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作者: 日期:2020-07-10 人氣:394305
交易型公司和內(nèi)容型公司天然是兩個物種的觀念,值得重新審視一番了。
表面上看,抖音、快手是短視頻公司(頂多是直播公司),淘寶、拼多多是電商公司,但“直播電商”這一概念的出現(xiàn),讓二者的界限愈發(fā)消弭。一種內(nèi)容和一種變現(xiàn)手段之間,從未如此順滑地嫁接,并爆發(fā)出驚人勢能。
從內(nèi)容型公司這個范疇來看,短視頻無疑代替圖文,站在了先進生產(chǎn)力的頂端。而行業(yè)頭部抖音和快手的競爭,也早已發(fā)生在DAU增長、直播、海外業(yè)務(wù)等多個分賽場上。因此有媒體稱快手電商2022年的目標是2500億,而抖音電商目標是緊咬不放的2000億,也就不奇怪了。
但若跳出內(nèi)容型公司的競爭看,更值得思考的問題其實是,抖音快手究竟有沒有機會撼動淘寶的地位?中國互聯(lián)網(wǎng)公司中市值第二的阿里,及其所代表的電商公司陣營,究竟有多高的業(yè)務(wù)壁壘?阿里會迎來京東拼多多之后的另一個勁敵嗎?
1、不敢在給對手輸血,淘寶直播再無盟友
放眼中國互聯(lián)網(wǎng)圈,初具規(guī)模的公司背后大都有阿里或騰訊一方的投資,但字節(jié)跳動是一個特例。除了傳聞中云峰基金的入股之外,沒有確切消息證實它拿過阿里的錢。
對阿里而言,只要能為電商導(dǎo)流的公司它幾乎都沒有放過,從優(yōu)酷、微博、小紅書、B站等,而入股字節(jié)受阻,只因張一鳴不甘心給巨頭打工。
坊間傳聞2022年上半年時,阿里和字節(jié)高層曾達成過“君子協(xié)定”,相約互不挖角,聯(lián)手對抗騰訊。在此背景下,有了抖音與淘寶的70億年框合作(10億傭金、60億廣告費)。雙方的合作思路簡單明了——淘寶要短視頻流量,抖音靠廣告變現(xiàn)。
但進入2022年,局勢開始變化。變量就是電商在字節(jié)跳動內(nèi)部戰(zhàn)略地位的提升。
抖音也在直播電商上動作頻頻,首先是重金引入羅永浩是一個明確信號,說明平臺在傾斜流量和資金等資源,意在打造標桿,為的就是帶動主播和用戶生態(tài)活躍。
這一招已經(jīng)被論證有效——薇婭和李佳琦之于淘寶直播,辛巴散打之于快手,頭部主播的帶貨成績單,會是一個有力的宣傳武器,直接號召一大批中腰部主播和MCN跟進,同時也能在用戶端制造聲量。
僅此還不夠。618前夕,抖音開始進行品牌招募,大舉邀請品牌方來抖音開小店,給出的資源包括開放中心化入口,小店傭金優(yōu)惠,免費送藍V等,給商家使用的工具“抖店”APP也在6月上線。毫無疑問,抖音正在加速自建電商閉環(huán)。
自建閉環(huán)or導(dǎo)向淘寶交易這是一個敏感的話題,可以從抖音淘寶、快手淘寶的合作中看出端倪。
去年底今年初,快手和淘寶有一兩個月的“斷鏈”期——快手因為不滿阿里拒絕提供交易數(shù)據(jù)而主動斷鏈,讓小黃車無法添加淘寶鏈接,不少聯(lián)系好主播的商家賣不了貨,只能把商品遷移到快手小店??焓纸ㄔO(shè)了一套有利于商家積累信譽的評分機制,并提供多種促銷玩法,以鼓勵使用快手小店。
而在抖音這邊,羅永浩在首場直播中,一半商品導(dǎo)向淘寶交易,一半商品留在抖音小店交易,這被業(yè)內(nèi)人視為“明顯在做平衡”。不少商家在抖音直播中發(fā)現(xiàn),一旦用戶暴漲,由此進入淘寶或天貓店,抖音直播間就會被限流。
雖然淘寶和快手、抖音沒有大動干戈,但這也說明無論抖音還是快手,都不想把流量拱手讓給淘寶。?
