疫情對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響，亦如水面之下的冰山。

618在今年似乎變成了所有互聯(lián)網(wǎng)公司疫情之后“回血”的關(guān)鍵一役。原本與618相距甚遠的快手、抖音，也開始了新一輪變現(xiàn)嘗試。

在疫情沖擊之下，流量生意中最重要的廣告一環(huán)深受影響，這對于手握流量的抖音、快手而言，變現(xiàn)焦慮顯著加劇。疫情以來，抖音快手等短視頻平臺，先后切入其它賽道，做了多輪變現(xiàn)嘗試，如長視頻的免費觀看，如加強投入游戲行業(yè)，最新的一輪就是直播帶貨。

618自然成了帶貨種嘗試的最好契機。抖音快手這樣的流量公司切入電商，勢必對“電商界”原有的流量玩家造成巨大擠壓。事實上，在電商領(lǐng)域，本就存在一個跟它們極度相似的拼多多，都崛起于下沉市場，做的都是流量生意。

當同為流量公司的“抖快拼”狹路相逢于電商，近身肉搏已不可避免。

01、流量與商業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)的生意，往往分為兩種：流量和商業(yè)。

本質(zhì)上一切流量生意都是廣告生意。

最早，占據(jù)信息入口的百度，將流量生意做得風(fēng)生水起，在占據(jù)大量網(wǎng)上用戶的同時以廣告變現(xiàn)。有機構(gòu)曾表示，百度流量的價格在10年間翻了10倍；同時，占據(jù)社交入口的騰訊，同樣也是做流量生意。

無論是QQ，還是微信，在成為中國網(wǎng)民“標配”的同時，騰訊也成為了中國最大的流量池，吸引了眾多廣告商?，F(xiàn)在，風(fēng)頭最勁的流量公司無外乎抖音和快手，此外，其實拼多多做的電商本質(zhì)也仍然是流量生意。

與之對應(yīng)的則是商業(yè)生意，流量生意的核心是占據(jù)大量用戶，但通過導(dǎo)向其它領(lǐng)域來獲得收入；而商業(yè)生意則直接從事商業(yè)活動，搭建基礎(chǔ)設(shè)施，再通過這些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)用戶來獲取收入。因而，商業(yè)生意往往會與更重的實體經(jīng)濟緊密結(jié)合。

從這個角度來看，以互聯(lián)網(wǎng)改造線下產(chǎn)業(yè)的大致都可以歸類為商業(yè)公司，如阿里最為典型。

當然，還有一類公司，它們身上“傳統(tǒng)”的色彩更濃，可以看做是有互聯(lián)網(wǎng)氣息的傳統(tǒng)公司，也就是泛互聯(lián)網(wǎng)公司。京東、小米歸屬于此，兩者一個是互聯(lián)網(wǎng)化的零售公司，一個是互聯(lián)網(wǎng)化的硬件公司。

流量、商業(yè)、泛互聯(lián)網(wǎng)，在中國互聯(lián)網(wǎng)三十多年的歷史上，不同種類的公司爭相出現(xiàn)，于各自領(lǐng)域發(fā)展壯大，之間偶有交集，但總體來說很難構(gòu)成實際的同維度競爭。

在流量生意的賽道中，抖快之間的競爭本來更加直接，拼多多看似與之相安無事，但實際上，三方也時常相互掣肘。尤其是進入2022年，支撐它們發(fā)展的廣告商投資意愿降低，流量競爭正變得更為刺刀見紅。

02、流量生意的電商嘗試

增值服務(wù)、導(dǎo)流、電商、廣告，這是流量變現(xiàn)的常見方式。其中，又以廣告變現(xiàn)為主，以百度為例，2022年其在線廣告營收占比為72.7%；有數(shù)據(jù)顯示，抖音的國內(nèi)廣告收入占比近90%。

2022年，疫情使資本市場的耐心空前下降，全球范圍內(nèi)出現(xiàn)廣告支出的大范圍收窄，這些流量公司的日子一下子變得窘迫起來。

“因為不少行業(yè)都停止了廣告宣傳，廣告部門正承受著巨大壓力。”德勤在其最新的TMT行業(yè)報告中寫道，“許多在線平臺項目的縮減將導(dǎo)致廣告收入的下降?！?/p>

對抖音、快手來說，廣告之外的變現(xiàn)，從未如此迫切。這也正是在最近的618電商活動中，它們表現(xiàn)得如此活躍的原因所在。抖音推出“直播狂殺狂歡節(jié)”，正式進軍電商；快手推出“6.16”品質(zhì)購物節(jié)、“6.18”快手電商狂歡月。

其實，快抖雙方在電商上的準備早已開始。

6月上旬，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”命名的以及業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的電商運營。有消息稱，自7月份開始，抖音將不支持外掛淘寶鏈接，并支持商家開設(shè)抖音小店。

快手早在2022年6月就初涉電商，推出電商導(dǎo)購方案“快手小店”，并在今年提出了GMV 2500億元的電商發(fā)展目標。

今年5月，快手電商副總裁笑古透露，未來將與服務(wù)商共同造一個品牌加速器。

顯然，抖音、快手都想借此強化自身的電商變現(xiàn)能力，但這中間的難度恐怕會超出他們的想象。本質(zhì)上，直播電商并非流量生意，而是商業(yè)生意，有很多基礎(chǔ)設(shè)施方面的能力需要從頭建起。

