百度、字節(jié)跳動(dòng)，一個(gè)以搜索起家，一個(gè)靠推薦算法成功，雙方卻不可避免地深入到對(duì)方領(lǐng)地。

繼百度、快手與知乎建立統(tǒng)一戰(zhàn)線后，投中網(wǎng)獲悉，百度早在今年6月已入股了果殼網(wǎng)。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)再下一城，投資了互動(dòng)百科。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已從增量走向存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)之間打響內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)，一位文娛領(lǐng)域的投資人稱，“流量的整合正當(dāng)時(shí)，并且永遠(yuǎn)也不會(huì)?！?。

百度和字節(jié)跳動(dòng)正在互入對(duì)方的腹地，它們共同看中的是信息流和搜索廣告，而搶奪廣告市場(chǎng)的前提是獲取足夠多的用戶并且占領(lǐng)心智，這其中“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”是關(guān)鍵。但眼下“大媒體平臺(tái)”各自為陣，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源稱：“大家面臨的信息孤島問題，以及用戶獲得高質(zhì)量內(nèi)容的成本越來越高的問題，都是一樣的。”

兩家創(chuàng)始人此前分別均表態(tài)對(duì)于信息流和搜索業(yè)務(wù)的重視。李彥宏稱，他已經(jīng)親自領(lǐng)兵信息流業(yè)務(wù)；張一鳴則曾在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。

再造一個(gè)“抖音”很難，巨頭們開始用資本推動(dòng)新一輪的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。大小巨頭“有錢”且需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及背后的流量以期變得更大，而擁有內(nèi)容的公司在資本市場(chǎng)下行壓力較大的時(shí)候，不得不背靠巨頭得到資本和流量的補(bǔ)給。

一位文娛行業(yè)投資人對(duì)投中網(wǎng)稱，這也將影響下半場(chǎng)內(nèi)容行業(yè)的格局，平臺(tái)之間、平臺(tái)與內(nèi)容公司之間的競(jìng)合成為新的常態(tài)，“這一輪知乎的投資，快手、百度同時(shí)進(jìn)了，騰訊也是股東，這表明它們一致對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)的決心”。

這是一場(chǎng)新舊秩序的對(duì)決。百度當(dāng)前市值僅為338億美元；新晉巨頭字節(jié)跳動(dòng)狂飆突進(jìn)，市場(chǎng)傳聞稱估值達(dá)到750億美元?？梢哉f，字節(jié)跳動(dòng)同時(shí)挑戰(zhàn)了百度、騰訊、微博等多家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，這讓它在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也陷入“四面楚歌”之中。

1. 百度入股果殼、字節(jié)跳動(dòng)牽手互動(dòng)百科

大小巨頭用資本推動(dòng)新一輪的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)役。投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，百度已于今年6月份成為果殼網(wǎng)的新股東，具體交易金額并未透露。天眼查信息顯示，穿透股權(quán)結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，百度投資并購部旗下達(dá)孜縣百瑞翔創(chuàng)業(yè)投資管理有限責(zé)任公司，持股北京果殼互動(dòng)科技傳媒有限公司9.38%。

投中網(wǎng)未能聯(lián)系到果殼網(wǎng)官方對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)，百度方面也未對(duì)此消息作出回復(fù)。但投中網(wǎng)了解到，相比于知乎，果殼和百度的合作目前并沒有到特別深入的階段，內(nèi)容上沒有打通，果殼網(wǎng)只在百度上開設(shè)了百家號(hào)。

一位果殼網(wǎng)員工對(duì)投中網(wǎng)稱，百度的確是果殼的股東之一，但對(duì)雙方合作等細(xì)節(jié)問題并不清楚。

果殼網(wǎng)成立于2022年，擁有3300萬月活用戶。公開信息顯示，在2022年至2022年曾共計(jì)融資4輪，投資方有摯信資本、IDG資本和好未來。距百度這一輪融資，果殼網(wǎng)有5年未有融資消息。

