豆瓣與知乎身上，記錄了中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類產(chǎn)品不同的發(fā)展路徑。

在互聯(lián)網(wǎng)圈，知乎和豆瓣這兩家公司經(jīng)常被拿來比較：

它們都是誕生已久的“老牌”公司，早期都聚焦在高質(zhì)量精英人群，都在長期使用中對用戶構(gòu)成了強大的心智，都面臨著用戶快速增長對原有人群及社區(qū)氛圍的沖擊，都經(jīng)歷了漫長的商業(yè)化探索過程。

然而，當(dāng)我們深入探究就會發(fā)現(xiàn)：兩家公司在內(nèi)核上其實有非常多的區(qū)別。

本質(zhì)上，他們是兩類不同的公司。

接下來我們逐一來討論知乎和豆瓣的共同點和差異，回顧這兩家有著鮮明特征的中國互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品和商業(yè)化上的探索歷程。

先來看知乎和豆瓣相同的地方：

在我看來，知乎和豆瓣的重要共同點是——他們都形成了足夠高的心智護(hù)城河。

誕生于2005年的豆瓣從一開始就是圖書、電影、音樂點評網(wǎng)站，而15年后的今天，當(dāng)我們問一個國內(nèi)電影愛好者他會去哪里看電影的評分？

他的回答通常不會是IMDB，不會是時光網(wǎng)，更不會是貓眼、淘票票，而是豆瓣。

同樣，如果問書評我們大概率也會得到相同的答案。

豆瓣的每一次改版都會有無數(shù)用戶撕心裂肺地罵，“反對阿北獨裁”小組中的討論從來都沒有停歇過，但罵歸罵，罵完繼續(xù)在豆瓣里點標(biāo)記、發(fā)動態(tài)、看影評、逛小組。

知乎也一樣，盡管2022年初知乎就宣布累計用戶超2億，這在客觀上會稀釋知乎在早期營造的社區(qū)氛圍。

但如果我們問誰是中國第一知識社區(qū)？這個答案毫無疑問會是知乎。

知乎經(jīng)歷過戰(zhàn)爭，但事實上，不管是悟空問答的挖角大V還是微博力推的微博問答，幾乎都沒有影響知乎構(gòu)建的知識生態(tài)，這背后源于知乎那套足夠皮實的“內(nèi)容生產(chǎn)-消費”機制。

在這套能自我循環(huán)的產(chǎn)品機制下，知乎盡管經(jīng)歷了用戶的激增，內(nèi)容生產(chǎn)端的調(diào)性不可避免從原來的高知內(nèi)容轉(zhuǎn)換成更多人關(guān)心的大眾內(nèi)容。

但知乎“出圈”并沒有讓產(chǎn)品社區(qū)和氛圍變得失控：

看“卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)到底有什么意義？”的人和看“擁有一個漂亮的女朋友是一種神馬體驗？”的人在這個社區(qū)相安無事。

知乎背后這套兼顧算法和社交行為的分發(fā)體系發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。

從這個意義上講，豆瓣和知乎這兩個產(chǎn)品從開始到現(xiàn)在，它們在用戶中的心智從來沒有變過，這就是這兩家公司足夠高的心智護(hù)城河。

所以，盡管中國互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)歷了滄海桑田，網(wǎng)易早已不是那個網(wǎng)易、新浪早已不是那個新浪、陌陌早已不是那個陌陌，人人早已…..沒有了…..

但豆瓣和知乎在各自領(lǐng)域從來沒有遇到過業(yè)務(wù)意義上和心智意義上真正的對手。

說完共同點，我們來說一說豆瓣和知乎的區(qū)別：

事實上，這兩家經(jīng)常被拿來比較的公司在文化、內(nèi)核、模式、節(jié)奏、邊界和商業(yè)化取向上都有著極其明顯的區(qū)別。

一、 豆瓣有產(chǎn)品潔癖而知乎沒有

不得不說，豆瓣有一種獨特的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)在產(chǎn)品層面就變成了一種產(chǎn)品潔癖。

我瀏覽了一下豆瓣創(chuàng)始人楊勃（網(wǎng)名阿北）最近讀過的幾本書，有社會學(xué)的，有科幻的，甚至還有一本關(guān)于連接組學(xué)的書籍…..

