近日，熱云數(shù)據(jù)重磅發(fā)布《2022年上半年移動(dòng)App買量白皮書》，對(duì)2020上半年疫情期間，移動(dòng)App買量趨勢(shì)，以及各增長(zhǎng)行業(yè)進(jìn)行了深度解析。本文為此次白皮書的節(jié)選內(nèi)容。

1、疫情期間移動(dòng)App市場(chǎng)概述

在2022年初，受新冠病毒疫情影響，各行業(yè)發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)型與變革。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Q1投放創(chuàng)意組跌幅Top3的移動(dòng)App類型均與線下實(shí)體關(guān)聯(lián)程度相關(guān)?？梢?jiàn)，基于移動(dòng)App投放端來(lái)看，此次疫情尤其對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)傷程度更加明顯。

根據(jù)移動(dòng)App的用戶行為來(lái)看，“宅經(jīng)濟(jì)” 期間網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)明顯，截至2022年3月，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8個(gè)小時(shí)，較2022年6月增加2.9個(gè)小時(shí)。這對(duì)于助推宅經(jīng)濟(jì)行業(yè)加速發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇。

根據(jù)對(duì)于國(guó)內(nèi)移動(dòng)App買量市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，進(jìn)入今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)買量App數(shù)量保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其在后疫情階段，各行業(yè)逐漸進(jìn)入恢復(fù)期，行業(yè)買量競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，且更注重在營(yíng)銷方式、成本控制、運(yùn)營(yíng)策略、技術(shù)創(chuàng)新等方面的調(diào)整，最大程度提升企業(yè)抵御疫情和快速變現(xiàn)的能力。

在疫情期間，泛娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)入逆勢(shì)增長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂(lè)直播行業(yè)在疫情期間的用戶增長(zhǎng)率提升。一方面，用戶隔離在家，對(duì)短視頻、手游等泛娛樂(lè)產(chǎn)品需求增大，粘性增強(qiáng)；另一方面，泛娛樂(lè)平臺(tái)與直播平臺(tái)的雙向深度滲透使得泛娛樂(lè)App的用戶留存率得到進(jìn)一步提升。

但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，泛娛樂(lè)直播用戶規(guī)模略有起伏，基本維持在1.6億量級(jí)。市場(chǎng)即將進(jìn)入存量階段，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

基于泛娛樂(lè)App對(duì)于疫情期間用戶使用時(shí)長(zhǎng)的有力爭(zhēng)奪，泛娛樂(lè)App也存在著焦灼的買量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)監(jiān)測(cè)，截止今年上半年的泛娛樂(lè)App買量數(shù)接近5千款且占2020上半年總體移動(dòng)App買量數(shù)的71%。但從泛娛樂(lè)App的細(xì)分類型占比來(lái)看，手游買量數(shù)仍占據(jù)泛娛樂(lè)App的主體，但其占比相比去年有所降低。

可見(jiàn)，基于疫情“宅流量”所貢獻(xiàn)的大量在線時(shí)間，除手游以外的泛娛樂(lè)App也正加大對(duì)于買量獲客的投入。

根據(jù)近半年各類型泛娛樂(lè)App之間投放創(chuàng)意組占比走勢(shì)來(lái)看，手游與社交類App (含短視頻)投放占比總和基本達(dá)9成左右。

相比之下，社交類App依然憑借該類別中超級(jí)App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆發(fā)至陸續(xù)復(fù)工(1~4月)，買量行為集中爆發(fā)。在疫情防控逐漸穩(wěn)定的5~6月，手游投放比例有所提升。

可見(jiàn)，隨著疫情防控日趨穩(wěn)定以及人們逐漸復(fù)工，手游的投放占比開始穩(wěn)步提升。并于疫情爆發(fā)后的首個(gè)黃金周，手游買量市場(chǎng)迎來(lái)新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。

2、手游買量市場(chǎng)供應(yīng)普遍走低

“輕度+社交”手游已蔚然成風(fēng)

供給端來(lái)看，鑒于此次疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，2020?上半年手游買量市場(chǎng)的新增率普遍低于去年同期。

