繼掃碼支付、共享單車等“中國新四大發(fā)明”出海之后，如今短視頻這一中國式創(chuàng)新，也正在海外市場(chǎng)上演一城一池的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

如同諸葛亮在東漢末年為劉備獻(xiàn)良策：面對(duì)擁兵百萬的曹操和占據(jù)江東的孫權(quán)，若劉備能攻下荊、益兩州，則霸業(yè)可成。

國外短視頻戰(zhàn)場(chǎng)中，字節(jié)的TikTok、快手的Kwai以及YY的一眾出海產(chǎn)品，也在開展一場(chǎng)“三國殺”。拿下巴西、印度等發(fā)展中國家市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)占有率的高低，都關(guān)系到這場(chǎng)出海戰(zhàn)役的成敗。

尤其近日Sensor Tower宣布，TikTok海外下載量已達(dá)15億。短短2年做到了堪比微信的成績，委實(shí)令人刮目相看，不過無意中“亮肌肉”的行為，也將加劇整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

如今，TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)貞?yīng)用總榜的首位；快手海外版Kwai多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一；VMate雄踞印度擁有5000萬月活。歡聚時(shí)代Likee在東南亞和俄羅斯占據(jù)首要位置。

字節(jié)跳動(dòng)、快手、阿里巴巴、歡聚時(shí)代等群雄逐鹿海外市場(chǎng)，誰能成為最終贏家？

出海大潮，席卷而來

從2022年開始，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長到達(dá)瓶頸期，市場(chǎng)飽和、紅利銳減避不可免。

下沉、出海、拓新是擺脫困境的三條道路。如果產(chǎn)品創(chuàng)新具有競(jìng)爭(zhēng)力，能爭(zhēng)取海外廣闊的市場(chǎng)空間，出海就成了水到渠成的事。

經(jīng)歷了國內(nèi)短視頻大戰(zhàn)的玩家，更加懂得入場(chǎng)時(shí)間早晚所帶來的差異。盡早出海，享受紅利成為共識(shí)。

musical.ly被稱為國內(nèi)短視頻出海的鼻祖，早在2022年該產(chǎn)品便在北美上線，主打國外市場(chǎng)，一度登頂美國App Store榜，在2022年便擁有了1億多用戶。

美國的文化氛圍對(duì)于新奇玩法的musical.ly很接納，使其迅速躋身僅次于社交媒體前列，甚至吸引小扎想要將其收入旗下，無奈卻被字節(jié)跳動(dòng)搶先一步。2022年字節(jié)將原有的TikTok與全資收購來的musical.ly進(jìn)行合并，搶先占領(lǐng)美國這一重要市場(chǎng)，隨后挺進(jìn)日本和韓國市場(chǎng)。

就在字節(jié)跳動(dòng)在美國砸下重金收購時(shí)，歡聚時(shí)代（YY母公司）也將短視頻出海定為公司戰(zhàn)略。歡聚時(shí)代集團(tuán)董事長兼CEO李學(xué)凌表示：“在2022年第三季度，我們擴(kuò)大了Likee，imo，BIGO LIVE 和 HAGO 的全球足跡，全球用戶群迅速增長至4.701億?！?/p>

早在2022年，YY就開始布局海外短視頻市場(chǎng)，先是發(fā)布直播平臺(tái) BIGO Live，已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)穩(wěn)固第一，然后拓展至中東、北非、歐洲和北美。LIKE短視頻已在俄羅斯站穩(wěn)短視頻老大的位置。YY現(xiàn)已形成直播產(chǎn)品BIGO Live、Nimo TV、Yome Live 、Cube TV等，短視頻產(chǎn)品Likee的內(nèi)容出海矩陣。

在Sensor Tower發(fā)布的2022年Q2季度的中國海外短視頻應(yīng)用下載排行榜中，YY有5款產(chǎn)品排名前20。11月13日，歡聚時(shí)代發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司全球移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)4.701億，海外用戶占比約77.9%。如今，歡聚時(shí)代重心已騰挪在國外領(lǐng)域，成為字節(jié)跳動(dòng)敬畏的海外對(duì)手。

在東南亞成為歡聚時(shí)代的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，同一時(shí)期起步的快手海外版Kwai，已多次占據(jù)巴西應(yīng)用排行榜第一，隨之不斷輻射拓展其他國家。

短視頻海外征戰(zhàn)中，還有一位易被忽略的實(shí)力選手。VMate作為阿里大文娛第一個(gè)內(nèi)部孵化項(xiàng)目，將目光瞄準(zhǔn)印度市場(chǎng)，目前月活已經(jīng)達(dá)到5000萬。

在廣袤的全球市場(chǎng)中，國內(nèi)短視頻玩家的身影越來越多，無論是東亞、南亞，還是歐美、日韓、中東，國內(nèi)短視頻玩家紛紛建立自己的據(jù)點(diǎn)，在重點(diǎn)地區(qū)展開爭(zhēng)奪。

