8月21日，拼多多發(fā)布2022年二季度財報，業(yè)績超出預(yù)期，當(dāng)日拼多多的股價大漲近16%。經(jīng)過一些回調(diào)，截止11月4日上漲41%。此外，自媒體朱思碼記稱快手已在近期與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略級合作協(xié)議，快手后續(xù)的融資中或?qū)⒅苯右雭碜云炊喽?。以上部分結(jié)論被初步驗證。題圖：東方IC。

黃崢和他領(lǐng)導(dǎo)的拼多多團(tuán)隊有個堅定不移的觀點：在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的時代背景下，有機(jī)會誕生一個不同于阿里的電商形態(tài)。而隨著這種新形態(tài)的誕生，一批新的消費品牌將涌出。

看看拼多多，外界貼的標(biāo)簽“社交電商”、“拼團(tuán)”、“渠道下沉”、“消費降級”。人們普遍承認(rèn)它在五環(huán)外的成功，但鮮少有人接受拼多多是一個新的形態(tài)，畢竟拼團(tuán)這個事情，早在2022年便被美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站實踐過了。

但這是個關(guān)鍵問題，即便到現(xiàn)在，大部分人還是看不懂拼多多在做什么，而對這個問題的探究意味著怎么理解拼多多，以及它的未來走勢是什么。

在拼多多上市一周年，虎嗅Pro專訪拼多多招商負(fù)責(zé)人、聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)，這次交流以“二選一”切入，探究三個問題：在日益激烈的競爭環(huán)境中，拼多多能抵住二選一嗎？在用戶增速放緩下，拼多多還有的潛力是什么？拼多多未來的可期方向是什么？

顯然拼多多不想以一個投機(jī)者的角色出現(xiàn)在市場上，他們反復(fù)向外界強(qiáng)調(diào)這是一個創(chuàng)新的、理解中國的，以及本分的平臺。

一，最大外部阻力：“致命”二選一

這次采訪是以這樣兩個問題開頭的：

“二選一對你們的影響大么？”

“二選一是拼多多當(dāng)前面臨的最大問題嗎？”

達(dá)達(dá)回答：“當(dāng)然大，4億用戶是需要品牌商品的?！?/p>

“從外部環(huán)境來講，二選一確實是拼多多碰到最惡劣的情況?！?/p>

去年10月10日，拼多多三周年大慶，有媒體報道稱拼多多主會場幾乎所有品牌商家遭遇“強(qiáng)制二選一”。盡管阿里方面否認(rèn)，但當(dāng)天下午，達(dá)達(dá)在朋友圈中公布九張商家對話截圖進(jìn)行證實。

之后，有關(guān)“二選一”的是非爭議愈演愈烈。商家聲討、平臺喊話，微博發(fā)文、朋友圈回應(yīng)，甚至黃崢發(fā)布上市后的首封致股東信，都將二選一放在一個突出的位置上。終于，在618，格蘭仕的正式出函將其推向一個高潮。

6月17日，格蘭仕連發(fā)兩篇聲明，將矛頭直接對準(zhǔn)阿里二選一：“自2022年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影……”

在此之前，除格蘭仕外的美的、蘇泊爾、九陽等多個家電品牌聲明稱撤出拼多多，終止對拼多多的旗艦店類店鋪授權(quán)。這被業(yè)界認(rèn)為是618來臨之前對拼多多的一場圍剿。

情況似乎比想象中的嚴(yán)重，在達(dá)達(dá)的表述中，拼多多遭遇的不僅是家電，而是所有品類品牌的二選一。也不止是招商團(tuán)隊，整個公司所有團(tuán)隊在工作中都遇到二選一的問題，“甚至包括市場端的流量團(tuán)隊?！?/p>

“二選一”不是電商領(lǐng)域的新鮮話題，但外界還是低估了它的影響。

回看當(dāng)年阿里和京東的競爭，阿里最致命一招就是通過二選一成功阻止了京東做服飾品類，讓京東的用戶結(jié)構(gòu)繼續(xù)保持在以高價值男性為主。

然而，服飾品類SKU多、重復(fù)購買率高且用戶是女性群體，是京東業(yè)務(wù)增長的主要潛力，也是阿里最為擅長的品類。2022年，京東聲勢浩大地進(jìn)入服裝市場，其中最有標(biāo)桿意義的是優(yōu)衣庫的入駐。

當(dāng)年4月，劉強(qiáng)東與優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧身穿合作款UT宣布優(yōu)衣庫入駐京東。為這次入駐，京東做了大量準(zhǔn)備，以年計算的談判，兩三個月的后臺技術(shù)調(diào)整，專屬貨倉的特別優(yōu)待。