但沒有一本是關(guān)于商業(yè)的，獨特而不隨主流如有精神潔癖一般。

這便是阿北的個人寫照，也是整個豆瓣的縮影。

豆瓣的產(chǎn)品潔癖和它的Slogan“我的精神角落”一脈相承，可以說正是這種調(diào)性成就了豆瓣，但在某種意義上，這種潔癖也成為豆瓣探索更大世界的一個瓶頸。

豆瓣的產(chǎn)品潔癖隨處可見：

1. 面對人民日報客戶端評論 “豆瓣貓眼惡意傷害電影行業(yè)”，和貓眼立刻會意讓新電影6分以上不同，豆瓣依舊堅持如故。

2. 除了“影音書”之外，游戲也是很多豆瓣用戶在線生活的的一個重要類目，但豆瓣始終認(rèn)為玩游戲的人和看書看電影的人區(qū)隔太大，至今沒有游戲類目的主入口，許多人不知道其存在的豆瓣“游戲”。

3. 在豆瓣FM，你永遠(yuǎn)不可能聽到除了音樂之外如相聲等明顯可以增加用戶時長的其他聲音類型。

4. 在豆瓣閱讀，你不可能在那個極具設(shè)計感的頁面上看到霸道總裁愛上我的網(wǎng)絡(luò)爽文。

5. 在豆瓣時間，你不可能在那個簡潔雅致的界面上找到教你快速致富崛起的方法論課程，而等待你的，更多的是詩歌課、電影課、藝術(shù)鑒賞課。

6. 即便是在商業(yè)化的豆瓣周邊商店——豆品，你只能選擇極其有限的、文藝到普通消費者很難辨識的小眾商品。

7. 豆瓣當(dāng)年的RSS服務(wù)“九點”嘗試過個性化推薦，但偏偏推薦的不是這個領(lǐng)域最大眾消費的內(nèi)容——新聞。

8. 在豆瓣，品牌廣告如果不符合足夠調(diào)性，豆瓣會寧愿選擇不接也不會上線。

相比于豆瓣的產(chǎn)品潔癖，知乎的產(chǎn)品節(jié)奏就顯得務(wù)實很多。

創(chuàng)始人周源曾經(jīng)在內(nèi)部信中直接寫道，“知乎所處的環(huán)境和階段，以及所肩負(fù)的期許，絲毫不容許任何懈怠。承諾結(jié)果、保持高效、敢打硬仗應(yīng)該成為我們的工作準(zhǔn)則?？靹t生，慢則死，說到必須做到。我們?yōu)樾识鸀樾刨嚩鴳?zhàn)。”

在“快則生，慢則死”這個信條下，知乎顯然沒有豆瓣的那種產(chǎn)品潔癖，一切服務(wù)于效率：

1. 在很多人看來，按照調(diào)性，知乎可能永遠(yuǎn)不會和快手有什么聯(lián)系。但事實上，知乎接受了快手的投資，雙方啟動了“快知計劃”，知乎和快手會在視頻分發(fā)上聯(lián)手做更多的事。

2. 當(dāng)知乎想要夯實自己的流量的穩(wěn)定性、在更大的生態(tài)位找到自己位置的時候，毫不猶豫在投資者中引入了百度、騰訊這樣的巨頭。

3. 當(dāng)知乎為了更好地服務(wù)品牌廣告主的時候，它會允許品牌呈現(xiàn)專屬提問和回答，和正常用戶內(nèi)容一起進(jìn)行綜合推薦。

這些都反映了知乎和豆瓣相比，更加務(wù)實更加開放的產(chǎn)品策略。

二、豆瓣不愿意做臟活累活而知乎不主動設(shè)邊界

豆瓣一直保持著一個精簡的團(tuán)隊，這幾乎讓豆瓣對任何需要大規(guī)模投入但短期內(nèi)看到不產(chǎn)出的業(yè)務(wù)避而遠(yuǎn)之。

這從正面看是一種克制，但從另外一個角度，衛(wèi)夕認(rèn)為本質(zhì)上是——豆瓣不愿意做臟活累活。

比如，豆瓣曾經(jīng)是上線過在線購買電影票業(yè)務(wù)的，但這個業(yè)務(wù)暫時不賺錢，同時的確也是一個需要投入線下取票機等大量人力財力的業(yè)務(wù)。

