2022年，十月十日，B站“萌”節(jié)。

這一天，醞釀了很久的B站“大會員”制度推出，一個月25塊錢，年費233元，充值大會員可以獲得觀看1080P原生分辨率視頻、評論區(qū)表情包等特權。

會員收費這一招向優(yōu)愛騰看齊，也是小破站商業(yè)化探索的新一步。不過相比之下，B站的定價并沒有優(yōu)勢，愛優(yōu)騰幾家中最貴的年費也才198元。

B站董事長陳睿對洶涌的情緒早有預判，當天凌晨4點他就在微博上發(fā)聲，稱會員制度不會對B站現(xiàn)有功能和體驗產生影響。

不過，在用戶強烈吐槽下，不到一個月，會員付費購買制度被正式取消了。

陳睿后來在采訪中回憶起遭到用戶“圍攻”這一幕，“當時我們以為發(fā)布沒問題……但用戶擔心你變壞了，不愛他們了?！?/p>

這不是B站2022年第一次遭遇用戶危機。當年5月，自稱“不會有視頻貼片廣告”的B站，在幾部新番前上了貼片廣告，引發(fā)了用戶們極大的反感。

陳睿不得不親自上知乎回應，說了一句金句流傳甚廣，“B站未來可能會倒閉，但絕對不會變質”。

“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”，這是陳睿曾經(jīng)的表態(tài)，不過現(xiàn)在他對外的說法已經(jīng)變成，“小而美與發(fā)展壯大無法共存”。

B站大會員數(shù)量到2022年也跨入千萬級別。

這些年走下來，B站的商業(yè)化突飛猛進，陳睿遭遇那樣的用戶危機時刻越來越少，B站的叛逆氣質越來越少。

1、B站不再反叛

B站社區(qū)起源的根基表面上是共同的二次元愛好，實際上是對主流文化的反叛，而出圈就是與主流和解。

2022年，33歲的陳睿偶然和B站相遇。3年后，他放棄金山價值上億的期權，選擇連年虧損的嗶哩嗶哩。

金山董事長問他，“這么急嗎？馬上要上市了”。陳睿的回答簡單直接，“嗯”。他有強烈的預感，B站可能是這輩子能遇到的最適合他的事，不做會后悔。

陳睿這一股熱血與特立獨行的個性，一如當年的B站社區(qū)。

B站董事長陳睿

這個基于ACG二次元文化起家的社區(qū)，與其說聚集起興趣愛好相同的人，不如說這群人有著類似的精神內核。

歸根結底，那是一種反叛精神，對主流文化和現(xiàn)實社會的反叛。亦如國外嬉皮士文化的核心源于反越戰(zhàn)，追求精神自由。

“花季要護航，無敵綠壩娘，河蟹猖狂功能強 ，硬盤給你屏蔽掃蕩?！边@是嗶哩嗶哩創(chuàng)站后的第一個視頻《河蟹你全家》，這個編號為AV1的視頻是對當時信息過濾軟件的反抗，B站從一開始就帶有反叛的意味。

從創(chuàng)始人徐逸手中接過指揮棒后，陳睿帶著B站走向商業(yè)化之路。反叛精神為主導下的B站，任何商業(yè)化帶來的反噬都極為劇烈，剛開始陳睿每一步都走的非常謹慎，甚至分裂。

2022年大會員制是陳睿主導下，B站在游戲代理、廣告之外嘗試的內容變現(xiàn)。最終出現(xiàn)了文章開頭的一幕，不得不暫停。

2022年中，陳睿接受《晚點》采訪時，承認了調性堅持和商業(yè)化之間存在根本性矛盾，“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”。

在陳?？磥恚陀?00億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。他制定了一個三年目標，B站市值三年內也要升至100億美金。

到2022年底，B站全年收入雖然同比增長64%，但總規(guī)模只有67.8億元，市值在70億左右。

疫情給了宅經(jīng)濟和B站一個絕佳的機會。

從“最美晚會”“畢業(yè)歌會”，到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，出圈營銷讓B站迅速破圈。

2022年前兩個季度，B站的月活數(shù)據(jù)均維持在1.72億。市值也終于在2022年4月突破百億，用戶激增刺激二級市場的熱情，B站僅用不到一年時間就部分實現(xiàn)了陳睿的目標。

