某種程度上，直播帶貨的興起，將內(nèi)容流量的變現(xiàn)效率提到了最高，而一個(gè)潛藏的現(xiàn)實(shí)是，在這場(chǎng)電商握手內(nèi)容的狂歡中，受威脅最大的其實(shí)是近些年以低價(jià)和社交流量滾雪球式增長(zhǎng)的拼多多。

很多維度上的變化，都反映出拼多多對(duì)于直播的重視程度以及上升到一個(gè)極其重要的平臺(tái)戰(zhàn)略層面：

• 2022年11月27日，拼多多在百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)，首次上線(xiàn)了直播賣(mài)貨；
• 1月19日，拼多多方面宣布多多直播正式上線(xiàn)，向全部用戶(hù)開(kāi)放，用戶(hù)可在個(gè)人中心找到多多直播開(kāi)啟直播模式，直播間可以開(kāi)啟打賞收益，并且可以添加商品，支持多多進(jìn)寶推廣平臺(tái)接入；
• 據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，有MCN于3月27日接到拼多多官方消息，邀請(qǐng)其申請(qǐng)入駐拼多多，要求為有其他平臺(tái)電商經(jīng)驗(yàn)或旗下有專(zhuān)業(yè)PGC達(dá)人或電商主播，目前為定向邀請(qǐng)制。

除了進(jìn)度上的迅速，拼多多APP端對(duì)直播電商的流量?jī)A斜也非常突出：

首屏的八個(gè)Banner入口，最多的時(shí)候有一半以上是不同品類(lèi)的直播專(zhuān)場(chǎng)，多多果園擁有的直播推薦，同時(shí)在一級(jí)入口“聊天”欄的頂欄，“同城直播”以及“我要直播”兩個(gè)觀(guān)看和開(kāi)播的入口也很突出。

歸納一下重點(diǎn)，向所有用戶(hù)開(kāi)放直播權(quán)限、定向邀約MCN機(jī)構(gòu)、最大限度的平臺(tái)流量?jī)A斜……

可以說(shuō)拼多多將直播帶貨的門(mén)檻完全砍掉了，某種程度上，這種改變不遜色于微信之于微商的意義，或許能開(kāi)啟真正意義上的人人帶貨時(shí)代。

對(duì)于其他平臺(tái)，淘寶直播對(duì)店鋪要求為皇冠店鋪且2萬(wàn)以上粉絲基礎(chǔ)；抖音賬號(hào)擁有1000粉絲，開(kāi)通櫥窗權(quán)限之后，才可以在直播間帶貨；快手要求用戶(hù)滿(mǎn)18周歲，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證后即可直播，但選品、帶貨的便捷性仍不高。

例如，我這樣在拼多多一單未下過(guò)的用戶(hù)，也可以非常方便的一鍵開(kāi)始直播。

按照文字索引，我親手測(cè)試一下，用了不到兩分鐘就開(kāi)通了直播界面，摸索了幾分鐘就明白了購(gòu)物車(chē)添加商品或者多多進(jìn)寶的使用方式。

（直播入口簡(jiǎn)便到無(wú)門(mén)檻）

試想一下，等拼多多等通過(guò)廣告及運(yùn)營(yíng)手段，幫助那些熟練使用拼多多拼團(tuán)砍價(jià)的用戶(hù)熟悉了拼多多直播的操作后，再加上帶貨傭金的“鉤癮效應(yīng)”，平民化的直播帶貨現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越多。

01拼多多的萬(wàn)億體量困境

拼多多（PDD）四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022年全年GMV達(dá)到人民幣10066億元，首次超過(guò)萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)113.4%，約為京東的1/2，阿里的1/6。

此外，拼多多第四季度總營(yíng)收107.93億元，同比增長(zhǎng)了91%，季度增速首次低于100%；拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)同比、GMV同比增速都出現(xiàn)了快速的下滑。

細(xì)化到單用戶(hù)價(jià)值，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增長(zhǎng)52.6%，而同期京東的人均GMV為5761元，阿里最近一財(cái)年的人均GMV為8757元。

這透露出兩點(diǎn)信息，其一，拼多多的“萬(wàn)億體量”是建立在大規(guī)模獲客增長(zhǎng)的前提下，這種增長(zhǎng)即將見(jiàn)頂；其二，提高單用戶(hù)價(jià)值將是拼多多接下來(lái)面臨的關(guān)鍵難題。

這種境況下，加速、全面放開(kāi)直播帶貨，或許是一種解決之道。

對(duì)于電商直播，淘寶布局?jǐn)?shù)年后，才有了2022年直播帶貨GMV破千億、2022年直播帶貨GMV破兩千億的亮眼成績(jī)；快手的直播賣(mài)貨是一種自發(fā)的、長(zhǎng)期形成的平臺(tái)氛圍；抖音從短視頻種草，到繼續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)，開(kāi)通各類(lèi)帶貨營(yíng)銷(xiāo)工具，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

