請(qǐng)注意，標(biāo)題是一個(gè)疑問(wèn)句，而非肯定句。
小編第一次聽(tīng)說(shuō)品效合一是2022年，度娘了一下有個(gè)奇葩的公司可以佐證，「北京品效合一廣告有限公司」注冊(cè)于2022年8月25日。
但自從2022年下半年開(kāi)始，品效合一成為與增長(zhǎng)黑客、私域流量并駕齊驅(qū)的三大熱門(mén)詞匯之一?；ǜ绫緹o(wú)意跟蹤熱點(diǎn)，但著實(shí)目前市場(chǎng)但凡一個(gè)廣告主、媒體主、代理商、KOL等都在瘋談，不得不展開(kāi)一次關(guān)于品效合一的真理大討論。
當(dāng)前，廣告營(yíng)銷圈江湖有13種主流結(jié)論，各說(shuō)其詞。
- 品效合一是騙局，媒體主騙廣告主；
- 品效合一是騙局，代理商騙廣告主；
- 品效合一是騙局，媒體主代理商一起騙廣告主；
- 品效合一是騙局，媒體主代理商和廣告主一起騙廣告主老板；
- 品效合一是騙局，只存在KOL包裝的文章里；
- 品效合一是騙局，毀了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告；
- 品效合一是真理， 2022年是元年，時(shí)機(jī)剛剛好；
- 品效合一是真理，一小撮人群才能掌握核心技能；
- 品效合一是真理，有些合適有些不合適；
- 品效合一是真理，要看怎么定義品和效；
- 品效合一是真理，現(xiàn)在只是種子期，未來(lái)將大行其道；
- 品效合一是真理，它的出現(xiàn)是歷史必然規(guī)律；
- 品效合一騎墻派，根據(jù)不同場(chǎng)景做出不同判定。
總體來(lái)說(shuō)，花哥偏向認(rèn)同第12種觀點(diǎn)，所以來(lái)說(shuō)一說(shuō)品效合一的歷史規(guī)律，應(yīng)該避過(guò)的坑，究竟是什么毀掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告，以及如何在歷史規(guī)律下創(chuàng)造價(jià)值。
本文解讀整編市場(chǎng)上，關(guān)于品效合一的多元認(rèn)知，比較適合轉(zhuǎn)給時(shí)間寶貴的決策層一讀。
01 從前品是品，效是效，涇渭分明——2019是品效合一元年
關(guān)于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”這事兒靠譜么？》一文中，解釋的非常清楚了。
“以前，不論說(shuō)相聲的、賣野藥的、變戲法的，這些江湖行當(dāng)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中都有著清晰的節(jié)奏感：他們把業(yè)務(wù)流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個(gè)階段：所謂“圓粘子”，就是招攬顧客，讓更多的人圍攏過(guò)來(lái)看。所謂“置杵”，就是要錢(qián)，想盡辦法把圍觀的群眾轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。
圓粘子這個(gè)過(guò)程，可以對(duì)應(yīng)于品牌廣告，英文叫做“Brand Awareness”。計(jì)算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對(duì)品牌廣告的目的有過(guò)明確的論述，牌廣告的目的是“創(chuàng)造獨(dú)特良好的品牌形象，以提升長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化率與毛利率”。
置杵這個(gè)過(guò)程，可以對(duì)應(yīng)于效果廣告，英文叫做“Direct Response”，準(zhǔn)確地說(shuō)，這應(yīng)該叫做直接效果廣告（特別注意“直接”這個(gè)詞）。直接效果廣告的目的，是為了獲得馬上或短期內(nèi)（Andrei的話是“now or soon”）的用戶轉(zhuǎn)化行動(dòng)。
通俗的說(shuō)，效果廣告賺的是明天后天的錢(qián)，品牌廣告賺的是明年后年的錢(qián)。
