5輛便宜的特斯拉，總共20萬的差價補貼，拼多多用一個“微不足道”的代價，把兩個很多人看來相隔甚遠(yuǎn)的品牌，打造成了輿論場上的“話題之王”。

最近，拼多多一個名為“拼小圈”的功能，快速殺入了人們的視線中。

拼小圈在拼多多產(chǎn)品中的位置和頁面

注意拼小圈頁面置頂?shù)摹昂糜褑柎稹?、“一鍵影集”、

“好友合唱”、“魔法相機”等功能，

社交+娛樂+電商三種形態(tài)在此緊密結(jié)合

圖源：拼多多

“拼小圈”，位于拼多多首頁的顯著位置，頗為醒目。顧名思義，這是一個“拼多多用戶的小型朋友圈”，用戶可在里面看到好友最近買了什么，并且可以分享有關(guān)圖文動態(tài)。

這類基于社交關(guān)系網(wǎng)的購物圈，并不是一個新鮮事物。

早在2022年，京東就上線了“購物圈”功能；2022年，微信上線了購物分享圈子“好物圈”（目前已改名興趣社區(qū)“圈子”）。在對比后發(fā)現(xiàn)，在這些購物分享類“圈子產(chǎn)品”中，只有拼小圈相對活躍，且自帶下沉紅利，“五環(huán)外”用戶占據(jù)了相當(dāng)大的部分。

“在所有電商平臺的社交功能當(dāng)中，拼小圈是最成功的?！?/p>

研究者“互聯(lián)網(wǎng)娛樂與怪盜團”也如此評價，稱它“或許真能成為中國的第三大社交網(wǎng)絡(luò)（前兩大是微信、QQ），黏性也會越來越強?！?/p>

拼小圈，真的有這么“靈”嗎？

“應(yīng)急產(chǎn)品”拼小圈

和其他“精心策劃”的購物圈子產(chǎn)品不同，拼小圈是一款疫情期間出現(xiàn)的“應(yīng)急產(chǎn)品”，并一直堅持了下來。

2022年2月，拼多多平臺治理產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體訪談時曾表示，緊急上線“拼小圈”，主要是他們發(fā)現(xiàn)疫情期間，很多用戶在電商平臺選購醫(yī)療防護等商品時，缺乏必要的決策參考，存在“誤買、亂買”等行為。

因此，拼多多迫切需要在原有評價系統(tǒng)之外，建立一個基于社交關(guān)系的已購商品評價、分享體系，允許用戶公開自己的評價內(nèi)容，供好友在購物決策時進行參考。

有媒體報道稱，拼小圈在拼多多內(nèi)部的名稱最初叫做“評小圈”。從“拼小圈”一開始的名字，我們也不難看出拼多多對這項功能賦予的價值——一個收集用戶評論的圈子，主打建立用戶社交圈上的“真實評價圈”。

“跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤”。

拼多多平臺治理產(chǎn)品團隊認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺基于陌生人評價體系的“好評差評”，往往存在“信息失靈、信息失真”的情況。在引入消費者社交圈評價機制后，可以與好友共享真實購物體驗，有助于從消費側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)，降低用戶決策成本。

“消費者之間的信息互助，也是很重要的社會互助形式?！?/p>

拼多多大數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋還將這種分享上升到了社會層面?！爱?dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一家靠譜的口罩商品，就會選擇分享給親朋好友共同拼單購買，既傳遞了情感關(guān)懷，又相當(dāng)于是一次雪中送炭?！?/p>

在疫情的影響告一段落之后，“拼小圈”積累下了相當(dāng)?shù)幕钴S度。盡管拼多多方面并未正面回應(yīng)刺猬公社對于“拼小圈”運營數(shù)據(jù)的疑問，但通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，拼小圈不僅有著相當(dāng)多的活躍用戶，拼小圈中的內(nèi)容，也早已不再是簡單的商品分享。

不過，如果把拼小圈簡單理解成“分享好物的朋友圈”，那就低估了拼小圈在社交上的野心。

“拼小圈”的豐富玩法

圖源：拼多多

這個圈子里，用戶可以做的事情遠(yuǎn)不止分享好物，還可以向其他用戶發(fā)起提問，可以在拼小圈中發(fā)起新的拼單，甚至可以在好友購買了自己分享的商品后，領(lǐng)取“帶貨紅包”……

拼多多對于下沉用戶行為的精準(zhǔn)洞察，還體現(xiàn)在它對用戶關(guān)系的“挖掘”上：拼小圈正在想盡辦法幫助用戶“找”到更多的人——不光能添加基于位置的“附近的人”，還能根據(jù)讀取的朋友通訊錄，向用戶推薦社交鏈條上的其他好友。

拼小圈還能領(lǐng)跑多久？

在眾多“好物分享”功能中，拼小圈后來居上，這引起了很多人的好奇——為什么是它？

探討拼小圈能夠成功的根源，還是要回到拼多多最核心的玩法“拼團”上來。

拼多多能夠在電商紅海中殺出重圍，本身就是憑借社交拼團，靠“幫朋友砍一刀”這樣社交裂變的方式獲取新用戶和銷量，獲得了高速增長。

從拼多多在2022年8月發(fā)布的財報中可以發(fā)現(xiàn)，目前，拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)甩開京東一大截，和阿里的差距已經(jīng)縮減到不到3000萬，達(dá)到了6.8億。

