核心要點：

• 更多的模塊，填入了更多的內容，消耗了更多的時間，微信吸引用戶在視頻號內多做停留的策略與此前“用完即走”的理念并不一致。
• “底座”構筑出的護城河為微信帶來的安全感在2022年前后達到頂峰，在內部，當創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。
• 一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構用戶獲取信息、社交娛樂的使用習慣后，社交關系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護城河也有隱憂。

克制是外界打在微信身上的一個標簽，但在今年，情況似乎有些不一樣。

知識星球創(chuàng)始人吳魯加曾在即刻發(fā)布一條這樣的動態(tài)：“有哥們說：微信長滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的?！迸鋱D是微信發(fā)現(xiàn)頁全是紅點提醒的截圖。

來源：即刻用戶wulujia

在體量不大的即刻上，這條動態(tài)得到了將近一千個點贊，收到了400多條回復，評論中與吳魯加有相似感受的用戶不在少數(shù)。

進入2022年之后，微信確實變得更加活躍，在已經(jīng)過去的近八個月中，微信幾乎每個月都發(fā)布了重大更新：微信朋友數(shù)突破5000人上限、新增群代辦、公眾號留言支持多輪回復蓋樓，以及備受關注的視頻號從內測到全量，均是在這短短幾個月內出現(xiàn)在用戶面前的。

作為國民級應用，微信的任何一個改變均牽動著諸多普通用戶的日常，因而一舉一動都會被推到放大鏡下接受檢視。對此，張小龍也曾吐槽：“全國每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎么做產(chǎn)品?！?/p>

這份自知，讓微信在早幾年進入了極度謹慎的狀態(tài)，例如，年初開放的5000好友上限限制并非新話題，相關討論早已出現(xiàn)，但5000的限制直到今年才被打破。

2022年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，張小龍意外現(xiàn)身，分享了四個價值觀，其中，有關好的產(chǎn)品應該是用完即走的思考，曾經(jīng)引發(fā)熱議。

但是現(xiàn)在，微信愈來愈希望用戶更多的在微信體系內停留，無論是新上線的視頻號，還是此前便已上線的看一看，它們的產(chǎn)品形態(tài)與用完即走的價值觀并不完全一致。

幾年間，從設置紅線，再到打破紅線，微信的思考和態(tài)度已經(jīng)發(fā)生微妙轉化。

一、分裂的用完即走

今年1月22日，在張小龍預告“微信一直在探索短內容”13天后，微信官方正式宣布“微信視頻號開啟內測”。

彼時，在新冠肺炎確定可以人傳人拉響疫情警報的大背景下，視頻號收到的關注遠遜于當年小程序問世時的萬眾期待，但微信對這一全新產(chǎn)品的重視絲毫不減，一個可以佐證的細節(jié)是，在視頻號內測初期，除許多微信員工主動向好友發(fā)出內測邀請外，張小龍還親自出馬，協(xié)同騰訊內部資源點名邀請一批明星入駐，其中包括楊超越、萬茜等。

視頻號受到如此厚待的原因不難理解，一方面，在2022年的微信公開課PRO版中，張小龍已經(jīng)明確表示“相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體”，視頻號承擔的任務是幫微信彌補遺憾。

