“你感興趣的視頻，都在B站。”相信這句話已經有很多人看到過，就連在上班途中擁擠的電梯間里，小小的屏幕上也不時循環(huán)著這句話。

在廣告中你不僅能看到黨妹、老番茄等UP主，甚至還能看見張召忠、騰格爾等讓人意外的面孔，而這些看似和B站沒什么共同點的人物，卻成為了B站成功破圈的最好例證。而細數半年來B站的頻頻動作，在不斷破圈的同時，也實現(xiàn)了B站用戶的不斷跳躍升級。

近日，B站公布了其二季度財報，作為疫情影響逐漸消散的新季度，生活中的眾多方面都有不少的變化，而這些變化自然也會對B站有一定的影響。

新財報：營收、用戶、虧損繼續(xù)擴大

B站的二季度報告，可以用持續(xù)擴大來概括，營收持續(xù)擴大，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，虧損也同樣持續(xù)擴大。

首先是總營收方面，根據財報數據可知，B站在第二季度總營收達到26.18億元（約合3.705億美元），同比增長了70%，略微超出此前市場預計的3.685億美元總營收。

其中包括由于成功推出新游戲Princess Connect而增長的手機游戲收入，達到12.48億元，同比增長了36%，占據總體營收比重下跌至48%；還有因為直播服務和加入大會員的付費用戶數量增加而導致的8.25億元增值服務，較去年同期增長153%。

可以看出，在褪去“游戲公司”的外衣之后，增值服務業(yè)務已經成為貢獻B站營收的主力軍，并且一直保持著較高的增長。

其次來看看B站二季度中繼續(xù)擴大的虧損。根據財報，B站在二季度的凈虧損為5.71億元，相比去年同期為3.15億元擴大了81.24%；而調整之后的凈虧損為4.76億元，相比去年同期的2.56億元同比擴大了85.75%。

雖然，B站這類的視頻平臺現(xiàn)在都深陷虧損的旋渦，而且諸如愛優(yōu)騰這類行業(yè)內的頭部企業(yè)虧損程度更是讓B站都自愧不如。但是外界依舊期盼著B站能盈利，走出“用愛發(fā)電”的局面，這種“關切”體現(xiàn)在財報公布之后，B站虧損5.7億榮登微博熱搜。

另外，二季度的B站在毛利方面也同樣繼續(xù)擴大。二季度B站共實現(xiàn)毛利潤為6.04億元，同比增長了140%；毛利率方面已經實現(xiàn)了連續(xù)五個季度的環(huán)比上漲，到達了23.4%。

當然，B站最引人矚目的自然是因為不斷破圈而帶來的用戶高速擴張，但是在二季度，B站用戶增長的同時，也出現(xiàn)了一些問題。

紅利之后，用戶破圈效果欠佳

B站的用戶在保持高速增長的同時，也出現(xiàn)了一切不可忽視的問題，關系到B站花了大力氣做的破圈營銷是否有效。

在二季度，B站的用戶同樣保持著較高的增長速度。根據財報來看，二季度中B站的平均月活用戶已經達到1.716億，其中移動月活用戶有1.529億，分別增長了55%和59%；而平均日活用戶數量達到了5050萬，同比增長了52%。

另外，B站在二季度的平均每月付費用戶（MPU）數量達到1290萬人，同比增長了105%；通過考試的“正式會員”數量達到8500萬，同比增長65%，平臺內用戶在第十二個月的留存率也超過80%。

這樣一看，B站在用戶方面的增長依舊保持著不錯的勢頭，想要實現(xiàn)CEO陳睿預計的2022年用戶達到2億的目標似乎只差臨門一腳。但是從財報對比來看，B站二季度用戶亮眼的表現(xiàn)之下，問題其實很多。

雖然在二季度B站的月活用戶同比增長了55%，但是和一季度的數據相比還是出現(xiàn)了0.5%小幅的下跌。而根據財報，一季度B站的月活數量為1.724億，同比增長了70%，相比2022年第四季度環(huán)比增長了32%。

從增長32%到下跌0.5%，這對于B站而言，意味著二季度中花了大價錢做的營銷似乎沒有取得很好的效果。B站先后推出的《后浪》、《入?！?、《喜相逢》三部曲，前兩部都是在二季度的報告期內推出的，現(xiàn)在看來，大力的營銷在獲取用戶方面的效果卻并不好。

