核心導(dǎo)讀

• 聚劃算選擇雙12推出百億補(bǔ)貼直指拼多多；
• 兩家電商平臺百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略目標(biāo)完全不同；
• 拼多多為什么很難解決“一錘子買賣問題”。

阿里重啟聚劃算專注下沉市場拉新客這事，戰(zhàn)略層面總體屬于防御性定位，防止未經(jīng)有效數(shù)字化或半互聯(lián)網(wǎng)流量人口，過多的升級轉(zhuǎn)化為拼多多平臺的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)型人口。

然而，聚劃算趕在今年雙12之前推出的“百億補(bǔ)貼”計劃，完全就是沖著拼多多去的市場運(yùn)營策略，屬于戰(zhàn)術(shù)層面的進(jìn)攻性招數(shù)，直指百億補(bǔ)貼打出的市場心智誰能留存更多新客的目標(biāo)。

從防御到進(jìn)攻，聚劃算和拼多多這場下沉之戰(zhàn)，不到兩年時間，戰(zhàn)役的整體局勢對拼多多不太有利。

不是十億補(bǔ)貼，不是千億補(bǔ)貼，就是和拼多多完全一樣的品牌口號——百億補(bǔ)貼。哪怕，整個聚劃算的市場推廣周期所投入的金額，可能并不止于百億元。聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理陳浩（花名：云驄）就說了：“聚劃算百億補(bǔ)貼會一直持續(xù)下去，后續(xù)還會進(jìn)一步加大補(bǔ)貼的力度，增加低價品質(zhì)正品的庫存”。

一定要找個區(qū)別，只能是阿里的話術(shù)中加了一個形容詞：“真·百億補(bǔ)貼”，不是“砍單”這種“抓眼球”多于“搶實惠”的營銷噱頭。

你說聚劃算“百億補(bǔ)貼”這事，是不是完全就是沖著拼多多去的？

拼多多百億補(bǔ)貼的龐大“野心

聚劃算拿出的“百億補(bǔ)貼”背后，還配合著天貓超市、天貓國際的自營品牌商品。前幾天的淘寶雙12大促期間，久違不見的“五折”促銷又出現(xiàn)了。聚劃算百億補(bǔ)貼公布的運(yùn)營成績，雙12當(dāng)天，聚劃算百億補(bǔ)貼吸引了超過500萬人次訪問。三線及以下下沉市場，同比成交增速達(dá)41%。

還有此次聚劃算“百億補(bǔ)貼”拿出的重點貨品，包括了蘋果iPhone、戴森、SK2神仙水等消費(fèi)類頂級品牌和品類。

這對于拼多多當(dāng)前階段性的核心戰(zhàn)略目標(biāo)——繼續(xù)拉新客的競爭壓力還是很明顯的。聚劃算的百億補(bǔ)貼，等于是在戳中拼多多的核心利益區(qū)。

因為拼多多現(xiàn)在將百億補(bǔ)貼，當(dāng)作了階段性平臺戰(zhàn)略建設(shè)目標(biāo)的總驅(qū)動力。聚劃算能在這個階段對打拼多多的百億補(bǔ)貼效果，哪怕只是分流了部分“流量、新客、訂單”，那也是一筆投入產(chǎn)出比很劃算的買賣。

因此，聚劃算的百億資金，一開始就是撬動著“以小博大”的高回報收益。拼多多的百億資金，到目前為止還是落地于拼多多平臺的核心要素——拿出的每一分錢，要看到每一分收益。

2018月6月底上市的拼多多，還是一個3億人在拼的拼多多。2022年9月底的拼多多，已經(jīng)是一個5億人在拼的拼多多。15個月新增的2億新客，并不完全來自拼多多的“百億補(bǔ)貼”計劃。

因為選在2022年618檔期期間推出的“百億補(bǔ)貼”，拼多多重點其實在撬動主流電商市場的優(yōu)質(zhì)客群，即常說的所謂“五環(huán)內(nèi)”的成熟電商消費(fèi)人群。這讓我們會看到從一開始，拼多多的百億補(bǔ)貼和iPhone XR手機(jī)，這個品牌高端但目標(biāo)客群很平民的商品，強(qiáng)行綁定了一起。2022年9月iPhone 11首發(fā)之后，拼多多的百億補(bǔ)貼和全系iPhone 11系列強(qiáng)綁定了一起。

