作者: 日期:2020-07-20 人氣:469961
2016-17年,字節(jié)跳動推出了三個短視頻APP,即抖音、火山、頭條視頻(西瓜);它將因此被媒體冠以“APP工廠”的稱號。
這三個APP的發(fā)展軌跡大致如下:
從本質上講,西瓜視頻與B站的差別十分巨大,甚至超過了三大視頻平臺與B站的差別。
嚴格地說,“B站 VS 西瓜視頻”的競爭格局不應該存在。這是一場奇怪的戰(zhàn)爭,但是確實發(fā)生了。最遲從2022年開始,西瓜就在以各種方法撬動B站的創(chuàng)作者及用戶資源;最遲從2022年初開始,B站認識到了來自西瓜的威脅,并盡力予以反制。
鑒于B站早已在PUGC視頻領域占據統(tǒng)治地位、建立了完善的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng),在這場戰(zhàn)爭中,毫無疑問它是“守擂方”,而西瓜是“攻擂方”。作為“攻擂方”的西瓜,其優(yōu)勢和劣勢都是非常明顯的:
很多分析人士認為,與B站相比,西瓜最大的優(yōu)勢是“能依靠整個字節(jié)系的龐大流量”——這個說法似是而非。
字節(jié)系最大、最優(yōu)質的流量在于抖音,而抖音與西瓜的后臺整合是2022年才開始的。雖然抖音早已開始容納較長時間的視頻,但是用戶主要想看的仍然是1分鐘以內的“微視頻”,與西瓜的協(xié)同效應是有限的(至少在短期如此)。
西瓜的流量外援主要是今日頭條——我們估計它大約有30-50%的DAU來自頭條APP內部播放或跳轉。我們在上面也分析過,今日頭條APP的用戶年齡偏大、沒有那么潮,在PUGC爭奪戰(zhàn)當中不算特別優(yōu)質的流量。
何況,在2019-20年的“出圈”過程中,B站的用戶大有增長,很可能會于2022年二三季度提前完成2億MAU的目標。B站管理層的一系列舉措,都以擴大用戶基數、擴大用戶覆蓋面為第一優(yōu)先,為此不惜成本。雖然B站的流量與字節(jié)系整體相比差距很大,但是與西瓜視頻(及其可以依賴的頭條用戶)相比,不但不占劣勢,在最近幾個季度甚至可以說是略占優(yōu)勢了。
然而,在B站“出圈”的過程中,也暴露了一個巨大的弱點,這個弱點也被西瓜敏銳地捕捉到了:B站的用戶成長速度超過了自身組織的成長速度;它的規(guī)模增加太快,卻尚未學會熟練地控制、運營這種規(guī)模。事實上,這是B站自從2022年以來的老問題,只是最近一年體現的尤其突出。展開來講就是:
上述弱點是客觀存在的,很難在短期內扭轉(甚至會一直存在下去)。問題在于,西瓜能否利用這些弱點,打出一系列漂亮的進攻戰(zhàn),從而超越B站在PUGC方面的優(yōu)勢呢?答案仍然是否定的。防守方有弱點,不意味著進攻方就能良好地利用這些弱點,尤其是在進攻方的準備尚不充足的情況下。
試分析如下:
B站與西瓜視頻的競爭當然是一個非常重要的事件,但是雙方都暴露了許多問題和軟肋,又無法有效抓住對方的軟肋。
歸根結底,這不是一場充分準備的戰(zhàn)爭:B站的既定計劃是通過“出圈”成為頭部APP,與西瓜視頻的纏斗是很晚才被提到較高優(yōu)先級的;西瓜視頻此前則嘗試過短視頻、頭部長視頻等多個方向,進攻B站擅長的PUGC視頻也是很晚才定下的調子。即便此時此刻,雙方的激烈交戰(zhàn)已經持續(xù)了接近一年,仍然讓我不是很能看懂(或許是因為我水平不夠)。
例如,B站與西瓜對頭部UP主的爭奪,讓投資者和互聯(lián)網圈內人士都有些驚詫。西瓜挖走了敖廠長,但是敖廠長的調性與西瓜原有用戶不太契合;B站又挖回了他,但是這個舉動的象征意義大于實際意義。西瓜又挖走了巫師財經,并且給予其全方位的流量支持;可以肯定的是,B站不會嘗試挖回他。
在B站十一周年慶上,陳睿帶著兩位冉冉升起的頭部UP主一起出場——羅翔和半佛仙人。問題在于,這兩人都不是在B站出道的;尤其是羅翔,完全就是被B站火線挖掘出來的“圈外UP主”。
毫無疑問,B站和西瓜視頻在“頭部UP主”方面花費了大量財務資源和宣傳資源。西瓜視頻似乎認為,挖到足夠數量、足夠重量級的頭部UP主,就能松動B站的UP主生態(tài)體系;B站似乎也是這么認為的,所以不惜代價保護這些頭部UP主,并且努力通過各種方式“催熟”新的頭部UP主。
這再也不是我熟悉的那個PUGC視頻賽道了,反而越來越像三大長視頻平臺的套路:重金砸頭部內容,流量中心化,馬太效應。普通人的聲音越來越難被聽見,新人UP主冷啟動可能性越來越低,所有用戶最終都會被導向相同的內容。
不同之處僅僅在于:愛優(yōu)騰扶持的是流量明星,B站或西瓜扶持的是頭部UP主。會變成這個樣子嗎?
我希望不會。B站和西瓜官方也一再承諾不會。在十一周年站慶上,陳睿強調會把70%的流量資源交給中小UP主。西瓜也向腰部及垂類UP主發(fā)放了大批流量支持(加油包)。
或許是我多慮了,或許PUGC不會重蹈長視頻的覆轍,或許B站和西瓜的競爭最終會趨向良性化、多元化,最終受益的還是廣大基層UP主。
我希望如此,這才是YouTube成功的秘訣:在制造一個又一個明星神話的同時,仍能給普通人一席之地、讓他們維持百花齊放的生態(tài)系統(tǒng)。
有人說,戰(zhàn)爭的勝利將屬于犯下錯誤較少的那一方——這么說來,要判斷這場“奇怪的戰(zhàn)爭”的勝利者還真不容易。我確實不知道誰將成為“犯下錯誤較少”的那一方。你知道嗎?
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