Bilibili（下稱“B站”）是近半年來熱度最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在最重要的幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這家公司都奉獻(xiàn)了教科書級(jí)別的營(yíng)銷表現(xiàn)，持續(xù)置自己于公眾視野。

拋開這些，站在純商業(yè)角度，B站是否依然值得被反復(fù)討論和關(guān)注？在虎嗅Pro看來，答案是肯定的，原因如下：

1、B站董事長(zhǎng)陳睿曾表態(tài)增速還不夠快，說明其用戶規(guī)?；蛉杂性鲩L(zhǎng)空間。B站MAU（月活）在2022年Q2首次破億，2022年Q1則漲至1.7億，增速高達(dá)70%。眼下的B站，有點(diǎn)類似于2022年的快手，或是2022年5月~2022年5月的抖音，三者的共同點(diǎn)是破圈后出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但B站破圈時(shí)的用戶基數(shù)更大?？焓?、抖音首度破圈的MAU表現(xiàn)分別為6000萬（2022年6月）和7000萬（2022年3月）。

2、B站是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的社區(qū)型視頻應(yīng)用。除了不在同一量級(jí)的A站，B站在該領(lǐng)域暫時(shí)沒有同類競(jìng)品。而與傳統(tǒng)垂直類圖文型社區(qū)產(chǎn)品相比，B站在社區(qū)氛圍、用戶增長(zhǎng)、商業(yè)化的平衡上做得更好（不算百度貼吧，豆瓣、知乎、虎撲、天涯的MAU都停留在百萬~千萬量級(jí)）。

3、B站、抖音、快手所代表的新型流量平臺(tái)，正在通過視頻這一內(nèi)容載體，重塑內(nèi)容背后個(gè)人乃至機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)方式，并在前端重新連接彼此。視頻不再單純做為娛樂型產(chǎn)品，而是向基建型產(chǎn)品過渡的典型案例是中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔在B站的走紅。羅翔的講授與傳統(tǒng)授課無差，但是內(nèi)容背后的傳遞邏輯、交互路徑都在改變（如下圖）。

4、得年輕人得天下，B站可能是國(guó)內(nèi)年輕用戶純度最高的幾個(gè)平臺(tái)之一。兩年前，B站產(chǎn)品經(jīng)理金渡江分享過一張關(guān)于“入站用戶數(shù)量和年齡變化”的走勢(shì)圖（如下），可以發(fā)現(xiàn)B站的用戶增長(zhǎng)，建立在新增用戶注冊(cè)年齡越來越小的趨勢(shì)之上。

這和其它平臺(tái)用戶增長(zhǎng)隨之帶動(dòng)平均年齡增長(zhǎng)的趨勢(shì)正好相反（2022年，抖音24歲以下用戶的占比是85%，今天已不足40%），說明B站對(duì)年輕用戶具備天然吸引力。盡管該趨勢(shì)隨著B站用戶大幅增長(zhǎng)而在曲線末尾出現(xiàn)衰減，但是按照QUEST MOBILE在今年2月份對(duì)B站直播用戶的年齡統(tǒng)計(jì)，B站24歲以下直播用戶的占比仍然多達(dá)80%，該數(shù)字要明顯高于快手和抖音。

那么長(zhǎng)期來看，一個(gè)充滿生機(jī)、“天時(shí)地利人和”皆占的B站最終會(huì)進(jìn)化成何種狀態(tài)？

 

中期來看，與抖音快手西瓜、“優(yōu)愛騰”陣營(yíng)乃至Youtube相比，B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

 

短期來看，用戶規(guī)模越來越大的B站是否真像外界說的那樣在撕掉二次元標(biāo)簽？

弄清這些問題前，我們得先從B站為何不賺錢這件事上說起。

#本文為B站產(chǎn)品及商業(yè)模型解析上篇（0.8萬字），全文約1.5萬字，于2022年6月4日刊發(fā)在虎嗅Pro會(huì)員-深案例，即刻加入虎嗅Pro會(huì)員，解鎖更多與短視頻應(yīng)用有關(guān)的案例解析#

B站虧損，和“優(yōu)愛騰”虧損，是兩回事

B站和長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣在虧損，地球人都知道。但B站虧損和長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損絕對(duì)是兩回事，下面將以“優(yōu)愛騰”中月活最高的愛奇藝（5.5億）為例，通過對(duì)比這兩者在2022年Q1的收支異同來解釋個(gè)中緣由：