為何一季度能有32%的用戶增長呢？原因很簡單，一季度正是國內疫情肆虐的時機，而疫情導致線上娛樂需求猛增，擁有豐富內容的B站自然也會在疫情之中享受到紅利，從而導致用戶的數量猛增。

而二季度國內疫情的影響逐漸消散，疫情期間B站增加的用戶，上班的上班、上學的上學，用戶不再擁有大把的空閑時間在B站上“流連忘返”。這不僅導致了B站月活數量環(huán)比的小幅下跌，也解釋了用戶日均使用時間從一季度的87分鐘下降至二季度的79分鐘。

似乎，B站在二季度大力的破圈營銷，沒有什么實質效果。當然對于視頻平臺而言，不能只靠營銷來拉動新用戶，還需要豐富的內容來留住用戶。而在這一方面，B站所做的自然也不少，甚至可以用急速來形容B站在內容領域的擴張現(xiàn)狀。

內容破圈效果存疑

如果說B站大力的營銷破圈是為了抓住增量用戶，那么不斷擴充的內容則是為了穩(wěn)固存量用戶。但是如今看來，B站在拉動增量用戶方面的問題還有待解決，那么穩(wěn)固存量用戶方面B站做的如何呢？

其實B站的邏輯很好理解，“用戶——UP主——平臺內容”三方構成了一個穩(wěn)固的系統(tǒng)。通過優(yōu)質的平臺內容吸引新用戶，并且進一步鞏固用戶，而用戶的增加會對UP主產生激勵，產生更優(yōu)質的內容，進一步幫助平臺吸引用戶，構成良性循環(huán)。

于是B站在內容領域不斷擴充，從二次元到生活分享，從游戲內容二次制作到全球獨家版權直播S10，從國漫到大國紀錄片，從小白教學到法律大講堂，B站的內容品類在指數級擴張，內容數量也越來越多，成為B站越來越深的護城河。

甚至，在農村的田間地頭，紅磚砌成的家院外墻上打著“老鄉(xiāng)別怕天氣熱，來首說唱聽著樂”、“辛苦種地半年多，聽首說唱歇一波”這樣土味廣告的《說唱新世代》，也是B站在充實內容上所做的努力。

不難看出，B站在內容擴充上確實下了不少功夫，畢竟依靠內容吸引而來的用戶才是優(yōu)質的、有粘性的用戶，而陳睿也在財報之后的電話會議中表示，在用戶增長方面，B站一如既往地先追求質量，再追求數字。

但是現(xiàn)實情況是，似乎大力擴充優(yōu)質內容的B站，在用戶質量上取得的成績并不明顯。

用戶是否優(yōu)質，一定程度上可以通過“大會員”的辦理來衡量，而B站付費用戶在二季度卻出現(xiàn)了自2022年第一季度以來首次MPU數量上的減少。二季度1290萬的MPU對比一季度1340萬出現(xiàn)了3.9%的環(huán)比下滑。

雖然辦理會員并不是用戶質量的絕對指標，但是依舊可以說明一些問題。而且這些用戶數據的小幅下滑，短時間內似乎無傷大雅，但是背后隱藏的問題卻十分嚴重。這對于B站大力度的營銷和內容擴充是否能夠取得相應的成績，是一種質疑。

總結

對于B站而言，用戶是其所有動作的基礎，不論是“想要卻不能有”的廣告，還是不斷試探的電商，B站想要進行的下一步，都離不開用戶的支撐。

舉例來說，二季度中B站在廣告方面的營收達到3.486億元，同比增長了108%，這主要是由于B站在用戶方面優(yōu)勢逐漸明顯，更多的廣告客戶愿意在B站內投放廣告。同樣，B站不斷試探的電商，也需要大量的用戶來支持。

不可否認的是，B站在不斷的破圈之中收獲了很多，也躋身成為視頻平臺的頭部企業(yè)，但是如今在用戶層面出現(xiàn)的一些不好的苗頭，不僅對于B站的破圈舉動是一種質疑，更是為B站未來的發(fā)展埋下了隱患。

作者： 劉曠

來源：劉曠（liukuang110）