這些被“社交拼團”充分教育的用戶，也構(gòu)成了拼小圈能夠起步的用戶基礎(chǔ)。他們已經(jīng)熟悉了拼多多的社交電商玩法，相比其他平臺用戶，更加樂于分享和邀請好友助力。拼小圈功能，則為他們提供了一個新的分享渠道。

另外，拼多多對于拼小圈給予了其他產(chǎn)品所沒有的重視。做社交，拼多多是認(rèn)真的。

這從推薦位的醒目程度就可以看出來。拼多多是目前唯一一個將入口直接放在產(chǎn)品首頁上的“購物圈子”，其他產(chǎn)品的位置則往往較深。當(dāng)在用戶進入拼小圈和完成購物時，App還會彈窗提示用戶添加拼小圈好友。

資深產(chǎn)品經(jīng)理“然阿姨”認(rèn)為，拼多多對拼小圈的不遺余力，是希望用來解決消費行為的底層問題，也就是信任問題。

相比其他購物平臺，因為背負(fù)著一些銷售上的“黑歷史”，過去的拼多多一度被部分人當(dāng)作假貨、山寨的代名詞。因此，“草莽”出身的拼多多，更需要用戶的信任，特別是在它向“五環(huán)內(nèi)”和高客單價人群進軍的過程中，信任尤為重要。

社交正好是拼多多的優(yōu)勢，也是它獲得用戶信任的最好方式。正因如此，拼多多才對拼小圈全力投入，試圖在社交上打開一條新路。

“淘友圈”的頁面

圖源：淘寶

拼小圈也不是沒有對手。最近，淘寶在內(nèi)測“淘友圈”功能，功能與拼小圈比較類似。在淘寶App中“我的淘寶”頁面，收到內(nèi)測的用戶頭像下方就有“淘友圈”入口。

在拼多多的競爭壓力之下，淘寶也在各方面做出相當(dāng)積極的應(yīng)對，加深鞏固電商護城河。比如，阿里最近推出的淘寶特價版、聚劃算拼團等新玩法，就重新贏回了相當(dāng)多的流量。有數(shù)據(jù)顯示，最近一年，阿里超過70%的新流量都來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

“淘友圈”也是如此，是淘寶與拼多多直接競爭的體現(xiàn)。在與拼多多的對抗中，阿里也在不斷學(xué)習(xí)和復(fù)制優(yōu)秀的玩法和模式。相比之下，阿里擁有更為龐大的流量和用戶規(guī)模，對于“拼小圈”來說，如何應(yīng)對阿里的挑戰(zhàn)，仍然需要時間的檢驗。

?社交紅利，電商平臺要怎么吃？

社交對電商的重要性不言而喻。從拼多多的逆襲，京東發(fā)力“京喜”，到淘寶千方百計地制作各式各樣的“火星文”商品鏈接以規(guī)避微信封鎖，巨頭們對社交和通信工具的巨大投入，足見社交對于電商平臺的重要意義。

最近幾年的電商平臺競爭也表明，誰能吃到社交紅利，誰就能在今后的發(fā)展中搶占先機。

但拼多多這類基于普通用戶社交關(guān)系網(wǎng)的分享模式，仍然有許多問題。

首先，由于人們的購買行為相對有限，社交圈中推薦的商品，難以完全滿足人們購物的需求，且時效難以保證。因此，口耳相傳的推薦式“帶貨”效率相對較低，恐無法為消費者提供高效靠譜的參考。

另外，用戶在“拼小圈”等購物社區(qū)中創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量也參差不齊，難像小紅書和什么值得買等種草平臺那樣，提供相對詳細(xì)的購物指導(dǎo)，也難為有需求的商家精準(zhǔn)引流。

“然阿姨”等互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，在未來，拼小圈等購物社交產(chǎn)品，很可能會引入MCN機構(gòu)，用KOL、KOC帶貨種草的方式，讓圈子的內(nèi)容更為專業(yè)、豐富，在保持社交“底色”的同時，引入更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，為用戶提供更多的參考價值。

“拼小圈”等產(chǎn)品的好友推薦功能

也引發(fā)了一些關(guān)于用戶隱私的討論

圖源：拼多多

即便如此，“拼小圈”等社交關(guān)系網(wǎng)的購物圈還面臨用戶隱私難以保障、過度獲取敏感信息等問題。

在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上搜索淘友圈、拼小圈等平臺，出現(xiàn)最多的問題就是“如何關(guān)閉淘友圈、拼小圈”。它的背后，是大批失去安全感、想要關(guān)閉這一功能的用戶。

當(dāng)拼多多向著“五環(huán)內(nèi)”進發(fā)時，不要忘記“五環(huán)內(nèi)”用戶對于隱私和敏感信息關(guān)注程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“五環(huán)外”的下沉用戶，更不容易因為基于社交關(guān)系的推薦，為這個“圈子”買單。

擺在拼小圈們面前的，仍有一個復(fù)合型的“隱私”+“增長”難題。

作者：刺猬公社

來源：刺猬公社(ciweigongshe)