另一方面,不少業(yè)內(nèi)人相信,隨著快手抖音電商交易額的攀升,當規(guī)模到達一個阿里心中的臨界點時,阿里主動“斷鏈”也會到來,只是時間早晚。
歷史上,阿里有過三次切斷流量源的動作。2022年屏蔽百度搜索淘寶商品;2022年斷掉蘑菇街和美麗說的導(dǎo)購鏈接;2022年切斷微信導(dǎo)向淘寶的鏈接。
淘寶超級App地位和獨一無二的用戶心智,正是來自于對大流量上游的嚴防死守。
如馬云曾在阿里內(nèi)部說的,“阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。”
02、淘寶直播的四個害怕,雙拳難敵四手
對于抖音快手在電商領(lǐng)域的突進,阿里自然有反制手段,其中的殺手锏莫過于“二選一”。
2022年到2022年間,阿里用“二選一”遏制了京東服飾、家居等第三方品類的崛起,近兩年,這個辦法又用來對付拼多多——2022年618前夕,微波爐品牌格蘭仕在其官微發(fā)表聲明稱其產(chǎn)品在天貓的搜索異常,原因是“對另一電商平臺拼多多的拜訪”。
針對快手的動作也已出現(xiàn)。據(jù)科技媒體36氪報道,淘寶會通過流量的調(diào)配來對商家施壓,比如2022年,一家淘系直播基地在雙11前夕去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照,淘寶就取消了雙十二他們的直播資源位,關(guān)起“小黑屋”,最后該基地損失了幾千萬銷售額。
另一家天貓女裝大品牌,在快手小店開張不久后,就“因為不可抗力”關(guān)閉了。原因是他們生意的大盤仍在天貓,很難為了追求增量而得罪阿里。
不過商家們?yōu)榱俗錾?,也有許多規(guī)避“二選一”的方法。最常見的是品牌旗艦店放在天貓,但是官方授權(quán)過的經(jīng)銷商卻可以出現(xiàn)在其他平臺。此外還有線下貨“串”到線上賣等等?!澳阆氚褨|西賣出去是可以的,但是別動靜太大,品牌別來摻合就行?!蹦畴娚虖臉I(yè)者告訴甲方財經(jīng)。
淘寶的緊張不是沒有理由的。首先流量是個問題,電商生意對于流量一直是渴求的,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量在2022年前后見頂,如今流量變得貴而稀缺,電商的獲客成本也在增加。但在流量背后,還隱藏了這幾個關(guān)鍵的點。
1、淘寶在害怕自己變老?
對于任何一個公司來說,變老、不被年輕人接受都是一個致命打擊。曾經(jīng)我們聽說過,教父母逛淘寶成為一種流行的事,而如今這件事變成了教父母刷抖音快手。雖然這種體量我們無法判斷,但這是個危險的信號。當刷淘寶不再是一個時尚的事,用戶心智就會悄然發(fā)生變化。
2、阿里的對手越來越多?
電商大戰(zhàn),阿里從來沒有怕過。但時代變了,如今的競爭更加惡劣和多元。
一方面阿里(市值7071億美元)對手不單單是京東(996億美元)、拼多多(市值1080億美元)、美團(市值1570億美元),抖音(估值不詳)、快手(超250億美元)也開始侵入阿里腹地,而京東美團拼多多背后還站著覬覦電商已久的騰訊(市值6700億美元)。另一個方面,阿里不僅要面臨電商的競爭,還要面對本地生活、短視頻、直播等多個領(lǐng)域。四面受敵、多線作戰(zhàn),每個對手都很難纏,阿里需要足夠多的注意力。
3、怕的是新平臺長出的新物種
不管是流量、獲客成本,還是GMV,這都是電商在同一緯度的競爭。而商業(yè)競爭懼怕高維打低維。
以拼多多為例,憑借社交電商玩法,再加上通過裂變模式,上市兩年市值破千億美元。而社交電商+裂變事實上就是一種高維打低維的表現(xiàn)。這些阿里所欠缺。在淘寶生態(tài)下,很少再有原生新物種的出現(xiàn)。而相反在微信生態(tài)、短視頻生態(tài)都長出了新物種。雖然體量不一定大,但證明機制仍有創(chuàng)新力。
4、商家正在被抖快pua
長期以來,阿里始終占據(jù)頭部位置。以往的商家不得不依附于阿里,但隨著電商玩家的增多,商家的選擇也變的更多。從以往只有一個阿里,但現(xiàn)在的京東、拼多多、微信小店、小程序電商等多個渠道,尤其是私域流量的崛起。當然現(xiàn)在讓商家徹底離開阿里是不可能的,但其他玩家的出現(xiàn),也能蠶食一些阿里的份額。
天下苦直通車久矣。在過去的很長時間里,“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”是被商家、品牌方深信不疑的法則。這背后的心理就是,一旦養(yǎng)起天貓鏈接——這意味著可觀的粉絲數(shù)、星級、產(chǎn)品銷量和評論數(shù)——后續(xù)的回報會很大。對于阿里來說,則意味著穩(wěn)定的傭金和廣告收入。
但等到哪一天,這個根深蒂固的觀念被打破了,才是阿里最危險的時候。
03、直播電商是大蛋糕抖音快手想分食也不容易