而拼多多從第一次平臺(tái)直播，到正式上線(xiàn)直播不足三個(gè)月。

我們之前談到過(guò)：大趨勢(shì)上，直播會(huì)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)標(biāo)配電商。

某種程度上，直播帶貨的興起，將內(nèi)容流量的變現(xiàn)效率提到了最高，淘寶、快手、抖音，李佳琦、薇婭、辛巴，直播對(duì)于電商GMV的拉動(dòng)以及頭部主播的帶貨能力都是有目共睹的。

一個(gè)潛藏的現(xiàn)實(shí)是，在這場(chǎng)電商握手內(nèi)容的狂歡中，受威脅最大的并不是以特定品類(lèi)和品質(zhì)服務(wù)圈定用戶(hù)的京東以及一眾獨(dú)立電商，恰恰是近些年以低價(jià)和社交流量滾雪球式增長(zhǎng)的拼多多。

國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多用戶(hù)使用阿里系電商軟件的實(shí)際重合率應(yīng)超過(guò)90%。

淘寶直播、聚劃算、淘寶特價(jià)版、淘小鋪等不同定位的淘系電商全面鋪開(kāi)，以及京東京喜、微信小程序電商、快手抖音電商的興起，拼多多正在面臨電商行業(yè)的全方面“圍剿”，其低價(jià)和社交聚合優(yōu)勢(shì)，會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)磨去。

由不得拼多多不急。

02 多多直播：電商+社交+內(nèi)容

2022年年中曾有消息傳出，快手和拼多多將達(dá)成合作，快手主播將聯(lián)合拼多多商家資源做商品直播推廣。

但下沉市場(chǎng)兩巨頭的合作終究還是沒(méi)有更進(jìn)一步：

去年年底，有媒體報(bào)道稱(chēng)“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”，對(duì)此，快手方面回應(yīng)，淘寶、天貓、拼多多 、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。

2022年10月，拼多多商品鏈接在快手小店下架；7月20日，快手電商針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)新增收實(shí)際推廣傭金的50%，年底，快手小店不能添加淘寶商品，還疑似屏蔽淘寶鏈接。

在廣告收入不佳，直播及電商業(yè)務(wù)發(fā)展良好的情況下，快手連接主播、產(chǎn)業(yè)鏈，自己主導(dǎo)電商的目的已經(jīng)非常突出。

當(dāng)然，快手也不可能直接切斷第三方電商，長(zhǎng)期看，互相導(dǎo)流的商業(yè)化合作依然穩(wěn)定。下沉市場(chǎng)對(duì)下沉市場(chǎng)，快手電商看起來(lái)對(duì)拼多多的威脅看起來(lái)不小。

電商、社交、內(nèi)容結(jié)合的越來(lái)越密切的當(dāng)下，拼多多的核心優(yōu)勢(shì)仍是“電商+社交”，接下來(lái)的問(wèn)題無(wú)非就是，拼多多怎么把“內(nèi)容”填補(bǔ)上。

就內(nèi)容而言，直播的操作門(mén)檻，本身就比文字、短視頻都要低，在用戶(hù)經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育后，拼多多入局電商直播的行業(yè)門(mén)檻其實(shí)并不高。

需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何讓邊看直播邊買(mǎi)東西在拼多多平臺(tái)內(nèi)得到普及？

拼多多采取了兩種策略：一是定向邀約MCN機(jī)構(gòu)，目前以店鋪代運(yùn)營(yíng)為主要形式；二是將直播帶貨能力下放到個(gè)人。

靠MCN機(jī)構(gòu)帶起前期，靠素人直播鋪墊未來(lái)，這應(yīng)該是拼多多直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)。

資源、流量、轉(zhuǎn)化……回到那個(gè)起點(diǎn)問(wèn)題，電商直播的初始和終極目的就是商業(yè)帶貨。但純粹的電商直播缺乏粉絲基礎(chǔ)，因而平臺(tái)方的流量分配影響非常大。

目前來(lái)看，對(duì)于直播賣(mài)貨，拼多多除了自身的廣告位推廣，還有兩種運(yùn)營(yíng)策略：一是“聊天”頁(yè)面頂部的“同城直播”入口，二是對(duì)用戶(hù)現(xiàn)金激勵(lì)，撬動(dòng)個(gè)人用戶(hù)的關(guān)系鏈。

