在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容基建，直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)最低成本變現(xiàn)模式的當(dāng)下，生活在賺錢鄙視鏈底端的“文字”社區(qū)從溫水煮青蛙中清醒過來(lái)，但為時(shí)已晚。

知乎是這些青蛙中的一只典型代表。雖然已經(jīng)到了F輪融資，不能盈利、日活下降、大V出走、內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重縮水、數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗、大規(guī)模裁員、監(jiān)管懲罰等系列問題似乎正將知乎推向危險(xiǎn)爆發(fā)的前夜。

在一次次轉(zhuǎn)型中丟失護(hù)城河

由于知乎最近一年并沒有公開新的用戶數(shù)量，很難做更細(xì)致的數(shù)據(jù)比對(duì)。不過據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月知乎活躍人數(shù)僅有1959萬(wàn)人，同比下降1.15％，三月繼續(xù)下滑，這還是在疫情期間互聯(lián)網(wǎng)整體流量大幅度上行情況下的結(jié)果。

根據(jù)公開資料，知乎目前已經(jīng)完成了7輪融資，去年快手和百度聯(lián)合投資4.5億美元為最大一筆融資額，融資完成后知乎估值一度達(dá)到35億美元，幾乎是其最初模仿對(duì)象Quora的兩倍。

談到Quora，是美國(guó)第一款主打問答社區(qū)的產(chǎn)品，誕生于2022年，知乎誕生之初一直被指其模式與Quora非常相似。只不過從目前來(lái)看，兩者雖然均存在不同程度的變現(xiàn)難題，Quora在問答服務(wù)細(xì)化和出海上成績(jī)顯著，而知乎經(jīng)歷幾番轉(zhuǎn)型后，成為了集合問答、搜索、短視頻創(chuàng)作、直播、知識(shí)付費(fèi)、live等為一體的泛內(nèi)容平臺(tái)。

在成立的前兩年，知乎實(shí)行邀請(qǐng)制，只積累了40萬(wàn)注冊(cè)用戶。彼時(shí)，李開復(fù)、徐小平、洪波等等均是知乎內(nèi)測(cè)時(shí)的高頻用戶，甚至還出現(xiàn)了馬化騰的身影，后者以“自干五”的身份，來(lái)知乎體驗(yàn)產(chǎn)品。“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”，是最初知乎高逼格社區(qū)品牌的主要原因。隨著2022年開放注冊(cè)，大量直男涌入，男女比例一度達(dá)到7：3，有關(guān)健身、攝影、技術(shù)、科學(xué)、旅游、時(shí)事、藝術(shù)等問答討論等產(chǎn)生了很多十萬(wàn)+與大V。

但在互聯(lián)網(wǎng)世界里，最怕的是小眾，逼格在商業(yè)變現(xiàn)面前不值一提。隨著流量需求成為商業(yè)主導(dǎo)需求，知乎進(jìn)行了整個(gè)性向的扭轉(zhuǎn)，徹底成為明星八卦和情感社區(qū)。

知乎一次大的品牌升級(jí)是與百度知道對(duì)標(biāo)的搜索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2022年11月8日，知乎與搜狗搜索宣布合作，對(duì)知乎上的搜索功能進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)搜狗搜索也將接入大量知乎問答內(nèi)容，從而豐富搜索內(nèi)容，這個(gè)消息幾乎與搜狗等公司以5500萬(wàn)美元對(duì)知乎進(jìn)行C輪投資同時(shí)發(fā)布，取代百度知道的意圖十分明顯。

但知乎的站內(nèi)搜索，一直以來(lái)是被用戶吐槽的一個(gè)痛點(diǎn)。當(dāng)時(shí)知乎CTO李申申在現(xiàn)場(chǎng)展示了知乎站內(nèi)的一個(gè)提問：“使用知乎搜索是一種怎樣的體驗(yàn)?”

在這一話題下，用戶毫不留情地吐槽“你乎搜索效果幾乎為0”。

知乎站內(nèi)搜索功能的體驗(yàn)時(shí)至今日也沒有明顯改善，除了與曾經(jīng)被當(dāng)做基礎(chǔ)引擎的搜狗自身出現(xiàn)問題有關(guān)以外，知乎自身內(nèi)容質(zhì)量下滑嚴(yán)重，內(nèi)容庫(kù)薄弱等都是體驗(yàn)差的原因。緊接著，今日頭條大肆進(jìn)攻搜索領(lǐng)域，其feed流下的“頭條搜索”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，一時(shí)間再也沒人記得起知乎搜索。以前“有問題上百度”，如今“有問題，上百度、頭條、微博、抖音……知乎……”

第二次大的轉(zhuǎn)型是圖文社區(qū)到視頻社區(qū)。一手直播，一手短視頻。

5月初，知乎正式發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵返阮I(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等各項(xiàng)扶持政策。知乎表示，2022年將重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)或潛力視頻創(chuàng)作者，打造業(yè)內(nèi)有影響力的視頻IP。此次招募計(jì)劃面向全網(wǎng)，來(lái)自知乎及各大視頻平臺(tái)符合條件的創(chuàng)作者均可報(bào)名參與。