而“B站變了”，也不斷被提及。

表面上看，大量用戶涌入，二次元不斷被稀釋。播放量上面，2020Q1，傳統(tǒng)二次元頻道視頻播放總量已經(jīng)降至30%，生活區(qū)視頻播放總量占比已高達37.5%。

“AV號變BV號”“slogan變了”“2233娘沒了”……自從破圈以來，B站的每一個動作都會激起老用戶的質問和自嘲，“B站變了”“爺青結”。

在與豹變的交流中，老UP主BlackFox認為，“與其說ACG領域受到侵蝕，倒不如說因為非ACG愛好者的加入讓總量變大了，從而給人一種ACG內容變少的錯覺?！?/p>

而實質，是B站的反叛精神沒了，出圈就是與主流和解，也就是陳?？谥械摹白呦蚱接埂薄?/p>

B站現(xiàn)在的分區(qū)除了番劇、鬼畜，還有舞蹈、娛樂、知識，幾乎包含了所有年輕人喜歡的內容。

2022年，陳睿在11周年演講中稱，B站是有變化的，也有不變，用戶、UP主、內容品類的數(shù)量不斷增加，但B站本身的屬性和內容的競爭力沒有變。

在內容質量方面，他給出了一個數(shù)據(jù)：在這一年，用戶給UP主創(chuàng)作內容點贊的數(shù)字同比增長364%……用戶給他們內容點贊的數(shù)字，跟過去一年相比是乘以了三倍?！皵?shù)據(jù)說明用戶對我們UP主的創(chuàng)作是越來越滿意的?！?/p>

以點贊量為內容質量的判斷指標，陳睿顯然偷換了概念。

在用戶質量沒有得到證實的情況下，這個依據(jù)略顯薄弱，比如一些擦邊球視頻、營銷號視頻、粉圈拉踩向視頻，在質量粗劣的情況下依然可以獲得比較高的點贊量。

大步商業(yè)化后的B站趨向一種中年狀態(tài)，只剩下常規(guī)操作。甚至是那個充滿符號化“金句”的《后浪》視頻里，也更多在說教，少了反叛和質疑。

關于內容生態(tài)或許可以從用戶體驗的角度探到端倪。

“你都不知道以前的彈幕質量有多高，哎，你體驗不到了?！碧崞鹕鐓^(qū)環(huán)境，UID23的王二狗語氣充滿懷念與惋惜。他對豹變稱，“那時候彈幕上面對視頻的科普、解說之類的都特別好，有時候看彈幕就像在旁邊雇了個專業(yè)解說?，F(xiàn)在好多小朋友進來亂刷名字，重復玩那種無聊的梗，挺沒勁的?！?/p>

UID66的玫瑰人生也對豹變表示，“之前飯圈的像肖戰(zhàn)、蔡徐坤他們的粉絲侵入B站，評論到處都是，真的太煩了?！?/p>

2、破圈之后的用戶焦慮

用戶基數(shù)擴大后，B站商業(yè)化遭遇來自社區(qū)本身的阻力反而越來越小，大家如‘溫水煮青蛙’一般，對此越來越習慣。

關于大會員制度的攻守戰(zhàn)，是陳睿和B站用戶關于調性和商業(yè)化之間博弈的縮影。

2022年大會員制度暫停后，B站先是免費送，到2022年部分新番開啟了付費模式，經(jīng)過三年的鋪墊，如今B站上很多新番、老番都已變成“會員專享”。

“用愛發(fā)電”的關系潛移默化的改變。

2022年底，B站大會員數(shù)量只有360萬。而到2022年第二季度，B站大會員數(shù)量已經(jīng)達到1050萬，相較2022年翻了近兩番。

有意思的是，用戶基數(shù)擴大后，B站商業(yè)化遭遇來自社區(qū)本身的阻力越來越小，大家如“溫水煮青蛙”一般，對此越來越習慣。

一方面可能源于新用戶對B站的文化認知、反叛精神并沒有共情，既然能接受優(yōu)愛騰收費，當然也能接受B站收費。另一方面，當年跟B站一起成長的那批用戶，慢慢長大，他們也開始變得佛系、中庸。

