一場新的大V攻防戰(zhàn)，在B站和西瓜視頻之間打響。

表面上，這場競爭起始于B站知識UP主“巫師財經(jīng)”的出走。6月14日，巫師財經(jīng)在B站發(fā)布告別視頻稱，將停止在B站的內(nèi)容更新。

以兩年1000萬的獨家簽約費，西瓜視頻挖走了開創(chuàng)B站財經(jīng)區(qū)的巫師財經(jīng)。就此引發(fā)的B站與巫師財經(jīng)合同紛爭仍未有定論，巫師財經(jīng)的最后一次更新也停留在了今年4月。

這不是B站唯一一個UP主的出走。

我們了解到，從今年3月開始，西瓜視頻針對B站知識區(qū)UP主的挖角計劃，就已經(jīng)正式啟動。不止巫師財經(jīng)，知識區(qū)UP主幾乎都有收到來自西瓜視頻的獨家合作邀請。

7月8日，媒體報道稱，B站為爭奪知名游戲圈UP主 “敖廠長”，開價高達4000萬元。對此，B站回應(yīng)稱，已與敖廠長簽約為期5年的獨家合約，其余均為不實信息。

頭部游戲UP主“敖廠長”的回歸，則可以看作是B站防御西瓜視頻進攻的階段性勝利。從2022年開始，敖廠長就已經(jīng)是B站游戲區(qū)UP主，2022年，敖廠長轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻，合約期一年過去，敖廠長再次回歸B站。

盡管回歸簽約金額并未被官方證實，但可以確定的是，B站與敖廠長的確簽下了5年的獨家內(nèi)容合約，簽約金額合計超千萬。動輒上千萬的簽約費，UP們一時成為了平臺的爭搶核心。

實際上，不少UP主都正面臨在兩個平臺間的搖擺和選擇。兩個平臺互相爭奪UP主及獨家內(nèi)容，三者間的博弈仍在繼續(xù)，B站在努力與頭部UP主建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，西瓜視頻也帶著資金進場，試圖撬動更多UP主。

一、西瓜砸巨資挖角

“敖廠長”回歸正值B站與西瓜視頻的競爭關(guān)鍵時期。據(jù)36氪報道，為搶回知名游戲圈UP主 “敖廠長”，B站開出了高達4000萬元的價碼。

盡管B站否認了這一價格，并稱“很多傳言是在擾亂市場”。但36氪援引知情人士透露，簽約條款包括很多細節(jié)：B站給敖廠長在視頻發(fā)布和商業(yè)廣告兩部分都做保底，視頻發(fā)布每年保底給500萬元費用，商業(yè)廣告每年B站保底給敖廠長300萬元的訂單，超出另算；而敖廠長與B站的合約為期5年，意味著這份合約至少價值4000萬元。

我們就此向B站方面求證，B站方面表示：“這種合約很復雜，涉及各種層面和很多條件”，暗示簽約過程并不是簡單的談一個數(shù)字價格。

“敖廠長”回歸B站視頻截圖

據(jù)接近西瓜視頻的人士透露，西瓜視頻曾出價3000萬與B站爭奪“敖廠長”，而且還將很快推出一個類似B站“高能聯(lián)盟”的組織，也就是與優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，有獨家內(nèi)容合作要求。

西瓜視頻官方就出價競爭一事回復Tech星球稱，“3000萬數(shù)字是假的，我們尊重創(chuàng)作者的決定?！?/p>

事實上，西瓜視頻正在全范圍地邀請視頻創(chuàng)作者入駐B站。今年2月，知名Youtuber阿油發(fā)布動態(tài)透露，西瓜視頻正在邀請優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐西瓜視頻，組建“達人團”。

據(jù)悉，西瓜視頻給出的承諾是，創(chuàng)作者入駐入駐平臺后，來自粉絲的收益會增加10-20倍，另外也會對接商業(yè)化的合作內(nèi)容。但要求是，70%以上的內(nèi)容需要在西瓜視頻獨家發(fā)布，排他平臺并不包括Youtube，但特別指出了含B站在內(nèi)的國內(nèi)視頻平臺。

我們還了解到，除已確認與西瓜視頻獨家內(nèi)容合約的巫師財經(jīng)外，仍有一些UP主正在B站與西瓜視頻間搖擺不定，B站及西瓜視頻也正在就簽約價格、簽約扶持、包括更新內(nèi)容數(shù)量等具體內(nèi)容與UP主們展開協(xié)商，這其中仍有不少來自三方的博弈，目前仍未最終敲定下來。

