本文核心觀點(diǎn)

1.除了會(huì)員和廣告，微博目前還未有更多貨幣化的東西支撐增長(zhǎng)。

2.微博合作電商服務(wù)平臺(tái)、投資MCN，或在為自建電商做打算。

3.對(duì)于微博做自營(yíng)電商、“去淘寶化”，業(yè)界評(píng)價(jià)不一。

4.微博在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上調(diào)整策略，中長(zhǎng)尾電商用戶規(guī)模有可能迎來(lái)一波增長(zhǎng)。

在微信用小店撲騰起電商夢(mèng)之時(shí)，微博也在折騰電商。

3月底上線的微博小店迎來(lái)了超20萬(wàn)的用戶，也因新的傭金政策引來(lái)爭(zhēng)議。

明確傭金的同時(shí)，針對(duì)繞開(kāi)小店商品鏈接口令的嚴(yán)管也在開(kāi)始，手段是商品數(shù)據(jù)清洗和禁言處罰。

免費(fèi)帶貨流量變成了有償，所引發(fā)的博主憤怒或許都在微博的意料之中。面對(duì)近些年業(yè)績(jī)的低迷、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可見(jiàn)的用戶增長(zhǎng)放緩，通過(guò)變現(xiàn)效率更高的電商增加收入，已成為微博變革的一步。

近十年來(lái)，在實(shí)現(xiàn)多元商業(yè)化的道路上，微博對(duì)電商業(yè)務(wù)的“執(zhí)著”有目共睹，但都沒(méi)能真正搞出個(gè)名堂來(lái)。

這次除了小店，微博還合作電商服務(wù)平臺(tái)小電鋪、投資網(wǎng)紅MCN。在馬不停蹄的布局下，電商業(yè)務(wù)是否有望破局？

社交的身，商業(yè)化的夢(mèng)

10年前微博做電商時(shí)，拼多多、抖音、小紅書這些“后浪”都還未出生。

最早的時(shí)候，微博用“微櫥窗”為電商企業(yè)展示產(chǎn)品，利用商品分享至微博的社交功能，為大V們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2022年，微博與阿里合作，微博淘寶版上線。阿里利用微博導(dǎo)流，微博則借此初步商業(yè)化。在用戶和支付寶的綁定下，微博很好解決了微電商的支付問(wèn)題。

這些都為微博在移動(dòng)電商大干一場(chǎng)提供了彈藥。2022年，在微博CEO王高飛的“請(qǐng)忘掉自己是社交產(chǎn)品”口號(hào)下，微博聯(lián)合阿里、微賣等第三方，逐步建立以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商體系，打出“微電商”的戰(zhàn)略。

圖源/人民網(wǎng)

至此，微博電商業(yè)務(wù)初露雛形。在業(yè)務(wù)特點(diǎn)上，微博電商更側(cè)重商品推薦，其他移動(dòng)社交電商平臺(tái)則更側(cè)重交易。

但問(wèn)題也在凸顯。自阿里微博聯(lián)姻以來(lái)，淘寶鏈接頻頻出現(xiàn)在微博的社交、新聞信息流中。這種粗暴直接的流量變現(xiàn)方式，讓部分用戶不堪其擾。社交成分減弱，微博口碑因此受到影響。

2022年，微博已經(jīng)是許多細(xì)分垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅、大V “收割機(jī)”。這些人群在當(dāng)時(shí)得到了微博的扶持，轉(zhuǎn)為消費(fèi)購(gòu)物上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用粉絲效應(yīng)，影響粉絲消費(fèi)決策從而達(dá)到賣貨目的。一時(shí)間，電商企業(yè)、網(wǎng)紅MCN都扎堆進(jìn)場(chǎng)。

火熱的微博網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)，有助于微博在垂直領(lǐng)域拿下穩(wěn)定的、根據(jù)細(xì)分度的廣告營(yíng)收。這一新策略，也讓微博不再單純依賴“導(dǎo)購(gòu)”電商模式下的流量盈利。

