一個(gè)月前，奢侈品牌LV在小紅書獻(xiàn)上了直播首秀，直播以LV在小紅書的企業(yè)號為主體，小紅書時(shí)尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官，在LV位于上海恒隆廣場的門店，為網(wǎng)友介紹2022年夏日系列新品手袋和成衣。據(jù)悉，直播吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進(jìn)入中國市場近30年以來，首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行新品介紹的直播。

不少網(wǎng)友在感到奢侈品牌越來越接地氣的同時(shí)，也注意到小紅書也加入了直播賽道。

在前不久的小紅書“創(chuàng)作者云開放日”上，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯透露，接下來將推出100億流量向上計(jì)劃，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持，直播、視頻和垂類成為了三大關(guān)鍵詞。

此外，小紅書還宣布推出“閃耀星主播”計(jì)劃，拿出30億流量，扶持助力直播主播。

官方表示，這是小紅書首次大型流量活動(dòng)，只要開播就有機(jī)會加入直播主力軍。同時(shí)，內(nèi)測已久的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者（在小紅書上生產(chǎn)內(nèi)容的主播）開放。

在這個(gè)“萬物皆可直播帶貨”的時(shí)代，小紅書直播能后來居上嗎？

1、30億流量扶持直播主播，但直播入口較深，“開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加”

2022年最熱的風(fēng)口之一非直播莫屬，光大證券曾測算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2022年總規(guī)模達(dá)到4400億元，同比增長214%。

現(xiàn)在入局直播的小紅書也并不算晚。2022年6月，小紅書悄悄內(nèi)測直播功能；11月，在“創(chuàng)作者開放日”上，小紅書發(fā)布了互動(dòng)直播平臺，正式開啟內(nèi)測。近日，小紅書向所有創(chuàng)作者開放了申請直播的權(quán)限，正式加入直播戰(zhàn)場。

據(jù)悉，從2022年6月內(nèi)測直播開始，小紅書共開播了超過5000場直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能。

期間，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門店，先后都曾通過小紅書做直播。

小紅書創(chuàng)作號運(yùn)營負(fù)責(zé)人子怡表示，在直播內(nèi)測期間，開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。目前，小紅書的直播功能分為互動(dòng)類直播和帶貨類電商直播。

直播功能雖已向所有創(chuàng)作者開放了申請直播的權(quán)限，但仍需要?jiǎng)?chuàng)作者收到站內(nèi)私信，提示已經(jīng)開通直播權(quán)限說明即可開始直播，還未開通權(quán)限的需要通過創(chuàng)作者中心-直播申請按鈕進(jìn)行申請。

電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺進(jìn)行導(dǎo)流。

在小紅書近日推出的“閃耀星主播”扶持計(jì)劃中，小紅書拿出30億流量，扶持助力直播主播。官方表示，這是小紅書首次大型流量活動(dòng)，只要開播就有機(jī)會加入直播主力軍。

“新主播報(bào)名活動(dòng)，完成首次開播，且時(shí)長不少于半小時(shí)，就可獲得2000+流量曝光激勵(lì)，用于推薦日常筆記，直播之路順利開啟。

”小紅書還透露，每周直播間人氣前100的主播還能獲得額外20W+的流量曝光扶持，一周內(nèi)開播場次越多，累加人氣值更高。

但目前小紅書的直播功能入口較深，在平臺內(nèi)搜索“小紅書直播”才能看到這些“閃耀星主播”，在今后更新的版本中，不知小紅書是否會將直播入口變淺。

2、小紅書直播：觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化率高？

用戶購買力強(qiáng)，消費(fèi)意愿高，一個(gè)月前，奢侈品牌LV在小紅書獻(xiàn)上了直播首秀。

據(jù)悉，直播吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進(jìn)入中國市場近30年以來，首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行新品介紹的直播。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LV之所以選擇小紅書作為直播首秀的平臺，和小紅書的用戶群體和平臺特質(zhì)有著很強(qiáng)的聯(lián)系。在小紅書搜索“LV”，會出現(xiàn)17.3萬篇筆記。

據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，社區(qū)的強(qiáng)互動(dòng)特質(zhì)也讓小紅書成為品牌和消費(fèi)群體對話的重要平臺。