這次入駐之所以是標(biāo)桿性質(zhì)的，是因為優(yōu)衣庫對于阿里意義重大。淘寶升級天貓迎來的首個國際大牌就是優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫連續(xù)多年蟬聯(lián)雙十一的服飾類旗艦店榜首。

不過，這場合作僅僅維持3個月，有媒體報道，無疾而終的原因就是阿里的干涉。

優(yōu)衣庫的閉店只是一個開端，在隨后兩年尤其是2022年的雙十一，包括太平鳥、真維斯、GXG、韓都衣舍、江南布衣、裂帛等超過百家服裝品牌從京東平臺退出。

劉強(qiáng)東曾在財報分析師電話會議中提到二選一的影響，他說，由于競爭，京東整個服裝類目增長停滯，個別像女裝類還是負(fù)增長。

有電商人士曾分析，京東在服飾的失誤，在于起步太過高調(diào)，還沒有實際成果時便把聲勢打了出來，引來對手的痛毆。

在這里，我們不批判“二選一”，這是市場競爭中的必然。

回到拼多多，相比較京東，拼多多更為危險的是，它和任何傳統(tǒng)大品牌的關(guān)系都比較松散。京東靠3C起家，在消費電子領(lǐng)域有一票愿意追隨的品牌，阿里難以撼動。而拼多多在各個品類里都有沒關(guān)系很強(qiáng)的品牌，特別是占其GMV大頭的服飾、家居用品品類更是阿里系的強(qiáng)項。

不過從數(shù)據(jù)來看，二選一并沒有給拼多多造成太大打擊。拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多在618期間訂單數(shù)超過11億筆，GMV同比增長300%。二季度財報顯示，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，較去年同期的3.436億凈增1.396億。

“一二名不來，三四名會來，三四名不來，五六名會來，所以我覺得這件事情的核心就是拼多多手里面握住用戶，只要有用戶，那就會不斷有人來，只是這個過程比較痛苦。”達(dá)達(dá)說。

這是值得研究和思考的。

二，為什么拼多多能抵擋住二選一？

在上市時的媒體溝通會上，黃崢有過這樣表述：“和品牌商合作這個事情，我們肯定是愿意的，但像京東都會遭遇二選一?！薄拔覀儾皇遣辉敢庥锰熵埬Ｊ絹泶驌艏儇?，而是如果我們做了天貓模式，可能還沒來得及打假就已經(jīng)死了。所以我得想一個其它的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，應(yīng)該是不一樣的。”

黃崢清楚無論是要打擊假貨還是要平臺持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵的一點是避開與巨頭的正面較量，用“模式的創(chuàng)新”去解決。

對于如何應(yīng)對二選一，達(dá)達(dá)則對虎嗅Pro說：“拼多多整個業(yè)務(wù)的形態(tài)跟阿里、京東和線下都是完全不一樣的，我們能夠出來的品牌跟阿里也是完全不一樣的?！?/p>

所以應(yīng)該如何理解拼多多的模式創(chuàng)新？

從去年7月拼多多上市后，關(guān)于拼多多模式分析的文章層出不窮，結(jié)合內(nèi)外因，媒體和行業(yè)分析師們將其崛起的原因歸結(jié)為兩點：

外因，vivo、oppo等智能手機(jī)下沉到五六線城市村鎮(zhèn)，出現(xiàn)一大批未接觸過電商的小白用戶，同時，阿里系電商忙著消費升級，一大批中小賣家無處安家；內(nèi)因，拼多多借助拼團(tuán)的裂變式玩法以及低價產(chǎn)品，迅速在五六線城市及村鎮(zhèn)打開門路。

拼多多確實抓住了外部大的趨勢，但內(nèi)因只歸結(jié)為“裂變”和“低價”未免有些簡單。

細(xì)究拼多多模式會發(fā)現(xiàn)，拼多多的流量既分散又集中。這種流量特點使得拼多多在產(chǎn)品設(shè)計上能夠促使用戶分享，而這種流量的特點和分享的交互形態(tài)又使得拼多多能搭建起一套完全不同于阿里、京東的商家體系和運營方式，而這也正是二選一難以對它奏效的主要原因。

具體說來，拼多多的流量是分散的，雖然拼多多也有App，且有部分用戶以此進(jìn)入交易，但更多用戶的是從好友分享中進(jìn)入交易的。同時，由于人以群分，彼此形成了社交關(guān)系，所以這樣的流量又是集中的——當(dāng)某個產(chǎn)品得到某個人的青睞時，便很容易在他所在的群體中推廣起來。比如一款價格不高且質(zhì)量很好的紙尿褲，如果它得到一位寶媽的認(rèn)可，那很容易在她的寶媽圈子里推廣開來。