另一方面，在抖音、快手掀起的短視頻浪潮中，騰訊必須打造出一款拳頭產(chǎn)品以抵御外敵。

視頻號內測拉開了微信2022年忙碌的序幕，除了疫情防控最為嚴格的2月，微信在其他時間都有不小動作。

據(jù)不完全統(tǒng)計，微信今年以來做了如下更新：

1月，取消5000人好友限制；微信PC端更新，新增看一看精選內容，以及新的訂閱號瀏覽體驗；開放用戶可以在小程序中使用微信支付。

3月，上線“群待辦”“群工具”等功能，優(yōu)化群聊體驗。

4月，灰度測試“備注群聊名稱”，群功能進一步完善；公眾號后臺增添新模塊“專輯”功能，“留言”功能支持多輪回復，搜索組件上線。

5月，通訊錄新增“僅聊天的朋友”，公眾號編輯器上線導入Word排版新功能；群接龍新增固定入口；小程序新增收藏功能。

6月，視頻號迎來重大更新，首頁新增四大模塊，具體分為“關注”、“朋友”、“熱門”三大列表模塊，代替原先單一“視頻號”的呈現(xiàn)，個人頁面符號旁新增“附近視頻”模塊；還新增了支持@用戶、視頻可拖動進度條、視頻收藏和轉發(fā)功能。此外，拍一拍、公眾號底部新增點贊和分享按鈕以及微信號修改等功能，也是在6月陸續(xù)上線。

7月，發(fā)布微信小商店；小程序可分享至朋友圈，此前的禁忌終于被打破；視頻號新增彈幕功能，且正在內測分享至朋友圈的大圖模式。

可以看出，與此前相比，微信在今年確實進行了更為大刀闊斧的改革。整體來看，微信今年以來的諸多更新可以被歸為兩大類：

1. 一類是工具優(yōu)化，基于微信的社交工具定位，不斷優(yōu)化社交、信息獲取體驗，以及為運營者或開發(fā)者優(yōu)化公眾號、小程序的操作便利度。
2. 另一類則是做加法，在微信中塞入更多功能，為用戶提供更多“殺時間”的選擇；以及為細分模塊提供更大的流量入口，如放開小程序分享至朋友圈的閘門，以及將視頻號分享至朋友圈改版成大圖模式。

工具優(yōu)化的思路不難理解，無論是細化朋友鏈關系管理，增加微信群功能組件，還是提升公眾號運營、分享、信息集合體驗，亦或是優(yōu)化小程序使用體驗，這些動作的根本目的，都是為了讓用戶更順暢的使用微信。換句話說，它們的共同目的，都服務于張小龍四年前提出的“用完即走”理念。

根據(jù)張小龍此前闡述，“任何產(chǎn)品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快地離開。”“業(yè)界很羨慕微信是用戶的時間殺手，但是我們要考慮的則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務，而不是讓用戶在微信里面永遠都有處理不完的事情?！?/p>

但是做加法的目的就相較顯得有些面目模糊。比如，極受重視的視頻號，采用的是信息流的呈現(xiàn)方式，在改版之后，它所推送的除了用戶訂閱以及基于好友關系顯示的內容外，還有熱門內容——意即，除了用戶主動選擇的結果外，系統(tǒng)還在持續(xù)推薦短視頻。

更多的模塊，填入了更多的內容，消耗了更多的時間，與此同時，微信還給視頻號打上了小紅點的強提醒標志，一切意圖，都是為了吸引用戶在視頻號內多做停留，這與此前“用完即走”的理念是不一致的。

曾被大力贊揚的“用完即走”理念顯然已經(jīng)走到分叉路口，那么，讓發(fā)現(xiàn)頁長滿“青春痘”的微信，究竟為何做出改變？

二、微信的遠慮與近憂

原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信是在一路贊譽中成長起來的。

與PC時代甚少克制的產(chǎn)品相比，初上線的微信以極簡的界面和操作迅速俘獲用戶的同時，也建立了良好口碑。

在微信的成長歷程中，語音消息、搖一搖、朋友圈、微信公眾平臺、小程序是微信不斷攻城略地的重要產(chǎn)品節(jié)點。

得益于入局較早的先發(fā)優(yōu)勢，騰訊原有社交關系鏈的輸送，以及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，微信一路順風順水，將自身影響力從社交逐漸擴大到了支付，成為用戶的“裝機必備”、連接線上與線下的重要渠道以及騰訊乃至整個中國互聯(lián)網(wǎng)的“底座”之一。

“底座”構筑出的護城河為微信帶來的安全感在2022年前后達到頂峰，表現(xiàn)之一是，在龐大用戶體量與良好品牌形象的雙重把持下，微信愈加謹慎和克制。

例如，在張小龍于2022年1月微信公開課PRO版上預告了“應用號”這一新產(chǎn)品后，時隔一年，微信團隊才正式推出小程序，且在初期對內測資格采取了非常嚴格的控制——與如今推動視頻號的節(jié)奏和態(tài)度截然不同。