從數(shù)據(jù)上看，2022年上半年在行業(yè)寒冬以及版號(hào)等原因加持下，新增率僅為兩成;而反觀今年上半年平均的買量新增率進(jìn)一步降低。

造成此等現(xiàn)象的原因，除疫情本身外，一方面蘋果AppStore、穿山甲對(duì)于“版號(hào)政策”的持續(xù)高壓所致；另一方面，隨著大廠的紛紛入局以及主流投放平臺(tái)日趨頭部化，手游投放市場(chǎng)的買量成本也開始節(jié)節(jié)攀升。

從買量效果端來(lái)看，上半年手游買量的激活率在強(qiáng)大的流量紅利下，結(jié)束了去年暑期過(guò)后一路下探的趨勢(shì)。但鑒于多數(shù)手游廠家在Q1時(shí)對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)層面的過(guò)度開墾，這也一定程度上擠占了4月份手游玩家對(duì)于激活與付費(fèi)數(shù)據(jù)增量的空間。

之后，憑借“勞動(dòng)節(jié)”、“母親節(jié)”以及“520”等節(jié)日的活動(dòng)營(yíng)銷，5月份手游買量效果端的數(shù)據(jù)開始有了起色。

疫情期間，手游買量市場(chǎng)中的“網(wǎng)賺類”與“休閑類”手游的買量表現(xiàn)最為搶眼的。

上半年總體買量新增率Top3類型皆為“輕品類”手游，尤其網(wǎng)賺類手游的新增率超過(guò)了4成。無(wú)論是廠商對(duì)于“撒幣”伎倆的不斷嫻熟，還是其逐漸形成的買量規(guī)模，網(wǎng)賺類手游已經(jīng)逐漸脫離以往“游戲類型+網(wǎng)賺”的依附關(guān)系，而已然自成一派。

休閑類手游同樣在此次疫情期間的投放量激增。不僅在新增率上僅排在網(wǎng)賺類之后，且從今年上半年投放創(chuàng)意組Top5類型來(lái)看，其投放量已經(jīng)超越模擬經(jīng)營(yíng)類，位居亞軍。

可見(jiàn)，無(wú)論是投放產(chǎn)品數(shù)還是投放創(chuàng)意組數(shù)，休閑類手游已經(jīng)開始向下一個(gè)目標(biāo)——No.1的角色扮演類手游發(fā)起沖擊。

今年上半年手游買量市場(chǎng)頭部化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。尤其大廠效應(yīng)在疫情期間“版號(hào)高壓”的政策環(huán)境下買量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

根據(jù)數(shù)據(jù)上看，2020上半年投放創(chuàng)意組前500款手游中，本年新增買量的比例僅為50款，遠(yuǎn)低于去年同期水平。

根據(jù)《2020上半年各類手游投放媒體類型熱力圖》:

重品類手游中的RPG、MMO以及卡牌類由于更多來(lái)自于“大廠出品”，投放預(yù)算較為充足，因此對(duì)于綜合視頻以及短視頻類媒體的熱度較高。

與現(xiàn)實(shí)行業(yè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的模擬經(jīng)營(yíng)、體育以及競(jìng)速類手游，對(duì)于相應(yīng)行業(yè)的社區(qū)或垂直類媒體的投放偏好較高。

棋牌類、網(wǎng)賺類手游因受政策等敏感因素影響，更傾向于較為寬松的手機(jī)工具類媒體進(jìn)行投放。

3、社交類App頭部化效應(yīng)加劇

抖音、快手已將戰(zhàn)火延續(xù)到海外

社交類App在宅經(jīng)濟(jì)的催化下同樣迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。尤其以短視頻App為例，受Q1“疫情+春節(jié)”雙重因素的影響，頭條、騰訊、快手、百度等均加入到短視頻行業(yè)的“戰(zhàn)役”之中。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，用戶對(duì)于短視頻App的使用時(shí)長(zhǎng)與去年同比增長(zhǎng)80%。同時(shí)在買量市場(chǎng)上，社交類App的投放量同樣提速驚人。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)對(duì)于2020上半年應(yīng)用App各類型投放產(chǎn)品數(shù)量分布來(lái)看，社交類App已經(jīng)超越生活服務(wù)以及網(wǎng)購(gòu)類App，排名第2。