隨著網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)減速，平臺(tái)粉絲被網(wǎng)紅電商收割得所剩無(wú)幾，網(wǎng)紅要漲粉賣貨，需要更多的新粉。一些網(wǎng)紅大號(hào)們不得不通過(guò)抽獎(jiǎng)送車來(lái)漲粉。

與此同時(shí)，抖音等短視頻直播平臺(tái)、小紅書等社交平臺(tái)，成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，并帶走了一波網(wǎng)紅、大V。

同年，“微博內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”上線，月閱讀量10萬(wàn)以上的達(dá)人可以入駐。但很快，門檻放開(kāi)，所有微博用戶都能帶貨。

進(jìn)入2022年，微博進(jìn)一步提升博主帶貨變現(xiàn)效率，推出電商服務(wù)平臺(tái)、打通直播。并通過(guò)單場(chǎng)付費(fèi)直播，和面向粉絲群、鐵粉等的定向直播，來(lái)規(guī)避過(guò)去電商廣告誤傷全平臺(tái)用戶體驗(yàn)的大坑。

來(lái)到今年上半年，微博的電商策略更進(jìn)一步。

推出的微博小店雖然與過(guò)去的導(dǎo)購(gòu)工具并無(wú)更大區(qū)別，但從微博合作的電商服務(wù)平臺(tái)、投資的MCN機(jī)構(gòu)看，微博電商除了延續(xù)過(guò)去內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的模式，還多了一層自建內(nèi)容電商的意味。

圖源/新浪微博

商業(yè)化困局

反復(fù)在電商業(yè)務(wù)上的探索試錯(cuò)，其實(shí)是微博焦慮的外顯。

過(guò)去，在微博還有吃不盡的流量紅利時(shí)，商業(yè)變現(xiàn)就已經(jīng)是微博心病之一；到今天流量告竭，微博這樁心病加重了。

焦慮寫在財(cái)報(bào)上。

微博2019財(cái)年四季度，營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙雙萎縮，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是下挫約18%。2022年Q1，微博營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤(rùn)5210.8萬(wàn)美元，同比下滑65.4%。

在市值上，自2022年1月26日總市值突破300億美元之后，微博市值開(kāi)始掉頭向下，一路下滑。

在元?dú)赓Y本分析師寧泊為看來(lái)，微博需要更多貨幣化的東西來(lái)支撐增長(zhǎng)?！捌鋵?shí)微博的嘗試很多，但就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有帶來(lái)什么好的增長(zhǎng)。除了會(huì)員和廣告，還沒(méi)有找到刺激轉(zhuǎn)化的東西?！?/p>

廣告、電商、付費(fèi)是微博三種核心變現(xiàn)方式。但微博在廣告收入上有著嚴(yán)重依賴。

即便微博踩準(zhǔn)了電商、直播、短視頻等風(fēng)口，努力進(jìn)行突圍，但都沒(méi)有真正讓其走出困境。

總體而言，微博面臨著三大困境。

第一，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩。后起的資訊分發(fā)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，分走了原有的微博用戶。

微博自帶一部分新聞媒體的屬性。但當(dāng)一部分用戶獲取資訊的渠道，從微博轉(zhuǎn)移到了頭條等平臺(tái)應(yīng)用上時(shí)，微博無(wú)疑受到?jīng)_擊。

而作為微博流量頂梁柱的明星、網(wǎng)紅和大V們，則在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上看到新的流量洼地。少了這一大群體和他們所輸出制造的內(nèi)容，微博的流量生態(tài)根基被動(dòng)搖了。

更值得玩味的是，雖然短視頻平臺(tái)與微博性質(zhì)不同，但抖音快手的營(yíng)收也主要來(lái)源于廣告，且不久后也衍生出了電商、直播等多種變現(xiàn)方式，直接站到了微博的對(duì)立面。

微博CEO王高飛不是認(rèn)識(shí)不到這一局面。在2022年的微博影響力峰會(huì)上，他說(shuō)，時(shí)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大環(huán)境，已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)全面過(guò)渡到存量競(jìng)爭(zhēng)。增長(zhǎng)這個(gè)詞，正在變得越來(lái)越“難得”。

