云裂變私域營(yíng)銷,解決企業(yè)私域流量、私域運(yùn)營(yíng),全網(wǎng)營(yíng)銷,全網(wǎng)推廣的所有問題!
作者: 日期:2020-07-07 人氣:455091
對(duì)于我這種老人家來說,理解拼多多還是有點(diǎn)困難的,但業(yè)內(nèi)達(dá)成一定共識(shí)的是,拼多多在阿里京東兩大巨頭間崛起,少不了對(duì)微信社交流量的利用,因此我在問拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么時(shí),有部分人認(rèn)為,核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自由進(jìn)出微信流量生態(tài)。當(dāng)然,現(xiàn)在可能不止是這點(diǎn)了。
淘系自然進(jìn)入不了微信生態(tài)薅流量,只能用淘口令、淘寶客之類的低效方式與微信玩游擊戰(zhàn);而占有微信九宮格的京東本質(zhì)上是個(gè)零售公司,并沒有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞電商。
淘系無法高效利用微信、京東忽視微信玩法,這給了拼多多機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在大家都知道,黃崢團(tuán)隊(duì)早期就是做游戲出身,團(tuán)隊(duì)做游戲已經(jīng)賺了不少錢,作為段永平的高徒,事業(yè)基本上順風(fēng)順?biāo)6炊喽喈a(chǎn)品的用戶交互思路,更像是一款游戲,比如早期的開寶箱、好友砍價(jià),近期的多多果園什么的。
總而言之,對(duì)游戲“心流”的不斷實(shí)踐,讓不少用戶對(duì)拼多多的裂變拉新活動(dòng)欲罷不能。我們的朋友“程如先生所云”提示說,拼多多其實(shí)是一個(gè)電商基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。確實(shí),與淘寶天貓京東相比,拼多多很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路就有明顯差異。
拼多多在微信裂變拉新那一套游戲化運(yùn)營(yíng),受到了我們所謂的“五環(huán)外”的人群沉迷,這部分人群也是阿里京東以前所未觸達(dá)到的。
不少下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度高,愿意為小額優(yōu)惠而主動(dòng)分享傳播,其中以銀發(fā)人群為典型。我們與其說拼多多帶來的是“消費(fèi)降級(jí)”,不如說是下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”。(以前我們指出過,并不存在什么“消費(fèi)分級(jí)”一說)
拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的快速席卷,并建立平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì),這造成了好幾個(gè)結(jié)果:
當(dāng)然,拼多多的崛起還要感謝微信生態(tài)的成熟,比如說在許多下沉市場(chǎng)用戶中,沒有裝支付寶但是有裝微信(支付),并且搶紅包得來的錢正好沒地方花出去,拼多多恰好給了用戶一個(gè)花錢的途徑。
但由于拼多多早期以白牌商品、生鮮產(chǎn)品為裂變引流商品,導(dǎo)致拼多多長(zhǎng)期被認(rèn)為是假冒偽劣的聚集地,甚至被時(shí)常扣上傳銷的帽子。網(wǎng)上也就有了“拼夕夕”的戲謔。
當(dāng)然,阿里京東反應(yīng)過來下沉市場(chǎng)價(jià)值時(shí),拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)起來了,并有著明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在2022年一季度,拼多多月活用戶數(shù)竟已經(jīng)超越了淘寶。京東推出了京喜、淘寶推出了聚劃算,劍指下沉市場(chǎng)。
面對(duì)財(cái)大氣粗的阿里競(jìng)爭(zhēng),拼多多是否能保持優(yōu)勢(shì),行業(yè)內(nèi)曾有不少分歧和討論。我們認(rèn)為,微信對(duì)淘系的流量城墻,依舊是拼多多的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
由于拼多多總是被冠以“假冒偽劣”的稱號(hào),如同當(dāng)年的淘寶一樣,因此拼多多這兩年的一大重心就是平臺(tái)品牌高端化。
前兩年拼多多還會(huì)進(jìn)行各大衛(wèi)視的廣告投放,那首洗腦的廣告歌相信大家都熟悉,而廣告詞一般配上“全國X億人都在用”之類的信任狀。但近一兩年拼多多開始把廣告費(fèi)節(jié)省下來做用戶補(bǔ)貼,也就有了現(xiàn)在大家喜聞樂見的“百億補(bǔ)貼”。
