中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶，像是恐怖片演員：有人揮舞著刀子，想剁手又遲遲不能下決心；有人高舉手機(jī)，對(duì)著七舅姥爺?shù)娜馍穑骸翱澄?！砍我！?/p>

前者是淘寶用戶，后者是拼多多用戶。

在電商江湖淘寶和京東“二帝并尊”的時(shí)代，黃錚率領(lǐng)拼多多通過(guò)專(zhuān)注“五環(huán)外市場(chǎng)”，竟從兩巨頭口中生生撕下一塊肉，“下沉市場(chǎng)”的概念從此引爆。2022年上半年，拼多多共承接訂單70億件，約占中國(guó)快遞總數(shù)的四分之一。

一個(gè)新的轉(zhuǎn)變是，“下沉”已久的拼多多正在謀求上浮：

在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)來(lái)自高盛、花旗等機(jī)構(gòu)的眾多分析師，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV占比，已經(jīng)從1月份的11%猛增至48%。換言之，拼多多正在攻入淘寶、京東的高線腹地。

同時(shí)，老對(duì)手阿里超七成活躍用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)；京東超一半用戶被低線城市城市占去。兩邊競(jìng)相攻占對(duì)方老巢，展開(kāi)一次“戰(zhàn)術(shù)換家”。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，盡管在營(yíng)收上仍大幅落后，但拼多多的營(yíng)收增速遠(yuǎn)超京阿兩巨頭。

一年前，“五環(huán)內(nèi)視障”的說(shuō)法甚囂塵上，拼多多在爭(zhēng)議中化身“消費(fèi)升級(jí)”的天使。一年后的拼多多殺向五環(huán)內(nèi)，面對(duì)巨頭們構(gòu)筑的高壁深壘，架起云梯預(yù)備攻城。

1. 拼多多攻占高線？

拼多多真的攻占了一二線城市嗎？

本著求真務(wù)實(shí)的態(tài)度，身處帝都的筆者對(duì)身邊朋友使用拼多多購(gòu)物的情況進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，55%的人有使用拼多多購(gòu)物的記錄。他們當(dāng)中的18%因廣告了解拼多多，剩余的人都是被拼多多無(wú)處不在的砍價(jià)鏈接“感召”而來(lái)。

這些砍價(jià)鏈接大多來(lái)自家庭群的分享，由于鏈接本身往往夾雜著令人不厭其煩的捆綁消息與廣告，一位用戶看到拼多多微信砍價(jià)鏈接的第一反應(yīng)是：“華麗花哨的，以為是騙人的網(wǎng)站”。但在家人的急切催促下，“砍價(jià)”活動(dòng)本身還是完成了向用戶傳達(dá)軟件信息的使命。

一位用戶的母親是“多多果園”的忠實(shí)玩家。這是一款拼多多版的“螞蟻森林”，它推出的時(shí)候正值支付寶“螞蟻森林”大熱，而多多果園比起螞蟻森林更勝一籌：它將用戶刺激從公益貢獻(xiàn)直接提升到實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)——一箱水果。

《多多果園》界面

為了領(lǐng)取水滴養(yǎng)熟水果，這位母親習(xí)慣于在每天的固定時(shí)間領(lǐng)取水滴；拜訪好友，并頻繁地向他們發(fā)出邀請(qǐng)。與其說(shuō)她是來(lái)逛網(wǎng)上商城的客戶，莫不如說(shuō)她是拼多多的“水果推銷(xiāo)員”。去年年底，快遞員為她送來(lái)獎(jiǎng)品——5斤山東煙臺(tái)豐水梨。她得意地向親朋分發(fā)梨子并炫耀：“這梨是我種出來(lái)的?！?/p>

在高線城市用戶看來(lái)，這簡(jiǎn)直是不可思議的事：世上竟有人甘愿投入如此漫長(zhǎng)的精力與時(shí)間，去置換一箱價(jià)值幾十元的水果。有在拼多多上費(fèi)盡心思尋找水滴的時(shí)間，他們寧愿縮到床上去，用睡眠消平自己的黑色眼袋。

