“小而美與發(fā)展壯大無(wú)法共存。”這是B站董事長(zhǎng)陳睿在B站11周年活動(dòng)上談及“破圈”話題時(shí)給出的解釋。

新用戶的加入、內(nèi)容的多元化讓眾多用戶感嘆B站“沒內(nèi)味了”。作為董事長(zhǎng)陳睿自然聽到了這些聲音，但他無(wú)法停步，所以也只能給出這樣的的解釋。

同樣被網(wǎng)友評(píng)論“變味兒”的，還有問(wèn)答社區(qū)知乎。此前因?yàn)槊嫦蛐率謰寢寕兺瞥鰻I(yíng)銷話題引發(fā)“知媽乎”熱議，也讓知乎的“破圈”成為行業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)。

想長(zhǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不僅是B站、知乎，觸達(dá)新用戶幾乎成為近期所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)都在致力做的事情。這其中，B站、知乎、豆瓣自然成為圈子里最特殊的三個(gè)存在。B站的ACG、知乎的高質(zhì)量問(wèn)答、豆瓣的文青，三者都貼著非常顯眼的標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)于如何擴(kuò)展邊界也都有著自己的考量。

在破圈行動(dòng)中，B站是最激進(jìn)的，爭(zhēng)議最多收獲也最為明顯；代表著高質(zhì)量知識(shí)分享的知乎，表現(xiàn)得更為糾結(jié)掙扎；阿北的豆瓣依然佛系，似乎對(duì)于破圈從不在意。也難怪，這段時(shí)間會(huì)有那么多文章和評(píng)論在探討B(tài)站、知乎“向左向右”的話題，但是，這兩家的破圈行動(dòng)有什么差異嗎？

嚴(yán)肅的知乎、娛樂的B站

說(shuō)到B站、知乎、豆瓣三家的相似，是因?yàn)槿叨紦碛蟹浅€(gè)性化的用戶群體，以及獨(dú)特的社區(qū)文化。不過(guò)從資本和公司體量上來(lái)看，前兩者與豆瓣已經(jīng)不在一個(gè)級(jí)別。

小布爾喬亞的豆瓣顯然沒有太多“資本”欲望的推動(dòng)，在業(yè)務(wù)上也沒有太多嘗試，似乎成了資本的絕緣體（其上一輪融資還要追溯到2022年）。而估值、IPO可行性等衡量獨(dú)角獸的重要指標(biāo)，似乎也與豆瓣沒有太多的關(guān)系。

至于B站和知乎則都在快速成長(zhǎng)，無(wú)論是業(yè)務(wù)還是資本的積累。B站已經(jīng)成功上市，如今市值超過(guò)百億美元。知乎在去年8月份獲得了快手和百度約4.34億美元F輪投資，雖然沒有公布最新估值，但參考上一輪融資2.7億美元以及22.5億美元的估值，F(xiàn)輪過(guò)后知乎的估值大概率奔著40億美元而去。

現(xiàn)在圈地自萌的豆瓣可能是盈利的，而不斷尋求發(fā)展壯大的B站和知乎，卻依然都未跨過(guò)盈利線。其中已經(jīng)上市的B站，成立十一年虧損十一年，同時(shí)伴隨著其融資規(guī)模與市值的不斷增加，虧損也在不斷擴(kuò)大。知乎大概率也是如此，或許這就是陳睿所說(shuō)的“小而美與發(fā)展壯大無(wú)法共存?！?/p>

B站、知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，未來(lái)想要發(fā)展壯大到資本想象中的結(jié)果，離不開這三大要素：成功的商業(yè)化、良好的社區(qū)氛圍，以及保證頭部用戶“有利可圖”。

知乎和B站一樣，未來(lái)都需要不斷給自己尋找更多可能，尤其是在商業(yè)化方面。但是B站和知乎在這方面遭遇的挑戰(zhàn)和阻力，也都讓管理層感到頭痛。

