走出去，前兩周政治局還開會，專門議了文化走出去。但是文化如何走出去呢？我談幾點(diǎn)看法。

1、要建立傳播渠道。

建高鐵，要先建高鐵線路；要開車，要先把公路建起來。這就是基礎(chǔ)設(shè)施，有鐵軌，有高速公路，火車和汽車才有跑的可能。同理，中國文化要走出去必須先有傳播渠道。現(xiàn)在中國文化在對外傳播中，無論電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面，諸多方面都嚴(yán)重缺乏渠道。我們說話的聲音，海外絕大部分的地方聽不到。你不要以為西方的媒體就是客觀的，這是完全錯誤的。所謂的大媒體、主流媒體都一定有他自己的價值觀和世界觀，它會為自己的精神世界服務(wù)。在海外，看到中國的報道，基本上都是負(fù)面消息，老百姓從哪獲取知識呢？一般都是從媒體獲取。真到中國旅游，改變印象的有沒有？有，但很少。所以我們要建立一個讓世界了解中國的渠道。

我舉一個例子，電影怎么發(fā)出去的？全世界電影公司不知道多少家，美國的獨(dú)立制片人公司超過三千家，但只有六家公司有全球發(fā)行渠道，這也是這六家公司的核心競爭力，號稱“六大”。其它公司，單講電影電視收入，已經(jīng)超越六大中的兩三家了，但是通通不能稱為“大”，就因為他們沒有全球發(fā)行渠道。

中國電影依靠這六家發(fā)行渠道，能發(fā)出去嗎？答案肯定是否定的。中國電影近三年翻了一倍都不止，但中國電影這幾年來海外票房基本上沒有增長，什么原因呢？海外收入跟國內(nèi)的市場不匹配，這還是在2022年我們?nèi)f達(dá)并購AMC以后，中國電影在北美地區(qū)還放一些，從此就看出渠道的重要性?，F(xiàn)在中國有些電影拍出來后，在北京或上海搞一個首映，號稱全球首映，那都是忽悠，不可能是真正的全球發(fā)行。

2、需要打造內(nèi)容品牌。

除了要有傳播渠道，另一個重要的事情就是要有內(nèi)容品牌。美國文化影響全世界，美國不僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢，文化更強(qiáng)硬。美國出口的第一產(chǎn)品既不是飛機(jī)也不是其它事情，而是文化產(chǎn)業(yè)，美國文化產(chǎn)業(yè)占了GDP24%，排在第一，美國文化的GDP產(chǎn)值占了全球1/4，全面影響世界。美國文化不光是渠道強(qiáng)，還有很多著名品牌，比如奧斯卡、格萊美、迪斯尼，甚至包括肯德基、麥當(dāng)勞，它創(chuàng)造了方方面面的東西，影響美國傳統(tǒng)的思想價值觀，教育全世界從小就形成唯“美”主義。

那么中國文化走出去，除了盡全力打造自己的傳播渠道以外，還要打造我們自己的、在全球真正叫得硬的內(nèi)容品牌，沒有這個光有傳播渠道也不行。如果不把內(nèi)容品牌建設(shè)起來，我想不管是花多少錢、過多少年，最終還是回到原點(diǎn)。

3、依靠民企走出去。

文化走出去，靠誰走出去呢？政府當(dāng)然是可以走出去的，政府本來就應(yīng)該作為文化走出去的主導(dǎo)力量，這是毫無疑問的。但政府走出去靠的是財政投資。第一投資的財力有限；第二還有長期持續(xù)的問題。所以完全靠政府推動中國文化走出去，在深度、廣度、持續(xù)性方面，是難以做得深，做得久的，政府可以做指導(dǎo)。

為什么國企難以走出去呢，國企代表著國家，走出去不是走到外省去，是走到外國去。走出外國去，中國國企首先過不了審批關(guān)，特別是在文化方面更敏感，所以我覺得國企是很難走出去。

只有民營企業(yè)是推動中國文化走出去的主力軍。依靠民企文化走出去，這個認(rèn)識可能現(xiàn)在人們還不認(rèn)同，但是我相信通過幾年的實踐，會慢慢統(tǒng)一認(rèn)識的。第一，因為民營企業(yè)走出去一個是民企容易解決審批問題，比如說我們收購英國的歐典院線那要經(jīng)過歐盟的十幾、二十幾個國家的審批，我們上周已經(jīng)拿到正式的批文。要是個國企，這么多國家，指不定卡在哪了。而且它是歐洲的第一大院線，民企肯定是容易審批。

而且，傳播中引起的反感較少，容易教化。你傳播什么東西，寓教于樂，讓別人樂呵呵的接受，主動的接受，花錢來接受，那才叫本事。不然的話硬生生的去宣傳那可能不行。民營企業(yè)因為它是拿自己的錢來做的，它一定要想要我怎么把這個錢收回來，怎么樣讓別人接受、買我的產(chǎn)品，可能我們會在宣傳真善美和市場方面會容易找到平衡點(diǎn)，做出既能表現(xiàn)中華民族的特色，又能表現(xiàn)我們中國自己傳統(tǒng)價值觀，又能讓外國人接受的東西。