短視頻App的買量頭部化現(xiàn)象十分明顯。

根據(jù)對(duì)于抖音與快手投放創(chuàng)意組數(shù)量的監(jiān)測(cè)，這兩款A(yù)pp在1-6 月份的投放創(chuàng)意組數(shù)量之和占短視頻App累計(jì)投放數(shù)量的四分之三。此外，頭條、快手等短視頻頭部App也將憑借此次疫情期間流量的爆發(fā)，進(jìn)一步加速自身廣告商業(yè)化體系的布局。

受今年疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全行業(yè)增速明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的頭部化效應(yīng)持續(xù)加劇。公開數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)將占據(jù)80%的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額，而頭條+快手約占四分之一。

與此同時(shí)，短視頻巨頭也在積極拓展有別于傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式。一方面，抖音、快手等憑借海量流量而紛紛加碼直播，“直播帶貨”已悄然成為流量變現(xiàn)效率最優(yōu)的工具；另一方面，短視頻App貌似逐漸厭倦了“極速版App攻打國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)”的獲客套路，開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

隨著出海流量日漸成熟，抖音在北美，印度等海外地區(qū)發(fā)力明顯；快手在俄羅斯以及巴西等國(guó)家加快了業(yè)務(wù)擴(kuò)張。兩款A(yù)pp的海外版在上半年疫情期間同樣取得了非常好的效果。

由此可見(jiàn)，在此次的疫情期間，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外。短視頻的買量競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)。頭部App之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)行得如火如茶。

4、在線教育App獲客精細(xì)化程度持續(xù)加深

Pre-K12成為新的“超車”賽道

在線教育行業(yè)在經(jīng)歷了疫情爆發(fā)初期相對(duì)低成本的獲客期后，后疫情時(shí)代在線教育行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，獲客成本逐漸走向高位并且面臨著與線下推廣相同的“獲客單價(jià)高，轉(zhuǎn)化難”問(wèn)題。

在本輪疫情所帶來(lái)的短期在線滲透率大幅提升的背景下，未來(lái)誰(shuí)能較好地提升用戶留存率與續(xù)費(fèi)率、最大程度地堅(jiān)守住本次紅利期的勝利果實(shí)，就目前的形勢(shì)來(lái)看仍不明朗。因此，針對(duì)在線教育行業(yè)，如何設(shè)計(jì)好流量漏斗模型以及各環(huán)節(jié)之間高效轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，一直成為在線教育行業(yè)持續(xù)嘗試與探索的重點(diǎn)。

根據(jù)A/B Testing試驗(yàn)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)，在Q1疫情期間對(duì)于自身投放落地頁(yè)所進(jìn)行優(yōu)化試驗(yàn)次數(shù)的行業(yè)分布來(lái)看，20%的“落地頁(yè)面優(yōu)化試驗(yàn)數(shù)據(jù)”來(lái)自于教育行業(yè)，僅次于電商?？梢?jiàn)在線教育行業(yè)對(duì)于獲客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重視程度甚高。

不僅是獲客層面，在線教育行業(yè)對(duì)于最終變現(xiàn)效率的提升，也同樣面臨著用戶體驗(yàn)精細(xì)化與同質(zhì)化的雙重考驗(yàn)。因此，只有高效精準(zhǔn)的多維度數(shù)據(jù)分析才是持續(xù)深入挖掘關(guān)鍵優(yōu)化因素的重要前提，從而提升在線教育的Web端或App端的“點(diǎn)擊——付費(fèi) ”間每個(gè)環(huán)節(jié)的留存與轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合在線教育行業(yè)對(duì)于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容交付的特性以及上述談到對(duì)于潛在目標(biāo)客戶瀏覽的體驗(yàn)性，信息流廣告投放成為在線教育行業(yè)買量的必經(jīng)之路。

根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年教育培訓(xùn)類的Top廣告主將自身8成的投放預(yù)算“砸”在了信息流廣告投放中。而根據(jù)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)，在今年上半年的疫情期間，在線教育App共有近280款進(jìn)行過(guò)買量行為，其各月投放創(chuàng)意組數(shù)量的趨勢(shì)也一路走高，特別是在即將進(jìn)入暑期培訓(xùn)旺季之前的6月，在線教育App單月共投放創(chuàng)意組數(shù)量接近40萬(wàn)個(gè)。

