“下沉”是一種無奈的選擇，沒有人甘于“下沉”。7歲時仰望的騰訊，4歲時伺機向上的拼多多，都是如此。

人們理解“下沉市場”時，偷了懶。

將三線以下城市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及廣袤的農(nóng)村稱“下沉市場”，地域劃分法過于機械。

畢竟，“下沉市場”未必在偏遠山區(qū)，而也可能就在水泥森林里某個燈光昏暗的角落。低線城市不乏高收入、高消費人群，一二線城市也有窩身廉價住宅區(qū)、對價格敏感的低收入者，如在豬肉價格高漲時主動少吃肉的人。

故而，從經(jīng)濟維度來理解“下沉市場”，與實際情況貼切得多。承認這樣的“下沉市場”，能讓我們更真實地理解一些互聯(lián)網(wǎng)公司以及更真實的中國。

談及“下沉市場”，人們言必稱拼多多。這家2022年誕生于上海的電商平臺，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村擁有眾多擁躉，成為名副其實的下沉市場“收割機”。但是，拼多多既非第一家起步于下沉市場的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，也不會是最后一家。

因為，互聯(lián)網(wǎng)公司中，無人甘于“下沉”。

一、騰訊7歲時：光腳與穿鞋者賽跑

拼多多確實給許多人帶來了驚喜，但部分人卻賦予了其浪漫想象，將其奉為挑戰(zhàn)阿里、京東巨頭壟斷格局的“英雄”。

陽光之下有陰影。

拼多多用戶群龐大，但部分人卻成了“隱形用戶”——使用拼多多但避而不談，以免受到嘲諷，因為拼多多背負著太多的負面標簽，草根、山寨、低端、劣質(zhì)……不一而足。

可是，話說回來，誰不是草根？誰不是起家于下沉市場？

中國的下沉市場早已有之，互聯(lián)網(wǎng)公司又多以其為發(fā)展起點。甚至，下沉市場是中國大批互聯(lián)網(wǎng)公司一度的安身之本，遠者如騰訊、阿里巴巴、OV手機，近者如快手、趣頭條、拼多多，莫不如此。

“英雄”想象或冷言嘲諷，均毫無必要。生意之事，應(yīng)當回歸商業(yè)本身。

解讀拼多多前，不妨了解下今天光鮮亮麗的騰訊，在下沉市場摸爬滾打的2005年。

彼時，騰訊7歲，旗下唯一拳頭產(chǎn)品QQ的滴滴聲在網(wǎng)吧此起彼伏，跳躍的小企鵝成為中國互聯(lián)網(wǎng)進程的重要注腳。據(jù)說，除了網(wǎng)游，人們鉆進網(wǎng)吧的重要目的，就是看下QQ上有無新消息。

在QQ上，國人第一次隔著“大屁股”臺式機與陌生人聊天，網(wǎng)吧、學生群體，是當時QQ用戶的2個典型特征。一位32歲的朋友回憶，2005年還在江西讀高中的他，偶然加了1名新疆阿克蘇的QQ女網(wǎng)友，兩人在QQ上試探性地你一句我一句，“每次還很書面、正式地說‘你好’、‘再見’。在網(wǎng)上相遇，當時覺得不可思議！”

這年，QQ剛從雅虎通、新浪UC、網(wǎng)易泡泡等40多款I(lǐng)M產(chǎn)品的圍剿中喘過氣來。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示：2005年QQ的市場占有率為77.8%。不過，QQ的身份認同卻遇到尷尬：網(wǎng)吧青年的搭訕、閑聊、娛樂工具，難登“大雅之堂”。一些公司甚至專門出臺規(guī)定或使用技術(shù)手段封鎖，禁止員工上班使用QQ。