“高格調(diào)”的知乎在接受了多輪融資、逐漸走向大眾化和更多垂直細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，正在全力思考商業(yè)化的問(wèn)題。即便知乎管理層全面掌控著商業(yè)化的速度和程度，但背后的投資人以及那些頭部大V卻不愿意等。投資人希望知乎獲得更高的估值（讓前期投資獲得回報(bào)），而頭部大V們看到其他平臺(tái)創(chuàng)作者們恰飯恰得那么開心，自然也希望如此。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化的三駕馬車——廣告、電商以及會(huì)員，是知乎的發(fā)力方向。廣告是其中門檻最低也最普遍的選擇，但是碰壁也最嚴(yán)重。

知乎在尋找更多細(xì)分用戶的進(jìn)程中，瀑布流擔(dān)起了“經(jīng)營(yíng)”的重任，如今瀑布流中那些類似提問(wèn)的廣告的密度，幾乎達(dá)到了兩三屏一個(gè)。雖然這些偽裝成提問(wèn)的廣告影響到了用戶體驗(yàn)，但相對(duì)直白的方式用戶還尚能理解。不過(guò)，僅僅這一種營(yíng)收方式已經(jīng)無(wú)法滿足知乎的營(yíng)收要求。

所以，我們看到了知乎更多的商業(yè)化嘗試，包括品牌提問(wèn)就是其在問(wèn)答形式上衍生出的一種廣告性形式。但是這種標(biāo)明了利益相關(guān)的形式，顯然不是用戶所需要的?，F(xiàn)在在知乎搜索品牌提問(wèn)，第一個(gè)問(wèn)題下面最高贊的回答，就來(lái)自一位用戶的批評(píng)內(nèi)容。

廣告經(jīng)營(yíng)之外，作為中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的代表，知識(shí)付費(fèi)曾一直被視為是知乎商業(yè)化的必要選擇。當(dāng)然，在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口火熱的時(shí)期，知乎也先后推出過(guò)諸如值乎、知乎live、鹽選會(huì)員和知乎大學(xué)等功能，但在整個(gè)社區(qū)功能越來(lái)越復(fù)雜的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)并沒能成為知乎的付費(fèi)主力，也沒能被證明是一個(gè)成功的風(fēng)口。

反觀B站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，由于平臺(tái)的屬性對(duì)于ACG屬性的廣告主具有天然吸引力，因此容易受到游戲及相關(guān)類別的金主青睞。但是ACG類目之外更為大眾化的廣告主，對(duì)于B站相對(duì)低齡化的用戶群體很難關(guān)注，因此想要吸引大眾類型企業(yè)的廣告投放，內(nèi)容及相關(guān)UP主方面勢(shì)必要增加維度和豐富度。

但是泛娛樂內(nèi)容的打造并非一蹴而就，ACG范疇之外的廣大年輕用戶不易迅速聚集，同時(shí)廣告主的局限也導(dǎo)致非ACG領(lǐng)域的UP主在恰飯上遭遇阻力。對(duì)于破圈過(guò)程中的B站而言，這是一個(gè)平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者都要共同面對(duì)的難題。

小眾社區(qū)的“通病”是什么

過(guò)去幾年，盡管“B站沒內(nèi)味了”，“知乎藥丸”的聲音頻頻出現(xiàn)，但其更多是代表著老用戶的意見。

對(duì)B站而言，內(nèi)容的多元化擠壓了ACG內(nèi)容空間，加上大量新用戶的涌入也不可避免帶來(lái)了更多低質(zhì)量?jī)?nèi)容，這些因素?fù)p害了其整體氛圍，所以才會(huì)招致老用戶的不滿。好在偏娛樂化的B站對(duì)于新內(nèi)容的接納程度更高，在多元化的過(guò)程中社區(qū)氛圍的整體把控還相對(duì)容易過(guò)關(guān)。

但是更加嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)性更高的知乎，顯然無(wú)法像B站那樣大刀破斧。

