“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，這句話在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一次被電商直播驗(yàn)證。

2022年4月：

羅永浩在抖音首場(chǎng)直播秀，4800多萬人觀看，匯集多個(gè)頭部品牌的22件單品，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)1.1億元的銷售額；

薇婭直播幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名和廣告服務(wù)；

辛巴23歲女徒弟蛋蛋在快手賣出4.8億元商品。

2022年5月：

快手、格力聯(lián)合中國企業(yè)家共同推出“讓世界愛上中國造”格力專場(chǎng)，格力董事長(zhǎng)兼總裁董明珠攜快手主播二驢夫婦在快手首次直播帶貨。最終本次活動(dòng)累計(jì)觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時(shí)在線100萬人。3小時(shí)帶貨成交額破3.1億，相當(dāng)于格力電器網(wǎng)店一年的銷售額。

2022年6月：

格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨一天實(shí)現(xiàn)65億的銷售奇跡，相當(dāng)于今年一季度格力總營(yíng)收的三分之一。

聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍空降京東直播間，聯(lián)合京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵組成“總裁CP”，與著名演員王自健一起，展開了一場(chǎng)脫口秀級(jí)別的直播活動(dòng)，他們?cè)诰〇|直播期間共帶貨20款，觀看量高達(dá)123萬，銷售額突破1億元。

著名主持人周濤在拼多多618的官方直播間首秀直播，吸引1600萬人觀看，單場(chǎng)銷售金額超過1.4億元，創(chuàng)造了拼多多直播的新紀(jì)錄。

……

隨著618電商大戰(zhàn)愈來愈臨近，如此**分鐘銷售額突破**億的戰(zhàn)報(bào)也越來越多，發(fā)戰(zhàn)報(bào)的一般是快手、抖音、拼多多、淘寶、京東等這些電商平臺(tái)，戰(zhàn)報(bào)的主角可以是明星、網(wǎng)紅主播、企業(yè)家、也可以是素人。

但是動(dòng)輒破億的銷售額是如何計(jì)算的，這些出自主播或者平臺(tái)的數(shù)字到底有多少可信度？

這里也有跟上面光鮮完全相反的案例。

6月7日晚，坐擁3600萬粉絲的快手一姐“小伊伊”聯(lián)手寺庫開啟奢侈品專場(chǎng)直播。其快手小店戰(zhàn)報(bào)顯示，23點(diǎn)30分，小伊伊成交額超1億。很快，有網(wǎng)友對(duì)直播帶貨數(shù)據(jù)提出了疑問。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“壁虎看看”的數(shù)據(jù)顯示，小伊伊當(dāng)晚銷售額僅855萬；甚至有網(wǎng)友手動(dòng)記錄了當(dāng)晚的銷售情況，并計(jì)算出小伊伊的銷售總額為949萬，還不到官方數(shù)據(jù)的十分之一。

從19點(diǎn)播到23點(diǎn)，葉璇不去洗手間，最多花一分鐘換衣服——這樣的節(jié)奏持續(xù)了兩個(gè)月后，葉璇宣布退出電商直播，用她自己的話來說，“兩個(gè)月直播不如站兩次臺(tái)掙得多。”?有趣的事，與其他明星偶爾玩票的直播不一樣，葉璇入局直播幾乎是全心投入，不僅做起全職主播而且還組建了選品、供貨和直播的團(tuán)隊(duì)。成績(jī)也并不算差，她是淘寶直播平臺(tái)上，唯一日播的明星，直播一個(gè)月時(shí)，還登過明星榜的第三名。

即使如此努力，也還是掙不到錢。

葉璇可能是掙不到大錢，但能掙到動(dòng)輒幾十萬站臺(tái)費(fèi)的收入已經(jīng)讓很多素人主播艷羨不已，在金字塔尖下面有的是不掙錢的中底部。

刷量造福下MCN越做越難

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)及長(zhǎng)短視頻平臺(tái)扶持下，2022年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過20000家。其中，絕大部分MCN機(jī)構(gòu)人員規(guī)模處于100-300人，300人以上規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)占比約16%。新時(shí)代證券預(yù)計(jì)，未來2-3年屬于MCN機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)空間約為590億。