從用戶群和使用場景等看，QQ無疑是草根、俗氣的，它所處的正是“下沉市場”。

這年，騰訊卻迎來了一個重要的對手——PC霸主微軟，和“穿著鞋”的微軟相比，騰訊還光著腳。

當時網(wǎng)絡(luò)流傳的一段微軟調(diào)侃QQ的話

1995年8月，微軟在推出Window95時，同步推出IM產(chǎn)品MSN。MSN在全球攻城略地，2000年已覆蓋33個市場及17個語言版本。

正式進入中國大陸前，MSN的種子用戶體量不小，市場占有率10.58%，僅次于QQ。中國2000萬商務(wù)人士用戶中，QQ用戶約占47%，MSN用戶約占53%。其中，過去兩年里，95%的MSN新增用戶來自QQ的流失用戶。

2005年春，MSN進入中國大陸的傳聞坐實。4月7日，MSN 中文版本發(fā)布，4天后，微軟在中國成立合資公司。

與草根、屌絲氣息撲面而來的QQ不同，MSN成為精英、高雅的化身。它設(shè)計簡潔、國際化，不易被陌生人騷擾，白領(lǐng)們也樂于將MSN印在名片上。月薪過5000、在高級寫字樓上班、用MSN，被視為中國白領(lǐng)的象征。

對手已來，躲也躲不掉。

“QQ努力地‘往上’滲透，MSN在不斷地‘向下’（發(fā)展）?！瘪R化騰談及當時的局面說。他坦承，騰訊最大的競爭對手是MSN。

二、互聯(lián)網(wǎng)之鏡：窺見一個真實中國

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2004年底，中國網(wǎng)民達9400萬，占人口比重7.2%，相比美國68.8%的比重相去甚遠。其中，又有24.5的網(wǎng)民在網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳上網(wǎng)，該比例在之后幾年擴大至42.4%，近乎過半。

這是當年的現(xiàn)實，對網(wǎng)絡(luò)熱情高漲的中國人上網(wǎng)卻不甚方便，QQ占領(lǐng)網(wǎng)吧自然不過。

踏海而來的MSN卯足了勁。2004年離任微軟中國總裁的“打工皇帝”唐駿回憶，比爾·蓋茨對MSN期望相當高，后者說你們的工作就是要怎么打敗騰訊。當時，小道消息還傳聞騰訊打算讓MSN收購。

唐駿在《財經(jīng)郎眼》節(jié)目中講述MSN與QQ的對抗

來者不善，2005年6月，MSN和淘寶、上海文廣、貓撲、聯(lián)眾世界等9家公司形成抗QQ聯(lián)盟，覆蓋新聞、購物、數(shù)碼、汽車、游戲等多領(lǐng)域，MSN中文門戶以頻道內(nèi)容外包形式運營，年底聯(lián)盟成員增加20多家。

10月，MSN又組建了另一聯(lián)盟：和雅虎通進行互聯(lián)互通。該合作被認為有里程碑意義，雙方意圖實現(xiàn)全球2.75億用戶的溝通，共同占領(lǐng)全球超44%的IM市場份額。MSN甚至不忘喊話馬化騰——請你們轉(zhuǎn)告馬化騰先生，羅川總裁（MSN中國市場中心負責人）愿意在任何時間、任何地點與他洽談互聯(lián)互通事宜。

對此，馬化騰回應(yīng)，讓QQ無條件地開放，這就讓所有IM軟件都可利用QQ用戶去盈利，沒這種道理。

后來的事實證明，高舉高打的MSN搶盡風頭，卻落敗收場。

在“下沉市場”仰望的7歲騰訊，更懂中國。

有細節(jié)可佐證，微軟中國工程師2005年就提出開發(fā)離線消息功能，但美國總部2022年才批準。要知道，QQ的離線消息功能，對于缺電腦而輾轉(zhuǎn)網(wǎng)吧、公共場所上網(wǎng)的中國人多么重要。MSN還攜郵件Hotmail而來，騰訊也見勢收購了張小龍的Foxmail，補足騰訊在郵箱業(yè)務(wù)上的短板。此外，較之于MSN中文門戶零散、單薄的內(nèi)容，騰訊門戶要豐富、扎實得多。

吳曉波認為，指揮系統(tǒng)紊亂，中國的技術(shù)研發(fā)受限總部控制，內(nèi)容分包混亂讓MSN中文網(wǎng)的“白領(lǐng)門戶”愿景落空，“抗QQ聯(lián)盟”數(shù)據(jù)聯(lián)通困難導致名大于實等，都是MSN敗走的原因。