于是在短暫試水之后，阿北放棄了這個重業(yè)務(wù)，而后發(fā)的“貓眼電影”早已在香港證券交易所敲鐘上市。

還有，面對言論監(jiān)管，豆瓣的做法簡單粗暴——如果一個小組有可能存在言論失控，豆瓣會選擇將這個小組雪藏。

事實上，言論監(jiān)管是一件非常復(fù)雜的事情，它涉及到技術(shù)，運營，產(chǎn)品等一系列的機制。

比如刪帖之后的投訴往往需要人工介入，很多大公司的做法是在天津這樣的地方招聘一大批的客服和審查人員，但很顯然，這些很重的策略都入不了阿北的法眼。

再比如，豆瓣小組其實可以作為一個孵化器去做更多垂直嘗試的：

比如果殼的“性趣小組”就孵化出了“知性”，事實上，“豆瓣招聘”的小組后來就演化成了招聘服務(wù)——周伯通，而“下廚房”小組就進(jìn)化成了月活兩千萬的APP——“下廚房”。

圖源七麥數(shù)據(jù)

但遺憾的是，這些都不是豆瓣官方推進(jìn)的，輕模式的豆瓣沒有精力去做這些重業(yè)務(wù)。

而豆瓣之所以不愿意啃硬骨頭，背后一個重要的原因是創(chuàng)始人阿北的價值取向，要知道，阿北曾經(jīng)甚至想讓豆瓣以一個公益機構(gòu)的方式注冊運行。

以豆瓣的體量，完全有能力和資本走得更近，但自2022年以來，豆瓣的融資就一直暫停在C輪。

我們很難判斷這種策略是否是正確的，這種策略避免了豆瓣快速走向深淵的風(fēng)險，但同時也讓豆瓣錯失了很多擴張的機會。

你可以說正是這種策略讓豆瓣活了下來，你也可以說正是這種策略讓豆瓣做不大。

在業(yè)務(wù)邊界上，和豆瓣不同，知乎的打法則明顯更加開放，知乎愿意去啃硬骨頭。

首先，知乎認(rèn)識到知識社區(qū)的商業(yè)化是一個長周期的過程，因此在融資層面比豆瓣要積極得多，歷經(jīng)F輪融資給知乎準(zhǔn)備了足夠充足的彈藥。

有了這一重保障，知乎更有底氣去啃硬骨頭，去打硬仗。

比如知乎為了完善“智能社區(qū)”，在技術(shù)上的投入就不遺余力，推出了多場景內(nèi)容匹配方案。

知乎每天新增大量問題、視頻、電子書、專欄等內(nèi)容，通過多場景內(nèi)容匹配方案，可快速匹配站內(nèi)已有相似問題和重復(fù)問題，有效減少重復(fù)性內(nèi)容引入。還可根據(jù)電子書、專欄等會員內(nèi)容，匹配出準(zhǔn)確的、可回答的問題，提高運營效率和用戶體驗。

一系列的算法技術(shù)上的支持讓知乎在人群迅速擴大出圈之后也能保證分發(fā)的效率。

再比如在做視頻這件事上，知乎的節(jié)奏和態(tài)度很堅決。

視頻化看似是一個內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變，但這背后其實是打法的全面升級，需要產(chǎn)品機制、運營策略和技術(shù)投入等多方的統(tǒng)一配合，其執(zhí)行難度極大。

這一點我們從微博和微信的視頻化進(jìn)程就可以看到：微博的視頻化經(jīng)歷了長達(dá)幾年的探索，至今依然并不能算成功，而它一開始只能借助秒拍的視頻技術(shù)能力作為支撐也從側(cè)面反映了視頻化并非一朝一夕之功。

而微信公眾號的視頻化步伐一直緩慢，直到視頻號我們才看到微信內(nèi)容視頻化新的可能性。

從這個意義上講，視頻化并非一塊好啃的骨頭，但知乎毫不猶豫地投入，這背后源于知乎對內(nèi)容演進(jìn)趨勢的判斷。

在今年愚人節(jié)，知乎推出活動“B乎”。

宣稱其為知乎的B面，而進(jìn)入B乎的界面，其主推的內(nèi)容大都為視頻形式或直播內(nèi)容，從知乎出圈、把圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)換成視頻的半佛仙人用事實證明了硬核知識內(nèi)容視頻化的潛力。