志堅(jiān)先生在北京工作。在一次朋友圈的砍價(jià)活動(dòng)中，他首次接觸令他產(chǎn)生“有點(diǎn)LOW”印象的拼多多。當(dāng)時(shí)他需購(gòu)買(mǎi)書(shū)法用的宣紙，而拼多多給出的誘人價(jià)格，最終令他兩次下單購(gòu)買(mǎi)。

在筆者的調(diào)查中，幾乎所有人使用拼多多購(gòu)物的理由，都是廉價(jià)。一位在拼多多買(mǎi)了垃圾袋的用戶表示“太TM的便宜了，一分錢(qián)一卷，還包郵到京城！”其它受訪者的所購(gòu)商品大同小異：蘋(píng)果、手機(jī)支架、拉力繩、充值話費(fèi)、衣服等。

對(duì)拼多多根深蒂固的質(zhì)量低下印象，在高線城市用戶中形成了心理學(xué)上的所謂“刻板偏見(jiàn)”。他們的選購(gòu)理由大同小異：便宜，對(duì)質(zhì)量沒(méi)什么要求。而一旦要購(gòu)買(mǎi)高檔耐用品時(shí)，他們便堅(jiān)決點(diǎn)開(kāi)京東或淘寶，拼多多被遺忘到九霄云外。

調(diào)查的結(jié)果是，45%的用戶表示不會(huì)再用拼多多。真正對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)滿意的，僅占36%。剩余19%的用戶模棱兩可，表示“如果要買(mǎi)便宜的，不在意質(zhì)量的小東西，會(huì)選擇拼多多?！苯Y(jié)果真正驗(yàn)證了那句名言：拼多多打江山易，坐江山難。

2. “血戰(zhàn)”618

整個(gè)2019財(cái)年（備注：阿里巴巴財(cái)年為4月1日-次年3月31日），阿里巴巴集團(tuán)GMV總量高達(dá)5.727萬(wàn)億元，同期拼多多GMV僅為5574元，阿里各平臺(tái)總銷(xiāo)售額是拼多多十倍多，二者差距巨大。

但拼多多仍有一項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)勝阿里：拼多多的GMV同比增速高達(dá)181%，約為阿里巴巴的9.5倍。

問(wèn)題是，增長(zhǎng)從哪來(lái)？

顯然，黃錚團(tuán)隊(duì)不遺余力的廣告宣傳對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)起到重要作用。拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，廣闊天地大有作為，大筆宣傳也少不了。2022年，拼多多在《中國(guó)新歌聲》的廣告語(yǔ)是“一億人都在拼的購(gòu)物APP”，而后又變成“三億人都在拼”，“四億人都在拼”。人數(shù)增多，宣傳費(fèi)用也水漲船高。

從銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出費(fèi)用看，盡管拼多多在2022年已經(jīng)大幅下調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速，但二季度61.03億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的同比增速仍然高達(dá)105%。拼多多正在經(jīng)歷從“猛燒錢(qián)”到“穩(wěn)燒錢(qián)”的過(guò)渡。2022年四季度，他們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增速高達(dá)699%，約60億的錢(qián)砸在推廣上。

值得一提的是，今年拼多多首次參加618購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)，就豪擲“百億現(xiàn)金補(bǔ)貼”補(bǔ)貼計(jì)劃，針對(duì)全網(wǎng)最熱的一萬(wàn)款商品讓利銷(xiāo)售。

補(bǔ)貼帶來(lái)了海量人氣，從中通快遞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，二季度拼多多包裹占比達(dá)到20%，同比增長(zhǎng)7%。從活躍用戶數(shù)看，到6月9日，拼多多平臺(tái)日活用戶數(shù)較上月增長(zhǎng)超過(guò)了1500萬(wàn)。DAU總量高達(dá)1.35億人次，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)淘寶和京東的超越。