第二大困境來(lái)自于廣告營(yíng)收。過(guò)度依賴廣告變現(xiàn)盈利的微博，同時(shí)面臨著品牌廣告被分流以及廣告投放萎縮的現(xiàn)狀，相應(yīng)利潤(rùn)由此下滑。

不容小覷的短視頻平臺(tái)對(duì)微博品牌廣告、信息流效果廣告造成了分流。億歐對(duì)比發(fā)現(xiàn)，微博2022年和2022年不同業(yè)務(wù)營(yíng)收占比中：微博廣告收入占比從2022年的87.24%降至2022年的86.60%；增值服務(wù)收入從2022年的12.76%上升至2022年13.40%。

5月19日，微博發(fā)布2022年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。其中，來(lái)自大客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）的廣告及營(yíng)銷收入為2.479億美元，同比下降24%。

疫情來(lái)得突然，沖擊巨大。為了縮減開(kāi)支，廣告主們減少了廣告投放預(yù)算。品牌廣告是微博的主要營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源，如此一來(lái)，微博勢(shì)必受到影響。

在全球疫情未能完全消退之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑暗時(shí)刻還會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)。這意味著，對(duì)于以廣告營(yíng)收為大頭的微博，影響也具有長(zhǎng)期的不確定性。

困境之三， 集娛樂(lè)、社交、新聞一體的微博生態(tài)失序需要糾偏。

最近的一個(gè)例子，就是微博因在蔣凡輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序以及傳播違法違規(guī)信息等問(wèn)題，被責(zé)令整改，微博熱搜榜、熱門話題榜被暫停更新一周。

圖源/網(wǎng)信中國(guó)

買熱搜沖榜淪為生意，自由意見(jiàn)表達(dá)被營(yíng)銷號(hào)的發(fā)聲取代，明星網(wǎng)紅粉絲數(shù)據(jù)涉嫌造假……此類現(xiàn)象頻出，豐厚收入背后也導(dǎo)致用戶體驗(yàn)逐漸崩塌。

忘記了自己社交產(chǎn)品身份的微博，受到的爭(zhēng)議越來(lái)越多。學(xué)會(huì)用腳投票的用戶，向平臺(tái)外流失。

微博陷入的商業(yè)化困局，已經(jīng)不是一天兩天。把過(guò)去并無(wú)太大聲量的電商業(yè)務(wù)再“搶救一下”，似乎更像是無(wú)奈之舉。

殘酷現(xiàn)實(shí)

用電商業(yè)務(wù)“救”微博，談何容易。

整個(gè)微博眼下的實(shí)力和處境，都對(duì)電商業(yè)務(wù)有著直接影響；反過(guò)來(lái)電商是否做成，也意味著能否支撐起微博的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

作為微博電商的兩頭，網(wǎng)紅大V、MCN機(jī)構(gòu)和用戶粉絲面臨“內(nèi)憂外患”。

從內(nèi)部原因看，對(duì)網(wǎng)紅大V新人培育不足、自然漲粉難等問(wèn)題，導(dǎo)致了這些群體的外遷。

缺乏成熟的培育機(jī)制，只靠?jī)?nèi)容而沒(méi)有粉絲和資源助推，微博新人要成長(zhǎng)為大V網(wǎng)紅，成長(zhǎng)周期很長(zhǎng)。但在抖音、小紅書上，只要新人內(nèi)容好即使沒(méi)有粉絲也能獲得流量曝光。

點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年對(duì)此感到唏噓，微博其實(shí)是最原始的網(wǎng)紅主播孵化的陣地，由領(lǐng)域和興趣催生的內(nèi)容生態(tài)是微博“制造”網(wǎng)紅的關(guān)鍵。

自然漲粉難加劇網(wǎng)紅出走。過(guò)去頭部電商已經(jīng)把粉絲瓜分殆盡，而微博平臺(tái)本身用戶增速已經(jīng)放緩。

電商業(yè)務(wù)策略不清晰，也是微博電商的一個(gè)內(nèi)生痼疾。海豚智庫(kù)電商戰(zhàn)略分析師李成東觀察認(rèn)為，微博這些年做電商，并沒(méi)有做得十分堅(jiān)定，也看不出一個(gè)清晰的思路。