相比于現(xiàn)在專心制作視頻的半佛仙人，圖文視頻兩不誤的科普博主“畢導(dǎo)”的數(shù)據(jù)更能直觀說明知乎視頻化的趨勢。

以畢導(dǎo)最新的視頻為例，該視頻在知乎獲得了6500多個贊以及600多條評論。

對比來看，與該視頻文案一致的文字內(nèi)容雖然點贊量相差無幾，但評論量卻少了一半，知乎的視頻內(nèi)容不僅在認(rèn)可度上與圖文大致相當(dāng)，而且擁有更好的互動效果。

除了文字轉(zhuǎn)型的作者，知乎也吸引了原生的視頻作者。

比如在今年四月左右入駐知乎的“四平警事”和“三個老爸實驗室”,這兩個賬號一個普法一個科教，短短三個月就在各自的垂直領(lǐng)域收獲了十幾萬粉絲（四平警事14.1萬，三個老爸實驗室16.7萬）。

而他們在知乎上都是以視頻形式打響第一槍的，四平警事在知乎上至今從未回答過一個問題，但靠8個視頻就收獲了14萬粉絲。

知乎的社區(qū)文化為垂直領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者提供了沃土，但知乎的視頻版圖中仍然部署了輕松的娛樂版塊。

去年11月在B站擁有百萬粉絲的視頻創(chuàng)作者朱一旦入駐知乎，為知乎的視頻化帶來了一大波熱度，到如今朱一旦在知乎上也擁有了100多萬粉絲。

同時知乎還給這類從其他視頻平臺而來的創(chuàng)作者提供了新的互動方式：朱一旦在知乎的提問“如果由你來寫一期《朱一旦的枯燥生活》劇本，你會怎么寫？”共收到了162份答案。

而這正是創(chuàng)作者所尋求既能了解觀眾口味，又能增加粉絲黏性的最好途徑。

對知乎來說，知識內(nèi)容視頻化，不僅僅是平臺創(chuàng)作者的需求，也是平臺自身的機會。

視頻降低了知識內(nèi)容的吸收門檻，優(yōu)質(zhì)的平臺有機會借此收獲更多的新用戶。

再說直播，關(guān)于直播這個業(yè)務(wù)，知乎基于以下兩個邏輯判斷。

第一，直播的本質(zhì)便是內(nèi)容分享，而知乎自身的內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容傳播早已有了基底，甚至在許多垂直內(nèi)容領(lǐng)域知乎擁有著獨特的壁壘。

第二，直播擁有視聽雙向的即時互動、口語化的特點，打通了深度溝通的渠道，夠更好的展示內(nèi)容創(chuàng)作者的個人魅力，從而促使用戶進(jìn)一步的付費、分享行為。

知乎其實早在2022年的月份就上線了直播產(chǎn)品，對于知識類的直播到底應(yīng)該如何做知乎有著自己的思考，創(chuàng)造性地開創(chuàng)了辯論直播這種新型的、更有趣味性的直播形式。

從王瑞恩和畢志飛的直播辯論傳播效果來看，這種形式有著很大的潛力。

三、在商業(yè)化層面，談錢不丟人

我們再來看豆瓣和知乎在商業(yè)化層面的差異。

豆瓣的商業(yè)化層面我們從幾個維度上看，首先是品牌廣告:

豆瓣的品牌廣告對調(diào)性的要求非常高，以至于很多品牌其實沒辦法在豆瓣上進(jìn)行廣告投放，這方面其實豆瓣也做過品牌方面的嘗試，比如說——品牌小站，但這個業(yè)務(wù)很快就淺嘗輒止。

而效果廣告層面，豆瓣一直沒有建立起一個效果廣告的代理商體系，因此今天我們在豆瓣看到的很多效果廣告都直接來自于騰訊的廣點通。

這在一定程度上反映了豆瓣的效果廣告能力。

作為一個三萬人的“我在長沙念大學(xué)”小組的組長，衛(wèi)夕在2022年左右收到過豆瓣和組長合作在小組內(nèi)置頂廣告的合作，而除了收到一次不超過100塊的收益之外，之后就毫無音信了。