同時，與改造傳統(tǒng)行業(yè)、與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的商業(yè)公司、泛互聯(lián)網(wǎng)公司相比，流量是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中比較淺層的環(huán)節(jié)，你很難說光靠流量就能輕易向商業(yè)生意切換。

在穆勝看來，直播電商表面上是新的流量紅利，但其背后存在挖掘生態(tài)、數(shù)據(jù)紅利的空間。但抖快拼入局直播電商，還不到挖掘生態(tài)和數(shù)據(jù)紅利的商業(yè)階段。

因而，抖音和快手的電商嘗試終局，更有可能是形成一個與拼多多直接競爭的電商形態(tài)：都以流量為根本，都在下沉市場有相當黏性，甚至打法也頗為相同。

像快手就在618期間高調(diào)宣布要做百億補貼。

如華泰證券在研報中所說，今年的“618”活動，因活動主體增加了抖音、快手兩大社交平臺，直播元素得以強化。由此，在直播強化背后，抖快拼之間新的流量戰(zhàn)爭已然開啟。

03、快手VS拼多多

在這場足以或許可以改變流量格局的競賽中，有兩家企業(yè)值得關(guān)注，那就是快手與拼多多。一個是視頻平臺，一個是電商平臺，之間似乎并沒有正面競爭，但隨著各自在電商、直播領(lǐng)域的布局，雙方正在由流量暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)為明戰(zhàn)。

最為明顯的是在雙方投資對象及合作伙伴的選擇上。

今年4月19日，拼多多宣布認購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，其將擁有國美5.62%的股份。與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動輒收購不同，這是拼多多五年來的首次對外投資，其意義可見一斑。

5月26日，“618”活動前夕，有媒體報道稱，快手與京東達成合作。此后，雙方正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在快手小店供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等多方面展開深入合作。在此次深度合作后，用戶在快手購買京東商品將無需跳轉(zhuǎn)，直接在快手小店完成。補足了批發(fā)商環(huán)節(jié)后的快手，與拼多多的對壘格局已然明顯。

原本，拼多多、快手雙方就有許多相似之處：共同崛起于后流量時代，起源于低線市場；電商領(lǐng)域以低客單價的水果、白牌商品起家，以游戲化的方式促成用戶購買。

2022年拼多多上市時，黃崢在致股東信里說，拼多多是Costco（好市多）與迪士尼的結(jié)合體。其中，“迪士尼”指的正是其游戲化，拼多多通過推出多多果園、多多愛消除等小游戲，增強用戶的平臺粘性，維持平臺留存。

游戲方面，快手也在不斷布局。比如其2022年4月投資手機游戲廠商王牌互娛，2022年3月并購手機游戲賽瑞思動，2022年5月還曾投資涼屋游戲。

當根基如此相似的雙方，裹挾著蘇寧、京東，共同來到直播電商的又一流量紅利面前，雙方正面對壘剛剛開始。

過去幾年間，拼多多的增長之迅速令人瞠目，最新財報顯示，其年交易額突破1萬億，用戶量達到6.3億。拼多多的成功，有兩個基礎(chǔ)要素：社交所帶來的低價流量；另一個是相對低的價格。而當前，它的這兩項優(yōu)勢均受到快手等直播平臺的沖擊。

同時，拼多多自身的獲客成本也在不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2018財年，拼多多的真實獲客成本漲幅為75.83%；2022年財年，其漲幅猛增至833.99%。

長期以來，拼多多的“低價”標簽成為它俘獲低線市場的利器，但隨著其品牌商家占比的提升，以及快手、抖音等的出現(xiàn)，也能帶來一定程度的低價商品，其競爭力被進一步削弱。

當然，拼多多的“拼團”思路，與直播電商相比有相似，卻又有代差，兩者都能通過集中爆發(fā)實現(xiàn)低價，，但直播電商更有優(yōu)勢，畢竟李佳琦、薇婭、辛巴等主播們的一場直播，可能有上百萬、千萬用戶在觀看，近來辛巴更是宣稱達到了10億量級的成交量。

今年年初，拼多多也開始小范圍布局直播電商，希望搭上直播電商的末班車。但目前看起來收效甚微，在消協(xié)報告中，拼多多的直播無論是消費者滿意度還是占比，均叨陪末座。

“由于起步較晚，拼多多現(xiàn)在與淘寶、快手、抖音之間已經(jīng)差距明顯。”穆勝表示。

04、結(jié)語

以抖音為代表的頭條系、快手、拼多多，均是五環(huán)外流量奶大的公司。

原本不相干的它們，如今終于正面相遇。在電商上優(yōu)勢明顯的拼多多，因流量紅利起家，卻在這一輪的直播電商的表現(xiàn)中，落后良多；初初踏足電商的快手、抖音，尤其是快手，則在積極尋找外援補足短板。

在雙方共同見長的“五環(huán)外”市場上，拼多多與快手，對同一份流量，開始從注意力資源的爭奪轉(zhuǎn)向錢包的爭奪，個中激烈，可以想見。

作者：李 婧

來源：一點財經(jīng)