而且從民營企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，它能夠做比如說現(xiàn)在三年五年內(nèi)是虧損的，但是五年八年以后才能贏利的決策也可以做，國有企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。還是舉一個電影院線的例子，2006年進(jìn)入這個行業(yè)的時候，我們蓋了很多萬達(dá)廣場，我說投資電影院吧，我的手下人告訴我，全國才十億票房，就算20%的利潤全國才兩億，投資怎么收回來。可是我講，我們就賭吧，它總要增長吧，就賭十年增長100億，還沒敢說增長太多，增長100億的時候就是20億。真的，這個公司是虧了三年以后才贏利，但是我們還是趕上一個比較巧的時期，就是從那以后進(jìn)入中國電影黃金十年，如果沒有黃金十年，可能熬的時間更長。像我們海外一些文化產(chǎn)業(yè)投資也是這樣的，也是需要熬時間的。民營企業(yè)因為是老板終身制，他可以考慮更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

「?三、走出去的政策建議?」

文化要走出去，知易行難。說的是很容易的，怎么走出去？到現(xiàn)在這么多年沒走出去，肯定是很困難的。我有三點(diǎn)中肯的建議：

1、國家支持要給力。

現(xiàn)在中國文化企業(yè)有一個問題就是規(guī)模普遍偏小。上百億美元的，除了萬達(dá)，可能還沒有。外國兩百億、三百億的公司一堆。而且現(xiàn)在文化企業(yè)，外國叫娛樂企業(yè)，基本上都是全產(chǎn)業(yè)鏈，全媒體，很少有單獨(dú)的電影公司，都是電影、電視臺等等合并起來的。所以我們這些文化企業(yè)走出去和這些大的財團(tuán)競爭。就本身實力，還有制度方面的抵觸問題，所以對抗就很難，走得比較困難，就需要國家給予扶持。

支持要真支持。我舉一個例子，我到法國電影協(xié)會做了一個調(diào)查，我說法國人也就是個中等國家吧，但是為什么法國電影可以在全球排第二，影響力那么大？法國的電影節(jié)可以說世界第一節(jié)，奧斯卡名聲大，但是大家忘了奧斯卡是一個獎，就是兩個小時完事了，戛納一個節(jié)日，一辦就辦一周，是全球最大的電影節(jié)，而且法國電影節(jié)還有世界影響力。

法國人很早就認(rèn)識到，如果不對法語電影支持，英語片就會占滿全部市場，所以只要是投拍法語片，法國本土電影，國家一律先給50%的出資，比如說你投一個億，先給五千萬，放映如果產(chǎn)生虧損，再由國家補(bǔ)貼虧損的部分，一個億虧了六千萬，國家就由五千萬變成補(bǔ)六千萬，就是靠這個政策，還有一些稅收等其它優(yōu)惠政策。所以說在法國沒有任何好萊塢限制的情況下，主要靠法語電影，其實這種現(xiàn)象很多的，德國、西班牙、日本韓國很多都是這種形式。所以必須國家政策給力，才有可能使文化走出去做得更好。

2、要放寬對文化走出去的審批。

支持文化走出去，說了很久了，兩周前剛開了會議，談到走出去。但是我又聽說，最近外匯流失，又說對不管什么樣企業(yè)的投資并購，不管是制造業(yè)、文化業(yè)通通審批要收緊，對外投資縮減。我覺得這個政策上就應(yīng)該有所區(qū)別，對待投資也要區(qū)別對待，文化的并購談判是特別復(fù)雜困難的事情。

我們這次并購的歐典，始于五年前的談判，我跟歐典的董事長不知見了多少次，但就是談來談去也談不下來，真正的機(jī)會是什么？英國一脫歐他就慌了，他擔(dān)心走向趨勢會改變，所以趕快想把它賣掉。這種文化資源類的并購，還有一些品牌文化的并購，我覺得國家應(yīng)該在這些審批方面要放寬。如果一視同仁，或者是不管什么都從嚴(yán)過審，談文化走出去就非常困難。

3、要打造文化龍頭企業(yè)。

美國電影有超過三千家的企業(yè)，真正有全球競爭力的就只有六家，這六家不是每年自己拍片，自己拍的片子撐死1/3，一半或者是1/3，剩下的就是靠發(fā)別人的片子，收錢。有核心競爭力的就這么幾家，美國旅游企業(yè)大型的超過一千家，還不算小的。真正影響力的品牌就是兩個，迪斯尼和傳奇。這說明什么呢，文化要影響本國進(jìn)而再影響世界，而不是靠一堆人，幾個大品牌就決定了，要靠龍頭企業(yè)。

我們有句古話說的話，萬只小舢板，也抵不了一只航空母艦。就戰(zhàn)斗力來講，一萬只小船并在一起，也抵不過航空母艦。

就是說中國文化要走出去，不管是在國內(nèi)走還是向外走，首先中國文化要有龍頭企業(yè)，而且還不止一個龍頭企業(yè)，要有一批龍頭企業(yè)。中國如果能培養(yǎng)出十個八個年收入在百億美金，兩三個幾百億美金的綜合性文化產(chǎn)業(yè)收入的文化企業(yè)，可能我們的文化在世界文化交流當(dāng)中我們就能夠占領(lǐng)潮流。時間關(guān)系，我就單講一個文化走出去，謝謝大家。