“南極的冰和普通的冰吃起來味道一樣嗎?”

“在南極隨手都能撿到化石嗎？”

“女生可以去南極做科考嗎？”

“企鵝可以rua嗎？”……

6月21日，北半球夏至日這天，B站聯(lián)合自然資源部中國極地研究中心、新華社全媒編輯中心帶來了首屆“南極科普日”直播活動，各種“B站式”千奇百怪的問題，讓直播間里的中國第36次南極科考隊中?站越冬隊員都腦洞大開。

從年初跨年晚會到羅翔、半佛仙人、后浪，再到上線知識區(qū)，B站仿佛發(fā)生了一場“內(nèi)容大爆炸”，引發(fā)外界關(guān)注、成為焦點話題的動作層出不窮。從5月聯(lián)合中科院舉辦“科學(xué)全知道” 直播活動，到六一節(jié)宣布計劃發(fā)射科普視頻衛(wèi)星，再到6月21日獨(dú)家?guī)砟蠘O科考進(jìn)展發(fā)布，B站的這場科學(xué)內(nèi)容大爆炸已經(jīng)蔓延到了直播領(lǐng)域。

一位接近B站的人士告訴字母榜(ID：wujicaijing)，“B站正在極大地豐富平臺上的科學(xué)直播內(nèi)容，除了素人UP主們一直廣受年輕人歡迎的趣味科普內(nèi)容，中科院物理所、中國極地研究中心、長光衛(wèi)星等專業(yè)機(jī)構(gòu)、合作方，也陸續(xù)帶來了硬核的科學(xué)知識，且兩者之間已經(jīng)開始形成良好的互動和補(bǔ)充?！?/p>

根據(jù)B站今年一季度財報，其來自于增值服務(wù)（包括直播、會員等業(yè)務(wù)）的營收為7.936億元，同比增長172%，是四塊主要業(yè)務(wù)中增速最快的一塊。無疑，B站正在直播賽道上加速行駛，這不僅僅表現(xiàn)在科普類直播一個垂直品類上。

就像疫情加速了同城零售的線上化，內(nèi)容行業(yè)發(fā)生了同樣的變化，晚會、演出、講座等傳統(tǒng)線下節(jié)目的線上化也在加速。而優(yōu)愛騰、B站等內(nèi)容平臺的當(dāng)務(wù)之急，是盡量多地消化這些在疫情下加速產(chǎn)生的新需求，并且繼續(xù)挖掘出更多的需求，構(gòu)架起一個足夠豐富的直播內(nèi)容庫。

在上一個視頻時代，優(yōu)愛騰以及那些已經(jīng)或瀕臨倒下的古早視頻網(wǎng)站承接了一部分視頻搜索的功能，但隨著它們向劇集、綜藝的一邊倒式發(fā)展，UGC內(nèi)容逐漸失去生存土壤，這類內(nèi)容被主動出圈的B站不斷吸收，也在隨著抖音、快手的出現(xiàn)不斷增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大內(nèi)容陣營各自為戰(zhàn)，搜索是割裂的。但毫無疑問的是，用戶視頻搜索的需求曲線只會有上揚(yáng)一種走勢，B站、抖音、快手、微博這些內(nèi)容巨頭爭奪的就是成為視頻時代的搜索引擎。而想成為新流量時代的百度，給用戶提供的內(nèi)容，類別要充足、形式要多樣，直播是重中之重。碼足直播內(nèi)容、帶用戶發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界，就是B站的重要動力。

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B站正努力讓萬物皆可直播。

比如學(xué)習(xí)。就像B站網(wǎng)友熟知的那個梗，“B站是一個學(xué)習(xí)軟件”。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，2019 年 B 站用戶直播學(xué)習(xí)的時長為 275 萬小時，開播 138 萬次，總觀看人次 4609 萬，總觀看時長 1743 萬小時，總互動彈幕數(shù) 3094 萬。

擁有龐大年輕的學(xué)生群體是知識類內(nèi)容在B站能獲得廣大受眾的原因之一。2022年，學(xué)習(xí)類 UP 主數(shù)量同比增長 151%，學(xué)習(xí)類視頻播放量同比增長 274%，泛知識學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破了 5000 萬，相當(dāng)于 2019 年高考人數(shù)的5 倍。