在成本結(jié)構(gòu)上，愛奇藝Q1營(yíng)收成本為79億元，其中內(nèi)容成本（購(gòu)買各類影視劇綜藝）59億元，占整體成本的75%。

 

在收入結(jié)構(gòu)上，愛奇藝Q1營(yíng)收76億元，會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)收入為46億元，占整體營(yíng)收的60%。15億元的在線廣告收入是愛奇藝的第二大收入來源，占整體營(yíng)收的20%。

對(duì)成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)稍加分析可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝59億元總內(nèi)容成本中有77%的部分可以通過向用戶收費(fèi)來打平（46億元會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)），剩余23%恰好能被15億元的在線廣告收入填補(bǔ)（實(shí)際占內(nèi)容成本的25%）。

看上去，愛奇藝“很著急”把購(gòu)買內(nèi)容的成本從用戶身上快速收回。這不難理解，畢竟內(nèi)容購(gòu)買是愛奇藝吸引用戶的第一手段，但這筆開支十分巨大，幾乎不能通過其它變現(xiàn)手段填補(bǔ)（比如內(nèi)容分銷）。所以對(duì)愛奇藝而言，內(nèi)容購(gòu)買既是主要增長(zhǎng)手段，也是主要盈利手段。

這套模型決定了后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。站在愛奇藝這邊，它需要不停推出包括黃金VIP會(huì)員、FUN會(huì)員、星鉆VIP在內(nèi)的各路會(huì)員頭銜，引導(dǎo)用戶付費(fèi)以解鎖新內(nèi)容。愛奇藝也決定了哪類用戶有免于廣告騷擾的權(quán)力——前提是用戶購(gòu)買這種權(quán)力。但對(duì)用戶而言，花了錢卻無法解鎖全部?jī)?nèi)容，或者到處出現(xiàn)的貼片廣告都可能是惹惱他們的導(dǎo)火索。

與愛奇藝不同在于，B站的收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)正好錯(cuò)開，這家公司在內(nèi)容上投入重金吸引用戶，卻不太指望用戶為此買單。

先看成本結(jié)構(gòu)，B站Q1中有8.8億元被用于創(chuàng)作者收入分成中，這項(xiàng)支出占17億元總營(yíng)收成本的52%。除此之外，6億元營(yíng)銷費(fèi)是第二大成本來源，整體占比達(dá)35%。

 

然而在收入結(jié)構(gòu)上，B站Q1的23億元營(yíng)收卻主要由另外兩部分構(gòu)成——11.5億元的移動(dòng)游戲收入，和7.9億元的直播及增值業(yè)務(wù)收入，兩者占比分別為50%及34%。

所謂“創(chuàng)作者收入分成”，是指官方在2022年1月公布的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”——粉絲量超過1000或者累計(jì)播放量達(dá)到10萬的視頻創(chuàng)作者（UP主）即可加入該計(jì)劃，然后憑借視頻播放量獲得收入（1K播放量≈3元）。UP主是幫助B站吸引/留住用戶的核心資源，補(bǔ)貼該群體與在營(yíng)銷費(fèi)用上加碼的意圖是一樣的，保障B站的用戶增長(zhǎng)。

對(duì)于如何賺用戶錢這件事上，B站的做法是把選擇權(quán)交給用戶：無論是移動(dòng)游戲、直播打賞、大會(huì)員還是“充電計(jì)劃”（向UP主打賞），均屬用戶自發(fā)行為。手游可以不下載，下載了也可以不充錢；直播打賞和充電打賞不必多說，全憑個(gè)人意愿；大會(huì)員（B站用戶付費(fèi)服務(wù)）功能則相當(dāng)“雞肋”，由于B站80%的內(nèi)容由UGC/PUGC組成，非會(huì)員用戶的使用體驗(yàn)基本不受影響（如果不發(fā)彈幕和評(píng)論，你甚至不用注冊(cè)賬號(hào)）。

B站的商業(yè)模型呈漏斗狀，導(dǎo)入口非常寬，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，導(dǎo)出口非常窄，用于盈利。導(dǎo)入口與導(dǎo)出口在吞吐量上的巨大差距，可以讓B站在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下，慢慢培養(yǎng)深度/核心用戶的付費(fèi)需求。