在這方面，頭條系的悟空問(wèn)答就曾給知乎帶來(lái)了一個(gè)警示。

2022年6月悟空問(wèn)答上線，并大肆挖角知乎大V，甚至曾出現(xiàn)過(guò)知乎大V“集體出走”的情況。但悟空問(wèn)答并沒有隨著大V們的加入而成功壯大，這里面很重要的原因就是兩者不同的用戶結(jié)構(gòu)。

頭部大V確實(shí)能夠提供大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容，但面對(duì)問(wèn)答平臺(tái)每天成千上萬(wàn)的提問(wèn)，如果全都靠大V們回答，恐怕要把他們壓迫成小罐茶廣告里的千手炒茶大師了。所以，普通用戶在內(nèi)容構(gòu)成上也會(huì)起到非常重要的作用，但頭條系的用戶流量雖然龐大，質(zhì)量上卻比知乎遜色不少，這也直接拉低了大量回答內(nèi)容的質(zhì)量。

因此，雖然挖來(lái)了大量頭部大V，但僅憑這些大V依然難以改變悟空平臺(tái)的社區(qū)質(zhì)量和氛圍。或許這也是某種意義上的劣幣驅(qū)逐良幣。

盡管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但悟空問(wèn)答的發(fā)展?fàn)顩r也給正在快速擴(kuò)張的知乎起到了警示作用——擴(kuò)張與壯大時(shí)必須保證社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量?？梢钥吹?，雖然目前知乎的平臺(tái)內(nèi)容依然保持著相對(duì)的高質(zhì)量，但“故事匯”和其他低質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)，已經(jīng)在一定程度上起到了負(fù)面作用。

另一方面，則是大V們的利益。

前不久西瓜視頻和B站的挖角事件成為輿論熱議話題。就像懂懂筆記此前在《手撕UP主、試水直播帶貨，小破站在路上》一文中寫到的那樣，一切都是利益在驅(qū)動(dòng)。西瓜視頻愿意給錢，同時(shí)西瓜視頻的用戶組成對(duì)于那些非ACG類UP主而言也更容易恰飯，所以跳槽不足為奇。

在頭部用戶獲利方面，知乎大V們恰飯的難度似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博、B站等平臺(tái)的同行們。

2022年成立時(shí)的知乎，使用的是邀請(qǐng)制會(huì)員形式，彼時(shí)的知乎將專業(yè)性作為唯一考量標(biāo)準(zhǔn)。而在知乎最初的經(jīng)營(yíng)氛圍下，那些大V都是高學(xué)歷、高收入的代表，對(duì)于他們而言知乎只是一個(gè)分享見解并收獲精神滿足的地方，不需要任何額外收入。

但隨著知乎的不斷發(fā)展，2022年其放棄邀請(qǐng)制，開放用戶注冊(cè)。大量新用戶的到來(lái)將知乎整個(gè)社區(qū)的活躍度拉高了數(shù)個(gè)級(jí)別，同時(shí)也涌現(xiàn)出了很多新時(shí)代的大V。但與曾經(jīng)邀約制時(shí)代的那些高學(xué)歷、高收入大V不同，這些新加入知乎的通過(guò)不斷回答問(wèn)題積累起數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲的大V們，卻不可避免的有了恰飯需求。

這個(gè)現(xiàn)象并不奇怪，微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也均是如此。對(duì)于破圈進(jìn)程中的B站UP主來(lái)說(shuō)，一方面平臺(tái)的分利并不豐厚，激勵(lì)政策和分賬（平臺(tái)直接獎(jiǎng)勵(lì)）相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平都偏低；另一方面，小眾的、相對(duì)低齡的用戶群體，以及相應(yīng)的社區(qū)氛圍與彈幕文化對(duì)于UP恰飯也不是很寬容。

尤其對(duì)于一些UP主承接的商業(yè)廣告內(nèi)容，B站用戶有著“相當(dāng)嚴(yán)苛”的標(biāo)準(zhǔn)及態(tài)度。典型的例子就是去年10月份，知名UP主敖廠長(zhǎng)在接了游戲作品《大圣歸來(lái)》的廣告之后，被粉絲和用戶Diss到發(fā)表正式致歉聲明。

