互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，某領(lǐng)域起來的時候，用戶端的正常需求，很容易在一些變形信號機(jī)制扭曲下，引發(fā)入場者遽然增多、供給側(cè)短時間內(nèi)產(chǎn)能重復(fù)甚至過剩。

短視頻行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些這樣的苗頭：某平臺美食類的賬號數(shù)量在一年不到時間里翻了10倍有余，而根據(jù)某投資人在朋友圈的說法，過去兩個月已經(jīng)看了不下50個號稱要做短視頻垂直平臺的BP了。

這也是類似“短視頻創(chuàng)業(yè)是否泡沫化”這樣的討論開始出現(xiàn)在看內(nèi)容項目業(yè)內(nèi)圈子里的原因。

短視頻“虛火癥”？

行業(yè)、尤其是從業(yè)者們的憂慮并非空穴來風(fēng)。

微觀層面，伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作者群體的不斷涌入，分?jǐn)偟矫總€內(nèi)容播放量的增長漸緩，這點玩家們冷暖自知已經(jīng)有些感受，而從宏觀來看，根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，用戶消費短視頻使用時長占總時長比例在8月份達(dá)到6.9%的峰值后就出現(xiàn)了下滑，隨后三個月該比例分別只有6%、6.5%和6.1%，而相關(guān)的MAU增速等數(shù)據(jù)走勢也開始趨平。

國內(nèi)內(nèi)容市場，內(nèi)生性特點太過于強(qiáng)烈，消費力向來以人口規(guī)模作為基礎(chǔ)。類似快手、美拍、秒拍這樣規(guī)模的短視頻平臺在未來的出現(xiàn)概率，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)整體滲透率增速減緩而降低，畢竟沒有大塊空白的消費人群能成為新平臺崛起的潛在土壤了。

當(dāng)一個領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施（渠道、平臺）建設(shè)進(jìn)入相對穩(wěn)定階段，而用戶的使用場景遷移速度看起來又趨向于緩和的時候，行業(yè)成長的趨勢性受到懷疑是一件很自然的事情。

背后的原因

一個在年初還被看好的領(lǐng)域，為什么會如此快的遭遇“寒流”？’

首先，正如新榜等機(jī)構(gòu)曾分析過的，短視頻興起后所誕生第一撥頭部內(nèi)容的收割完成，是這波熱潮在集中爆發(fā)后出現(xiàn)一定回落的原因之一。

那為什么這撥被收割后，短時間內(nèi)沒有看到足夠的新生力量和有價值的新標(biāo)的出現(xiàn)？

許多后起的短視頻項目把希望寄托于傳統(tǒng)的視頻分發(fā)渠道。在推薦位和焦點圖都日趨緊張的當(dāng)下，平臺們出于自身點擊量KPI等因素的考慮，更傾向于選擇把資源給到各領(lǐng)域內(nèi)已有品牌認(rèn)知度的成名內(nèi)容。

而為了跑贏眼下這場“流量囤積戰(zhàn)”，一些有降價空間的頭部短視頻節(jié)目也會選擇降低與平臺的流量分成，以獲取更多的流量支持來盡快擴(kuò)大品牌影響力，從而一定程度拉低整體流量價格，無形中對入場晚的對手構(gòu)成了殺傷。

其次，在內(nèi)容層面上看，一些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容盲目視頻化。隨著入場者增多，也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)和低質(zhì)化的局面。

作為一種媒介形態(tài)，視頻相比文字、圖片、音頻，其最大的長處在于高表現(xiàn)力所帶來的體驗優(yōu)勢，但這種體驗優(yōu)勢很多時候并不等同于用戶獲取內(nèi)容的效率（比如用戶希望快速全面了解某新聞資訊的信息點，那么圖文搭配的方式反而會比視頻更有效率）。

“為了短視頻而短視頻”所造成一個后果，就是許多項目采用非常傳統(tǒng)的方式去進(jìn)行內(nèi)容組織，更是讓其本該具備的體驗優(yōu)勢也喪失殆盡：比如一些財經(jīng)領(lǐng)域的所謂短視頻節(jié)目，采用電視訪談、甚至是截取論壇片段的方式等等，用戶觀看感受味同嚼蠟。

第三，流量層面上，2022年可以說是短視頻“起勢”搶奪用戶注意力元年，但卻遭遇了來自直播內(nèi)容的直接沖擊。

根據(jù)Talkingdata的數(shù)據(jù)，在過去一年，直播類平臺的用戶增長覆蓋率增速接近250%，遠(yuǎn)高于短視頻平臺的6.3%。在兩者具有相當(dāng)比重的重疊使用場景、同樣爭奪用戶碎片化時間的背景下，此消彼長，直播對短視頻流量的分流很明顯。