在4A公司主導(dǎo)的廣告時(shí)代，以外資為代表的「古典廣告主義流派」，對(duì)品效合一是完全無(wú)感的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的投放路徑，從電視、廣播、雜志等媒體看到廣告，再到實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)化的路徑很長(zhǎng)，無(wú)論是物理距離還是虛擬距離，所以一般廣告投放都是追求長(zhǎng)期品牌塑造。古典廣告時(shí)代追求效果的手段，主流都是發(fā)傳單、易拉寶、門(mén)店打折促銷等實(shí)體場(chǎng)景下的消費(fèi)誘導(dǎo)。
品效合一在2022年下半場(chǎng)開(kāi)始持續(xù)升溫，一直到2022年成為阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等大平臺(tái)的常規(guī)武器，其中有四個(gè)基礎(chǔ)客觀條件的“催熟”。
- 以移動(dòng)支付、小程序、二維碼、電商物流、直播網(wǎng)紅等為代表的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓消費(fèi)決策的路徑大大縮短；
- 市場(chǎng)周期下行，大環(huán)境預(yù)冷導(dǎo)致的甲方預(yù)算縮緊，投放決策的目標(biāo)導(dǎo)向性更強(qiáng)，主流品牌對(duì)營(yíng)銷KPI的要求不僅是流量和曝光，而是更多地偏向轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)；
- 整個(gè)廣告投放產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)紅海，持續(xù)不斷的方向性探索和認(rèn)知升級(jí)，讓甲乙丙方的關(guān)注點(diǎn)集中在投放效果層面。
- 完善的廣告數(shù)據(jù)分析工具和可視化結(jié)果，廣告投放的效果顆粒度足夠明晰，企業(yè)終于明白自己投放的錢(qián)到底花在了哪里？帶來(lái)了多少銷售轉(zhuǎn)化。
尤其是，當(dāng)一部手機(jī)可以通行天下的時(shí)候，品效合一就成了這個(gè)商業(yè)社會(huì)物競(jìng)天擇自然的選擇。
品效合一代表了廣告圈一種樸素的理想主義。
02 真正毀掉互聯(lián)網(wǎng)廣告的是：急功近利、短期投機(jī)和合謀共騙
品效合一，拒絕背鍋。
從周期論來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)趨勢(shì)都需要種子期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。在當(dāng)前情況下，品效合一還缺乏有效的充分案例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它的概念傳播價(jià)值，即依然處于種子培育期。
但貴圈一個(gè)新名詞出現(xiàn)之后，是蜂擁而上的焦慮販賣和概念包裝，以致于每個(gè)新名詞在爆火之后都?xì)в跀?shù)以萬(wàn)計(jì)的忽悠型PPT和人雜喧鬧的各類騙局論壇。
所以，品效合一成為了導(dǎo)語(yǔ)所述6種類型悲觀者的替罪羊。事實(shí)上不是品效合一毀了互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前生態(tài)硬生生的毀掉了品效合一。
我們從宏觀層面來(lái)思考，毀掉互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的是這三類角色。
1. 急功近利型
有位廣告投放分析師有個(gè)經(jīng)典的比喻，現(xiàn)在很多甲方的心態(tài)，恨不得在直播勞動(dòng)模特表彰大會(huì)時(shí)，旁邊同時(shí)開(kāi)售勞模同款T恤衫。這不是品效合一，而是竭澤而漁。
2. 短期投機(jī)型
自從移動(dòng)支付和社交電商的整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施成熟以后，純效果的廣告投放存在2-3年的紅利期，也就是說(shuō)，商家在計(jì)算投放營(yíng)收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空間，理論上來(lái)說(shuō)可以無(wú)限制的投放，屬于穩(wěn)賺不賠的買賣。
這里就被鉆了巨大的空子，在平臺(tái)資質(zhì)審核漏洞的情況下，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀愈演愈烈，內(nèi)容越來(lái)越低級(jí)趣味的三俗，假發(fā)貨發(fā)假貨甚至不發(fā)貨的事件層出不窮，9.9元包郵成為下沉市場(chǎng)人性不可被拒絕的誘惑。