另一邊，字節(jié)跳動(dòng)100%控股的公司——北京量子躍動(dòng)科技有限公司，也已于近日成為北京互動(dòng)百科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱”互動(dòng)百科）新的投資人，持股22.2%成為最大股東。這證實(shí)了此前字節(jié)跳動(dòng)收購互動(dòng)百科的傳聞。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)官方回復(fù)投中網(wǎng)稱不予置評(píng)。

一位接近互動(dòng)百科的人告訴投中網(wǎng)，字節(jié)跳動(dòng)和互動(dòng)百科在去年開始接觸，半年前就在產(chǎn)品上完成了非常深度的融合，數(shù)據(jù)上已經(jīng)是打通的，每周也有產(chǎn)品合作上的周例會(huì)。一個(gè)明顯的變化是，“以前互百的數(shù)據(jù)很臟亂，但現(xiàn)在看還有點(diǎn)感覺”。今日頭條的百科內(nèi)容現(xiàn)已全部為互動(dòng)百科的內(nèi)容。

互動(dòng)百科成立于2005年，曾于2022年拆分VIE結(jié)構(gòu)，掛牌新三板?；?dòng)百科在百度的“截流”下過得并不好，上一次進(jìn)入公眾視野還是2022年被央視315晚會(huì)點(diǎn)名，因?yàn)椤皩徍瞬粐?yán)，詞條可以買賣”。它曾于2022年與百度對(duì)簿公堂，稱自己的網(wǎng)頁被百度屏蔽，并認(rèn)為百度此舉涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

除百度外，百科市場(chǎng)還有搜狗、360等玩家，上述公司都自身有瀏覽器業(yè)務(wù)，有流量入口。孤身一人的“互動(dòng)百科”，此次被字節(jié)跳動(dòng)收入囊中，可以說是雙方各取所需的結(jié)果。

2. 百度、字節(jié)跳動(dòng)互入腹地

百度、字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)以搜索起家，一個(gè)靠推薦算法成功，雙方基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展，卻不可避免地深入到對(duì)方領(lǐng)地。

一位字節(jié)跳動(dòng)高管曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》雜志稱，頭條對(duì)對(duì)手的判斷是，2022年百度、2022年騰訊、2022年Facebook，分別對(duì)應(yīng)信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品和國際化三個(gè)階段。

但如今，頭條對(duì)搜索的入局，百度對(duì)信息流的執(zhí)念，無疑讓百度重新又成為字節(jié)跳動(dòng)的重要競(jìng)對(duì)。

2022年春節(jié)期間，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，百度App的日活用戶在1.3億～1.4億，超過今日頭條的1.2億。而今，百度APP的日活已破2億，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今日頭條的日活仍在1.2億徘徊。但有分析認(rèn)為，靠砸錢獲取的用戶，后期留存還有待考驗(yàn)。

百度從2022年起開始做信息流，但內(nèi)部由于搜索、信息流部門左右手互搏，并沒有引起重視，中間戰(zhàn)略幾經(jīng)搖擺，還一度壓注O2O——李彥宏在2022年表示在三年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)持續(xù)投入200億元。最終，O2O戰(zhàn)略以百度外賣賣身餓了么而告終。

當(dāng)百度還在守著搜索按兵未動(dòng)的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)在縫隙中生猛增長。更讓百度措手不及的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主們更加青睞信息流廣告。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，搜索引擎在中國的在線廣告收入份額，從2022年的33.4%降至2022年的19.5%。

百度上一季度財(cái)報(bào)顯示，總營收為人民幣241.23億元，同比增長15%；歸屬百度的凈虧損為人民幣3.27億元，較去年同期的凈利潤人民幣66.94億元轉(zhuǎn)虧。百度首席財(cái)務(wù)管理官俞軍將利潤受影響歸結(jié)于央視除夕晚會(huì)營銷活動(dòng)，百度2022年第四季度的流量獲取成本同比增長34%至34億元。