上面說了，2億新客并不完全來自拼多多的“百億補(bǔ)貼”計劃。起碼這個計劃的推出時間，和這2億新客對應(yīng)的拼多多各季報時間不吻合。

拼多多用戶規(guī)模的擴(kuò)張，本質(zhì)上還是簡化了在下沉市場，這個此前電商化嚴(yán)重不足地區(qū)的履約模式。配合微信底層資源（既有用戶數(shù)、社交關(guān)系、支付工具）的裂變效應(yīng)、拼團(tuán)帶來APP下載（新客）的成倍擴(kuò)張，拼多多驗證了下沉市場既可以充分電商化，還具備大規(guī)模的購買力。

微信幫助了拼多多在“人”——用戶會員的維度，先行完成數(shù)字化的現(xiàn)成條件，提供了一種“簡單、直接、粗暴”的電商購物體驗。

但是今年618的百億補(bǔ)貼計劃，拼多多要完成的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，是要打造一個拼多多“已經(jīng)是一個提供全品類、全系品牌，服務(wù)于全體電商客群的平臺社會心智”。還有人管此意思叫所謂的“洗白”。不管怎么樣，這種對外傳達(dá)的意思，拼多多還是昭然若揭的。

拼多多的下沉優(yōu)勢+百億補(bǔ)貼，其實等于有點反攻阿里存量會員陣地的意思。

但是百億補(bǔ)貼，也帶來拼多多當(dāng)前很嚴(yán)重的一個平臺運(yùn)營問題：成熟主流的電商用戶，也就是那些被阿里服務(wù)“寵溺嬌嫩了”的“五環(huán)內(nèi)”用戶，發(fā)現(xiàn)拼多多的購物體驗不是很好。就以強(qiáng)綁定百億補(bǔ)貼的iPhone來說，去拼多多買iPhone，能不能按時發(fā)貨，或是能不能買到補(bǔ)貼的貨，消費(fèi)者不是那么的確定。

簡單的說，消費(fèi)者在拼多多上買iPhone，有時候會有“二等公民”的不滿。拼多多平臺上的iPhone商家，不少都是多個電商平臺運(yùn)營。對于iPhone的拿貨價格，上游端的價格基本也是透明。因此，其他平臺更能賣出價格的情況下，在拼多多平臺的發(fā)貨量，很難保障優(yōu)先性。而這些商家，也很清楚在拼多多開店有什么延遲發(fā)貨，甚至取消訂單，其實并不會受到拼多多平臺規(guī)則的太多處罰和店鋪權(quán)重降級。

這點，淘寶和天貓，以及聚劃算平臺，處罰商家的規(guī)則之嚴(yán)厲，早已聞名業(yè)界。聞名到用戶打了個差評，賣家都要求著用戶改一改。

平臺規(guī)則這事，很不好優(yōu)化。因為這事的效果，不是規(guī)則制定的有多高明就能解決，而是時間的長久沉淀。一個電商平臺的規(guī)則（商家經(jīng)營合規(guī)&會員權(quán)益保障），這不是一個天才高手憑空設(shè)計出來的。恰恰需要經(jīng)久年月，不斷經(jīng)過大量具體案例的提煉，才能不斷修補(bǔ)完善平臺規(guī)則的精準(zhǔn)性和公平性。

稍微了解過國家立法過程的人都知道，“違規(guī)犯錯永遠(yuǎn)走在法條的前面”。法律條文制定的再嚴(yán)密，也要不斷的修正和更新。這是鐵一般的事實和阿里不可挑戰(zhàn)模仿的先發(fā)優(yōu)勢，完全不是任何競爭對手依靠產(chǎn)業(yè)變化和技術(shù)革命就能彎道超車的。所謂打敗你的人，都是跨界來的。這句話，在電商平臺規(guī)則面前，就是廢話一句。這點，阿里擁有全球最強(qiáng)的核心平臺優(yōu)勢。