不過，微信的流量是社交流量，用戶最初是來社交而不是買東西的。京東最初微信玩法只是App的翻版，進(jìn)去后還需要進(jìn)行搜索購物。這也是為什么京東率先擁有微信流量傾斜，但效果并不顯著。

拼多多在產(chǎn)品設(shè)計上擺脫搜索的思路，格外注重“娛樂”和“分享”，除了拼團(tuán)外，幫忙砍價、拆紅包，以及收到貨后也會出現(xiàn)諸如產(chǎn)品好不好、愿不愿意將它推薦給朋友的提示，從而將社交用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶。

對于對手來說，既然無法切斷拼多多的流量，那就切斷其商家。但拼多多的流量特點和交互模式，讓它形成一套獨特的商家體系——這套體系以中小商家/品牌為主，大品牌為輔。

以往大牌擅長的打法在拼多多上失了效。“淘寶、京東是中心化流量，線下渠道也是中心化流量。大品牌們非常擅長中心化流量的打法，線下，在電視臺打廣告，然后鋪商超，線上在淘寶天貓上花大價錢買頁面推薦位、買直通車。但拼多多不是，流量是非中心化的，大牌和普通品牌是站在同一個起跑線上的?！边_(dá)達(dá)說。

由于拼多多的流量主要來自微信，商品被分享給用戶的機(jī)會幾乎是平等的，中小品牌有機(jī)會起來。

按照達(dá)達(dá)的說法，未來在拼多多上會誕生十萬個單體規(guī)模一年幾個億的中型品牌出來，“我覺得，在拼多多上，好賣的品牌不一定是在天貓或者線下好賣的品牌?！?/p>

不過，拼多多需要大品牌嗎？

需要，用戶有需求而且有利于提高客單。

但拼多多需要旗艦店么？

不需要，在拼多多的體系里，只要有產(chǎn)品就有可能被用戶看到，店鋪是不是旗艦店并不重要。這也是為什么拼多多的品牌館里相當(dāng)大的一部分店鋪是專賣店。

三，用戶增速放緩，拼多多還有潛力嗎？

依據(jù)二季度財報，拼多多的年化GMV、年化活躍買家的增速持續(xù)放緩。截止2022年6月30日前12個月，拼多多GMV同比增長171%，去年同期這一增速為583%；活躍買家同比增長40.63%，去年同期這一增速為245%。

虎嗅Pro對數(shù)十家明星公司進(jìn)行財務(wù)梳理，推出公司價值欄目，圖片來自其中的拼多多研報

用戶基數(shù)到一定程度后，增速放緩是必然。問題在于，如何讓市場相信這家年輕的企業(yè)仍有可以挖掘的潛力？

從現(xiàn)在看拼多多試圖抓兩點：一個是增加一二線城市用戶數(shù)量，一個是提高用戶的年度購買額度。尤其要注意的是，對于第二點，拼多多意在增加用戶購買頻次，而非提高客單。

一年前，拼多多在質(zhì)疑聲中上市。黃崢也承認(rèn)拼多多身上有著很多顯而易見的問題和挑戰(zhàn)，那為什么還要讓拼多多這么早地進(jìn)入資本市場呢？

黃崢說，相信拼多多有巨大的潛力，往后看3年、5年還是更長的時間，上市不上市其實沒實質(zhì)區(qū)別。而盡早上市，在公眾的監(jiān)督下，拼多多可以成長得更好更強(qiáng)。

有分析則認(rèn)為，是因為整個市場環(huán)境趨冷，互聯(lián)網(wǎng)公司估值爆發(fā)式增長的時代已經(jīng)過去，所以拼多多需要搶在窗口期上市。

還有判斷說，因為拼多多低價模式難以長久，未來勢必會轉(zhuǎn)型走優(yōu)質(zhì)路線，而這需要在寒冬之前屯夠草糧。

現(xiàn)在看，更實際的原因是，拼多多在二線以下城市的獲客已經(jīng)大部分完成（上市時拼多多用戶為3.4億，接近淘寶一半，超過京東），之后的獲客重心是一二線城市，這不再需要拼多多蒙眼狂奔，而上市公司的身份、公開透明的運營，更容易獲得這批用戶。

今年拼多多開啟“百億”補(bǔ)貼計劃，重點推出的是iPhone、戴森、SKII、海藍(lán)之謎等高端產(chǎn)品，吸引一二線用戶的意圖明顯。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告，截至2022年第一季度，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，呈持續(xù)上升趨勢。

阿里活躍用戶平均一年花8700元（5.73萬億GMV除以 6.54億年度活躍買家）、京東用戶一年花5700元（1.7萬億GMV除以3億年度活躍買家），拼多多的是1467元（財報數(shù)據(jù)）。有評論認(rèn)為，拼多多能不能有更高的市場潛力，取決于能否提高客單。