這部分人群在B站除了在線直播學(xué)習(xí)、觀看知識類視頻外，同樣有觀看知識類直播內(nèi)容的需求。

疫情期間，B站直播區(qū)上線了不停學(xué)、宅現(xiàn)場等多個專題活動。在讀書日期間，B 站直播和看理想進(jìn)行了“至少還有書”專題直播。

4月開始延續(xù)至今的科普類直播是B站扶持知識類直播內(nèi)容戰(zhàn)略的繼續(xù)。南極科普直播活動之前的4月，B站聯(lián)合長光衛(wèi)星做了中國航天日直播，5月直播了珠峰高程測繪，也將中科院物理所開放日搬到了直播間。

2004年起的每年5月，中科院物理研究所會在中科院物理所開放日將大部分實驗室開放給公眾，但今年中科院選擇將這個傳統(tǒng)節(jié)目搬到線上。這其中有活動方的主動嘗試，也有B站為豐富平臺專業(yè)內(nèi)容付出的努力。

必須指出的是，B站直播的新文化運(yùn)動不止于知識類。據(jù)三聲報道，疫情期間，博物館、音樂會等文藝團(tuán)體紛紛與B站接觸，而B站幾乎都是他們的第一選擇?！斑@和B站一貫的內(nèi)容基礎(chǔ)和社區(qū)氛圍有關(guān)，音樂是B站重要的內(nèi)容品類，B站用戶也和樂迷有著很高的重合。”一位B站直播運(yùn)營人員表示。

2月初，B站和摩登天空合作，把以前線下的“草莓音樂節(jié)”變成了“宅草莓不是音樂節(jié)”直播，在線上開了一場連續(xù)直播5天，每天直播6小時左右的云音樂節(jié)。

從云音樂節(jié)、云蹦迪到云逛展，B站的泛文化類直播生態(tài)正在完善，也逐漸成為一個直播工具。

“各大高校都流行在B站上直播云畢業(yè)典禮嗎？”一位B站用戶在微博上問到，她已經(jīng)在首頁刷到了5個云畢業(yè)典禮。

因疫情，今年6月，高校畢業(yè)生們與大禮堂里的畢業(yè)典禮無緣，而B站似乎成了云畢業(yè)典禮的供應(yīng)商。6月10日，福建師范大學(xué)學(xué)生工作處公眾號發(fā)出了一則兩周后線上畢業(yè)典禮直播預(yù)告，“離別之際，B站直播，福建師范大學(xué)2020屆學(xué)生畢業(yè)典禮，為你加冕?！痹诖酥?，華中科技大學(xué)、南京師范大學(xué)等眾多高校已經(jīng)在B站辦完了云畢業(yè)典禮。

如果說以往提起這種類晚會形式的直播陣地會想到優(yōu)愛騰，B站年初跨年晚會的出圈則讓情況有所改變。B站也在努力強(qiáng)化自己的這一特征——一家線上直播承辦商。7月，B站還將組織一場官方的“bilibili夏日畢業(yè)歌會”，根據(jù)官方海報，李宇春、樸樹、老狼、毛不易、乃萬等歌手及樂隊將參演。

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毫無疑問，直播是B站今年的重要戰(zhàn)略之一?！爸辈ァ币粰诒环旁贐站移動客戶端頭部欄目的首位，其次才是打開App的默認(rèn)首屏的“推薦”一欄。

去年以來，B站引入高管負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，在直播形態(tài)的豐富上正變得更加主動。

B站對直播發(fā)力，部分由于它是B站營收中增長最快的業(yè)務(wù)之一。B站董事長兼CEO陳睿曾在去年表示，直播收入占直播及增值服務(wù)收入的40%，直播業(yè)務(wù)一直保持著百分之百左右的同比增長。其中，公會相關(guān)的直播收入是B站過去幾個季度增長很快的一塊業(yè)務(wù)。

陳睿

擅長公會運(yùn)營的新直播負(fù)責(zé)人加盟后，B站的直播策略也在改變，4月，B站宣布全面開放公會入駐。這也被外界看作B站向秀場直播開閘放水、試圖擴(kuò)增內(nèi)容品類的標(biāo)志。事實上，去年年底開始，B站直播就不再表現(xiàn)得如以往一樣缺少存在感，先是拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，后又簽下馮提莫。