以蘋(píng)果手機(jī)高端機(jī)型iPhone XSMax 256G版本為例，官方售價(jià)10499元，在拼多多上僅用7688元即可到手。從高考結(jié)束當(dāng)天起，拼多多迎來(lái)“畢業(yè)黨”狂熱涌入，有畢業(yè)生在社交網(wǎng)絡(luò)炫耀：原以為買(mǎi)手機(jī)要自己貼錢(qián)，想不到拼多多為他省下一筆私房錢(qián)”。

拼多多同樣為土豪營(yíng)銷(xiāo)付出代價(jià)：宣傳成本的遞增，讓拼多多陷入創(chuàng)業(yè)企業(yè)難以擺脫的持續(xù)虧損。從財(cái)報(bào)看，除了2022年四季度略有盈余外，拼多多的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，像極了此前燒錢(qián)換體量的京東。

從結(jié)果看，二季度波瀾壯闊的燒錢(qián)戰(zhàn)為拼多多夯實(shí)了電商戰(zhàn)場(chǎng)“三分天下”的格局。二季報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多美股大漲15.99%，媒體盛贊拼多多“業(yè)績(jī)爆好”。

補(bǔ)貼戰(zhàn)初步高捷，拼多多用財(cái)報(bào)向全世界的分析師證明，自己有能力守住中國(guó)電商行業(yè)“三足鼎立”的格局。這一表態(tài)觸動(dòng)了英國(guó)巴克萊銀行的分析師，他們?cè)诮瞻l(fā)布的投資評(píng)級(jí)報(bào)告中，首次覆蓋了拼多多，并將其初始評(píng)級(jí)定為“增持”。

在報(bào)告中，巴克萊方面這樣評(píng)價(jià)拼多多：“他們通過(guò)獨(dú)特的拼團(tuán)和新電商模式，突破了阿里巴巴和京東的雙寡頭格局，在高端市場(chǎng)潛力巨大。”

3. 攻城為下，攻心為上

自2022年成立以來(lái)，拼多多打的就是一套“七傷拳”。一方面，注重低端需求人群的廉價(jià)策略讓拼多多規(guī)模猛增，得以形成“阿京拼”三國(guó)演義的格局。另一方面，拼多多賣(mài)劣質(zhì)替代品的形象不脛而走，拼多多隨時(shí)有“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)。

在登陸納斯達(dá)克之后，這種針對(duì)拼多多的黑與調(diào)侃盛行一時(shí)，曾引發(fā)拼多多巨大的信任危機(jī)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多在2022年的主要電商平臺(tái)中，用戶凈推薦值僅為1.0，名列倒數(shù)第二。

形勢(shì)最嚴(yán)峻的時(shí)候，黃錚發(fā)了一封全體員工信：

“我們自己不要慌亂，不能眉毛胡子一把抓，不能試圖一蹴而就……一邊倒的正面不是我們追求的，一邊倒的負(fù)面也從來(lái)不是真實(shí)的拼多多。我們要扎到最最實(shí)處，埋頭苦干，一點(diǎn)一滴的推動(dòng)拼多多實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步?！?/p>

從習(xí)慣來(lái)看，高線城市用戶看重性價(jià)比，但更注重質(zhì)量。黃錚以及他的團(tuán)隊(duì)深知，想攻克高線城市，拼多多就要從“人設(shè)”做起，打一場(chǎng)商品質(zhì)量的“攻心戰(zhàn)”。首先要做的，就是著手攻克假貨關(guān)。

2022年，拼多多共關(guān)閉涉違規(guī)商家6萬(wàn)家，攔截商品鏈接量在3000萬(wàn)以上，同時(shí)對(duì)假貨打出假一罰十重拳，用戶如在拼多多買(mǎi)到假貨，只需保留證據(jù)上傳客服核實(shí)，即可獲得十倍補(bǔ)償。