第四，作為整體的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈，目前還處在“蓄能”的早期階段，所產(chǎn)生的利潤，還經(jīng)不起產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的瓜分，在整體投資環(huán)境不景氣因而看重項目盈利能力的當(dāng)下，加上嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，資本的相對謹(jǐn)慎也就很好理解了。

短視頻的增量空間

盡管如此，我依然看好短視頻產(chǎn)業(yè)在2022年的發(fā)展。’

首先，從大的背景看，視頻是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)媒介進(jìn)化繞不過去的一環(huán)：“文字-圖片-音頻-視頻”的進(jìn)程不會被打斷。

而短視頻，則是這種進(jìn)化過程里內(nèi)容適應(yīng)碎片化消費環(huán)境的一個平衡性產(chǎn)物。它所蠶食的是長圖文、直播等媒介形態(tài)內(nèi)容的使用時長。用戶的需求不可能出現(xiàn)倒退。’

同時，短視頻是“連續(xù)性”而非“跨越性”機(jī)會：和此前的其他幾種媒介形態(tài)一樣，它依舊是“生產(chǎn)-消費”異步。和直播等相比，這種異步結(jié)構(gòu)讓短視頻內(nèi)容可以被反復(fù)無損消費并帶來更強(qiáng)的商業(yè)化可控預(yù)期，這也意味著此前的媒介應(yīng)用和商業(yè)場景中的一部分可以平移過來。

其次，電視渠道持續(xù)崩塌所帶來紅利和廣告潮流逐步轉(zhuǎn)向。

2022年中國電視廣告的收入在大部分媒體大幅提高刊例價格的前提下，依然出現(xiàn)了10.31%的跌幅，收入總額為1146億元。2022年的相關(guān)數(shù)據(jù)還沒出來，但肯定還在跌。那么流失的這部分會去哪里？

正如我此前在《流量、贏家、付費未來……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的這一年》一文中提過，短視頻將成為繼長視頻后，電視渠道持續(xù)崩塌的又一大受益者。這種紅利體現(xiàn)在內(nèi)容、內(nèi)容人才、用戶時長三者的變化流動上，以及這些流動綜合反應(yīng)后廣告投入潮流的轉(zhuǎn)向。

有人會質(zhì)疑短視頻目前看起來尚顯薄弱的商業(yè)化能力，但需要明白：廣告作為一種零和效應(yīng)明顯的收入模式，其分配流動方向自從大眾傳播誕生以來始終伴隨著媒介形態(tài)和載體的進(jìn)化而變化；盡管這種流向的變化具有一定的滯后性，但對于一種新興的渠道和形態(tài)，套用某句俗話可以說，“廣告主可能會遲到，但從不會缺席”。

過去一年半，F(xiàn)acebook的廣告一直保持著近四成的增速。其中移動端的視頻廣告，在數(shù)據(jù)算法支撐下，被認(rèn)為能有效影響那些尚處在對產(chǎn)品形成認(rèn)知和意見形成階段的消費者，已經(jīng)成為這一高增速的主要原因。

第三，直播將有可能在接下來退潮。

作為短視頻爭奪用戶碎片化注意力的競爭者，直播行業(yè)在2022年整體經(jīng)歷了過于快速的擴(kuò)張，很可能因為找不到支撐其持續(xù)擴(kuò)張的應(yīng)用場景而出現(xiàn)退潮。這對于短視頻在流量層面上重獲增量空間無疑也會是一個利好的因素。

短視頻的2017猜想

再說說個人對于2022年短視頻行業(yè)一些判斷。

1 商業(yè)化引發(fā)洗牌

2022年，商業(yè)化所引發(fā)的洗牌會擠掉短視頻這個領(lǐng)域的很多泡沫：無法把內(nèi)容產(chǎn)品滋養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的流量，會成為無效流量。頭部內(nèi)容憑借自身囤積的流量池，能吃到足夠的廣告轉(zhuǎn)移紅利，許多腰部內(nèi)容和垂直大號會轉(zhuǎn)向電商等嘗試。而很多沒能成勢、起家就是小型影視制作公司的PGC團(tuán)隊會退回到原有單純的內(nèi)容制作方角色給人打工度日。