直播對B站的營收貢獻(xiàn)不止于此。B站視頻無貼片廣告的模式，讓它與其他視頻網(wǎng)站相比，廣告庫存量保持在低水平。去年年底，陳睿曾透露，過去一年B站的廣告占比為5%，并且未來一段時間也不會有太大變化；公司在商業(yè)化的主要目標(biāo)是提高商業(yè)化效率，同時挖掘與公司生態(tài)結(jié)合的商業(yè)化方式。

B站副董事長兼COO李旎表示，她能感覺到廣告主對B站的認(rèn)知在今年一季度發(fā)生了極大變化，B站不再只是垂直平臺，B站逐漸成為新品發(fā)布的必投平臺，是品牌對于年輕人營銷的一個重要陣地。

直播也是品牌營銷的承載體。2月，小米與B站合作，進(jìn)行了一場72小時不間斷的應(yīng)援直播，并在直播期間送出100臺新品小米10。此后，麥當(dāng)勞、資生堂等品牌都曾在B站開新品發(fā)布會。

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對B站來說，商業(yè)化很重要，但它2022年的首要任務(wù)依舊是用戶增長。陳睿此前透露過，B站今年的月活目標(biāo)是1.8億，明年目標(biāo)是2.2億。想要保持用戶數(shù)的高增長，對B站來說，最有效的路徑就是持續(xù)供給高質(zhì)量內(nèi)容。

一位B站用戶認(rèn)為，B站已經(jīng)成為一種文化品牌，而B站要做的是強(qiáng)化自己年輕化、重知識的品牌形象。

陳睿表示，今年會對知識品類內(nèi)容做持續(xù)的輸出，讓大家認(rèn)識到B站是一個最大的知識型社區(qū)、我要到B站來學(xué)習(xí)等等?！斑^去我們總認(rèn)為視頻就是電影、電視劇、綜藝，那是非常窄的。視頻作為媒體的載體，傳播知識的效率非常高。我認(rèn)為這個也是 B 站要發(fā)揮的社會價值，我們要把知識內(nèi)容變成視頻的主流內(nèi)容?！?/p>

直播業(yè)務(wù)顯然也肩負(fù)著這樣的使命?！癇站的直播業(yè)務(wù)不僅是一個營收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力，因為我們是一個完整的內(nèi)容生態(tài)，直播是整個生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)?！标愵Ｕf。

但與視頻內(nèi)容各品類早就百花齊放不同，B站早期的直播區(qū)之前曾被游戲直播刷屏。

如陳睿所言，B站直播不是一個對外競爭型的業(yè)務(wù)，而是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，是內(nèi)生型業(yè)務(wù)。隨著視頻用戶量的增長，主站平臺用戶的擴(kuò)張，直播的一些品類，會自然而然地成長起來。也因此，B站直播的優(yōu)勢品類和視頻的優(yōu)勢品類是高度重疊的，比如游戲直播、比如二次元的虛擬主播。

B站的知識類視頻內(nèi)容近一年剛剛崛起，這也是需要官方親自下場提供可以帶用戶探索世界內(nèi)容的原因之一。

正如B站的新文化運(yùn)動從視頻走向了直播，抖音、快手到知乎、百度，B站的競爭對手也在布局泛文化直播，競爭的本質(zhì)是相似的。正如字母榜在《B站搶了微信的活兒》（點擊藍(lán)字即可閱讀文章）中所說，這是一場傳播媒介升級到視頻形態(tài)后的高質(zhì)量內(nèi)容搶位戰(zhàn)，誰贏了，就有可能建造起區(qū)別于他家的內(nèi)容護(hù)城河。與它的競爭對手相比，社區(qū)氛圍又讓B站在這局棋中占得先手。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，B站的用戶價值被認(rèn)為遠(yuǎn)高于平均水平，不斷補(bǔ)充高質(zhì)量內(nèi)容、帶用戶看更遠(yuǎn)的世界，B站才能撐起如今150億美金乃至未來更高的市值。

作者：譚宵寒

來源：“字母榜”（ID:wujicaijing）