最近拼多多與特斯拉撕起來了，事件時(shí)間線較長(zhǎng)，雙方回應(yīng)你來我往互不相讓。各媒體分析事件來龍去脈已經(jīng)很詳盡了在這里就不展開說，問題的核心簡(jiǎn)單來說就是：拼多多作為中間商，補(bǔ)貼給用戶一部分差價(jià)，從而擾亂了特斯拉的價(jià)格體系，損壞了它的直營(yíng)模式，沖突遂起。

拼多多覺得自己拿錢補(bǔ)貼用戶，貨真價(jià)實(shí)為啥不能賣？特斯拉的邏輯是，我的產(chǎn)品直營(yíng)模式要統(tǒng)一定價(jià)，你這平臺(tái)賣便宜了擾亂我的價(jià)格體系，亂價(jià)動(dòng)搖了我的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)我造成品牌損害，構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，深層次損害的是消費(fèi)者利益。

拼多多與特斯拉都覺得自己是受害者，聲明中極力坦誠(chéng)自己在為消費(fèi)者著想，像極了你爸和你媽的兩種“為了你好”。

雙方各不相讓，在輿論場(chǎng)上展開了激烈對(duì)決。相信各位多多少少已經(jīng)看過許多站隊(duì)洗地的文章了，讓我們拋開對(duì)這場(chǎng)事件的成見，剖析一下矛盾本身。

一、4P里的兩個(gè)P，渠道與價(jià)格之戰(zhàn)

營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷的理解，依然逃不出經(jīng)典的“4P”框架，縱然后浪們又推出了各種各樣的新式說法，但本質(zhì)內(nèi)容依然圍繞著“4P”展開。

讓我們回顧一下，4P分別是：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

拼多多與特斯拉的爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)，就在于“價(jià)格”與“渠道”。遙想當(dāng)年我們?cè)?a target="_blank">學(xué)習(xí)的時(shí)候，價(jià)格方面有定價(jià)方法、定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格調(diào)整等知識(shí)點(diǎn)。渠道方面了解掌握了許多渠道模式結(jié)構(gòu)，包括渠道管理內(nèi)容，知識(shí)體系上二者似乎沒有太大的關(guān)聯(lián)。

然而現(xiàn)實(shí)中，不同渠道之間經(jīng)常起紛爭(zhēng)，有時(shí)候品牌商夾在中間左右為難，有時(shí)候品牌商氣得直咬牙根憤怒維權(quán)。渠道之間紛爭(zhēng)何在？歸根結(jié)底就是因?yàn)?strong>價(jià)格！

我們知道產(chǎn)品從品牌商生產(chǎn)出來之后，并不是直接就能交付到終端消費(fèi)者手中，其間經(jīng)過的流通過程我們稱之為渠道。根據(jù)流通過程中環(huán)節(jié)的數(shù)量，渠道可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道等。

如下圖所示：

正如大家耳熟能詳?shù)墓献佣周噑logan：沒有中間商賺差價(jià)。其實(shí)這句slogan有污名化中間商之嫌，中間商的存在只是賺差價(jià)而已么？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之前，中間商的存在大大提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)的流通效率，無論是批發(fā)商，還是專業(yè)經(jīng)銷商，本質(zhì)都是為效率而生，之于市場(chǎng)是不可或缺的存在。

品牌商的使命是什么？就是要保證無論經(jīng)過多少階渠道，最終到達(dá)消費(fèi)者手中的商品指導(dǎo)價(jià)長(zhǎng)期范圍內(nèi)必須是一致的。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶與品牌商之間的溝通鏈路急劇縮短，品牌商大規(guī)模直達(dá)消費(fèi)者成為可能。進(jìn)一步縮短物流與信息流的耗散，直接觸達(dá)消費(fèi)者，這似乎是很多品牌的終極夢(mèng)想。

直至電商平臺(tái)涌現(xiàn)，品牌商多了一條重要的零階渠道。天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)顛覆了原有的渠道體系，電商體系經(jīng)過蓬勃發(fā)展獨(dú)霸一方。但無論如何，品牌商的價(jià)格底線沒有變：原則上線上與線下要統(tǒng)一價(jià)格。