決戰(zhàn)信息流，累積的算法技術(shù)是百度的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，李彥宏認(rèn)為信息流本質(zhì)上是靠算法推薦，而這剛好符合百度的基因。一名前百度技術(shù)部員工對(duì)投中網(wǎng)稱，百度是信息流技術(shù)仍然是行業(yè)第一，字節(jié)跳動(dòng)其次，但是平臺(tái)真正的護(hù)城河其實(shí)不在于算法技術(shù)，而在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的搭建。

但百度的內(nèi)容一直受人詬病，這也直接影響到了搜索的體驗(yàn)。百度曾有過內(nèi)容池的打造計(jì)劃：2022年，百家號(hào)計(jì)劃累計(jì)向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億；2022年，百度進(jìn)一步推出“百萬年薪”計(jì)劃，希望扶植更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者；此外，百度還布局短視頻賽道，打造了好看視頻、全民小視頻等。不過這一次內(nèi)容補(bǔ)貼最終吸引了大批流量做號(hào)黨，反倒讓百家號(hào)成為低質(zhì)內(nèi)容的代名詞。

投中網(wǎng)此前了解到，為了攻堅(jiān)信息流一戰(zhàn)，今年是百度夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)的一年，在質(zhì)與量上對(duì)今日頭條進(jìn)行追趕。此外在產(chǎn)品上做了很多改進(jìn)，比如上線了“百度動(dòng)態(tài)”，對(duì)標(biāo)微博，目的是為了降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，增加UGC內(nèi)容，加強(qiáng)手百App的活躍度。

這邊信息流之戰(zhàn)還未平，那邊搜索大戰(zhàn)又起。當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)開始向千億美元市值發(fā)起沖擊時(shí)，便不安于只停留在信息流戰(zhàn)場(chǎng)，它在今年年初就啟動(dòng)了搜索的商業(yè)化。近日又發(fā)出招聘廣告，稱要做全網(wǎng)搜索，覆蓋了今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等產(chǎn)品，計(jì)劃打造一個(gè)理想的搜索中臺(tái)架構(gòu)。

即使百度一直走下坡路，市值甚至于近日被網(wǎng)易超過，但它仍然是搜索領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“老大”。

據(jù)statecounter數(shù)據(jù)顯示，2022年7月份中國搜索引擎全平臺(tái)市場(chǎng)占有率，其中百度為76.42%，搜狗為11.35%，神馬為4.71%，谷歌為2.85%，好搜為2.4%，必應(yīng)為2.06%。多家媒體分析認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)做搜索的價(jià)值在于為平臺(tái)內(nèi)用戶提供增值服務(wù)，并不能動(dòng)搖百度搜索的基本盤，但字節(jié)跳動(dòng)的入局必定會(huì)分食百度的搜索廣告。

上述前百度技術(shù)員工說，從技術(shù)角度看，“字節(jié)跳動(dòng)做搜索和百度相比并沒有差距，只不過用戶習(xí)慣用百度罷了”。

3. 李彥宏和張一鳴的“購物車”

流量和內(nèi)容的整合是下半場(chǎng)的主旋律，原因在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量已到瓶頸，只能拼存量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年1季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%。

“有錢”的大小巨頭們開始用資本之手各自拉攏“盟友”。近年來，百度在內(nèi)容領(lǐng)域投資覆蓋游戲、音樂、視頻網(wǎng)站、短視頻、資訊等多個(gè)賽道。它先后投資了快手、網(wǎng)易云音樂、人人視頻、梨視頻、蜻蜓FM、凱叔講故事等。百度投資知乎，延續(xù)了它對(duì)內(nèi)容和小程序的關(guān)注。此次合作后，知乎全站上億條問答內(nèi)容將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通過AI技術(shù)個(gè)性化分發(fā)給興趣不同的用戶。