反過來說，消費(fèi)者遭遇拼多多那些服務(wù)態(tài)度不太“謙虛”的商家，自然很怒：“我會為了你那300元、500元的補(bǔ)貼，就甘愿讓心情不舒坦了嗎？”中國人對于“顧客就是上 帝”的消費(fèi)信仰，對這種拼多多商家，確實深有顛覆感和欺騙感。

這種感覺有多強(qiáng)烈呢？說句難聽的話，這就像“出軌被發(fā)現(xiàn)后的愛情誠信修復(fù)期”，后續(xù)彌補(bǔ)起來很難很難的。

聚劃算和拼多多互相“過不去”

以上拼多多不能深入介入平臺商家運(yùn)營和服務(wù)品質(zhì)的客觀問題，讓我們在2022年Q3財季的拼多多財報里看到了結(jié)果表現(xiàn)。這季度財報，拼多多的營銷成本帶來的虧損額在拉高，財報整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是很好看。

但是，拼多多CEO黃崢在分析師會議上卻說，拼多多要加大“百億補(bǔ)貼”的力度。而且很肯定的認(rèn)為：“拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢，都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補(bǔ)貼的用戶，相信會回到拼多多的”。

百億補(bǔ)貼讓拼多多的客單價肯定有所提升，至于購買頻次則未必，不然黃崢也不會說“相信用戶會回到拼多多的”。

是的，黃崢的這幾句看似和財報報虧的結(jié)果無關(guān)的話，其實說清楚了一切問題。百億補(bǔ)貼拉來的新客，很多都是一錘子買賣。而且拼多多新客的有效期算的是365天（一年），而訂單產(chǎn)生的GMV（成交額）的有效期是90天（一個季度）。也就是說，拼多多第二季度財報里的那些一錘子買賣的新客及GMV，會繼續(xù)計算在第三季度財報里的新客數(shù)據(jù)里，但是沒法計算在第三季度的GMV數(shù)據(jù)里。

這就是拼多多用戶數(shù)在增長或不變，但是營銷成本和成交額在“倒掛”的原因。

拼多多的發(fā)展模式，其實是顛倒以往電商產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。即拼多多要先完成一個龐大的用戶基數(shù)，然后升級用戶基數(shù)的綜合性和多樣性。最后再解決已經(jīng)滯后的平臺治理和商家服務(wù)監(jiān)控。

黃崢在分析師財報里的話，其實是實話實說。現(xiàn)階段的拼多多，是在不惜一切代價做大用戶基數(shù)。拼多多，很可能是要把用戶盤子做大到10年內(nèi)，都不受外界挑戰(zhàn)的程度。

因此，不管虧損多大，不管用戶是不是一錘子買賣薅羊毛。反正為了擴(kuò)大用戶數(shù)：拼多多，拼了！

阿里聚劃算的邏輯就是：既然你拼多多的“百億補(bǔ)貼”，關(guān)乎到你的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。那我也拿出百億補(bǔ)貼，讓你的目標(biāo)搞不成。

這也是為什么，聚劃算這次，不僅拿出了百億補(bǔ)貼和iPhone手機(jī)，這些和拼多多一樣的“拉客利器”。還拿出了戴森、SK2這些洗腦的低價超好貨。不是簡單的好貨低價，而是低價超好貨。

誰讓拼多多過去一年，也在挑戰(zhàn)阿里的核心價值區(qū)。

拼團(tuán)電商，幫助拼多多完成了2022年之前的用戶基礎(chǔ)儲備。隨著拼多多生意越做越大，拼多多此前平臺商家供給能力，已經(jīng)不能滿足這么龐大的用戶人群了。

拼多多開始要做產(chǎn)業(yè)帶和品牌工廠的供應(yīng)鏈資源。今年9月10日（多么有趣的日期），拼多多開始玩起了C2M訂單的新品牌計劃。目前成員已達(dá)85家，超過800家知名品牌在企業(yè)參與C2M定制化生產(chǎn)，累計推出了1800款定制化產(chǎn)品，訂單量超過7000萬單。拼多多還預(yù)計C2M訂單，會在未來5年將達(dá)到10億級規(guī)模。