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2020 年直播電商市場規(guī)模達 9610 億,同比增長 111%,接近萬億水平。
巨頭過招你來我往,都想分食這塊蛋糕。如今阿里被威脅也是實實在在,但談被顛覆還為時尚早。
一方面,抖音快手做電商并非沒有挑戰(zhàn)。最直接的一個挑戰(zhàn)就是電商供應(yīng)鏈的搭建。
阿里的商家服務(wù)能力、運營能力并非一日之功,而是積攢了十多年。抖音快手很難再短時間內(nèi)完成,目前快手的做法是交給平臺上的眾多電商服務(wù)商來完成,由他們負責找貨,進而和主播做匹配。此外,像快手辛巴還自建供應(yīng)鏈。
而更深層的挑戰(zhàn)來源于短視頻平臺的頂層戰(zhàn)略設(shè)計和路徑選擇,以及內(nèi)部不同部門之間的利益博弈。
以抖音為例,從其業(yè)務(wù)屬性來看,短視頻是吸引用戶、增加日活、繁榮平臺內(nèi)容的“增益型”業(yè)務(wù),而直播則是在現(xiàn)有流量池中,侵占用戶時間、再靠打賞或電商變現(xiàn)的“消耗型”業(yè)務(wù)。后者的強勢對于原本的內(nèi)容生態(tài)和娛樂屬性是一種傷害,可能會抑制平臺規(guī)模的進一步增長。
從變現(xiàn)模式的選擇上看,向直播電商傾斜某種程度上也意味著犧牲直播打賞收入和廣告收入。對抖音來說,這就一道選擇題,規(guī)模大的毛利低,規(guī)模小的業(yè)務(wù)毛利高,只看你如何平衡和選擇。
更實際的難題則是,有直播帶貨能力的主播究竟有多少?據(jù)了解,一些唱跳型網(wǎng)紅雖然坐擁數(shù)千萬粉絲,但很難轉(zhuǎn)為帶貨主播——帶貨不僅更辛苦,比廣告費難賺,也意味著打破了廣告定價的不透明性。當一個粉絲幾千萬的大主播帶貨翻車時,廣告主也難免在心里重新掂量他的價值。就算他們愿意帶貨,前期積累的粉絲也不是沖著買東西去的,翻車就在所難免。
雖然像羅永浩、辛巴、二驢等帶貨主播的能力得到了證明,但頭部以下還能培養(yǎng)出多少個,就需要打上一個問號。
另一方面,生意人們的小算盤令他們短期內(nèi)還難以離開阿里。
對于商家來說,短期看投入產(chǎn)出的ROI,長期還是看平臺用戶,即能不能在某個平臺持續(xù)獲取精準用戶。
如果快手小店和抖音小店不具備淘寶/天貓店那樣的強運營能力,對于商家的裨益就沒有那么大。說到底,運營依然是眼下阿里最高的壁壘。
此外,以淘寶直播為起點,阿里也在重整自己的內(nèi)容能力,它是否有機會再造一個新的內(nèi)容流量池,自給自足供養(yǎng)電商體系,也值得期待。
直播電商的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
04,思考,直播電商形態(tài)的四個猜想
疫情的黑天鵝,無疑讓直播帶貨成為當下的風口。對于直播帶貨,花哥有以下幾個預(yù)測:
直播帶貨基地的興起
直播電商行業(yè)發(fā)展太快,各平臺與地方政府扶持政策不斷。如今我們已經(jīng)看到越多越多的直播帶貨基地的興起。近期,杭州余杭區(qū)出臺“直播電商”12條扶持政策,旨在推動直播電商新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。相信未來也會出現(xiàn)越來越多的直播帶貨基地。
從低價競爭到品牌溢價
當前直播賣貨以低價吸引到用戶,對于品牌和商家來說,產(chǎn)品不能僅靠低價來維持,低價只是一時的策略。但為了銷量而不斷走低價模式,短期能一時爽快。但長期來看,只會對產(chǎn)品的品牌力造成殺傷。未來直播賣貨之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)移到商品目標用戶群之間的競爭之中。直播的未來,不只是帶貨。
單一賣貨到跨圈層多元化融合
一直以來的電商直播領(lǐng)域是李佳琦、薇婭等頭部達人形成的快節(jié)奏銷售口播模式,而今年以來,羅永浩+CEO、李佳琦+央視名段子手朱廣權(quán)等組合,讓大家看到了不一樣的直播賣貨形式,隨著時間的推移多元化的主播或內(nèi)容的跨圈層融合這種形式會逐漸增多,直播電商未來會形成從單一的賣貨到跨圈層多元化融合的走向。
幾家獨大到百家爭鳴
直播帶貨早期的玩家淘抖快,如今越來越多的玩家涌入直播帶貨的賽道。包括知乎、小紅書、考拉、京東、拼多多、陌陌、網(wǎng)易、百度、斗魚等公司都在積極入局直播帶貨,各家火藥味十足,戰(zhàn)爭也是一觸即發(fā)。2020下半年及未來,直播電商將會呈現(xiàn)出百家爭鳴的白熱化態(tài)勢。
后記:直播+電商的形態(tài),讓電商行業(yè)又進入新一輪白熱化競爭中。究竟是老牌電商坐享其成,還是新貴們打破格局。這一場戰(zhàn)爭又拉開序幕。
作者:花哥
來源:甲方財經(jīng)
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