有趣的地方還在于，當時界面老土的QQ，深得中國用戶“陌生人社交”的心。縱然中國人在線下?；燠E于熟人社區(qū)，微軟低估了中國人對線上“陌生人社交”的饑渴。

馬化騰認為，QQ用戶群定位更偏重中國本土化、年齡較輕用戶，這類人群愿意去結(jié)交一些陌生用戶群體。而MSN和Email結(jié)合緊密，這類用戶的需求是熟人交流。

唐駿回憶，2002年微軟中國就發(fā)現(xiàn)中國IM市場正被QQ迅速侵吞，QQ的獨特功能“可以和陌生人聊天”是主要原因，這符合中國人的個性。但微軟中國團隊未能說服總部在MSN中增加這一功能，總部回應(yīng)“MSN的定位人群是商務(wù)人士，怎么可能會用這樣的功能騷擾別人呢？”。

從下沉市場向上滲透的騰訊QQ，擊退“高貴”的MSN。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，到2022年第二季度，QQ市場占有率增長至79.1%，一度提升的MSN市場占有率萎縮至13.4%。尤其在公司和辦公場所中，QQ占有率高達72.1%，遠遠高于MSN的20.1%。

三、下沉仰望者：尋求新的身份認同

• 1998年11月，騰訊在中國深圳成立，推出OO俘獲年輕“屌絲”渴望社交的心；
• 2003年5月，阿里巴巴推出淘寶網(wǎng)，C2C模式讓高性價比的網(wǎng)購引領(lǐng)風潮；
• 2022年7月，快手從一款工具轉(zhuǎn)型為短視頻APP，風靡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村；
• 2022年9月，主攻“五環(huán)外”市場的拼多多在上海成立
• ……

下沉市場天然地與廉價、低成本關(guān)聯(lián)，是它們螺旋上升的原始起點。

拼多多創(chuàng)始人黃崢說：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。《中國新聞周刊》在分析拼多多的崛起時曾寫道：“在主流電商平臺還在把目標對準中產(chǎn)以上消費群體時，拼多多已經(jīng)迅速地收割了被市場忽視的四五線城市……從電商視角揭開中國另一批人群的消費現(xiàn)實?！?/p>

但是，這種局面與其說是選擇或“雞賊”的策略，毋寧說是無奈。

拼多多誕生的2022年，中國電商巨頭林立，阿里、京東、唯品會、蘇寧等綜合平臺，以及大大小小的母嬰、化妝品、服裝等垂直類電商平臺，林林總總、不勝枚舉。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在分析拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品電商的原因時曾表示，服裝、數(shù)碼、家電等已被阿里和京東占據(jù)，剩下最難的農(nóng)產(chǎn)品成為市場縫隙。

從下沉市場而來，某些地方，拼多多仍延續(xù)著之前的路徑。

今年雙11，天貓全球購物狂歡節(jié)主題是“愿望11實現(xiàn)”，其代言人“四字弟弟”易烊千璽受粉絲狂寵；京東宣布熱播劇《親愛的 熱愛的》男女主角李現(xiàn)、楊紫為代言人，開啟主題為“好物好玩上京東”的全球好物節(jié)。

相較之下，拼多多的“拼單狂歡節(jié)”樸素得多，既無明星代言，主題“無套路不怕比，無定金不用等”直言不諱，地鐵、戶外的廣告主角是農(nóng)民、制造企業(yè)代表。

但是，拼多多顯然不甘于此，它也需要新的身份認同。

只有不被困于下沉市場，才能收獲更豐厚利潤、更強勢品牌。這種情形，恰似蕓蕓眾生擠破頭去實現(xiàn)向上的階層流動。人往高處走，互聯(lián)網(wǎng)公司追逐利潤、追逐市場，也是尋求一種新的身份認同。