豆瓣已經(jīng)非常努力了，但這套機制目前看還沒能把內(nèi)容的貢獻(xiàn)者和管理者的價值充分發(fā)揮出來。

與此相反，知乎的商業(yè)化就要開放得多。

首先，我們來看知乎的廣告體系。

在品牌廣告層面，知乎高質(zhì)量的人群和高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)對有追求的品牌廣告主有著一種天然的吸引力，而知乎也在產(chǎn)品層面為品牌營銷推出了一個全方位的解決方案：

在形式上，品牌廣告深入到知乎多個產(chǎn)品模塊。

從開屏到插屏、從信息流到評論頁、從PC端到Web移動端，從APP到小程序，從搜索到榜單，甚至下拉刷新、分享按鈕，知乎都見縫插針地加入了廣告。

但知乎高明的地方在于，它深刻理解“原生廣告”中的“形式原生”和“意圖原生”，把廣告和內(nèi)容進(jìn)行了很深度的融合，而體現(xiàn)到用戶端的感覺是知乎的廣告并不招人反感。

這在廣告產(chǎn)品上需要很深的功力，某種意義上是廣告能力成熟的表現(xiàn)。

同時，知乎推出了“品牌提問”、“大咖提問”、”知乎圓桌”、“品牌活動”、“機構(gòu)入駐”等深度原生的方式籠絡(luò)了一大批和知乎目標(biāo)人群切合的品牌廣告主，讓這些品牌的內(nèi)容原生地在知乎體系內(nèi)流動。

再來看效果廣告，知乎建立了完善的效果廣告代理商體系，知乎也在業(yè)界較早推出了OCPC的廣告投放方式。

而知乎本身長于互動的產(chǎn)品形態(tài)也為效果廣告的算法提供了足夠的優(yōu)化空間。

在知乎，我們很少看到微博那種祛痘、脫發(fā)的直白廣告，某種意義上，收割知乎用戶的智商稅難度比其他平臺要更大一些，因此，在長期的摸索中，知乎也找到了如電子消費、電商、游戲等符合目標(biāo)人群的長期效果廣告主。

再說知乎商業(yè)化的另一重要一極——知識服務(wù):

和“豆瓣時間”寥寥無幾的SKU相比，知乎把知識服務(wù)做成了一個體系，知乎打通了問答和付費內(nèi)容之間的通路。

2022年知乎在自家平臺推出官方賬號——“鹽選推薦”以及“鹽選科普”。

將先前與問答社區(qū)割裂的付費的電子書、live、期刊等內(nèi)容拆分成小段，然后把書中對應(yīng)的內(nèi)容作為答案安排到不同的問題中去，使原本接觸不到付費內(nèi)容的非會員用戶，在瀏覽問題時產(chǎn)生興趣，有了興趣之后再進(jìn)行付費購買。

同樣的邏輯，郎朗在知乎上開設(shè)的課程，也參考了知乎中關(guān)于鋼琴的熱門話題，在用戶的提問，回答以及討論中找到了課程的熱點，精準(zhǔn)掌握用戶興趣設(shè)計成課程的目錄，吸引其付費。

總結(jié)一下，和豆瓣略顯保守的公司策略相比，知乎的節(jié)奏明顯更快，從這個意義上，知乎留給業(yè)界的期待也會更高。

如今知乎踏上了視頻化這一新征程，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的大趨勢下，這注定是一條賽道競爭慘烈的路。

和抖音娛樂視頻“殺時間”的邏輯不同，知識類視頻的邏輯其實是為用戶“省時間”，幫助用戶想在最短時間內(nèi)了解一個領(lǐng)域的知識。

從這個意義上，占領(lǐng)了“專業(yè)”這一心智的知乎還有更大的內(nèi)容潛力可以挖掘。

豆瓣和知乎，兩個話題諸多中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在經(jīng)歷了漫長的探索之后，最終還是走向了不同的路口：

一個向左，一個向右。

作者：衛(wèi)夕

來源：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）