我們可以看到這套模型對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響，比如2022年B站在首頁(yè)上線推薦功能，并逐步將推薦頁(yè)面置于最重要的位置。視頻推薦機(jī)制對(duì)于用戶活躍時(shí)長(zhǎng)和增長(zhǎng)都有直接幫助，相當(dāng)于導(dǎo)入口；相較于貼片廣告，信息流廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害可以降至最低，這是導(dǎo)出口。B站的廣告收入只占整體收入結(jié)構(gòu)的10%，符合漏斗模型。

反觀以愛奇藝為首的“優(yōu)愛騰”陣營(yíng)，他們的商業(yè)模型近乎管道狀，出入口大小基本一致。用戶與其說在購(gòu)買服務(wù)，不如說在直接購(gòu)買內(nèi)容，愛奇藝們只承擔(dān)了播放器功能，當(dāng)用戶對(duì)自己的購(gòu)買預(yù)期主要是內(nèi)容而不是播放器時(shí)，由播放器插入的任何廣告引起用戶反感幾乎是必然事件。

在對(duì)賺錢的饑渴程度上，愛奇藝們要明顯高于B站，因?yàn)樗麄儧]得選擇。反倒是B站可以像絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，先搭產(chǎn)品吸引用戶，再慢慢思考賺錢的問題。

事實(shí)上，B站也的確是這么做的。以2022年上市為分界線，2022年之前的B站著力于完善產(chǎn)品功能與業(yè)務(wù)布局，到了2022年首頁(yè)上線直播功能后（非此前的生放送），B站的產(chǎn)品框架基本成型。這時(shí)候，B站的策略便逐步轉(zhuǎn)化為用戶增長(zhǎng)，B站管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不止一次在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。對(duì)華爾街而言，高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)，比快速取得盈利更加重要，這也是B站百億美金市值的由來（截至6月4日，市值高于MAU5.5億且盈利的微博，與MAU5.5億的愛奇藝基本持平）。

“二次元”必然是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力

過去一年間，B站用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)引發(fā)了一類觀點(diǎn)，那就是B站正撕掉小眾（二次元）標(biāo)簽，變成年輕人的泛娛樂社區(qū)，而B站高管在公開場(chǎng)合對(duì)該觀點(diǎn)的類似表達(dá)更是加深了外界的這一印象。

這種觀點(diǎn)有其合理性，卻只看到了表層。當(dāng)然，如果B站高管這么說大概率是出于口徑一致對(duì)外的公司紀(jì)律，“年輕人的泛娛樂社區(qū)”、“最受年輕人歡迎的應(yīng)用”、“年輕人文化聚集地”……這些概念總比東方project、偽娘、二次元之流更讓美國(guó)投資人信服。一言蔽之，市值管理，真信你就“上當(dāng)”了。

話雖如此，我們還是先看看該觀點(diǎn)的合理性都有哪些吧：

1，B站的用戶年齡確實(shí)非常年輕，即便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來年齡優(yōu)勢(shì)依然明顯（具體可回看文章開篇的相關(guān)數(shù)據(jù)索引，此處不再贅述）。

2，生活方式、泛娛樂、游戲三大板塊已經(jīng)超越Anime內(nèi)容成為B站播放量前三高的內(nèi)容類型，下圖是B站財(cái)報(bào)對(duì)現(xiàn)有五大類型內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)，Anime內(nèi)容播放量?jī)H排名第四。

事實(shí)上，從UP主@花兒不哭對(duì)2010~2022年期間所有B站熱門游戲視頻投稿收藏變化情況的統(tǒng)計(jì)，也能發(fā)現(xiàn)同樣問題，那就是Anime類型的游戲視頻內(nèi)容總量已經(jīng)沒有競(jìng)技類游戲視頻內(nèi)容總量多了，具體如下圖所示：

（注：東方project是對(duì)一款包含了大量二次元文化的同人游戲的統(tǒng)稱）

3， 過去一年間，B站大幅度降低了用戶注冊(cè)門檻，并在今年推出了用戶拉新功能（有一定門檻）。這讓外界認(rèn)為B站不再以吸納二次元文化受眾為首要增長(zhǎng)目的。