而包括“溫義飛的腦洞財經(jīng)”、“捕月說”、“科技袁人”、“媽咪說”等在內(nèi)的UP主，除捕月說已在B站直接表明“停止更新”外，其他UP主內(nèi)容更新在兩個平臺上存在差異，不少內(nèi)容僅在西瓜視頻獨家更新。

除簽約獨家內(nèi)容創(chuàng)作者外，西瓜視頻還通過投資的方式，撬動MCN機構(gòu)挖角。

今年2月，字節(jié)跳動投資MCN機構(gòu)風馬牛傳媒，持股比例25%，3月，在B站走紅被稱作“趕海天團”的漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等UP主，集體從B站出走。而事實上，這些UP主正式簽約在風馬牛傳媒旗下。

一位百萬級粉絲的UP主告訴Tech星球（微信ID：tech618），他之所以未選擇與西瓜視頻簽約的主要原因是，更在乎內(nèi)容的長期價值。他認為，B站有一個極大的優(yōu)勢是，用戶足夠年輕，活力更旺盛，商業(yè)價值更大，在這一方面，西瓜幾乎不能還手?！拔业牟聹y是，未來會見到更多西瓜視頻的創(chuàng)作者會逐漸回流到B站，并跟B站簽獨家約?！?/p>

作為B站頭部UP主，敖廠長在西瓜視頻的發(fā)展并不算順利，在西瓜視頻，敖廠長積累了200萬粉絲，但多數(shù)視頻播放量基本在10到20萬。對比來看，在B站上，敖廠長的視頻播放量基本在百萬以上。

一個西瓜視頻前運營人員告訴Tech星球，西瓜視頻早期定位一直集中在下沉市場，內(nèi)容品類百花齊放，不同時期會有階段性調(diào)整和重點扶持的板塊。但三農(nóng)、影視和娛樂，是一直重點發(fā)力的領(lǐng)域，因此早期數(shù)據(jù)最好的是三農(nóng)板塊。

UP主們遷移到西瓜視頻后，如何克服這種水土不服，或許會成為這批UP主首先需要解決的問題。

三、B站開啟主動防御系統(tǒng)

西瓜視頻和B站搶人大戰(zhàn)的局面，也似曾相識。

2022年，知乎大V被今日頭條的悟空問答挖角后，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮曾在知乎社區(qū)中說道，“太好了，趕緊讓他走，他以為中國就300個寫作的人？”。

但是，B站顯然無法忍受大V的離去，在游戲和科普領(lǐng)域的頭部UP主接連被挖角后，B站開啟了主動防御系統(tǒng)，打響UP主保衛(wèi)戰(zhàn)。除了主動與UP主接洽談判回歸，加快對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主的獨家簽約外，升級的重點還放在UP主最在意的商業(yè)化體系。

7月7日，B站商業(yè)化系統(tǒng)“花火”正式上線，類似抖音的商業(yè)化平臺“星圖”，幫助UP主程序化對接廣告，提升UP主的商業(yè)化能力。

據(jù)了解，“花火”系統(tǒng)內(nèi)部已經(jīng)籌備已久，疫情期間這一系統(tǒng)被加速完善。B站在官方信息中提到，“花火”基于平臺大數(shù)據(jù)，能為UP主提供系統(tǒng)參考報價、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務(wù)。

一位B站UP主李梅：“其實B站的CPM非常值錢，同樣播放量，商務(wù)肯定更愿意為B站付錢?！崩蠲芬宰陨砼e例，他們在B站的粉絲不過10多萬，但是每條視頻的彈幕還是很多，現(xiàn)在已經(jīng)有穩(wěn)定的商務(wù)廣告收入。

李梅的故事并不是孤例。今年疫情期間，釘釘被小學生在App Store密集打一星，釘釘在B站發(fā)布了一條在線求饒的視頻，取得了意想不到的2000多萬播放量，傳播效果非常出圈，釘釘親民的形象也得以加強，這件事讓很多企業(yè)意識到了B站的品牌效應(yīng)和價值。

B站的社區(qū)氛圍也成為了抵御西瓜視頻的武器之一。不久前，騰訊B站官方賬號發(fā)布短視頻，就騰訊與老干媽的廣告糾紛一事自嘲解圍，評論區(qū)成了包括淘寶、美的、餓了么、微信支付等官方賬號的“圍觀區(qū)”。企業(yè)逐漸開始主動在B站構(gòu)建話語權(quán)，成為官方與用戶連接的陣地。

花火系統(tǒng)上線后，B站作為平臺服務(wù)提供方，能夠直接接管企業(yè)廣告主與UP主之間的合作。合作規(guī)范化后，也會有更多企業(yè)選擇B站作為品牌視頻化宣傳的陣地。

