上周，蘋果在App Store的后臺(tái)審核頁中更新了一條信息——「根據(jù)中國(guó)法律，游戲需獲得由新聞出版社總局頒布的批準(zhǔn)文號(hào)。因此，請(qǐng)?jiān)?022年6月30日之前提供計(jì)劃在大陸地區(qū)發(fā)布的任何付費(fèi)游戲或可提供APP內(nèi)購買項(xiàng)目的游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。」

2月24日，今日頭條也發(fā)布了重申應(yīng)用資質(zhì)提交的說明，要求游戲需要提供「網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)（ISBN）核發(fā)單」。此外，說明還提到所有開發(fā)者應(yīng)于2022年3月6日24時(shí)前提交相關(guān)材料。目前平臺(tái)的廣告官網(wǎng)已經(jīng)更新了對(duì)應(yīng)資質(zhì)審核要求。

應(yīng)用資質(zhì)提交的說明

資質(zhì)審核要求

如果嚴(yán)格執(zhí)行，意味著iOS、安卓甚至是自家的「官方包」（不上架應(yīng)用商店、玩家可以直接下載安裝的包）都需要提交版號(hào)才能上架或者買量，以往沒有內(nèi)購、只有廣告變現(xiàn)的游戲也一樣要版號(hào)。對(duì)整個(gè)游戲行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生非常重大的影響。

總體的影響效果有利有弊，對(duì)于絕大部分中小廠商來說是雪上加霜，很可能會(huì)倒閉一大批；對(duì)于大型廠商來說，買量單價(jià)很可能會(huì)降低。游戲行業(yè)頭尾部?jī)蓸O分化的局面還將進(jìn)一步加劇。

一、誰會(huì)受影響？

游戲新知排查了一下2月25日App Store免費(fèi)榜和暢銷榜TOP30的游戲：免費(fèi)榜有53%的游戲查無版號(hào)，暢銷榜的產(chǎn)品則100%有版號(hào)。暢銷榜前列的產(chǎn)品基本上都是頭部廠商的產(chǎn)品，有版號(hào)的比率會(huì)高很多。

一位資深從業(yè)者告訴游戲新知，App Store上有很多游戲都是沒有版號(hào)的，甚至連軟件著作權(quán)都沒有，這次蘋果關(guān)于版號(hào)的新條款肯定會(huì)引起了行業(yè)大震蕩。

那今日頭條的新條款對(duì)游戲影響幾何呢？

游戲新知通過爆量助手小程序查到2月25日買量游戲榜TOP30的產(chǎn)品，榜單上的30款產(chǎn)品均有在今日頭條系媒體上進(jìn)行買量，有60%的產(chǎn)品查不到版號(hào)信息。

一位游戲公司CEO曾告訴游戲新知，他們的產(chǎn)品在媒體平臺(tái)上的買量投入，最高峰的時(shí)候在千萬級(jí)。所以他們很清楚買量平臺(tái)尤其是今日頭條系媒體平臺(tái)對(duì)游戲的重要性——很多買量游戲?qū)?0%甚至80%的成本放在今日頭條上，對(duì)該平臺(tái)的依賴性很高。

此次，今日頭條的新條款實(shí)施，所有參與買量的游戲（無論是iOS版本的還是安卓版本），都需要提交版號(hào)信息。原本靠著廣告變現(xiàn)作為盈利方式的游戲，在版號(hào)方面的要求沒有內(nèi)購游戲那么嚴(yán)格，這次也會(huì)成為受波及較大的品類之一。

二、馬甲包游戲首當(dāng)其沖

游戲新知詢問了數(shù)家游戲公司的高層，他們均表示版號(hào)全覆蓋首先受到?jīng)_擊的就是「馬甲包」廠商們。

提起游戲「馬甲包」，很多游戲從業(yè)者想到的就是廣深的買量派。實(shí)際上，馬甲包玩法幾乎南北通吃，雙端通吃，覆蓋了上至近千億市值的A股公司、下至只有數(shù)人規(guī)模的小團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在一個(gè)版號(hào)N個(gè)馬甲包的套路，可能行不通了。

馬甲包最為主要的作用，一個(gè)是降低買量成本，一個(gè)是切支付。一旦馬甲包玩法被堵死，許多買量公司隨時(shí)會(huì)倒閉。

「現(xiàn)在App Store免費(fèi)榜上，第12名、第33名和第63名的產(chǎn)品實(shí)際上都是同一款游戲的馬甲包。具體他們到底有多少馬甲包，我也不知道。比如沒上榜的《失落世界》跟它們也是同一款游戲?！挂晃粡V東游戲人一邊查看榜單，一邊告訴游戲新知。

四款游戲的App?Store截圖（2月25日某時(shí)段名次）

四款游戲的打開畫面

上述的四款產(chǎn)品《噬魂Online》、《山海經(jīng)：吞天魔豬》、《天堂盛典》和《失落世界》，icon、名字、應(yīng)用商店素材和游戲介紹都大不一樣。游戲新知下載后發(fā)現(xiàn)，四款產(chǎn)品確實(shí)為同一游戲的馬甲包。