綜上所述，外界產(chǎn)生了一種B站正在撕掉小眾文化，擁抱大眾文化的感覺。但正如虎嗅Pro提示的，這種感覺是一種錯(cuò)覺，其中最明顯也是最易被忽視的一點(diǎn)正是：二次元文化在今天根本不是小眾文化，是徹頭徹尾的大眾文化。

先來看看二次元文化的群眾基礎(chǔ)究竟有多少：根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶已經(jīng)達(dá)到2.9億人，核心用戶達(dá)1億人。事實(shí)上，這還是虎嗅Pro找到的對(duì)二次元人群測(cè)算報(bào)告中比較保守的，認(rèn)為泛二次元用戶超過3億、接近4億的報(bào)告絕不止一份。二次元文化對(duì)大眾文化的滲透早已持續(xù)多年，看看四周，有多少網(wǎng)絡(luò)段子、語言交流、行為方式甚至新聞標(biāo)題是通過二次元文化演變而來的？

（演員徐嬌就是一名二次元文化資深愛好者 圖片來源：視覺中國(guó)）

這樣一個(gè)群體，撐起了多大的市場(chǎng)容量？根據(jù)智研咨詢?cè)凇?017-2022年中國(guó)二次元行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》的判斷，他們認(rèn)為國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)容量在2022年已經(jīng)突破1000億元，正向5000億元大關(guān)沖刺，有望于2022年實(shí)現(xiàn)。人們通常用“萬億規(guī)模”來判斷一個(gè)賽道是否足夠大到稱得上“風(fēng)口”，顯然二次元市場(chǎng)就是這種級(jí)別風(fēng)口的潛在備選。

任何研究報(bào)告都會(huì)指出這一點(diǎn)——二次元市場(chǎng)是一個(gè)與游戲和動(dòng)漫高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，上述報(bào)告就認(rèn)為，二次元市場(chǎng)中超過70%的構(gòu)成部分由動(dòng)漫（54.9%）和游戲（16.2%）構(gòu)成。

等等，還記得我們?cè)谏衔闹袑?duì)B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)的分析嗎？移動(dòng)游戲和直播及增值服務(wù)(主要是大會(huì)員）正是B站最重要的營(yíng)收來源，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，這個(gè)答案會(huì)更加明顯。

（來源：國(guó)盛證券）

無論是代理還是自研，B站賴以盈利的游戲均為二次元題材；B站的增值服務(wù)主要由大會(huì)員和會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)構(gòu)成，在需要購(gòu)買大會(huì)員才能觀看到的內(nèi)容中，各類動(dòng)畫番劇的地位至今無可動(dòng)搖。會(huì)員購(gòu)的主要商品則基本由二次元手辦、周邊構(gòu)成；至于直播——看了下面這張圖你就懂了：

（B站直播頁(yè)面+主播穿搭為二次元風(fēng)格 注：大航海、艦長(zhǎng)、提督稱呼出自“ACG三大邪教”之一的《艦隊(duì)Collection》）

沒錯(cuò)，二次元內(nèi)核正是B站相較于抖音快手、“優(yōu)愛騰”、虎牙斗魚最大的差異化賣點(diǎn)。相應(yīng)的，B站也是國(guó)內(nèi)二次元用戶純度最高的視頻應(yīng)用。B站管理層不可能不清楚這點(diǎn)，如果押上B站的身家性命，與上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在非二次元內(nèi)容領(lǐng)域開戰(zhàn)，下場(chǎng)恐怕九死一生。

B站的漏斗形增長(zhǎng)模型，并非像外界所想，是放棄了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展泛娛樂內(nèi)容和吸納年輕用戶。B站的真正思路，是通過吸納年輕用戶，再逐步完成從年輕用戶向二次元用戶的轉(zhuǎn)化。

哪怕你和本文作者一樣從來沒在B站看過任何動(dòng)漫作品，你的推薦欄里也一樣會(huì)時(shí)不時(shí)彈出動(dòng)漫內(nèi)容的推薦（如下圖），這就是用戶轉(zhuǎn)化的典型思路之一。