虎嗅Pro了解到，拼多多內(nèi)部并沒有將提高客單為運營目標(biāo)，拼多多更傾向于提高用戶粘度和購買次數(shù)，從而提高用戶的年度消費額。這也意味著，拼多多無意去做中高端轉(zhuǎn)型。

虎嗅Pro根據(jù)月均活躍用戶（MAU）/年度活躍用戶（AU）來估算拼多多的復(fù)購率。2017Q3-2019Q2，拼多多的復(fù)購率呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，由45.09%提升至75.75%。圖片來自虎嗅Pro“公司價值”·拼多多研報。

達(dá)達(dá)在接受虎嗅Pro采訪時說，日常消費品永遠(yuǎn)是拼多多的主流：“有平臺，60%的GMV是20%的用戶貢獻(xiàn)的。拼多多去年GMV四千多億，用戶消費非常平均，每個用戶一年花1000多塊錢，這才是一個用戶日常消費的真實表現(xiàn)?！薄皩τ谖覀儊碚f，真正的汪洋大海是普通消費者的日常消費，這是我們要去做的事情。”

拼多多花費大量資金在電視、App上大打廣告，最主要的目的不在于拉新，而是強(qiáng)化“便宜且有好貨”的品牌認(rèn)知，從而促進(jìn)打開頻率，提高下單次數(shù)。

所以在一季度，即便拼多多的市場費用花費為48.9億，超過營收的45.5億，黃崢仍在分析師電話會議上，做了類似“營銷費用是在預(yù)期內(nèi)，效果比較滿意”的表述。

四，拼多多未來可期方向在哪里？

今年3月，阿里升級了聚劃算，將聚劃算、天天特賣、淘搶購三合一，并在新版手淘里占據(jù)有利位置。升級后的聚劃算里既有拼團(tuán)、超低價還有工廠品牌，劍指拼多多。

但拼多多的基礎(chǔ)是社交流量，只要沒做成社交，阿里就不會做出另一個拼多多。盡管黃崢否認(rèn)騰訊扶持了拼多多，但從一定程度來說，騰訊在微信上封殺淘寶，就是對拼多多最大的扶持。（10月28日，微信實行新規(guī)，通知稱關(guān)于“砍一刀”、“幫我加速吧”這樣的好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動將被規(guī)范。從虎嗅Pro的實際操作來看，拼多多的拼團(tuán)鏈接分享正常，但砍價類鏈接被封。這次封殺外鏈對拼多多影響到底多大，現(xiàn)在還不得而知，待看。）

8月，京東拼購接入微信九宮格的入口，此前京東已將拼購業(yè)務(wù)升級為獨立事業(yè)部。但京東拼購無論是供應(yīng)鏈還是玩法都偏中產(chǎn)，對五線外人群吸引力沒那么高。

無關(guān)誰能壓制誰、誰能超過誰。單從產(chǎn)品形態(tài)來說，虎嗅Pro認(rèn)為，無論是阿里還是京東很難造出另一個拼多多。

相比競爭，虎嗅Pro更感興趣的是，拼多多未來會如何發(fā)展。

在給股東的信里，黃崢將拼多多的未來形態(tài)表述為“Costco+迪士尼”：“未來的拼多多是一個將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實世界緊密融合在一起的多維空間。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調(diào)整，讓群體的體驗更加開心。”

從目前來看，拼多多做到了Costco高性價比，但在趣味性上還處在剛起步階段。最為著名的是“幫我砍一刀”“是朋友就幫我點一下”這類運營手法，拉新有效，但已讓不少人對這類鏈接產(chǎn)生厭煩，甚至認(rèn)為是信息騷擾。此外，拼多多也上線了諸如多多果園、多多愛消除、金豬儲蓄罐和招財貓等小游戲。

黃崢對拼多多提出了一種全新的設(shè)想，很抽象也較難理解。若一定要在現(xiàn)實生活中找對標(biāo)，短視頻可能更加接近。一邊刷短視頻，一邊看網(wǎng)紅賣貨，和網(wǎng)紅的情緒同步，似乎符合黃崢的表述。界面援引知情人士消息稱，快手今年電商GMV能達(dá)到幾百億元的規(guī)模。

所以，若之后拼多多將重心放在短視頻或者投資快手也說得通。

另一值得關(guān)注的點是拼多多的國際化。一位投資人士向虎嗅透露，在歐洲東歐大火的Vova實際上就是拼多多做的跨境電商平臺。Vova在去年3月上線，主打低價，App Annie統(tǒng)計表示，Vova現(xiàn)在是法國下載量最大的購物應(yīng)用。

不過拼多多方面否認(rèn)了Vova是他們做的這個說法。

作者：吳倩男

來源：虎嗅