而擠不進(jìn)以上三類“生存者”行業(yè)的團(tuán)隊，只能淪為炮灰。

而對于短視頻究竟在商業(yè)化哪個邏輯環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，在接下來的一年可能也會發(fā)生位移：此前很多短視頻后面還放圖文，是把圖文當(dāng)做視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充；而未來，一些信息點比較艱深（如科技、財經(jīng)等）、用視頻傳播可能并無“效率”可言的領(lǐng)域團(tuán)隊，也會出于泛娛樂化效應(yīng)，開始把視頻作為一種科普知識的引流手段，來吸引盡可能多的用戶來消費圖文。

2 國有資本繼續(xù)入場

這里有個大背景，國有資本對新媒體的投入，只要是方向清楚的賽道，還會至少持續(xù)3-5年。

2022年“梨視頻”的橫空出世被視為國有資本大舉進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的典型事例。

事實上早在大概四年多以前，就有地方國有媒體集團(tuán)動過以資本手段打造資訊短視頻垂直平臺的心思，只不過因為當(dāng)時各方面條件限制，沒能最終落到實際層面。

如今天時地利人和各方面條件俱全，短視頻作為媒介形態(tài)的方向又前景清晰，國資的陸續(xù)入場自然水到渠成。即使眼下做較大規(guī)模的平臺已經(jīng)希望渺茫，但做一個中小型、有地方或者領(lǐng)域特色的短視頻平臺，或者通過收購幾個有知名度的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，扮演一個面向大型分發(fā)渠道的內(nèi)容提供商角色，都有不小可能。

3 傳統(tǒng)MCN遭遇考驗

MCN（multi-channel networks）其實對業(yè)內(nèi)來說已經(jīng)不新鮮了，作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，其熱度也在2022年伴隨著行業(yè)的興起而引發(fā)更多人的關(guān)注，但在接下來一年他們有可能會受到更大挑戰(zhàn)。

作為全球最著名短視頻MCN的Maker Studios在2022年年中，因為自我造血盈利能力不足而被迫進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員。值得注意的是，盡管Maker Studios陷入泥濘，但其簽約的Pew Die Pie卻依舊人氣高漲，甚至創(chuàng)下了自身走紅程度新高。

出現(xiàn)這種矛盾現(xiàn)象的根源在于，傳統(tǒng)中介型MCN生意經(jīng)的前提就是對大平臺流量有足夠壟斷力，基于這一壟斷基礎(chǔ)的流量訂單再分發(fā)來推火旗下的內(nèi)容，本質(zhì)上很難產(chǎn)生流量增量。

在國內(nèi)，由于渠道在過去一年的持續(xù)碎片化（所謂的“百號大戰(zhàn)”），流量壟斷在短期內(nèi)會變得更困難。當(dāng)然比起美國同行，國內(nèi)MCN在電商領(lǐng)域的有益探索會成為他們確保自身在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得理想位置的利好。

對中介型MCN帶來另一挑戰(zhàn)的則是逐步出現(xiàn)的內(nèi)容型MCN：2022年Papi醬推出的Papitube，就是基于一個大IP，用自身吸附的流量去帶動一些子項目。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)天花板有限的情況下，大號做橫向擴(kuò)展，把流量拆分給一些垂直小號的的情況在未來一年可能會更多出現(xiàn)。

4 全民爆款可能性減少，難有新“Papi醬”

在一種媒介形式或內(nèi)容品類的開局階段，總有個別項目能成為盡可能大范圍內(nèi)的爆款。

一方面用戶的興趣和注意力更易在新形態(tài)的開端被集中，另一方面也是因為相關(guān)利益方需要樹立”標(biāo)桿式“內(nèi)容/人物，愿意盡量堆砌資源去培養(yǎng)有潛力的苗子。伴隨著入場者數(shù)量劇增、競爭成為紅海，形成爆款的廣泛契合基礎(chǔ)瓦解。

具體到Papi醬，除了以上兩大基礎(chǔ)原因外，爆紅的因素還有三個：以解構(gòu)社會人情的喜劇生活態(tài)度切入泛娛樂化這一流量大戶領(lǐng)域，保證了粉絲基數(shù)；犀利吐槽引爆盡可能多觀眾的情緒，給予用戶內(nèi)容消費快感和分享理由；以及搶在用戶因同類內(nèi)容審美疲勞之前，就形成持續(xù)期待的心理訂閱機(jī)制，保證黏性。眼下受限于政策（不能隨意吐槽）、同質(zhì)化等因素，像她這樣的全民爆款恐怕在接下來的一年很難出現(xiàn)了。