從小紅書內(nèi)測直播業(yè)務(wù)起，此后數(shù)場直播帶貨的嘗試都呈現(xiàn)出，交易總量雖不大，但轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)高的特點(diǎn)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書官方主導(dǎo)合作的幾場直播帶貨都呈現(xiàn)了相同的數(shù)據(jù)結(jié)果——，觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化率極高，直播電商用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右。

但晚點(diǎn)LatePost在報(bào)道中也提到，處于小范圍測試階段的小紅書直播，已經(jīng)出現(xiàn)了20萬粉絲的博主，單場銷售額破百萬級人民幣的情況。

一位行業(yè)人士預(yù)估，小紅書直播電商2022年或能完成幾十億的銷售額。

大睿睿是一位小紅書上擁有193萬粉絲的博主，她告訴渾水，自從小紅書開放直播功能以來，她試著直播過5次，每次直播觀看人數(shù)在3000人以上，但也許是剛開始做直播且平臺尚未開放公域流量的緣故，大睿睿表示，帶貨效果一般。

不過她依然看好小紅書的直播功能，她認(rèn)為，目前小紅書的直播才剛剛開始，并且新人也有很多機(jī)會，“盡早嘗試別觀望”。

3、“種草博主”打造“種草直播”

“直播帶貨可以讓用戶在站內(nèi)完成種草、拔草的完整消費(fèi)鏈條”這是一個(gè)“萬物皆可直播帶貨”的時(shí)代，淘寶、抖音、快手等平臺都在將直播做得風(fēng)生水起，越來越多的博主、KOL也將電商直播作為新的獲利模式。

淘寶直播背后是淘寶這個(gè)巨無霸地位的電商平臺，它有先天的電商后端優(yōu)勢，不需要主播挖掘貨源，只需做好選品即可，對沒有供應(yīng)鏈資源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的腰部及腰部以下的主播們來講，淘寶直播是一個(gè)非常好的直播帶貨入口。

此外，淘寶本身就有極高的知名度和信任度，并擁有最多平時(shí)就已在淘寶上具有網(wǎng)購習(xí)慣的用戶，消費(fèi)者本能地對淘寶直播的主播有較強(qiáng)的信任和粘性，據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播年度用戶超過4億。

除了淘寶直播，快手做電商直播也有先天優(yōu)勢。直播是快手較早也較為重要的變現(xiàn)方式。

快手早在2022年4月就上線了直播功能，直播用戶的滲透率達(dá)60-70%，據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年快手的直播收入接近300億元。

據(jù)《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》顯示，快手直播主播遍布各20-60歲以上的各個(gè)年齡層，這些主播會與用戶分享烹飪知識、進(jìn)行養(yǎng)殖教學(xué)，也會教用戶如何美甲和護(hù)膚，同時(shí)也會在視頻中直播唱歌會跳舞為用戶帶去樂趣，當(dāng)然，他們也會賣一些自己的商品。

快手的網(wǎng)紅主播大多以草根為主，由于快手的“老鐵文化”，更容易形成“老鐵經(jīng)濟(jì)”，粉絲們大多對那些主播們有著天然的信任，忠誠度非常高。

與淘寶直播、快手等直播平臺導(dǎo)購屬性不同的是，小紅書以買方分享購物體驗(yàn)的種草為主，小紅書本身的“種草”基因?yàn)槠脚_聚集了大批以“種草內(nèi)容”為主的博主。

一直以來，小紅書的關(guān)鍵詞是“種草”，用戶在看完小紅書博主的種草筆記后，購買環(huán)節(jié)需要對比各大電商平臺的價(jià)格，從種草到拔草的過程相對較長，直播帶貨則可以讓用戶在站內(nèi)完成種草、拔草的完整消費(fèi)鏈條。

于是，種草類的直播也成了小紅書做直播與其他平臺做直播的差異。

在小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯看來，小紅書的優(yōu)勢是高消費(fèi)、樂于表達(dá)的用戶居多，直播帶貨雖然在抖音、快手等平臺長期貫穿“低價(jià)”、“特供”的路線，但小紅書直播不以低價(jià)為主要打動(dòng)用戶的優(yōu)勢，“帶貨里面轉(zhuǎn)化有幾層邏輯，首先是我相信你推薦的東西，這應(yīng)該是最最重要的。”