K12教育App無(wú)疑是在線教育買量爭(zhēng)奪最激烈的垂直類型。

根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，疫情期間直接帶動(dòng)K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5%到56.7%。一方面原因，以頭條為代表的新崛起大廠強(qiáng)勢(shì)入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App進(jìn)一步細(xì)分賽道，把目光逐漸轉(zhuǎn)向?qū)W齡前群體(Pre -K12)并紛紛打出“AI智能”的招牌。

根據(jù)上半年在線教育各垂直類型投放創(chuàng)意組Top5占比的分布來(lái)看，K12類App的投放長(zhǎng)尾化程度僅次于英語(yǔ)類App。但值得注意的是，英語(yǔ)類中有相當(dāng)一部分的App同樣是針對(duì)英語(yǔ)學(xué)科的“幼小銜接”(Pre-K12) 。因此，從總體來(lái)講K12+Pre-K12是買量競(jìng)爭(zhēng)最普遍的教育App類型。

從各類型教育Aρp的增量趨勢(shì)來(lái)看：

K12類App:無(wú)疑是上半年平均增長(zhǎng)率最高的App類型。除疫情的原因外，寒署假對(duì)于K12類教育App的投放量提升同樣起著重要作用。

成人/職稱類App以及興趣/技能類App:從3-6月 “后疫情”階段的數(shù)據(jù)上看，隨著復(fù)工率逐步提升，非應(yīng)試課程的教育App投放量開始明顯提升。其中，駕考類以及財(cái)務(wù)/金融相關(guān)的職稱考試類App在復(fù)工后投放量提升最快；對(duì)于青少年用戶，隨著疫情防控趨于穩(wěn)定，興趣/技能類教育App的投放增量，由樂(lè)器陪練逐漸轉(zhuǎn)向少兒編程以及美術(shù)類課程。

英語(yǔ)類App:疫情爆發(fā)期(1-2月) 中基本以成人英語(yǔ)培訓(xùn)類App為主，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，面向Pre-K12新賽道的投放量占比逐漸提升。

5、直播電商推動(dòng)電商快速升級(jí)

618成產(chǎn)業(yè)變革的最佳切入點(diǎn)

與此次疫情期間給線下實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)沉痛的打擊相比，電商行業(yè)受到的影響程度相對(duì)較小。

雖然疫情期間政策對(duì)物流方面的管制，致使電商行業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)處于停滯狀態(tài);但總體來(lái)講，此次的疫情對(duì)于電商行業(yè)既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。進(jìn)入5月后，中國(guó)快遞業(yè)的業(yè)務(wù)量與收入增長(zhǎng)率均同比超過(guò)3成。而這背后更多是直播電商與疫情后期消費(fèi)所帶來(lái)的增量。

根據(jù)監(jiān)測(cè)，2020上半年電商類App的總體投放創(chuàng)意組數(shù)量占整體應(yīng)用App的8成。其“買量大戶”的地位依舊十分明顯。尤其在經(jīng)歷疫情爆發(fā)后的首個(gè)“黃金周”與“618購(gòu)物節(jié)”，電商App自身的投放比例進(jìn)一步提升。

電商類App愈發(fā)呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)。垂直類電商App數(shù)量占比有明顯提升。根據(jù)上半年各月垂直電商App投放量Top3分布來(lái)看:

時(shí)尚鞋服類App一直處于Top地位。即使疫情肆虐，但也沒(méi)阻止用戶對(duì)于時(shí)尚鞋服——這一電商傳統(tǒng)品類的偏愛(ài)。

閑置類App在疫情爆發(fā)期間的投放量突飛猛進(jìn)?？磥?lái)，關(guān)于“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，電商行業(yè)的“線上擺攤經(jīng)濟(jì)”發(fā)力更超前。

奢侈品與翡翠/壓石類App在疫情穩(wěn)定期重回Top3。隨著疫情防控與社會(huì)復(fù)工逐漸穩(wěn)定，用戶消費(fèi)能力得到緩解，“高客單價(jià)”品類的需求得到一定程度上的釋放。