再加上2022年底上線直播功能，知乎在功能模塊上完成了對(duì)直播與短視頻的布局，但是效果不甚理想。主打知識(shí)問答的直播日活可憐，主播稀少，且新文化商業(yè)（Ent-Biz）在多時(shí)段、多個(gè)直播間觀察后發(fā)現(xiàn)，不僅在線用戶少，主播也與其他直播平臺(tái)沒有什么區(qū)別，畫著濃妝、高濾鏡的女主播房間人數(shù)相對(duì)多，但是她們除了閑嘮嗑，大部分時(shí)間盯著互動(dòng)區(qū)發(fā)呆，并沒有產(chǎn)生如宣傳一樣有技術(shù)含量的在線解答。

在直播領(lǐng)域，抖音、快手這些短視頻直播依托短視頻流量池紅利飛速增長(zhǎng)，斗魚、虎牙等老牌直播平臺(tái)雖增長(zhǎng)緩慢但既有優(yōu)勢(shì)依然明顯，寄希望于高端知識(shí)直播的知乎面臨大V出走、KOL質(zhì)量不斷下滑、主播充數(shù)等尷尬局面，差異化定位在現(xiàn)實(shí)化學(xué)反應(yīng)下，變得不倫不類、不溫不火。

知乎領(lǐng)導(dǎo)層低估了這些熱門領(lǐng)域的入門門檻，同時(shí)高估了自身用戶的忠誠(chéng)度。

在知識(shí)視頻領(lǐng)域，知乎本該是最有機(jī)會(huì)的那一個(gè)，但是被B站先聲奪人搶注了“頭彩”，這對(duì)知乎來(lái)講無(wú)疑是一大危機(jī)，但不僅僅因?yàn)橹蹂e(cuò)失了需求爆發(fā)的最佳機(jī)遇，還在于被B站吸引而去的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們正在逃離知乎。

早期在知乎成名的“半佛仙人”，從知乎到微信公眾號(hào)再到B站視頻UP主，在B站僅用幾個(gè)月時(shí)間狂攬數(shù)百萬(wàn)粉絲。半佛仙人只是大量從知乎向B站遷徙的大V中的一員。知乎在流量上的瓶頸、在商業(yè)化上的匱乏、以及高高在上的平臺(tái)調(diào)性等等原因都成為內(nèi)容創(chuàng)作者們成雙結(jié)對(duì)出走的原因。

剛剛發(fā)布的短視頻創(chuàng)作者懸賞機(jī)制，意圖從抖音、B站牙縫里再挖到頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。畢竟目前在頭部創(chuàng)作者領(lǐng)域，各大平臺(tái)拋出的橄欖枝都挺粗的，誰(shuí)能提供長(zhǎng)久、穩(wěn)定的商業(yè)路徑、誰(shuí)才能成為最具備吸引力的平臺(tái)，目前看來(lái)知乎勝算不大。

如何再定義知乎？

知乎本身不生產(chǎn)新聞，但因?yàn)樵掝}探討和之前的高逼格調(diào)性，讓它成為了頗具影響力的政治討論社區(qū)。

2022年3月2日，北京網(wǎng)信辦對(duì)外公布通知，知乎平臺(tái)因管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，要求各應(yīng)用商店下架知乎App七天。

2022年3月18日，知乎CEO周源、咪蒙等52名網(wǎng)絡(luò)人士出席統(tǒng)戰(zhàn)部理論研討班。

2022年6月1日晚上7點(diǎn)后，知乎大量無(wú)差別刪除跨性別相關(guān)話題及問題，刪除了“百合（女同性戀）”甚至還矯枉過正地刪除了“百合（植物）”話題。至此號(hào)稱“LGBT友好”的知乎平臺(tái)封禁了大量相關(guān)話題并未作出任何官方解釋。有評(píng)論稱，對(duì)性少數(shù)的封禁會(huì)對(duì)知乎在海外上市造成一定負(fù)面影響。

隨著知乎用戶的增多，價(jià)值觀成為懸在知乎頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。大量用戶入駐知乎，要么是嘩眾取寵編段子、要么虛構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷博流量，更嚴(yán)重的是煽動(dòng)民族情緒的極端言論直接導(dǎo)致整個(gè)知乎下架整改。

既無(wú)法繼續(xù)模仿高質(zhì)量問答社區(qū)Quora，也無(wú)法在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域、短視頻MCN領(lǐng)域、直播領(lǐng)域等新興領(lǐng)域再造新起點(diǎn)，知乎進(jìn)退兩難。在新的融資或成功上市前，再找不到商業(yè)化路徑，可就太危險(xiǎn)了。

作者：Grace Wu

來(lái)源：新文化商業(yè)（ID：Ent-Biz）