在內部，當創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。

2022年，微信團隊多位核心人員離職創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了echo瞬間、POP IM以及核桃等新社交產(chǎn)品。其中，echo創(chuàng)始人為黃天晴，曾任微信事業(yè)群開放平臺基礎部基礎產(chǎn)品中心總監(jiān)一職。而核桃創(chuàng)始團隊曾在自己的微信公眾號中通過漫畫方式諷刺職場現(xiàn)象，讓“打馬球”成為騰訊內部的一個梗。

圖源烹茶十一郎

與如今探索弱關系與強關系相結合的視頻號產(chǎn)品，以及對公眾號進行頻繁、大力度的調整相比，此前，微信的大部分動作更像是基于已有成績的小修小補。

然而，就在微信步入舒適區(qū)的同時，外部環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化：靠“拼團+低價”模式，拼多多借助微信，通過裂變式社交傳播迅速打開局面，成長為中國電商第三極。而通過大手筆的流量采買、品牌投放以及創(chuàng)意運營，抖音快速崛起，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的尾巴，成為字節(jié)跳動手中的新王牌。

更重要的是，無論巨頭、新秀、獨角獸，行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸衰竭——自2022年以來，微信的增長曲線就已經(jīng)趨于平直。在增量市場空間被急劇的壓縮的背景下，爭奪存量——用戶時長成為所有人的共同選擇，在后來者的沖擊下，穩(wěn)固多年的BAT格局此時已經(jīng)出現(xiàn)松動跡象。

圖源：QuestMobile2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告

外部挑戰(zhàn)與內部人員流失的雙重夾擊成為擺在了微信面前的近憂：外部，對用戶時長的白熱化爭奪，必然會侵蝕微信的流量池，給競爭對手留出反攻的薄弱點；內部，當產(chǎn)品找不到新的增長點，曾經(jīng)習慣了高速發(fā)展的團隊無法適應平緩的節(jié)奏和日趨逼仄的上升空間，必然更容易受到外界機遇的吸引，導致人才流失。

而更為深遠的影響是，一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構用戶獲取信息、社交娛樂的使用習慣后，社交關系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護城河也會遭遇挑戰(zhàn)。

這并非危言聳聽，事實上，在通過今日頭條和抖音兩大產(chǎn)品在行業(yè)立足后，字節(jié)跳動就從未停止對社交鏈路的探索。基于自身的巨大流量池，字節(jié)跳動已經(jīng)在游戲、教育領域進行嘗試，這與微信為騰訊旗下游戲等產(chǎn)品開辟入口的邏輯并沒有本質上的區(qū)別，只是實施路徑不同。

遠慮與近憂面前，微信必須做出改變。

自2022年開始，微信圍繞公眾號、直播等產(chǎn)品的更新消息便時有傳出，在2022年微信公開課PRO版上，張小龍再一次梳理并總結了他對產(chǎn)品的思考。與四年前相比，這次的思考更加落在實處。隨后，相關探索迅速落地，形成了2022年微信頻繁更新的觀感。

與此前的小修小補相比，如今微信所做的嘗試很多都需要思考原先的紅線問題，已有積累給了微信足夠的嘗試空間，同時也帶來更多掣肘?！干铐憽乖谖⑿乓曨l號一文中提及，在一款產(chǎn)品內同時滿足強關系和弱關系社交需求的做法，并沒有成功案例可循。但是對于微信而言，如此冒險已是必需的選擇。

更重要的是，在后來者重新定義了信息獲取、推薦的底層邏輯和用戶體驗后，如何基于自身優(yōu)勢將“連接”的效率和觀感做到更好，是擺在微信面前的最大挑戰(zhàn)。

視頻號以及今年以來的系列更新，是微信新征途的開始，而無論嘗試的結果如何，一個愿意嘗試突破舒適區(qū)的微信與一個過于謹慎小心的微信相比，至少更有趣了。

作者： 丁直仁

來源：深響