“百億補(bǔ)貼”是個(gè)簡(jiǎn)單粗暴但又非常奏效的營(yíng)銷方式,拼多多也宣布,百億補(bǔ)貼將是一個(gè)常態(tài)。
那么有意思的地方來了:
釋放了用戶日常消費(fèi)、吸引了“高端”用戶、去商家化運(yùn)營(yíng),不僅切中了淘系的痛點(diǎn),而且一定程度上擺脫了淘系對(duì)商家的嚴(yán)格控制(比如擺脫了商家“二選一”之類的限制),算是一次跨維打擊。
由于“百億補(bǔ)貼”將是長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng),一定程度上形成了用戶心智壁壘,這也讓拼多多對(duì)于淘系極具威脅性,相信這點(diǎn)會(huì)是阿里最擔(dān)憂的——淘寶天貓或許將成為拼多多的下游管道。
阿里非常忌諱淘系的上游流量受控,這從淘系對(duì)蘑菇街美麗說的封鎖便可以看出。早期蘑菇街、美麗說成為了淘系的重大流量入口,而阿里顯然不希望自身流量受制于人,必須自己控制,因此封鎖了蘑菇街美麗說,搞得現(xiàn)在他們一直萎靡不振。對(duì)上游流量的擔(dān)憂,也能解釋阿里為什么要把優(yōu)酷土豆大文娛板塊抓在手里。
黃崢說拼多多是“COSTCO+迪士尼”,說實(shí)話我們對(duì)黃崢這個(gè)說法并沒有理解得特別透徹(與其他某些觀點(diǎn)不同,我們認(rèn)為黃崢這里說的“迪士尼”,確切說應(yīng)該理解為“迪士尼樂園”,并不是IP什么鬼的),總之我們暫且把它理解為“消費(fèi)+娛樂”,其中涉及到供應(yīng)鏈變革、千人千面智能算法推薦的問題,但單品爆款及用戶復(fù)購率應(yīng)該會(huì)是一大關(guān)鍵。
我們預(yù)測(cè)在最樂觀的情況下,拼多多將會(huì)截獲淘系的流量上游,是淘寶天貓淪為下游管道。
我們的邏輯在于,在“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)推進(jìn)中,拼多多似乎正逐漸成為“正品”且“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞,用戶在打開淘寶之前,很可能會(huì)先打開拼多多查看是否有對(duì)應(yīng)商品以便直接購買,通過高性價(jià)比的心智認(rèn)知截獲“目標(biāo)型”用戶;而“百億補(bǔ)貼”產(chǎn)品的不確定性,也一定程度上引發(fā)用戶主動(dòng)打開APP尋找折扣的驚喜感,類似于逛正品特賣場(chǎng)一樣的體驗(yàn),從而截獲“閑逛型”用戶。
這是“costco”用戶端的部分。
另一方面,拼多多通過多多果園、多多農(nóng)場(chǎng)、多多愛消除、拼小圈等各種游戲化玩法沉淀用戶時(shí)長(zhǎng),甚至建立、強(qiáng)化社交關(guān)系鏈,同時(shí)增加了“逛”和“游玩”的樂趣,這在下沉市場(chǎng)用戶中體現(xiàn)得更加明顯。事實(shí)上,“極致性價(jià)比”、“全網(wǎng)最低價(jià)”這類認(rèn)知并不難被對(duì)手突破(尤其是面向價(jià)格敏感性的下沉消費(fèi)者),為用戶建立更多的社交關(guān)系鏈、娛樂化內(nèi)容體驗(yàn)是拼多多的必然發(fā)力方向。
這是“迪士尼樂園”的部分。
如果想象力再豐富一點(diǎn),我們認(rèn)為拼多多或許影響的不僅僅限于阿里的電商板塊,也有騰訊的內(nèi)容及社交板塊。正如我們?cè)谝郧耙黄P(guān)于直播電商的付費(fèi)文章中提到過,直播電商或許將引起阿里騰訊的大戰(zhàn),拼多多亦有全面競(jìng)爭(zhēng)的可能性,要知道拼多多底部按鈕中還有個(gè)名為“聊天”的按鈕。畢竟我們也曾提到過,在人口紅利消失的今天,互聯(lián)網(wǎng)正進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代。
至于聚劃算對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng),還有待繼續(xù)觀察,我們初步認(rèn)為,聚劃算若推進(jìn)對(duì)大牌正品的“百億補(bǔ)貼”,則容易影響天貓流量,因此聚劃算似乎補(bǔ)貼的反而是低線白牌產(chǎn)品,事實(shí)上這對(duì)拼多多影響并不顯著。如何在“保護(hù)天貓”和“打拼多多”之間平衡,簡(jiǎn)單粗暴滲透下沉市場(chǎng),還是遏制拼多多高端化,一系列問題對(duì)于聚劃算都有不少挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,我作為消費(fèi)者還是要說一下,目前拼多多的物流體驗(yàn)還有待加強(qiáng),為了“真香”我也就忍了。但同時(shí)我也相信,隨著物流系統(tǒng)的搭建及完善,物流速度未來不會(huì)成為各大電商的用戶體驗(yàn)核心差異點(diǎn)。
作者:鄭卓然
來源:傳播體操(ID:chuanboticao)
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