（拼多多直播間的現(xiàn)金紅包）

一貫以來(lái)，拼多多的裂變模式就是引導(dǎo)消費(fèi)者出讓社會(huì)關(guān)系，將營(yíng)銷(xiāo)支出攤薄在用戶(hù)行動(dòng)上，“砍一刀”這種策略，僅從傳播上看效率是非常高的。

人即渠道——拼多多將帶貨能力賦予給普通用戶(hù)的策略，在直播帶貨上或許依然奏效。

從這個(gè)角度看，拼多多的用戶(hù)價(jià)值，就不僅僅是人均GMV1720元這些貢獻(xiàn)了。

03 拼多多的提效難題

拼多多官方介紹，多多直播是拼多多開(kāi)放給有帶貨能力或潛力的合作方的營(yíng)銷(xiāo)工具，以提升合作方用戶(hù)粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。

2022年第四季度，拼多多APP平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到了4.815億，單季度凈增5190萬(wàn)，較上一年同期凈增2.09億。事實(shí)上，由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，提高存量的效率、價(jià)值，已經(jīng)成為了目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同問(wèn)題。

雖然拼多多仍將依賴(lài)微信生態(tài)，但其對(duì)自有APP的流量?jī)r(jià)值挖掘依然需要加碼，再可靠的導(dǎo)流關(guān)系，都不如自有流量，這還決定了平臺(tái)就自身流量方面能做多少突破性的嘗試。

品牌升級(jí)、品質(zhì)感提高是拼多多再難也要做的；另一方面，代際更迭中，即使成熟的品牌也會(huì)不斷調(diào)整年輕化姿態(tài)。

我們已經(jīng)能看到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)國(guó)際一線(xiàn)大品牌、明星名人進(jìn)入直播間賣(mài)貨，下沉市場(chǎng)的電商生活更加豐富，消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)是一體兩面的。

對(duì)于單用戶(hù)價(jià)值的問(wèn)題，除了用戶(hù)群的擴(kuò)大，還在于能夠給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)附加值要繼續(xù)提高。

當(dāng)然，直播帶貨不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容主導(dǎo)電商，還是電商主導(dǎo)內(nèi)容的問(wèn)題，本質(zhì)上仍是一種促銷(xiāo)手段。不管是淘寶、快手、抖音還是拼多多，直播帶貨能否最終得到市場(chǎng)驗(yàn)證，還看對(duì)于渠道的提升效率究竟如何。

可以預(yù)料的是，隨著拼多多將直播帶貨的門(mén)檻“砍掉”后，會(huì)有更多不具備貨源、但有選品和推介能力的素人主播涌入，這個(gè)行業(yè)也會(huì)面臨“拼多多化”。

拼多多的直播，實(shí)際上打破了之前電商直播的強(qiáng)流量聚集策略，某種意義上類(lèi)似于“自由市場(chǎng)”相對(duì)于“計(jì)劃市場(chǎng)”的差異，由于其平臺(tái)特質(zhì)，主播的“議價(jià)”能力甚至都不再必要。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)電商的天花板依然是阿里，無(wú)論是快手、抖音、小紅書(shū)，想要“電商化”更進(jìn)一步，還是拼多多的增長(zhǎng)野心，在面對(duì)阿里更加全面、完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和消費(fèi)延伸的能力時(shí)，依然有躲不開(kāi)的陰影。

目前看，或許僅有“模式過(guò)重”的京東，是阿里的長(zhǎng)期對(duì)手。

最后

實(shí)話(huà)說(shuō)，我對(duì)拼多多有偏見(jiàn)，但電商直播出現(xiàn)后，這種偏見(jiàn)轉(zhuǎn)移了。

電商直播已經(jīng)變質(zhì)了，渠道費(fèi)不斷加碼，違背了低價(jià)邏輯，電商直播本質(zhì)上依然是促銷(xiāo)，每一個(gè)直播間都相當(dāng)于一個(gè)小型的促銷(xiāo)節(jié)，帶有集聚化的特性。

無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在的促銷(xiāo)，并不真正帶來(lái)零售業(yè)總量增長(zhǎng)，同時(shí)也很難對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游帶來(lái)提質(zhì)、創(chuàng)新的利好，目前看甚至是有害的。

羅永浩剛剛結(jié)束了第一場(chǎng)抖音直播，很多討論中，羅永浩直播的最大意義是在給品牌做宣傳，賣(mài)貨量和銷(xiāo)售額自然不是最重要的。

但另一個(gè)需要思考的問(wèn)題是，電商直播是否真的適合“做品牌”，流量≈品牌≈消費(fèi)者認(rèn)可度，是不成立的。如果從商品與品牌形象的建立去看，短視頻其實(shí)更適合，品牌的延遲實(shí)現(xiàn)與長(zhǎng)效特性，與直播的即時(shí)相悖。

作者：程如先生所云

來(lái)源：程如先生所云