從電商基因看，涉及電商的交易場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)并非微博所擅長(zhǎng)。

另外，今年三月上線的微博小店，本意是對(duì)平臺(tái)帶貨商品推廣發(fā)布路徑進(jìn)行規(guī)范管理，優(yōu)化電商生態(tài)環(huán)境。但也因抽傭標(biāo)準(zhǔn)引起部分電商用戶的不滿。

以推廣的淘寶商品為例，要扣除6%傭金和10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。盡管官方再三解釋，這是淘寶對(duì)在各平臺(tái)推廣出售的統(tǒng)一策略，微博本身不收取費(fèi)用。有賣貨博主既抗拒，也無(wú)可奈何，“在此標(biāo)準(zhǔn)下一些商品已無(wú)利潤(rùn)可言。”

微博剛要重振電商雄風(fēng)，就遇到小插曲，其影響也有待進(jìn)一步觀察。

電商服務(wù)自媒體“臭臭新說(shuō)”對(duì)億歐表示，微博小店新規(guī)則遭誤解是一場(chǎng)烏龍，“跟微博關(guān)系不大，但從公關(guān)層面上還是影響到了微博電商?！?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理“杭一白”認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)第三方推廣鏈接抽成不是新鮮事。在這次公布的抽傭比例上，微博、抖音等收取價(jià)格相同。

他指出，對(duì)第三方賣貨鏈接抽成略高，收取方式有點(diǎn)激進(jìn)。以受女性喜歡的化妝品、服飾品類為例，傭金比例到在10%以上，甚至高達(dá)15%。

“這個(gè)比例如果屬實(shí)，雖說(shuō)博主拿到了豐厚的回報(bào)，但用戶用腳投票先溜為敬，幾乎是沒(méi)跑的。微博團(tuán)購(gòu)本來(lái)就走量、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，電商平臺(tái)也并非只此一家，把用戶惹急了擔(dān)心人財(cái)兩空。”

“難成氣候”的微博電商，如今又遇上新的外部變量。

抖音快手在電商領(lǐng)域的入局，對(duì)微博在社交平臺(tái)外的電商戰(zhàn)場(chǎng)形成擠壓，導(dǎo)致一部分帶貨達(dá)人外遷。

為了吸引更多網(wǎng)紅主播為自家?guī)ж洠S多平臺(tái)都不惜血本簽約主播，并提供有吸引力的流量扶持。幾家專門孵化網(wǎng)紅主播的頭部MCN機(jī)構(gòu)，如洋蔥視頻，papitube，貝殼等，早年在微博上發(fā)跡，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手。

抖音在網(wǎng)紅明星內(nèi)容生態(tài)上的蠶食，是一大威脅。

豐年認(rèn)為，各路明星一旦開(kāi)“抖”，粉絲增量往往是以單日百萬(wàn)計(jì)算。另外，抖音熱點(diǎn)話題發(fā)酵能力也絲毫不遜于微博熱搜，而短視頻種草+直播拔草的帶貨生態(tài)壁壘，更是微博電商所欠缺的。

還有一些微博上的網(wǎng)紅帶貨主播，雖然腳沒(méi)完全離開(kāi)微博，但賺錢的土壤早就移到了抖音或快手上。豐年表示，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，“微博只是主播們用來(lái)掙廣告費(fèi)的了。”

被視為淘寶導(dǎo)購(gòu)工具的微博，或許也是力不從心?！耙蕴詫殲楸疚坏呢浖苁诫娚谈窬郑谌轿迥陜?nèi)不會(huì)輕易撼動(dòng)。微博自建內(nèi)容電商的流量，與為淘寶跳轉(zhuǎn)的流量相比，還是太少。”

自建電商

“微博優(yōu)勢(shì)本身是有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的用戶群，至于為電商帶去有價(jià)值的用戶，只是其中一個(gè)選擇，沒(méi)必要把自己做成電商?！?/p>