試想，如果一個(gè)渠道終端的價(jià)格長(zhǎng)期低于其他的，那么勢(shì)必會(huì)打破消費(fèi)平衡。如若電商平臺(tái)總搞活動(dòng)，做低價(jià)，消費(fèi)者被吸引到低價(jià)平臺(tái)，渠道格局失衡，那被損傷利益的線下渠道很可能與品牌商產(chǎn)生矛盾。

雙11或618的電商平臺(tái)節(jié)點(diǎn)大促，電商部門最忙碌的就是控價(jià)監(jiān)測(cè)。價(jià)格之爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在線上與線下之間，還體現(xiàn)在不同的電商平臺(tái)之間。天貓價(jià)格比京東低，京東的小二就會(huì)馬上找過來要求調(diào)價(jià)。電商大促節(jié)點(diǎn)開始玩滿減優(yōu)惠券、折上折、指定品類優(yōu)惠券的套路，除了有利用數(shù)學(xué)繞暈消費(fèi)者的嫌疑，更是為了使自家平臺(tái)在隱形層面能更占價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

線上與線下的價(jià)格已經(jīng)打得水深火熱了，這時(shí)又出來一個(gè)讓品牌方更傷腦筋的佼佼者：

微商！

沒有任何瞧不起微商的意思，微商可是私域流量的鼻祖。大多做微商起家的品牌也都是直營(yíng)模式，成功者不在少數(shù)。這里說的微商是“野生微商”，也就是可能從經(jīng)銷商或者批發(fā)商手上拿到產(chǎn)品，走低價(jià)賣，依靠?jī)r(jià)格護(hù)城河圖個(gè)薄利多銷這樣的類型。多見于快銷品領(lǐng)域，主要戰(zhàn)場(chǎng)是微信或者咸魚。品牌商對(duì)付游擊隊(duì)的方式只能是微信或者咸魚的舉報(bào)功能，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。

品牌方一邊調(diào)和著不同渠道間的價(jià)格矛盾，另一邊極力打擊微商。因?yàn)橐皯?zhàn)著賣你也不知道它賣得是真是假，是否損害品牌形象。價(jià)格與渠道這兩個(gè)“P”，讓品牌很傷腦筋。對(duì)已經(jīng)做成“通貨”的品牌稍好，對(duì)一些剛站穩(wěn)腳跟的新銳品牌來說，價(jià)格混亂簡(jiǎn)直是一場(chǎng)品牌噩夢(mèng)。

在渠道端，價(jià)格之戰(zhàn)就是品牌之戰(zhàn)。

二、渠道關(guān)系是個(gè)永恒命題

特斯拉作為新銳電動(dòng)汽車品牌，采取的是零階渠道的直營(yíng)模式，在如今大多數(shù)汽車都有4S店的情況下的確顯得另類。他們顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行汽車銷售。特斯拉放棄了擴(kuò)張的速度，利用自己的直營(yíng)服務(wù)豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)也將經(jīng)銷商部分的利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者。

再看游戲公司出身的新晉電商之秀拼多多，它的生長(zhǎng)更加野蠻，因?yàn)樗M(fèi)者的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)了。影響消費(fèi)者下單的決定性因素是什么？沒錯(cuò)，就是價(jià)格！同等品質(zhì)的情況下，只有低價(jià)能換來消費(fèi)者的“用腳投票”。因此它接收了許多被淘寶拋棄的個(gè)體小網(wǎng)店，以低價(jià)的思路從下沉市場(chǎng)崛起。

那消費(fèi)升級(jí)的五環(huán)內(nèi)怎么打？答案依然是低價(jià)！拼多多推出了n次“百億補(bǔ)貼”，自己掏錢讓消費(fèi)者開心。這次的拼購(gòu)特斯拉就是標(biāo)桿性質(zhì)的一次嘗試。拼多多也從不玩兒滿減集券等花里胡哨的活動(dòng)，就體現(xiàn)在價(jià)格上的低。