而這些猛增的MCN多是為了瞄準(zhǔn)電商直播這塊誘人蛋糕。

然而電商直播最近也被媒體屢次曝光數(shù)據(jù)造假問題，市場(chǎng)不是沒有，而是不像大多數(shù)人想象的那樣美好。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在淘寶搜索直播數(shù)據(jù)可以找到大量提供“數(shù)據(jù)服務(wù)”的商家。這些商家可以提供點(diǎn)贊、播放、評(píng)論、分享等視頻和直播相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)，并且價(jià)格低廉。以其中一家為例，在快手上，1萬個(gè)播放量只要5元，花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天，量大還有優(yōu)惠，20元可以買到100人。

不過，6月以來，淘寶已經(jīng)對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行了清理。在QQ上，以抖音、快手漲粉為關(guān)鍵詞，還能找到許多用戶群，且很多商家開始以微信等個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行“死忠”客戶的直接服務(wù)，安全又方便。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)刷單、刷播放量、刷評(píng)論、刷彈幕、刷在線直播人數(shù)等都是司空見慣的事情，對(duì)于電商直播而言，好看的流量意味著帶貨能力，量做的越大，就會(huì)有越多的品牌主找過來合作，這就是大多數(shù)小MCN機(jī)構(gòu)和小網(wǎng)紅的商業(yè)模式。

但是品牌方也不傻，光有流量沒有成交量如同用紙來包火。此前就有品牌主痛訴百萬人觀看、成交量卻為零，刷屏文章引起輿論對(duì)電商直播泡沫的廣泛討論。這次事件后帶來幾個(gè)結(jié)果，一是如薇婭、李佳琪等頭部主播身價(jià)倍漲；二是平臺(tái)更傾向于選擇成熟明星或人氣主播進(jìn)行資源傾斜；三是，大品牌直接與大平臺(tái)合作，跨過自己選主播的步驟，比如快手與董明珠，快手與網(wǎng)易丁磊，京東與聯(lián)想等。

共同的結(jié)果是中尾部MCN創(chuàng)業(yè)的門檻更高，出圈更難，頭部MCN更掙錢了。

過億的銷售額怎么來的？

對(duì)于快手一姐“小伊伊”數(shù)據(jù)造假的質(zhì)疑，快手方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道回應(yīng)稱，“小伊伊與寺庫的專場(chǎng)直播成交額由寺庫快手小店后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，確實(shí)為1.05億。由于本場(chǎng)直播快手小店與寺庫的數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，造成前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。快手電商對(duì)此誤差表示抱歉，歡迎各界繼續(xù)監(jiān)督指正。”

從快手回復(fù)來看，基本上數(shù)據(jù)不對(duì)，技術(shù)背鍋。這種前臺(tái)數(shù)據(jù)不涉及審查和監(jiān)管，解釋空間全在平臺(tái)。也就是說，不是不存在平臺(tái)想讓你多少你就可以是多少的可能。

這里再重點(diǎn)提一下董小姐。

4月24日，董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀，但相較其他企業(yè)家的帶貨金額，成績(jī)“慘淡”，新抖數(shù)據(jù)顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個(gè)月后，5月10日，董明珠換了個(gè)平臺(tái)卷土重來，在快手上再次進(jìn)行直播帶貨。這一次，3個(gè)小時(shí)的成交額達(dá)到3.1億元。