至于知乎“答主”們活躍的問(wèn)答模式，天生就注定了用戶對(duì)相關(guān)內(nèi)容以及“答主”水準(zhǔn)的高要求，理性、專業(yè)、客觀是知乎用戶的重要訴求。可以一旦大V們接了推廣（合作），特別是回答中的軟推廣，在客觀方面就很難有所保證。這也是一直以來(lái)。知乎用戶對(duì)于回答中插入軟性廣告的形式接受程度不高的原因之一。

一個(gè)典型的例子就是2022年百度的“魏則西”事件。事發(fā)之初，知乎幾乎是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)中對(duì)百度批評(píng)最嚴(yán)厲的地方，同時(shí)高質(zhì)量的用戶群體所帶來(lái)的更為深層和嚴(yán)肅的評(píng)論分析，也得到了更多網(wǎng)友的認(rèn)可。

但后續(xù)百度開始平息輿情，部分知乎大V或許是接到了百度的“飯”（甚至聊天截圖都被爆出），下場(chǎng)開始進(jìn)行各種洗地。此舉招致當(dāng)時(shí)大量知乎網(wǎng)友的不滿，最后在輿論下知乎永久封禁了若干名平臺(tái)大V。

隨著各個(gè)社區(qū)的多元化發(fā)展進(jìn)程，對(duì)于知乎的大V們而言，如今在知乎花很長(zhǎng)時(shí)間寫下一個(gè)很用心的回答，已經(jīng)變成收益極低的選擇。過(guò)去一年多來(lái)，我們看到很多知乎大V開始轉(zhuǎn)投B站等社區(qū)，他們?cè)讷@得更高的流量的同時(shí)，也希望自己的恰飯能變得更加容易。

面對(duì)種種挑戰(zhàn)，目前知乎和B站也在不斷嘗試各種突破。

例如在視頻化的大趨勢(shì)下，知乎很早就開啟視頻內(nèi)容的相關(guān)布局；為了幫助大V們獲得更好的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，知乎從去年開始進(jìn)行了MCN的公開招募。而B站在ACG之外，也在成立類似知識(shí)區(qū)這樣的新內(nèi)容板塊，包括引入半佛仙人、羅翔說(shuō)刑法等專業(yè)領(lǐng)域UP主；同時(shí)在直播帶貨方面，B站也在收集有帶貨意向、有淘寶店鋪的UP主信息……

但未來(lái)如何在大規(guī)模商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量之間做好平衡，仍是其諸多挑戰(zhàn)中的核心難點(diǎn)。

【結(jié)束語(yǔ)】

2022年進(jìn)程過(guò)半，B站和知乎仍走在破圈的路上。盡管很多人擔(dān)心兩者在破圈的過(guò)程中迷失自己，但B站仍舊是國(guó)內(nèi)二次元文化的重要陣地，知乎依然是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域質(zhì)量最高的問(wèn)答社區(qū)。不過(guò)，當(dāng)一個(gè)社區(qū)不斷擴(kuò)大，它不可避免的要越來(lái)越接近互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的真實(shí)本質(zhì)。這不僅是B站、知乎自身的問(wèn)題，也是所有小眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展過(guò)程中必然面對(duì)的問(wèn)題。

在多元化、商業(yè)化的進(jìn)程中，平臺(tái)DNA和社區(qū)的文化氛圍永遠(yuǎn)是被不斷挑戰(zhàn)的，如何在這個(gè)過(guò)程中把握好平衡是一門藝術(shù)。一旦失去平衡，知乎難免會(huì)被用戶調(diào)侃——從“認(rèn)真，你就贏了”變?yōu)椤叭嗽赬X、剛下飛機(jī)”、“分享你剛編的故事”；而B站也將面對(duì)更多用戶的吐槽——“人數(shù)過(guò)萬(wàn)，智商減半”、“魚塘變大、杠精開掛”。

作者：左岸

來(lái)源：懂懂筆記（ID:dongdong_note）