需要指出的是，盡管“直播及增值服務(wù)”是B站營(yíng)收的重頭戲之一，但直播對(duì)于二次元用戶而言并非十分必要的功能。直播的戰(zhàn)略意義在于提升用戶粘性，直播+泛娛樂視頻內(nèi)容的組合，是B站當(dāng)下漏斗增長(zhǎng)模型中導(dǎo)入口+過濾部分的重要組成。它們并不服務(wù)于B站的核心用戶群體，而是專注于整體的用戶增長(zhǎng)和用戶粘性，幫助B站吸引用戶，并留住用戶。

那么，在此之后對(duì)新用戶的轉(zhuǎn)化速度是不是越快越好呢？答案未必如此。由于B站擁有極強(qiáng)的社區(qū)屬性，一旦新用戶對(duì)原生社區(qū)文化了解不深，且涌入速度過快，勢(shì)必會(huì)引起新老核心用戶群體的矛盾。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這種矛盾對(duì)社區(qū)型產(chǎn)品的破壞幾乎是致命的，老用戶覺得“變味了”，新用戶覺得“不被尊重”，最終一哄而散，平臺(tái)多年的付出功虧一簣。

因此站在這個(gè)角度，B站應(yīng)該在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，盡量減少新老用戶產(chǎn)生交集（陳睿提過這點(diǎn)），同時(shí)還要適當(dāng)控制新用戶轉(zhuǎn)化成核心用戶的頻率。

#加入虎嗅Pro會(huì)員，解鎖《別被B站騙了（產(chǎn)品篇）：核心價(jià)值未變，數(shù)據(jù)暴露隱患》一文，用產(chǎn)品經(jīng)理的視角和方法論來解析B站，讓判斷先人一步

B站的最終形態(tài)是什么？

中期來看，二次元文化和二次元用戶是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那長(zhǎng)期來看，B站要這么多二次元用戶干什么？

這就不得不回到“B站最終要成為XX公司”的命題上來說了。眾所周知，人稱“睿帝”的B站董事長(zhǎng)陳睿曾對(duì)“B站要成為什么”這一命題給出過答案，結(jié)果由于和大眾判斷（成為中國(guó)YouTube）相左，陳睿的答案被一部分人當(dāng)成了B站管理層畫給華爾街投資人看的一張大餅。

陳睿當(dāng)時(shí)是這么說的：

“B站最終會(huì)是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司（來源：晚點(diǎn)LatePost）。

撇開B站，先看看陳睿對(duì)迪士尼的判斷對(duì)不對(duì)。迪士尼由華特·迪士尼和洛伊·O·迪士尼兄弟倆人創(chuàng)辦，并在創(chuàng)辦第五年制作了影史上第一部有聲動(dòng)畫片《汽船威利號(hào)》，米老鼠是這部動(dòng)畫片的主角。

可以說，創(chuàng)辦之初的迪士尼的確只是一家動(dòng)畫公司（或者工作室）。但在今天，如果你是對(duì)傳媒文娛領(lǐng)域有所了解的投資者，就該知道這家市值高達(dá)2000億美金的巨頭，本質(zhì)上是一家娛樂公司。迪士尼旗下有數(shù)個(gè)頂級(jí)電影/動(dòng)畫發(fā)行品牌，和遍布全球的迪士尼游樂場(chǎng)。

娛樂公司和動(dòng)畫/電影公司的區(qū)別在哪，就是娛樂公司不僅擁有動(dòng)畫/電影公司所擁有的IP和內(nèi)容，還擁有愿意為這些IP、內(nèi)容買單的消費(fèi)者。2022年，迪士尼在美國(guó)票房收入中所占比例超過26%，在所有你能想到的高票房電影背后，基本都站著迪士尼。人們會(huì)用“迪士尼出品”來作為某部作品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此陳睿對(duì)迪士尼作為一個(gè)文化品牌公司的理解是靠譜的。

那B站能成為一家文化品牌公司嗎？注意，不是說B站能不能成為迪士尼，是說B站有沒有可能向著迪士尼那種娛樂公司的方向進(jìn)化？

起碼在前文我們對(duì)B站商業(yè)模型的剖析中，B站正在有意識(shí)地培養(yǎng)作為一家娛樂公司所需要的消費(fèi)人群。或許陳睿真正想要的賺錢方式是這樣：擁有一個(gè)個(gè)受市場(chǎng)歡迎的IP，然后把這些IP裝進(jìn)不同的內(nèi)容或是商品里，最后賣給消費(fèi)者。