八仙過海，各顯神通

出海是一致的選擇，但為了避免水土不服，賽道中的各位選手，從一開始便開始緊密籌劃，步步為營。

張一鳴曾說，字節(jié)跳動(dòng)的全球化戰(zhàn)略是“技術(shù)出海，本土化運(yùn)營”。自2022年開始，字節(jié)跳動(dòng)的短視頻出海節(jié)奏加速，收購、上新，動(dòng)作頻繁。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道今年9月，字節(jié)已將TikTok和主攻印度的Vigo合并，多閃產(chǎn)品也交由Alex（Musically創(chuàng)始人）管理，也將探索出海。

Sensor Tower日前透露最新數(shù)據(jù)，社交媒體應(yīng)用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經(jīng)超過15億，今年的下載量達(dá)到了6.14億次。兩年時(shí)間，TikTok覆蓋了超過150個(gè)國家和地區(qū)，TikTok的發(fā)展確實(shí)令人側(cè)目。

用戶的高增長，有字節(jié)激進(jìn)的推廣買量因素。一位菲律賓當(dāng)?shù)囟桃曨l從業(yè)者曾透露，2022年TikTok光是在菲律賓就花費(fèi)了近千萬美元買量，并且2022年全年的虧損額增至12億美元。

字節(jié)跳動(dòng)在海外分互娛和頭條兩個(gè)部隊(duì)。TikTo、kHelo分別為互娛、頭條系業(yè)務(wù)的主力產(chǎn)品。Helo主要負(fù)責(zé)與印度本土的ShareChat和Clip競(jìng)爭(zhēng)，而Vigo Video主戰(zhàn)巴西和印度市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)在多個(gè)國家埋下種子候補(bǔ)選手。

如今，北美市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)遇到了增長瓶頸，而印度市場(chǎng)成為新的增長主角。2022年數(shù)據(jù)顯示，印度13.53億的巨大人口市場(chǎng)，正成為短視頻出海鏖戰(zhàn)的重要一站。

印度是個(gè)短視頻玩家集中看好的寶地，據(jù)數(shù)據(jù)顯示在今年5月，TikTok在印度短視頻平臺(tái)遙遙領(lǐng)先，YY旗下的Likee短視頻增長迅猛，字節(jié)跳動(dòng)的Helo和UC孵化的VMate緊追其后。

數(shù)據(jù)來自SimilarWeb

今年3月，歡聚時(shí)代宣布完成對(duì)海外視頻社交平臺(tái)BIGO的全資收購，業(yè)務(wù)覆蓋了全球150多個(gè)國家和地區(qū)。三個(gè)月后，Bigo旗下的LIKE短視頻更名為Likee，在印度做了一輪大規(guī)模的營銷推廣，稱未來三年內(nèi)Bigo將在印度投資1億美元。

在爭(zhēng)奪印度市場(chǎng)中，我們還看到了一個(gè)不怎么熟悉的身影——阿里。今年5月，VMate作為阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的產(chǎn)品，獲得了上億美元投資。這款由UC孵化的VMate，不到5個(gè)月內(nèi)，VMate的月活增長了2000萬。

但相比起字節(jié)跳動(dòng)和歡聚時(shí)代的密集攻勢(shì)，阿里的平穩(wěn)發(fā)展顯得比較佛系。創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群組總裁朱順炎曾表示：阿里將不會(huì)以重金砸入、迅速擴(kuò)張的模式，去推動(dòng)VMate爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，從商業(yè)化角度看，印度市場(chǎng)“是一個(gè)謹(jǐn)慎待開拓的市場(chǎng)”，同時(shí)也不會(huì)過多考慮通過UC為VMate導(dǎo)流。

在面對(duì)提問：未來是否會(huì)試圖往其他國家拓展時(shí)，VMate相關(guān)人員回復(fù)：“目前還沒有計(jì)劃，印度市場(chǎng)依舊還很有發(fā)展，希望繼續(xù)深耕。”

VMate事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放也對(duì)媒體表示：“別人撤、我就進(jìn)，所以取決于別人撤。我們和友商邏輯不同，不會(huì)大規(guī)模砸錢買量，而是要耐心做社區(qū)”。

印度之后，短視頻出海的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，正是南美洲的金磚國家巴西。

作為國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的重要玩家，快手海外短視頻業(yè)務(wù)經(jīng)歷人員變化后，重啟奔跑的區(qū)域正是巴西。

去年8月，有消息稱快手海外化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)大幅收縮，其團(tuán)隊(duì)人員已大量離職或者內(nèi)部活水到其他部門。12月海外業(yè)務(wù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人、原快手首席增長官劉新華已于12月初離職。