不僅如此，B站也在和平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播抓緊簽約，頭部主播納入“高能聯(lián)盟”中，成長型主播則有“雙倍收益計劃”。但受西瓜視頻影響，B站與一些UP主的簽約進程并不順利，在這種競爭中，B站只能主動升級防御系統(tǒng)。

四、西瓜會成下一個悟空問答？

與B站的“從內(nèi)容到商業(yè)”的思路想法不同，西瓜視頻仍在延續(xù)抖音打造流量工廠的思路。

西瓜在過去的變革中，主要革新是在打通內(nèi)部的流量池和商業(yè)體系。尤其2022年初，字節(jié)加大了利用抖音4億日活的活水，以此拉升西瓜視頻DAU的力度。

此前，西瓜視頻主要通過今日頭條APP導流。今年春節(jié)期間，西瓜視頻花費數(shù)億元，以免費看電影為由頭，從今日頭條、抖音等App上引導用戶下載西瓜視頻。

我們獲得的產(chǎn)品內(nèi)測信息顯示，很快，將抖音與西瓜視頻打通，抖音主頁面下方的“區(qū)域”Tab將成為西瓜視頻的入口。直接打開抖音流量池的一角，“灌溉”西瓜視頻。事實上，在西瓜視頻早期，就曾大量抓取抖音上10s以上的短視頻作為內(nèi)容填充，放在西瓜視頻的“小視頻”tab下，豐富西瓜視頻的PUGC內(nèi)容。

在商業(yè)化一側(cè)，字節(jié)跳動也將西瓜視頻、火山視頻以及抖音的流量變現(xiàn)體系打通。星圖平臺上，客戶可以選擇投放字節(jié)三大平臺的視頻內(nèi)容比例；在抖音小店后臺上，商戶也可以隨意選擇任一視頻平臺添加購物鏈接。

流量和商業(yè)化都準備好后，西瓜視頻在內(nèi)容獲取上也走上了捷徑。如同2022年，今日頭條發(fā)力做悟空問答，直接許以高額簽約費挖角知乎大V，這次西瓜視頻瞄準了B站上的UP主。

我們此前在《字節(jié)1000萬挖走大V，B站為何左右為難？》一文中曾報道，抖音/西瓜對B站1萬粉絲以上的部分UP主，展開過密集私聊挖角，巫師財經(jīng)、敖廠長都是西瓜視頻從B站成功挖角的知名UP主。

如今敖廠長已經(jīng)回歸B站，行業(yè)也在分析再次挖角的西瓜視頻，會不會成為下一個悟空問答？其實，這牽涉到內(nèi)容平臺長期爭議的話題：用戶流量還是內(nèi)容土壤最重要？

對這一話題，知乎的創(chuàng)始人周源很有發(fā)言權(quán)，2022年悟空問答被戰(zhàn)略放棄后，勝出的周源曾在極客公園的大會上復盤“300大V出走”事件時談到：“內(nèi)容本身作為價值的產(chǎn)物，它有它自己產(chǎn)生的原因，這個原因肯定不是流量，否則流量大的公司這兒多，它們早就應(yīng)該把這個做得非常好?！?/p>

知乎當年被悟空問答挖角后，并沒有急速匹配大V的報價返簽回來，而是做了很多產(chǎn)品化和社區(qū)化的升級，知乎商業(yè)化也是在那時加快了腳步。在其看來，社區(qū)的本質(zhì)還是生產(chǎn)內(nèi)容的土壤最重要。

與周源不謀而合的是，同樣在極客公園的大會上，B站董事長陳睿這樣描述內(nèi)容平臺的本質(zhì)：“我覺得主要是有一個健康、良好的創(chuàng)作者生態(tài)，過去5、6年時間，B站增長了100多倍，相應(yīng)也拓展了很多新的品類。”在陳?？磥?，B站的增長不是用戶變多，而是內(nèi)容持續(xù)出圈吸引到不同圈層的用戶。

從兩位社區(qū)平臺操盤手的視角看來，能夠建設(shè)有調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺最重要；而在以算法和流量見長的信息平臺看來，用戶與流量可以激發(fā)創(chuàng)作者生態(tài)。這是字節(jié)每次推出新產(chǎn)品，都喜歡挖角大V的根本原因。

悟空問答與知乎的Battle，目前看來社區(qū)平臺的堅持取得了勝利。在西瓜視頻與B站的這場大V爭奪戰(zhàn)中，雙方手中都有足夠的籌碼，這一次，歷史將會重演，還是會有不一樣的結(jié)局？

作者：李曉蕾

來源：Tech星球(tech618)