當(dāng)然在該鏈條上，B站目前只擁有了處在最后環(huán)節(jié)的消費(fèi)者（數(shù)量還不夠多）。而即便在這部分群體中，也鮮有人通過B站自己出品的內(nèi)容或IP被吸引而來。

假設(shè)B站在國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域的份額進(jìn)一步提升，那是否存在B站手握用戶量?jī)?yōu)勢(shì)，向源頭端進(jìn)軍并進(jìn)化成一家文化品牌公司的可能性呢？理論上是存在的。

在此參考誕生于日本的彈幕動(dòng)畫網(wǎng)站鼻祖Niconico（譯為“呵呵”，下稱N站）。這家網(wǎng)站在2006年一經(jīng)推出便大獲成功，其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸量在次年上升至全日本的8.3%。

2010~2022年，手握大量動(dòng)畫觀眾資源的N站不可謂不風(fēng)光，各類作品、節(jié)目版權(quán)巨頭慕名而來，爭(zhēng)著把鈔票塞進(jìn)前者口袋以換取合作，其中就包括日本著名游戲公司任天堂。這一幕也不禁令人想起不久前日本另一電子巨頭索尼對(duì)B站的投資。

不過有些遺憾的是，N站并沒有成為一個(gè)視頻網(wǎng)站逆襲成為文化品牌的完美案例，反倒在2022年被旗下?lián)碛?0多家子公司，手握大量游戲動(dòng)畫IP版權(quán)，幾乎壟斷了日本輕小說領(lǐng)域的老牌娛樂集團(tuán)角川（現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《你的名字》就出自角川之手）一舉拿下，N站從此成了角川生態(tài)中的一環(huán)。

在角川最新公布的財(cái)務(wù)報(bào)告中（2022年Q2~2022年Q1），N站貢獻(xiàn)了集團(tuán)整體利潤(rùn)的34%，神奇的是，這一切居然是建立在相當(dāng)差勁的用戶體驗(yàn)與角川對(duì)N站長(zhǎng)期不夠重視之上。即便如此，N站在日本本土網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用市場(chǎng)上，依然占據(jù)一席之地（如下圖）。

（左圖：市場(chǎng)滲透率；右圖：直播滲透率）

收購(gòu)N站是角川集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次嘗試，但這個(gè)以出版業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)娛樂巨頭，缺乏將數(shù)字化轉(zhuǎn)型貫徹到底的決心。角川用于N站的投資不僅遠(yuǎn)小于油管、奈飛這些流媒體巨頭，也比不上百億美金市值的B站。

而回到N站本身，因?yàn)槿狈?duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，以及小富即安的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得其用戶增長(zhǎng)始終局限于二次元人群之中。N站迄今為止播放量最大的內(nèi)容依然是動(dòng)畫。

在N站10多年的運(yùn)營(yíng)中，這家動(dòng)畫網(wǎng)站有一半時(shí)間以上處在盈利狀態(tài)。但N站的盈利并不能作為判斷其轉(zhuǎn)型成功的證明，反倒是憑借如此“吊兒郎當(dāng)”的發(fā)展姿態(tài)在日本換得相對(duì)不俗市場(chǎng)份額的結(jié)果更令人扼腕，如果N站像B站甚至油管一般更具野心，從角川集團(tuán)收獲的關(guān)注更多（比如獨(dú)立出去單獨(dú)發(fā)展），那N站的故事是否就是另一個(gè)走向也未嘗可知。

總的來說，N站故事的前半段依然證明了B站轉(zhuǎn)型的可行性，即手握觀眾資源的動(dòng)畫網(wǎng)站有意愿，也有能力向內(nèi)容上游發(fā)展。而在故事的后半段，角川對(duì)N站的處理能帶給B站的啟示起碼有如下幾點(diǎn)：

1，要永遠(yuǎn)重視用戶體驗(yàn)和技術(shù)發(fā)展。事實(shí)上這幾乎是所有使用N站服務(wù)的人的第一反應(yīng)——那就是N站的使用體驗(yàn)實(shí)在太差了（比如非會(huì)員要接受全損畫質(zhì)），N站孱弱的技術(shù)能力顯然難逃其咎；