并且在此之前，快手海外版已經(jīng)在東南亞、印度市場(chǎng)停止投放，截止今年6月的數(shù)據(jù)，快手海外版的排名已經(jīng)跌出前十。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，曾經(jīng)的Kwai在海外曾一度力壓TikTok，但現(xiàn)在快手海外用戶總數(shù)不足字節(jié)跳動(dòng)的1%。

今年9月份，快手重啟海外業(yè)務(wù)，迎來了出身360的新海外負(fù)責(zé)人，目前主要拓展巴西地區(qū)，由程一笑為主要負(fù)責(zé)。目前另辟蹊徑的快手，在巴西擁有Kwai、VStatus兩款主打產(chǎn)品，日活高達(dá)700萬。

Kwai（左）和 TikTok（右）的登錄頁面

今年9月，抖音國際化去巴西考察，10月便將其設(shè)立為重點(diǎn)市場(chǎng)，隨后巴西市場(chǎng)增長動(dòng)向也位列張一鳴OKR中。同時(shí)，YY旗下海外短視頻產(chǎn)品Biugo，也將巴西列為重點(diǎn)市場(chǎng)，由CTO魯鵬俊親自帶隊(duì)。巴西或?qū)⒊蔀槔^印度之后的下一交鋒城池。

激進(jìn)的字節(jié)、低調(diào)的歡聚、重整的快手以及沉穩(wěn)的阿里，大家都在用自己最合適的方式在海外市場(chǎng)進(jìn)攻，守住優(yōu)勢(shì)國家輻射其他區(qū)域。

中國式創(chuàng)新，道阻且長

有人將短視頻出海命名為內(nèi)容上的“中國式創(chuàng)新”，“劃一下”正在全世界流行開來。

相比過去C2C（Copy to china）模式的流行，短視頻這一在國內(nèi)發(fā)展起來的產(chǎn)品形態(tài)，以另一種形式，讓全球用戶見識(shí)到了來自東方的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的魅力。

在2022年Q2中國海外短視頻APP下載量榜單中，TikTok以1.43億次的下載量居于榜首。但同樣的這也是其背后大規(guī)模的投放所帶來的置換。

“短視頻出海是巨頭的游戲，燒錢買市場(chǎng)是一定的?！币晃欢桃曨l領(lǐng)域人士表示。曾有外媒爆出：由于TikTok高昂的買量成本，字節(jié)跳動(dòng)2022年虧損額高達(dá)12億美元，字節(jié)跳動(dòng)并未對(duì)此予以回復(fù)。

短視頻出海經(jīng)歷了巨頭加碼、小平臺(tái)求生的發(fā)展階段，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)洗牌期。國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的醒悟，也在為這一市場(chǎng)增添更多變數(shù)。

據(jù)外媒報(bào)道，Instagram推出了新產(chǎn)品Reels，對(duì)標(biāo)TikTok?！斑@不能說算是一個(gè)壞消息，當(dāng)國外開始模仿我們的時(shí)候，不正好證明了我們的模式是正確的嗎？”上述人士說道。

缺乏推廣流量、巨頭競(jìng)爭(zhēng)等外部因素，是國內(nèi)短視頻出?？深A(yù)見的難題。但最大困難，還是短視頻出海產(chǎn)品自身的因素，更決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的成敗。

本土化程度低、競(jìng)品差異性小、社交能力弱是眾多出海短視頻應(yīng)用存在的問題。例如：在東南亞地區(qū)，一個(gè)用戶甚至?xí)螺d4-5款短視頻應(yīng)用，這些產(chǎn)品并沒有很強(qiáng)的功能區(qū)別，因此都很容易被替代。

如何基于每個(gè)國家的國情、互聯(lián)網(wǎng)開放水平、文化基因情況，制定不同的推廣運(yùn)營策略，走出由于“水土不服、不接地氣”，最終被當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品所替代的怪圈，考驗(yàn)著每家公司的智慧。

“出海的過程中會(huì)遇到缺乏經(jīng)驗(yàn)，本地化的戰(zhàn)略布局以及變現(xiàn)難的問題。”一位常年研究東南亞領(lǐng)域的投資人表示?！暗蠓较蚴菦]問題的，出海是藍(lán)海，大家都是抱有很大的信心的，很多人在看這塊的機(jī)會(huì)。經(jīng)緯、GGV、達(dá)晨創(chuàng)投等很多投資機(jī)構(gòu)一直在看出海的機(jī)會(huì)?！?/p>

未來的格局還很難預(yù)測(cè)，是字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)占鰲頭，或者歡聚時(shí)代穩(wěn)中求進(jìn)，亦或者錯(cuò)失的快手卷土重來，還是阿里最終爆發(fā)收割所有，目前取法定奪。

總的來說，面對(duì)無限可能的海外市場(chǎng)，幾位玩家已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，占據(jù)每一座城池。