這高調(diào)的低價(jià)與大篇的宣傳讓特斯拉感覺被打臉，于是出現(xiàn)了近日的紛爭(zhēng)。不同的價(jià)值觀框架下，看見的對(duì)錯(cuò)也不一樣。也許這個(gè)爭(zhēng)端會(huì)有一個(gè)一錘定音的結(jié)果，但拼多多與品牌商的關(guān)系卻是個(gè)長(zhǎng)久的命題。

這已經(jīng)不是拼多多第一次與品牌方發(fā)生糾葛，2022年拼多多上市之際創(chuàng)維電視發(fā)布聲明控訴拼多多平臺(tái)上有自身品牌的假冒產(chǎn)品，同樣的2018一家名叫“爸爸的選擇”的紙尿褲公司也因拼多多平臺(tái)商戶亂價(jià)將拼多多告上法庭后敗訴。而后百億補(bǔ)貼時(shí)代，拼多多靠著與品牌經(jīng)銷商合作，做了很多力度大的補(bǔ)貼，個(gè)中更是與品牌商產(chǎn)生了不小的摩擦。

平臺(tái)方與品牌方理應(yīng)是互利共存的合作狀態(tài)，但拼多多過于激進(jìn)的價(jià)格的確讓不少品牌方為難。渠道博弈，是個(gè)哲學(xué)命題，渠道矛盾讓天貓與京東打起官司，拼多多與品牌商打起官司，這感覺有些不妙啊。

拼多多也在以更柔性的方式化解與品牌方之間的芥蒂，但從中消費(fèi)者得到的實(shí)惠是真的。什么時(shí)候可以一同收獲消費(fèi)者、品牌商、渠道商、友商的一眾支持呢？這的確是場(chǎng)深?yuàn)W的哲學(xué)博弈。

三、直播，也許最有效率的價(jià)格脫敏渠道

對(duì)電商直播業(yè)態(tài)的走紅，領(lǐng)域內(nèi)眾說紛紜。但以渠道與價(jià)格的框架分析，直播反倒是完美的調(diào)和了低價(jià)與渠道的矛盾關(guān)系。

直播一方面拉近了受眾與品牌的社交關(guān)系，另一方面決定性原因是：直播間里東西便宜啊！如果直播間里的商品沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么誰(shuí)愿意苦苦守著兩三個(gè)小時(shí)的直播呢？正是因?yàn)橹辈ハ迺r(shí)限量并集中流量的渠道策略，商品的流通效率才大大提升。

因?yàn)橄迺r(shí)，所以其他渠道商本質(zhì)上的利益沒有被損害，通過直播的介紹反倒是提升了品牌的聲量。適時(shí)適度的情況下不失為一種共贏的營(yíng)銷方式。

當(dāng)然，直播間里的價(jià)格也是有限度的。大家可能還記得，浪姐張雨綺在快手王牌帶貨主播辛巴直播間的價(jià)格翻車事件，在講解iPhone 11時(shí)，原價(jià)5999元，直播間價(jià)格4299元，結(jié)果張雨綺本人直接報(bào)價(jià)3899元，并表示3899是一個(gè)非常吉利的數(shù)字，自己會(huì)補(bǔ)差價(jià)。辛巴為難了，這樣蘋果是不會(huì)發(fā)貨的。自己補(bǔ)錢也不行么？不太行，因?yàn)檫@就觸及到了蘋果作為品牌方的價(jià)格底線。

像么？簡(jiǎn)直和拼多多與特斯拉的爭(zhēng)端如出一轍?？v使直播低價(jià)的口子開得再小，依然有自己的價(jià)格底線。價(jià)格的沖突看似不可調(diào)節(jié)，卻可以通過一些特殊的方式化解，但一定不是硬剛。

價(jià)格體系是品牌商穩(wěn)定渠道的“定海神針”，這個(gè)基本面不會(huì)動(dòng)搖。選擇淘寶是因?yàn)槠奉愗S富，選擇京東是因?yàn)榭焖賰?yōu)質(zhì)，拼多多的一路突圍恰恰是抓住了價(jià)格的基本點(diǎn)，所以與品牌商的矛盾沖突不可避免。

如何能做到皆大歡喜的“低價(jià)”？拼多多還有許多問題要思考。

作者：于盛梅

來源：于盛梅