5 網(wǎng)綜因素“影響”短視頻

2022年另一個可能出現(xiàn)的趨勢是網(wǎng)綜對短視頻影響進(jìn)一步顯現(xiàn)化：

首先，一些網(wǎng)綜內(nèi)容商由于整體環(huán)境，轉(zhuǎn)而開始制作一些短視頻內(nèi)容，會把網(wǎng)綜在內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)的習(xí)慣和特點帶入短視頻生產(chǎn)過程中。

其次，在品類上，網(wǎng)綜作為一類比較依賴廣告贊助收入的內(nèi)容，對于各商業(yè)行業(yè)態(tài)勢和用戶心態(tài)的把握，在內(nèi)容領(lǐng)域應(yīng)該算比較好的。

2022年網(wǎng)綜最火的幾個領(lǐng)域，出現(xiàn)知名短視頻項目的比重也是相對偏高的。而一些情感家庭類網(wǎng)綜的所謂精華剪輯版本，在一些短視頻平臺上的播放量非常可觀。

所以2022年有興趣有資源入場的，不妨稍微關(guān)注下這幾年網(wǎng)綜品類的變化。這當(dāng)然不是讓照著品類抄，我也很反對去放大一些爆款所謂的“模式意義”，而是要去探究播放量現(xiàn)象背后是否有社會消費共性心理。

說到底品類并不決定出爆款的概率，內(nèi)容才是核心。只是當(dāng)一些有著行業(yè)特性的廣告商抱著“小額試錯”的心態(tài)，將廣告投入從網(wǎng)綜轉(zhuǎn)向品類相似的短視頻，無疑對后者的商業(yè)化還是有一定的利好。

6 短視頻IP多元化

短視頻要想做成IP，大體要經(jīng)過“某平臺大號ID–多平臺流量節(jié)點–全網(wǎng)IP/爆款”的三部曲。而隨著產(chǎn)業(yè)從蠻荒階段走向成熟，一大標(biāo)志就是以人為中心的IP化進(jìn)程放慢。

陳翔六點半、Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP，這些內(nèi)容核心是一個出鏡的真人，是用戶在提及節(jié)目時第一時間能反應(yīng)過來的品牌形象。但由于內(nèi)容產(chǎn)品的特點，真人形象會給內(nèi)容產(chǎn)品帶來不穩(wěn)定性（萬一人跑了咋辦），而且延展性不佳，不容易沉淀價值成為長期品牌。所以能看到越來越多的短視頻為了規(guī)避這種風(fēng)險轉(zhuǎn)向選擇二次元動漫形象、或者干脆像“一條”那樣，以“生活美學(xué)”等抽象的概念來作為一個IP發(fā)起點。

其次是其他領(lǐng)域類型的IP通過內(nèi)容衍生的方式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。

在渠道多元化后，只要有足夠強(qiáng)的核心IP和受眾基礎(chǔ)，內(nèi)容形態(tài)的形態(tài)彈性是很大的。過去一年，一些在以前會被視為“跨界”的行為正在越來越多的出現(xiàn)，比如像“魚肚白”等漫畫起步的團(tuán)隊，開始做一刻鐘左右的動畫系列片；包括像相聲這樣典型的音頻類消費內(nèi)容，也隨著流量資費的不斷下降而轉(zhuǎn)而成為用戶移動端視頻消費的對象。

所以在2022年，還會有一些熱門IP和內(nèi)容種類（比如16年火熱的知識付費）從其他領(lǐng)域切入短視頻，讓行業(yè)的IP生態(tài)顯得更多元。

7 “媒體人光環(huán)”祛魅，符合年輕人胃口的表達(dá)更重要

此前有一些行業(yè)文章反復(fù)告訴我們，過去一年有多少知名媒體人投身短視頻創(chuàng)業(yè)并獲得融資，但這并不意味著他們的創(chuàng)業(yè)項目本身獲得了成功，而更應(yīng)該視為他們在媒體時代所形成的個人IP吸收資源能力的結(jié)果（當(dāng)然也確實對項目早期傳播有很大助力）。

以創(chuàng)業(yè)者的身份來說，過去的積累當(dāng)然重要，但其中最能幫助他們在創(chuàng)業(yè)路走更遠(yuǎn)的，還是他們媒體經(jīng)歷所錘煉出的說故事能力。