對(duì)于這個(gè)結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)上一批公關(guān)稿將矛頭指向平臺(tái)，認(rèn)為抖音直播帶貨遠(yuǎn)不如快手，但1400倍的差距還是難讓人信服這種說辭。緊接著，董小姐貢獻(xiàn)了一個(gè)更令人咂舌的數(shù)據(jù)，一天直播帶貨65億。6月1日，董明珠再次帶貨直播，與前幾次不同的是，這次直播帶上了3萬家線下門店。當(dāng)晚格力電器對(duì)外披露，從6月1日凌晨到6月2日00：00??，格力自己的電商渠道加上經(jīng)銷商渠道訂貨額共為65400064999元。

此前有供應(yīng)商抱怨“進(jìn)貨價(jià)3000元，直播間1999元”、“7個(gè)億的銷量很大一部分都是我們經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的”直接將董明珠送上“刷單”話題。而這65億中有多少是經(jīng)銷商為保住飯碗自己刷上去的不得而知，不過跨國線下經(jīng)銷商在網(wǎng)上直營(yíng)的方式確實(shí)對(duì)線下銷售打擊巨大，也很能理解這些供應(yīng)商“不得不”刷單的難處。

但董小姐說，無論是直播帶貨的參與人數(shù)，還是銷售額的統(tǒng)計(jì)方法，這次聯(lián)動(dòng)直播與一般的企業(yè)家和網(wǎng)紅主播帶貨，不是一個(gè)概念。

至于銷售額的統(tǒng)計(jì)方法到底是什么，她沒說。

此前就有網(wǎng)友指出，對(duì)于動(dòng)輒上億的帶貨量計(jì)算下來很有“學(xué)問”，比如原價(jià)20萬的車，交付1萬定金，那么銷售額記為20萬；原價(jià)100元的面膜，秒殺價(jià)1元，也記為100元銷售額；甚至下單未支付的也會(huì)計(jì)入銷售額……如此，像文章開頭快手主播虛增10倍的銷售戰(zhàn)績(jī)就顯得不那么“夸張”了。這種虛增還不算下單付款后再取消訂單或退貨的。

除了在數(shù)字上做手腳，目前已經(jīng)開始衍生出為了人氣，先下單后退貨的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。這種做法幾乎是真實(shí)的交易，只不過是早有預(yù)謀，需要本錢的刷單。

有一個(gè)案例是快手帶貨一哥辛巴，目前已在快手消失一月有余，甚至辛巴這個(gè)名字在快手都成為禁忌。外界傳言，這位擁有4770萬粉絲、據(jù)稱2022年要完成千億銷售額的高調(diào)網(wǎng)紅已被快手封殺。而網(wǎng)絡(luò)上除了是辛巴帶貨**億的傳奇，還有辛巴徒弟***帶貨***億的傳說。而辛巴屢屢創(chuàng)造帶貨紀(jì)錄的后背，對(duì)其花錢刷銷售額的指責(zé)從未停過。

有MCN負(fù)責(zé)人向新文化商業(yè)（Ent-Biz）透露，有品牌方甚至主動(dòng)要求這種“服務(wù)”，因?yàn)槿f一帶貨數(shù)據(jù)不好看，品牌臉上也掛不住。對(duì)于這些品牌來說，追逐風(fēng)口和做品牌營(yíng)銷的目的往往大過賺賣貨差價(jià)。還有業(yè)內(nèi)人士表示，電商直播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越像一回事兒了，往往砸重金找大主播帶貨的新品牌基本上是為了做聲量，賣得越多虧得越多，從這個(gè)意義上來說，電商帶貨跟傳統(tǒng)線下賣貨功能已經(jīng)“進(jìn)化”了，新增“炒作”功能。

很難想象，在2022年了，還有這種看著像“畝產(chǎn)萬斤”的事情發(fā)生并流行。不過流量最終的歸途還是賺錢，流量和數(shù)據(jù)造假帶來的虛假繁榮導(dǎo)致新興行業(yè)早夭的案例數(shù)不勝數(shù)。

但愿電商直播不會(huì)像早期電視購物那樣。

作者：千水

來源：“新文化商業(yè)”（ID:Ent-Biz）

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