一位廣州投放員告訴游戲新知，iOS版的馬甲包很多會(huì)在提審服動(dòng)手腳，不同的游戲名、不同的icon和不同的登陸頁面等，可以幫助馬甲包通過審核。一般提審服都是機(jī)審，不過關(guān)才是人工審核?；旧喜幌螺d來看的話，根本發(fā)現(xiàn)不了是同一款游戲。但是，這些操作躲不過版號(hào)核查。

「不同的皮洗不同的人，單價(jià)會(huì)低很多?！挂晃煌斗湃耸扛嬖V游戲新知，有些玩家不喜歡玩三國(guó)，投放多少遍都沒有用；但是你下一次換一個(gè)魔幻題材的皮，他可能就喜歡了，然后下載了。這樣就極大地提升了投放的轉(zhuǎn)化率，降低了用戶獲取成本。

馬甲包還有一個(gè)非常重要的作用就是切支付時(shí)逃避追查和監(jiān)管。

游戲新知在App Store上下載了一款宮斗游戲的兩個(gè)馬甲包：《后宮美人傳》和《延禧宮秘傳》。充值了同一面值的數(shù)額，前者切了支付，后者則跳轉(zhuǎn)至蘋果支付。

左為《后宮美人傳》；后為《延禧宮秘傳》

「游戲會(huì)切支付，原本應(yīng)該跳轉(zhuǎn)到App Store購買，改成了引導(dǎo)玩家到支付寶或微信上去支付，這樣可以避開渠道分成。馬甲包可以分散風(fēng)險(xiǎn)。」一位廣東投放運(yùn)營(yíng)表示，馬甲包一般都是獨(dú)立賬號(hào)，很難追查到對(duì)應(yīng)的公司。以前做馬甲包的大廠還會(huì)在App Store上放主游戲（放在公司賬號(hào)下），后來馬甲包出問題影響到主游戲和公司賬號(hào)，所以現(xiàn)在很多廠商都不放主游戲，只用馬甲包了。

蘋果對(duì)切支付行為的審查很嚴(yán)格，廠商的技術(shù)也在不斷升級(jí)?，F(xiàn)在馬甲包游戲已經(jīng)可以做到「隨機(jī)抽取幸運(yùn)玩家切支付」，也可以根據(jù)IP地址來選擇是否切支付（海外IP蘋果支付，國(guó)內(nèi)IP切走）；甚至還可以加入時(shí)間條件，不讓新玩家在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)游戲切了支付。這些技術(shù)上的升級(jí)都極大地提升了蘋果審查的難度。

在安卓版游戲使用馬甲包，不上架應(yīng)用商店，也可以避開30%-50%的渠道分成。

這次iOS和今日頭條的新條款，意味著一個(gè)游戲要對(duì)應(yīng)一個(gè)版號(hào)，上述的換皮買量和切支付的馬甲包操作很難在核查版號(hào)的機(jī)制下實(shí)現(xiàn)。

三、越來越嚴(yán)格的版號(hào)要求

版號(hào)實(shí)施的三年多時(shí)間里，還在不斷地升級(jí)審查。

2022年6月，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，從2022年7月1日起，未經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的移動(dòng)游戲，不得上網(wǎng)出版運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上超過98%的游戲是無版號(hào)經(jīng)營(yíng)，包括在App Store暢銷榜前列的《王者榮耀》和《夢(mèng)幻西游》。

通知下發(fā)之后，各大安卓渠道迅速響應(yīng)，iOS則主要靠廠商自治。

市場(chǎng)迅速被分為三個(gè)流派：一部分是以騰訊網(wǎng)易為首的正規(guī)軍嚴(yán)格按照要求上線游戲；一部分廠商是走iOS（上架無需版號(hào)）+買量平臺(tái)（可繞開安卓渠道），一個(gè)版號(hào)帶多個(gè)游戲馬甲包；還有一部分廠商開始套版號(hào)。

2022年中開始，有數(shù)款火爆的游戲因版號(hào)問題相繼下架。如某廣東廠商的產(chǎn)品因?yàn)樯暾?qǐng)版號(hào)的版本和最終上線版本差異過大被舉報(bào)，導(dǎo)致游戲產(chǎn)品下架；某深圳游戲廠商的休閑產(chǎn)品套用了一款MMORPG游戲的版號(hào)，下架；還有一款北京某廠商的廣告變現(xiàn)游戲在無版號(hào)的情況下上線，也下架了……

這個(gè)時(shí)候開始，游戲版號(hào)出現(xiàn)了后置在審核的趨勢(shì)。即使是已經(jīng)獲得版號(hào)的產(chǎn)品，仍有可能面臨二次審查。

套版號(hào)派的審查過后，2022年輪到了馬甲包派——蘋果和今日頭條幾乎同時(shí)發(fā)布了提交版號(hào)的新條款。

四、結(jié)語

經(jīng)過這一次，游戲行業(yè)將面臨一場(chǎng)極其殘酷的洗牌。

疫情還沒有結(jié)束，屬于游戲行業(yè)的戰(zhàn)役已經(jīng)開始了。有的人開心，有的人焦慮。如果條款正式執(zhí)行，唯一能確定的是將對(duì)游戲行業(yè)里的每一個(gè)公司甚至每一個(gè)從業(yè)者都產(chǎn)生影響。

或多或少。

作者：新知君

來源：游戲新知