根據(jù)兩款A(yù)pp在618購(gòu)物節(jié)的投放文案關(guān)鍵詞對(duì)比也可看出兩款A(yù)pp之間的獲客策略差異：淘寶一方面基于在服裝類商品的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而主打“夏季新款”與“應(yīng)季食品”為主，另一方面通過(guò)福利來(lái)鼓勵(lì)用戶拉新;而京東則更多依托平臺(tái)一貫的“質(zhì)量與服務(wù)”口碑而進(jìn)行品類拓展，“鞋類”商品在京東Top10投放商品文案中共占據(jù)3個(gè)名額。

縱觀今年618購(gòu)物節(jié)，電商的社交屬性再次升級(jí)，直播帶貨成為網(wǎng)購(gòu)的新動(dòng)能。

用戶需求層面上，直播電商用戶普及度的快速提升，疊加直播形態(tài)的普遍高轉(zhuǎn)化率，給電商直播帶來(lái)較大增量并成為帶動(dòng)整體大盤增長(zhǎng)的核心力量。

根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億，同比增長(zhǎng)122%。疫情推動(dòng)用戶網(wǎng)購(gòu)意愿大幅提升且用戶在疫情期間線上購(gòu)物渠道的使用習(xí)慣，在疫情之后仍有望繼續(xù)保持。

平臺(tái)端層面上，天貓、京東分別報(bào)出了此次618購(gòu)物節(jié)的業(yè)績(jī)數(shù)字, 6982億和2692億。其中，天貓此次的618消費(fèi)季共有600位品牌、商家總裁參與618淘寶直播帶貨。截止6月17日7點(diǎn)，淘寶直播引導(dǎo)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%，13個(gè)直播間破億；而京東618開始2分鐘，京東直播帶貨額破1億，6月16日京東與快手聯(lián)合開辦品質(zhì)購(gòu)物專場(chǎng)，明星主播單日直播帶貨額14.2億元。

具體而言，淘寶在今年618購(gòu)物節(jié)的電商活動(dòng)，主要以直播矩陣、強(qiáng)調(diào)社交玩法為主。為了提升用戶拉新與粘性，淘寶直播新設(shè)直播分享裂變?nèi)图t包互動(dòng)的玩法來(lái)提升用戶留存。此外，淘寶直播將Top1000+主播組成官方超級(jí)主播矩陣，對(duì)其提供貨品支持、流量扶持以及官方榮譽(yù)等支持。京東618活動(dòng)則引入京東生日趴和品牌福袋活動(dòng)，吸引用戶通過(guò)互動(dòng)游戲等方式參與到618大促中，同時(shí)通過(guò)金幣+品牌優(yōu)惠券等活動(dòng)，幫助商家沉淀品牌會(huì)員。

很多直播電商平臺(tái)在疫情期間肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。今年“618”購(gòu)物節(jié)期間，多家電商平臺(tái)一如既往打造了消費(fèi)扶貧專區(qū)。伴隨“直播+電商”模式構(gòu)建的內(nèi)容化、沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景，農(nóng)戶只需一部手機(jī)、一個(gè)自拍桿，便能用上脫貧“新農(nóng)具”，在這條消費(fèi)扶貧新路徑上獲利受益。各大電商平臺(tái)也在“全民抗疫”期間體現(xiàn)自身的平臺(tái)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

6、總結(jié)

縱觀疫情期間，直播工具成為各行業(yè)企業(yè)在自救過(guò)程中不可或缺的利器。直播以其極強(qiáng)的互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感，吸引眾多用戶參與，成為企業(yè)與用戶之間最為緊密的交互方式。隨著用戶生活和消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，直播將成為更多行業(yè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的一環(huán)。

同時(shí)，越來(lái)越多企業(yè)加入到直播行業(yè)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)將在移動(dòng)營(yíng)銷上投入更多的精力和費(fèi)用。另外，伴隨著用戶興趣和生活方式的轉(zhuǎn)移，企業(yè)需要做更深入的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并探索新的營(yíng)銷方式。

作者：熱云數(shù)據(jù)

來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)