類似這樣認(rèn)為微博更適合做導(dǎo)購(gòu)類電商的觀點(diǎn)，已經(jīng)太過(guò)常見(jiàn)。但從今年的跡象來(lái)看，微博或許正為自建電商做努力。

就在今年三月，微博對(duì)外投資網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)拼量網(wǎng)。

圖源/新浪網(wǎng)

公開(kāi)資料顯示，拼量網(wǎng)對(duì)所有渠道開(kāi)放，提供全流程KOL電商服務(wù)，平臺(tái)組建專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)并和品牌方簽約直供，為網(wǎng)紅、大主播、KOL、明星提供商品、供應(yīng)鏈和內(nèi)容扶持。

微博也與電商服務(wù)平臺(tái)小電鋪正式達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。小電鋪為電商用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與體驗(yàn)，和帶貨博主電商變現(xiàn)支持，同時(shí)給予品牌商家更專業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

對(duì)于微博近半年來(lái)左手開(kāi)小店、右手投資MCN的動(dòng)作，雷達(dá)財(cái)經(jīng)分析，微博通過(guò)內(nèi)部孵化和外部并購(gòu)，目標(biāo)是打造有內(nèi)容、有導(dǎo)購(gòu)、有店鋪、有供應(yīng)鏈的閉環(huán)平臺(tái)。

寧泊為認(rèn)為，微博電商不存在去淘寶化的動(dòng)機(jī)。李成東的觀點(diǎn)相近，他認(rèn)為微博選擇導(dǎo)購(gòu)電商模式對(duì)平臺(tái)更為有利?！拔⒉┙o淘寶帶50%的流量，幫助淘寶把銷量做上去，淘寶也能給微博帶來(lái)50%自然流量、自然訂單?！?/p>

是否自建電商生態(tài)，官方尚未公開(kāi)表態(tài)。那么，微博電商還有什么可以釋放的勢(shì)能？

微博做了很多的電商功能優(yōu)化，但“臭臭新說(shuō)”更關(guān)心的，是目前現(xiàn)有功能的數(shù)據(jù)情況，“比如電商用戶數(shù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這個(gè)可能只是把原有的用戶量遷移過(guò)來(lái)了。”

衡量業(yè)務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)主要還是看增量。他認(rèn)為在這方面，微博做得不夠好。

“至少缺一個(gè)讓用戶不得不或者想去微博賣貨的動(dòng)力，因此，我覺(jué)得未來(lái)能夠釋放的勢(shì)能主要還是起量，在中長(zhǎng)尾電商用戶規(guī)模上起量，這里面可以運(yùn)用一些產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略去調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)，有可能迎來(lái)一波增長(zhǎng)。”

微博CEO王高飛表示，將會(huì)在第二季度把企業(yè)直播與電商直播做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，將網(wǎng)紅與企業(yè)一起推出。

“天浩觀察”創(chuàng)始人師天浩則看好企業(yè)直播對(duì)微博電商的帶動(dòng)?！拔⒉┠壳叭匀皇瞧髽I(yè)、政府官方的主要發(fā)聲渠道。這也是微博相比其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在?？焓侄兑羝脚_(tái)內(nèi)容娛樂(lè)性更強(qiáng)，可以吸粉，但很難聚粉?！?/p>

尾聲

坐擁5.5億月活用戶的微博，在近十年的電商探索中，沒(méi)能找到電商業(yè)務(wù)盈利做強(qiáng)的法門，未能完全收獲與其體量相匹配的發(fā)展。

現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等對(duì)手的勢(shì)頭難擋，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性更強(qiáng)，它所要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，并不會(huì)比以前更小。

不論是做電商導(dǎo)購(gòu)還是做自營(yíng)電商，微博要面對(duì)的不僅是外部競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)的是自己。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

元?dú)赓Y本分析師寧泊為，海豚智庫(kù)電商戰(zhàn)略分析師李成東，電商服務(wù)自媒體“臭臭新說(shuō)”，“天浩觀察”創(chuàng)始人師天浩，點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年，某母嬰育兒博主。

作者：梁希理

來(lái)源：億歐網(wǎng)”（ID:i-yiou）