說故事能力到底有多重要？舉個側(cè)面例子，眼下繁多的電影剪輯拆分類短視頻，到底哪些可以算原創(chuàng)？業(yè)內(nèi)大體認(rèn)可的一條標(biāo)準(zhǔn)是“擁有重新配寫的解說臺詞”，這就是一種基于說故事能力的再創(chuàng)作。

但僅有這種能力還不夠，在稀缺資源已經(jīng)從內(nèi)容供給端轉(zhuǎn)到需求端的當(dāng)下，還需要能有年輕人說故事的角度：包括視頻本身的吐槽自黑體質(zhì)、信息點密集性和深淺度的結(jié)合拿捏等等，內(nèi)容有了“魔性”，才能獲得傳播勢能。

新的內(nèi)容機(jī)會可能在哪

前文已經(jīng)提到，大塊且依舊未被滿足的內(nèi)容消費人群已經(jīng)不多見了。而雖然泛娛樂能擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，但做內(nèi)容的，終歸還是要回到背后隱含著某個文化群落用戶的價值取向上去。這一過程中新出現(xiàn)的細(xì)分人群，依舊有可能為腰部以上內(nèi)容提供機(jī)會。

1 交叉領(lǐng)域、或內(nèi)容手段混合后可能吸聚到的新用戶群

交叉領(lǐng)域在過去曾誕生過許多黏性很強(qiáng)的細(xì)分內(nèi)容，比如軍事和二次元交叉結(jié)合所形成的艦?zāi)镂幕褪堑湫偷睦印?/p>

短視頻領(lǐng)域也同樣存在這樣的可能性，比如眼下有不少拆解、幫用戶在幾分鐘內(nèi)快速消費電影內(nèi)容的短視頻，如果換個思路，用拆解愛情電影的手法，去做PUA領(lǐng)域短視頻，也許在同質(zhì)化走高的當(dāng)下就會是一個可行的選擇。

2 把握用戶心態(tài)變化，進(jìn)而尋找用戶間組織形態(tài)變化帶來的機(jī)會

任何文化內(nèi)容產(chǎn)品想要成功，必須有一些核心或者基礎(chǔ)元素能夠迎合受眾群心態(tài)的變化。

“萌”之所以成為近年來許多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品的基本元素，一定程度就得益于迎合了85后獨生子女群體在進(jìn)入職場后，表面成熟背后的心態(tài)低齡化。如果換成95后、00后，由于他們在成長過程中已經(jīng)充滿了這種“萌”感內(nèi)容，那在未來內(nèi)容消費時，很可能就會轉(zhuǎn)向更加注重其他元素。

建立在用戶心態(tài)變化之上的則是組織形態(tài)的變化。

2022年前后，微博、QQ等社交產(chǎn)品都曾引導(dǎo)用戶給自己打上不同的興趣標(biāo)簽，以期構(gòu)成能讓好友之間互相發(fā)現(xiàn)更多共同標(biāo)簽所帶來的潛在社交機(jī)會。而在更早之前，PC時代典型的興趣產(chǎn)品，諸如豆瓣小組、百度貼吧等，社群之間的關(guān)系更像是一個個整齊碼放在一起的集裝箱，彼此的間隔很小，互相“串門”的場景非常常見。

而如今的興趣社群之間的距離，已經(jīng)大到猶如孤懸于太空的空間站，原因之一就是在碎片的世界中，想要找到所有身份標(biāo)簽都與自己貼合的朋友，幾無可能 。以至于很多用戶在擁有更多標(biāo)簽的同時，卻也越來越不在乎和自己有某同一標(biāo)簽友鄰的其他身份標(biāo)簽。

但在當(dāng)下，短視頻目前還比較少有能表達(dá)細(xì)分腔調(diào)和價值觀的內(nèi)容。

3 由于流動等而發(fā)生的人口結(jié)構(gòu)變化

這種變化相對前兩類更少見，例如近年來一些勞務(wù)輸出大省，出現(xiàn)了人口從北上廣回流后，聚集在本省省會等核心城市的情況，這種新形成的人群，以及其他一些區(qū)域特征強(qiáng)烈的群落，是否會帶來一些細(xì)分的本地化（比如方言類）內(nèi)容消費需求，也是值得關(guān)注的。

短視頻行業(yè)也會像此前的圖文、音頻時代一樣，在作為風(fēng)口興起之后，經(jīng)歷洗牌的陣痛。而身在行業(yè)中的人們需要盡快明確的是，自身在這場新生態(tài)逐步獲得結(jié)構(gòu)性的秩序和規(guī)則的過程中所扮演的角色。