為此，拼多多常遭被處罰的商家維權(quán)，這些商家因假貨問(wèn)題被拼多多凍結(jié)商戶貨款及保證金，所受損失在數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等。他們打著“拼多多，非法凍結(jié)商家資金，還我血汗錢(qián)，欺騙消費(fèi)者”的標(biāo)語(yǔ)圍堵拼多多總部大樓，有甚者竟朝公司高管的家門(mén)潑油漆。

黃錚沒(méi)有畏懼，在今年一季報(bào)電話會(huì)議上，他拋出重磅炸彈：19年新增500人用于打假。擺明態(tài)度要和假貨斗爭(zhēng)到底。

此外，18年底上線的“新品牌計(jì)劃”也為拼多多的轉(zhuǎn)變出力頗多。不同于網(wǎng)易嚴(yán)選不同供應(yīng)商統(tǒng)一貼牌的ODM模式，這種模式基于平臺(tái)需求向供應(yīng)商開(kāi)出訂單，商品將貼供應(yīng)商自己的牌子，這就是所謂的“新品牌”，被稱為C2M。

這種模式剔除了渠道、營(yíng)銷(xiāo)等商品附加值，讓產(chǎn)品回歸使用價(jià)值的本位。整套流程中，供應(yīng)商獲得拼多多提供的銷(xiāo)售資源傾斜，買(mǎi)家獲得低于市場(chǎng)價(jià)的商品。理想狀態(tài)下，屬于雙贏。

同時(shí)獲利的還有拼多多自身，黃錚下定決心，要將新品牌計(jì)劃打造成重建拼多多人設(shè)的新舞臺(tái)：工廠生產(chǎn)將施行可視化管理，即消費(fèi)者可直接觀看流水線直播。黃錚和他的團(tuán)隊(duì)期待，透明開(kāi)放的生產(chǎn)過(guò)程，將令一二線用戶打消心底的顧慮，將拼多多商品重新歸納到價(jià)廉物美的首選名單中。

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃錚滿意地點(diǎn)評(píng)新品牌計(jì)劃：“我們已經(jīng)收到4千多份申請(qǐng)，已有500多家企業(yè)參與。我們和生產(chǎn)方分享消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓他們能改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)策略，這樣他們就能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈并提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

有了“新品牌”，拼多多就有了攻取高線用戶的全新云梯。

4. 三國(guó)攻城戰(zhàn)

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，回顧跌跌撞撞的“攻城史”，黃錚愈發(fā)感慨：

“我們要感謝競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)讓我們速度更快地給客戶提供服務(wù)。就比如618的成功表明了我們走在正確的道路上……今天中國(guó)的電商市場(chǎng)還不是一個(gè)零和的局勢(shì)，電商還處在發(fā)展的早中期階段，我們面向的是一個(gè)價(jià)值30萬(wàn)億的零售市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大。我們應(yīng)該在資源、活力和創(chuàng)新方面努力，而不是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額?！?/p>

盡管黃錚一再把矛盾重心引向關(guān)注創(chuàng)新，但“電商三國(guó)”的競(jìng)爭(zhēng)史無(wú)疑早已打響。京東及阿里巴巴的二季報(bào)均顯示，平臺(tái)的七成以上新用戶均來(lái)自下沉市場(chǎng)；面對(duì)未來(lái)，京東打出“廠直優(yōu)品”牌，謀取產(chǎn)品到用戶的“一站式直達(dá)”，阿里聚劃算則打出“99劃算節(jié)”，揚(yáng)言要在下沉市場(chǎng)創(chuàng)下萬(wàn)億增量。

“電商三國(guó)”顯然面臨不同的境遇：拼多多站穩(wěn)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，需要高端用戶旺盛的購(gòu)買(mǎi)力。阿里和京東則關(guān)注低線城市龐大的增量空間，有意謀取之。

下一個(gè)電商財(cái)報(bào)季，人們必將看到更加激烈的“三國(guó)攻城戰(zhàn)”。