2，?要讓IP、內(nèi)容、受眾三方完全聯(lián)動(dòng)起來。這是角川集團(tuán)最嚴(yán)重的失誤之一，那就是其核心出版社業(yè)務(wù)嚴(yán)重缺乏與N站的協(xié)同，導(dǎo)致N站逐漸淪為角川集團(tuán)旗下娛樂內(nèi)容的播放器。如果B站想要成為一家文化品牌公司，就一定要懂得從用戶端反向定制內(nèi)容的道理；

3，不要滿足于小富即安。對(duì)于N站來說，無論是被收購(gòu)前，還是被收購(gòu)后，安于現(xiàn)狀的表現(xiàn)都是一致的。多年來，N站的主要盈利手段正是廣告（還包括貼片廣告），當(dāng)然這與管理層長(zhǎng)期不重視用戶體驗(yàn)有關(guān)。但最關(guān)鍵的是，N站背后的母公司多玩國(guó)一直缺乏通過開發(fā)游戲來打造強(qiáng)力IP的決心，管理層似乎更喜歡通過“niconico超會(huì)議”、“niconico町會(huì)議”這類線下活動(dòng)為用戶提供增值服務(wù)。這種策略作為提升用戶粘性的補(bǔ)充手段是可行的，但作為公司戰(zhàn)略方向明顯有些小家子氣。

4，別著急賺錢，要勇于邁出舒適區(qū)。與第三點(diǎn)類似，說的是N站管理層公開表示滿足于差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)做大做強(qiáng)毫無興趣后所招致的業(yè)界批評(píng)。

不知道B站是否看到了N站的前車之鑒，但前者在當(dāng)下的一系列做法顯然在避免自己重蹈N站覆轍。比如對(duì)維護(hù)用戶體驗(yàn)的如履薄冰、對(duì)廣告發(fā)布的忌憚、以及我們?cè)谏衔闹刑岬降耐ㄟ^漏斗模型加速B站吸納新用戶的力度。

與此同時(shí)，B站也在為之后轉(zhuǎn)型文化品牌公司積極準(zhǔn)備。2022年3月，B站上線國(guó)創(chuàng)區(qū)板塊，內(nèi)容涵蓋國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫、國(guó)產(chǎn)漫畫、相關(guān)資訊以及漫談評(píng)論，但由于B站對(duì)該領(lǐng)域投資力度一般，以及國(guó)內(nèi)頂級(jí)動(dòng)漫IP基本被騰訊占據(jù)，依靠國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容突圍在中短期來看并不現(xiàn)實(shí)。

因此，打造IP的重任就落到了游戲這一環(huán)節(jié)。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，由現(xiàn)象級(jí)游戲改編漫畫、動(dòng)畫、電影的案例不在少數(shù)，說明游戲與另外幾種內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)換是可行的。與此同時(shí)，相較于國(guó)內(nèi)其它二次元游戲開發(fā)平臺(tái)，B站的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)二次元用戶的理解更為深刻，畢竟B站的用戶數(shù)量擺在那，加之豐富的二次元手游代理經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必為B站自研游戲提供一定信心。

不僅如此，在去年的ChinaJoy 2019上，B站還一口氣公布了五款獨(dú)立游戲，其中兩款則與索尼Playstation合作開發(fā)，未來不排除有登錄Playstation主機(jī)的可能性。不過，和國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫一樣，也不要太過指望B站自研游戲能在短期內(nèi)快速崛起。現(xiàn)階段，B站在游戲上的主要優(yōu)勢(shì)仍集中在渠道與宣發(fā)能力上（對(duì)應(yīng)成本結(jié)構(gòu)中的營(yíng)銷費(fèi)用）。

在可預(yù)見的未來，B站絕不會(huì)一下子就變成陳?？谥械奈幕放乒荆ㄟ^對(duì)B站營(yíng)收/成本結(jié)構(gòu)的管中窺豹，結(jié)合B站的運(yùn)營(yíng)策略，不難發(fā)現(xiàn)這家公司的真正航向。而在陳睿夢(mèng)想成真之前，若B站的營(yíng)收/成本結(jié)構(gòu)不發(fā)生翻天覆地的變化，也就不必輕言B站是否已經(jīng)變質(zhì)。

作者：劉宇豪

來源：虎嗅Pro會(huì)員（huxiu_com）