品是不存在的，而效早就被毀掉了。
3. 合謀共騙型
本來(lái)就是一個(gè)信息差不可消滅的特質(zhì)，高承諾低實(shí)現(xiàn)成為行業(yè)最惡劣的潛規(guī)則。
原本承諾一萬(wàn)元一萬(wàn)點(diǎn)擊，實(shí)際只能做到八千，靠刷量補(bǔ)上兩千，客戶覺(jué)得效果太差，要求單擊價(jià)格降到八毛，為了完成KPI再次承諾做到一萬(wàn)二。周而復(fù)始，一直到二八法則反過(guò)來(lái)了，刷單產(chǎn)業(yè)成了完成KPI的核心支柱。
甲乙丙方各自不滿意，只能互相推諉欺騙，你知道我在騙你我還是要騙你，你也知道我知道你知道我在騙你還是要合起來(lái)共同欺騙決策層，如此造成了產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)，最終祭出品效合一成為了多方騙局的擋箭牌，而市場(chǎng)大環(huán)境不好則是從業(yè)者的遮羞布。
03 老板是最容易被忽悠的——品效合一的四個(gè)誤區(qū)
切入微觀視角，復(fù)雜的商業(yè)利益之下，投放決策的老板往往成為最無(wú)辜的角色，這三個(gè)陷阱一不留神就會(huì)陷入其中。
第一陷阱，重效輕品，有效無(wú)品
由于對(duì)直接銷售轉(zhuǎn)化的過(guò)度重視，往往通過(guò)三俗人性的文案+打折抽獎(jiǎng)促銷二維碼，獲得簡(jiǎn)單粗暴的獲得注冊(cè)、轉(zhuǎn)化、回單、下載等數(shù)據(jù)。
第二陷阱，談效色變，避而屈之
主要集中在以外資為代表的「古典廣告主義流派」的4A公司里，對(duì)于這群高冷的廣告人來(lái)說(shuō)，認(rèn)為品牌是創(chuàng)意是藝術(shù)，效果是商業(yè)是銅臭，一說(shuō)到品牌傳播就是拍創(chuàng)意廣告大片、軟文必須要如履薄冰，只能在文末或“峰回路轉(zhuǎn)”或“巧妙銜接”，并且內(nèi)心默認(rèn)追求品效合一的甲方一定是目光短淺的，結(jié)果是同樣海歸派的甲方往往會(huì)退而求穩(wěn)。
第三陷阱，投其所好，盲目試錯(cuò)
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰分析的特別透徹，從甲乙方關(guān)系發(fā)展的歷史來(lái)看，一個(gè)概念之所以能夠得到乙方的力推，往往有兩個(gè)因素，一個(gè)是對(duì)甲方需求的投其所好與逢迎，另一個(gè)就是為了證明自身存在的合理性與價(jià)值。
面對(duì)原有市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，過(guò)分偏重營(yíng)銷傳播的乙方在甲方看來(lái)無(wú)疑是瘸腿，而能夠?qū)I(yíng)銷傳播與銷售效果同時(shí)完成的乙方才是甲方的夢(mèng)中情人。
因此，“品效合一”就成為甲方篩選乙方的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，成為決定乙方去留的生死線，為了活下去，為了活得更好，乙方別無(wú)選擇。
第四陷阱，組織陳舊，有心無(wú)力
品效合一不是一個(gè)投放小閉環(huán)，而是整個(gè)產(chǎn)品的大閉環(huán)。在傳統(tǒng)的路徑中，傳播與銷售的部門(mén)級(jí)割裂，完全無(wú)法承載品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升級(jí)組織結(jié)構(gòu)才能完成新業(yè)務(wù)模式，此處不一一展開(kāi)。
04 品效合一在小范圍的成立性：強(qiáng)品牌、強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)共鳴
花哥同意知名KOL楊不壞的認(rèn)知，重新理解一下這四個(gè)字，「品效合一」就是「行動(dòng)起來(lái)」，這個(gè)行動(dòng)是購(gòu)買、下載或者體驗(yàn)，并不是互相妥協(xié)或者犧牲來(lái)達(dá)成的，而是真正的品牌與真正的效果合一，是讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，是在心智上的轉(zhuǎn)化，不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉(zhuǎn)鏈接。