此前，為搶占更高端市場，騰訊推出面向企業(yè)服務(wù)的BQQ，如今更有企業(yè)微信專注曾經(jīng)垂涎的職場社交。而阿里也曾不甘淘寶網(wǎng)被貼上廉價、假貨、低端標簽，從而推出品質(zhì)更有保障的B2C業(yè)務(wù)“淘寶商城”，后于2022年更名天貓，與淘寶網(wǎng)作品牌切割。

再看拼多多，從“1億人在用”到“3億人在用”，再到“5億人在用”，拼多多以“砍一刀”、游戲化等方式，實現(xiàn)了用戶的病毒感染式增長。4歲的拼多多已經(jīng)背負著眾多的“罵名”，低價、山寨、假貨、“巨嬰”、消費降級……

下沉市場“收割機”拼多多的要務(wù)，是重構(gòu)一個“新”的拼多多。

四、生意歸生意：無人甘于“下沉”

為甩掉負面標簽，4歲的拼多多不遺余力。2022年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，以幫助中小微企業(yè)“更有效地觸達消費者，以最低成本培育品牌”。

此外，拼多多也吸引了越來越多更有品質(zhì)的商家入駐，它給商家專營店、旗艦店2類選擇，前者為低價策略，后者則對標天貓、京東旗艦店。

只有搭建起中高端供應(yīng)鏈后，才能提升中高端人群的服務(wù)能力。

今年618，拼多多更是發(fā)起“百億補貼”，對包括蘋果手機在內(nèi)的國內(nèi)外數(shù)千家3C產(chǎn)品、家電美妝、母嬰百貨等品牌進行補貼，在扭轉(zhuǎn)品牌形象方面被寄予厚望。低價、正品的蘋果手機，被視為拼多多擺脫低端、山寨形象的突破口。“618”期間“貓拼狗”話題被廣泛討論，多名公關(guān)行業(yè)人士也傾向于認為這是拼多多主動為之。

不過，與騰訊7歲時的時局相比，拼多多的情況復雜得多。

2005年，騰訊QQ對抗微軟MSN時，對手來勢洶洶，卻如一只兇惡的紙老虎，漏洞百出。況且，7歲時的騰訊所處的是中國尚未成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場，而拼多多向上滲透時，面對的則是完全中國本土形成的、高度成熟乃至僵化的飽和格局。

拼多多驚醒電商巨頭。

今年3月，阿里宣布淘寶總裁蔣凡任天貓總裁，被視為阿里應(yīng)對拼多多的人事大備戰(zhàn)之一。新人事調(diào)整后，蔣凡的第一件要事即調(diào)整手機淘寶的流量分配機制，讓更多用戶看到淘寶上低客單價的商品，以此攬回一度被阿里放棄的“9.9包郵人群”。目前，在手機淘寶首頁上，“聚劃算、天天特賣、現(xiàn)時半價、9.9包郵”等內(nèi)容等到醒目凸顯，更強調(diào)性價比。

手淘首頁的變化，左圖截于2022年，“大牌臻選”位列其中；右圖截于近日

面對拼多多的攻勢，蔣凡決定再次啟用一度消沉的“聚劃算”，今年9月，更是將“99劃算盛典”升格為“99劃算節(jié)”，被稱為是阿里大手筆打造的，意圖打造年度第三大購物節(jié)。另一電商巨頭京東，則推出了劍指下沉市場的社交電商平臺“京喜”。

今年的中國電商江湖，各大電商企業(yè)在“五環(huán)”內(nèi)外全面交火。我們看到，拼多多“驚醒”了曾經(jīng)忽視下沉市場的電商巨頭，而自身也努力地向“五環(huán)”內(nèi)進攻，雙線作戰(zhàn)。如果理解了拼多多在各條戰(zhàn)線遇到的阻擊，就更容易理解拼多多采取的眾多動作。

戰(zhàn)斗還在持續(xù)，各方還在加碼，這場對抗將影響今后多年的中國電商秩序。中國電商相對固化的階層格局，究竟能不能被打破，能否發(fā)生更劇烈的商家利益再分配，答案可能就在拼多多這條4歲的“鯰魚”身上。

生意終歸生意，資本終歸資本，這是經(jīng)濟社會的一個常識。

作者：風吹稻浪

來源：慢點TALKING（ID：My_Talking）