百度布局內(nèi)容還可與其開發(fā)的智能音響等硬件相連接。在百度投資“凱叔講故事”時(shí)就曾稱將利用智能語音交互等技術(shù)，豐富并提升“凱叔講故事”的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)，“凱叔講故事”將接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系產(chǎn)品。

字節(jié)跳動(dòng)一直對(duì)內(nèi)容“情有獨(dú)鐘”，它曾于2022年1月成立了一家投資早期新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)容投資基金，規(guī)模為2億元。2022年底又被外媒報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)打算組建自己的首支100億元（約為14.5億美元）的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，將主要用于投資人工智能和內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

壹娛觀察分析稱，字節(jié)跳動(dòng)的投資邏輯主要是以“內(nèi)容”為核心，產(chǎn)出、社交、廣告業(yè)務(wù)三者為重點(diǎn)的戰(zhàn)略布局。此前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)投資了虎撲、Musical.ly、快看漫畫等明星項(xiàng)目。而通過投資并購手段，字節(jié)跳動(dòng)成功孵化出了抖音，也在海外市場(chǎng)大展拳腳。

但它接下來的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)更為艱難，這是因?yàn)榘俣热胧值墓麣?、知乎、快手等公司背后，都站著?shí)力強(qiáng)勁的騰訊。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，騰訊是百度合投最多的公司，共合投22次，這或?qū)⒁馕吨磥戆俣?、騰訊仍然會(huì)處在同一資本陣營中。

由于字節(jié)跳動(dòng)先后在短視頻、社交、游戲等多個(gè)領(lǐng)域挑戰(zhàn)騰訊的位置，騰訊對(duì)其的態(tài)度顯然就沒有如對(duì)百度友好。雙方從創(chuàng)始人朋友圈互懟，公關(guān)輿論戰(zhàn)到訴至法院，持續(xù)時(shí)間長達(dá)一年之久。并且，騰訊旗下的微信，依然對(duì)字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品處于全線封殺狀態(tài)，但卻開放給了短視頻的另一小巨頭快手。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，騰訊于今年2月份被曝出將領(lǐng)投美國社交新聞聚合網(wǎng)站Reddit的D輪融資。當(dāng)時(shí)分析稱，此次交易如若順利，將截?cái)嘧止?jié)跳動(dòng)在海外資訊領(lǐng)域復(fù)制Musical.ly成功經(jīng)驗(yàn)的可能。這次交易也大概率會(huì)成為騰訊在海外對(duì)字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略壓迫的開端。

今年4月，Livemint報(bào)道稱，印度內(nèi)容社交應(yīng)用ShareChat正在與騰訊接洽，計(jì)劃融資2億美元。報(bào)道分析，ShareChat此次融資，主要是為了應(yīng)對(duì)來自字節(jié)跳動(dòng)Helo的挑戰(zhàn)，騰訊將利用資本和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)將幫助ShareChat對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)。

但硬幣的另一面，百度、騰訊受到字節(jié)跳動(dòng)的挑戰(zhàn)也是產(chǎn)業(yè)周期中技術(shù)更迭的正?，F(xiàn)象，不論是新貴還是老牌巨頭，在一個(gè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處境都是一樣的——不進(jìn)則退。

百度原產(chǎn)品副總裁俞軍曾說，產(chǎn)業(yè)生命周期的更迭總是從具有顛覆性的新技術(shù)開始的，聚光燈曾經(jīng)照耀過一個(gè)個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，使他們成為增長最快的經(jīng)濟(jì)引擎，如今這個(gè)焦點(diǎn)正是搜索引擎。但如果有一天，搜索引擎不能帶給用戶更多的價(jià)值——無論怎么努力去改進(jìn)，其對(duì)于用戶體驗(yàn)的提高已經(jīng)微乎其微了的話，其光芒與風(fēng)頭被另一種產(chǎn)業(yè)替代，也將是一種必然。

這一天似乎已經(jīng)到來。