從微觀層面，我們看到了三類廣告案例，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一，以鉑爵旅拍BOSS直聘為代表的梯媒廣告，以Tiffany等奢侈品為代表的微信朋友圈廣告，以及以李佳琦為代表的快手直播帶貨廣告。
不詳細(xì)談個(gè)例，我們抽象出背后的邏輯。
第一點(diǎn)，定位清晰明確
知道從業(yè)者中至少五成以上對(duì)鉑爵旅拍BOSS直聘的風(fēng)格表示不屑，洗腦式喊麥廣告通過(guò)飽和式投放“強(qiáng)奸”受眾的注意，招致罵聲吐槽聲汪洋一片。
但事實(shí)上無(wú)論是大眾品牌印記以及真實(shí)產(chǎn)品效果來(lái)看，這都屬于先有品、后有效的經(jīng)典案例。那些擅長(zhǎng)先講故事后品牌的古典品牌，并不在此類適宜名單中，快消費(fèi)可以優(yōu)先嘗試，品牌前置是品效合一的基本規(guī)則。
第二點(diǎn)，明確與用戶的互動(dòng)
好的創(chuàng)意、好的文案之外，好的互動(dòng)設(shè)計(jì)是營(yíng)銷學(xué)的新課題，比如經(jīng)典的可口可樂(lè)昵稱瓶，比如故宮文創(chuàng)的新媒體案例，比如網(wǎng)易歷次刷屏事件，無(wú)論是物理場(chǎng)景還是虛擬場(chǎng)景，你和用戶之間的交互方式，決定著承接效果的效果。
第三點(diǎn)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感
為什么說(shuō)短視頻廣告比圖文廣告更友好，直播廣告比短視頻廣告更友好，以更豐富的內(nèi)容維度讓用戶沉浸在“現(xiàn)場(chǎng)感”中，只要達(dá)成了雙方的物質(zhì)共鳴、情感共鳴或思想共鳴，10分鐘內(nèi)用戶會(huì)做出超出自己預(yù)期的消費(fèi)決策。
第四點(diǎn)，社交就是合一
無(wú)處不在的新人免單、打折券、拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員消費(fèi)，早已印證在社交場(chǎng)景下，從Page View到People View，有效轉(zhuǎn)化至少是十倍量級(jí)的。
第五點(diǎn)，KOL角色的重要性
群邑營(yíng)銷總監(jiān)戴冕說(shuō)：“如果廣告的作用是在消費(fèi)者的心中埋下一粒種子，那么KOL就是在種子上澆水”。
以快手為例，挑戰(zhàn)賽活動(dòng)很容易帶動(dòng)UGC用戶的廣泛參與，有較強(qiáng)的爆發(fā)性和互動(dòng)性，引發(fā)全民參與并帶來(lái)自來(lái)水式的傳播，易形成口碑效應(yīng)。
明星或KOL作為首發(fā)參與并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為挑戰(zhàn)賽造勢(shì)，為品牌帶來(lái)更多曝光，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注并參與挑戰(zhàn)賽，形成了一種“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖擴(kuò)散”的模式。
除了廣告主的認(rèn)知升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體主也在積極做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如用戶觀看開(kāi)機(jī)屏廣告的時(shí)候，如果沒(méi)有點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，系統(tǒng)默認(rèn)第一條視頻是和開(kāi)機(jī)屏一致的品牌短視頻廣告，這也極大地延長(zhǎng)了停留時(shí)間，增加了點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的效率。
花哥總結(jié)
如果說(shuō)2019是品效合一的元年，未來(lái)三年我們一定會(huì)在某一天意識(shí)到，當(dāng)我們?nèi)プ肪科浔举|(zhì)的時(shí)候：品效合一的品是產(chǎn)品的品，品效合一的效是效率的效。
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