這點，聚劃算看在眼里，怒在心里。心想上游工廠直供，這可是我20年來的看家本領(lǐng)。玩品牌工廠？玩產(chǎn)業(yè)帶？跟我找別扭呢？

何況，阿里手里，還掌握著全球最多的全球500強(qiáng)級別的頂級品牌和知名品牌商關(guān)系。阿迪達(dá)斯、歐萊雅、海信、美的、立白這些頭部品牌，已經(jīng)在今年前8個月的聚劃算上，收割到了同比100%增長的成果。西門子、蘭蔻、尼康、海爾、惠而浦等超過80個品牌，也實現(xiàn)了同比增長超過50%。“聚劃算效應(yīng)”，這說法是成立的。

當(dāng)然，上游品牌工廠和產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)和供給能力，還有一個漫長的價值紅利升級期。當(dāng)前中國加工制造能力和產(chǎn)能規(guī)模，進(jìn)入幾十年長期的內(nèi)需化轉(zhuǎn)型，需要B2B型的出貨口探索和穩(wěn)定的分發(fā)流通鏈路。

哪些走大貿(mào)出口？哪些走內(nèi)銷批發(fā)？哪些走跨境出口？哪些走國內(nèi)電商平臺？挑戰(zhàn)著中國加工制造產(chǎn)業(yè)的整體升級能力。這也是電商平臺介入上游制造后，混合了中國制造產(chǎn)業(yè)升級的大任務(wù)，以及助力當(dāng)下競爭的雄厚籌碼，兩者互為綁定著。就像沒有富士康誰也搞不定蘋果的生產(chǎn)工藝；沒有蘋果的訂單富士康也沒大活好活干。彼此都是對方的真命天子。

拼多多應(yīng)該“攘外必先安內(nèi)”

結(jié)合以上所說，其實很容易發(fā)現(xiàn)，拼多多的崛起，是免費(fèi)借用了淘寶打造的電商營商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源。大量運(yùn)營能力成熟的中小賣家和供給側(cè)的商家，直接一鍵切換成了拼多多賣家。

拼多多其實是在阿里打造的電商產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，生長出來的產(chǎn)物。雖然拼多多嘴里，永遠(yuǎn)不會承認(rèn)這點。這決定了，拼多多對于平臺上的商家管控能力，如上所述，相比阿里來說還是很孱弱。大量存在服務(wù)和履約細(xì)節(jié)里的不愉快，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者在拼多多的二次復(fù)購意愿度。

所謂“攘外必先安內(nèi)”，拼多多現(xiàn)階段，其實應(yīng)該加強(qiáng)平臺商家運(yùn)營和服務(wù)品質(zhì)。但是，拼多多很固執(zhí)的把擴(kuò)大用戶基數(shù)，放在了當(dāng)前戰(zhàn)略的優(yōu)先級。

所以，目前的結(jié)果其實非常吊詭。聚劃算之所以拿出百億補(bǔ)貼，貼著拼多多對打，其實是拼多多顧不來內(nèi)部運(yùn)營升級，而堅持在拉客這一條道走到底，給活活激將出來的。

導(dǎo)致下沉市場這場戰(zhàn)斗，從一開始就是關(guān)于“人”（新客）的戰(zhàn)斗。

阿里的成果也很不錯。2022年Q2（即自然年的7/8/9三個月）財報顯示，淘寶移動活躍用戶達(dá)到7.55億，單季增長達(dá)到3400萬，連續(xù)八個季度實現(xiàn)平均超過2600萬的用戶增長。新增超過的2億用戶，70%以上來自于下沉市場。尤其是阿里2022年Q2財季至2022年Q2財季的全年度里，淘寶的“00后”用戶同比增長3180萬，高居“00后”用戶規(guī)模同比增長之冠。同一時段，手淘中老年用戶同比增長677萬，在購物類App中高居榜首，相比較拼多多多出近300萬。

一切的一切，在當(dāng)前都是“搶人”大戰(zhàn)。拼多多和聚劃算，分秒必爭在搶人。

這場電商人口資源的爭奪戰(zhàn)，打得越來越有大片感了。

作者：萬德乾

來源：“零售老板參考”（ID：lslb168）