4、留給小紅書的時(shí)間不多了

直播賽道愈發(fā)擁擠，小紅書能后來居上嗎？小紅書為什么要開直播功能？有人認(rèn)為，作為內(nèi)容和電商平臺，如果小紅書還不開通直播，可能會導(dǎo)致一部分小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者流失，在一定程度上，小紅書不得不開通直播功能。所以，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，小紅書此次開放直播，也是有意利用直播加快內(nèi)容變現(xiàn)。

不過，杰斯表示“GMV不是小紅書直播的核心指標(biāo)”?！斑m合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量，才是直播的核心指標(biāo)?！苯芩箯?qiáng)調(diào)，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。

”對小紅書創(chuàng)作者來說，他們做直播帶貨，直播帶貨是做商業(yè)筆記之外更有效的變現(xiàn)渠道補(bǔ)充。

2022年，小紅書開始建立電商業(yè)務(wù)，一直困擾小紅書的“站內(nèi)種草、站外拔草”在一定程度上得到解決，并在內(nèi)部構(gòu)建起更有效率的商業(yè)閉環(huán)。

2022年，小紅書開始內(nèi)測直播功能，并且，電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書商城里的商品。

這樣，小紅書的自有電商平臺成了小紅書直播的一大優(yōu)勢。

商業(yè)化仍是最大問題，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》3月20日的報(bào)道，小紅書的電商部門從團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人到戰(zhàn)略目標(biāo)都有較大調(diào)整。

今年3月，小紅書電商負(fù)責(zé)人施啟偉離職創(chuàng)業(yè)，電商體系也迎來了兩位新高管，分別負(fù)責(zé)小紅書電商前端的獲客、后端的電商營銷鏈條，兩人一位來自某大型跨境電商平臺，一位是前阿里中層。

此外，《晚點(diǎn)LatePost》了解到，小紅書正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領(lǐng)投方之一，小紅書對此表示不予置評。

外界猜測，通過小紅書的高層調(diào)整及推出的一系列對直播的扶持措施來看，小紅書或?qū)⒆呱现辈ж浀碾娚搪穪碡S富自己的商業(yè)化。

小紅書至今已獲得多輪融資，其公開宣布的最新一輪融資是在2022年6月完成的3億美元D輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，真格基金、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資。

D輪融資后，小紅書估值在30億美元。

但盡管小紅書近兩年已是最火熱的內(nèi)容社區(qū)之一，目前在全球擁有2億用戶，但商業(yè)化和盈利問題仍是小紅書目前面臨的最大問題。被認(rèn)為是國內(nèi)最像Instagram產(chǎn)品的小紅書，一直以廣告+電商為主要盈利模式，與抖音、快手等內(nèi)容社區(qū)相比，小紅書的商業(yè)化一直顯得很謹(jǐn)慎。

但從今年開始，小紅書的商業(yè)化腳步明顯加快了。加快步伐，小紅書能后來居上嗎？

今年3月30日起，小紅書要求所有品牌合作需通過品牌合作平臺進(jìn)行線上交易，發(fā)布合作筆記需通過“品牌合作”功能綁定合作訂單進(jìn)行報(bào)備。這意味著品牌合作平臺將成為小紅書官方唯一的博主接單渠道，品牌們也將拿到統(tǒng)一透明的報(bào)價(jià)單；品牌合作人也可以在平臺上展示自己真實(shí)的影響力，獲得更多與品牌方合作的機(jī)會。

對大多數(shù)小紅書上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來說，他們可以在平臺上展示自己真實(shí)的影響力，獲得更多與品牌方合作的機(jī)會。除了品牌合作平臺上線交易功能將為小紅書帶來穩(wěn)定的收入外，電商作為小紅書商業(yè)模式中的重要元素，仍然占據(jù)重要的戰(zhàn)略地位。而電商直播或許是小紅書在直播帶貨風(fēng)口下跑通社區(qū)+電商模式的重要一步。

終于在直播領(lǐng)域發(fā)力的小紅書，其平臺聚集了大批以種草為主的博主，“種草”直播成了具有特色的直播形式，這使得小紅書的直播擁有極高轉(zhuǎn)化率的趨勢。

可是留給小紅書的時(shí)間不多了，在直播賽道愈發(fā)擁擠的情況下，小紅書能否有效利用其自身優(yōu)勢，在不久的將來追趕上其它直播平臺的步伐，并為小紅書解決商業(yè)化和盈利問題嗎？

作者：藍(lán)鯨渾水

來源：藍(lán)鯨渾水（ID：hunwatermedia）