豹變翻看UID前100的用戶，發(fā)現(xiàn)70%的用戶仍在使用賬號，可以看到他們追番，點贊投幣的痕跡，只是有些不再活躍。

而部分老用戶也告訴豹變，30歲后的自己對二次元興趣已經(jīng)沒有那么強了，現(xiàn)在在B站也會看些非ACG的東西，留在B站也是因為自己不再輕易接受新事物。

變化不可避免的會傷及到一些老用戶，但二者在這種磨合中也互相適應。

為了契合新用戶需求的最大公約數(shù)，B站自身不斷拓寬內容資源，尤其是動漫、二次元之外更主流的內容元素，以滿足新用戶的需求，維持大家充會員的意愿。

與主流和解的B站，破圈后的操作越來越“常規(guī)”，購買《哈利波特》《三國演義》等經(jīng)典劇目的版權，自制長綜藝，甚至開始投資其他影視傳媒公司。

8月31日，B站宣布，將以4.5億元人民幣戰(zhàn)略投資徐崢的歡喜傳媒，更深入的參與到影視制作鏈條當中。

效果是明顯的。

2022年二季度，在直播和大會員業(yè)務的推動下，B站增值服務業(yè)務收入同比增長153%，達到8.3億元，在整個營收盤子中占比三成。這成為目前B站財報里最明顯的增長點。

但困境也是明顯的。

二季度的用戶數(shù)據(jù)雖然同比依舊亮眼，但是環(huán)比出現(xiàn)停滯。

如果說一季度是疫情帶來的強刺激，后續(xù)如何維持這種勢頭，是B站需要解決的問題。二季度，月活數(shù)量持平?jīng)]有增長，平均付費用戶數(shù)、大會員數(shù)據(jù)，以及付費用戶滲透率均出現(xiàn)下滑。

財報出來之后，二級市場上B站的股價也應聲而下。

另外，B站在內容拓展上這些操作越來越重，越來越“愛優(yōu)騰”化，燒錢也越來越厲害。過去愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站在版權上投入巨大，最終開始了越來越多的自制內容。B站目前走付費會員這條路，要如何與愛優(yōu)騰差異化競爭，二次元、亞文化雖說是B站的核心競爭力，但在破圈過程中，B站又在努力擺脫這些標簽。

實際上B站更為倚重的內容生態(tài)是來源于UP主。

UP主這條低成本生產路徑，一直是B站內容生產上的護城河，也是B站之所以充滿各種想象力的原因。

UID23 王二狗告訴豹變，自己在B站上主要看的都是UP主剪的內容，看東西也不要會員。

如何在B站做大的情況下，讓源源不斷的UP主分得更多蛋糕，才是保證B站護城河的關鍵。

UP主在B站主要變現(xiàn)方式有平臺收益、充電打賞、直播、廣告、電商等幾種路徑。

以往UP主的收入以跟平臺的收入分享為主，也就是投稿的流量分成，而收入分享也一直是B站收入成本的大頭，Q2支出成本20億元，其中收入分享就占了一半，但這些分到每個UP主身上勉強夠個辛苦費。

UP主是B站的核心，也是各家爭搶的對象。2022年6月份B站知識區(qū)大UP主巫師財經(jīng)出走西瓜視頻引起了軒然大波。另一方面B站也在試圖引入二次元以外的UP主。

在西瓜視頻、抖音、快手的圍獵下，B站試圖調整UP主的變現(xiàn)模式。目前B站更推崇讓UP主通過直播來變現(xiàn)。

2022年就在B站投稿視頻的UP主BlackFox，今年已經(jīng)27歲，至今投稿了776個視頻。在他看來，是因為習慣所以變成了長期的活躍用戶。

而隨著年齡的增長，現(xiàn)實生活中的事情增多，以及重心的轉移，當年17、18歲的少年即將步入而立之年，BlackFox自2022年之后，很久沒在B站更新視頻了，“現(xiàn)在會做一些直播，看看其他的東西?！?/p>

3、營收仍有二次元依賴

用戶增長對收入的貢獻并不顯著，老牌游戲和新興的直播、電商，對二次元的依賴仍然比較大。

在陳?？磥?，B站的增長動力來自于活下去。

破圈讓B站的用戶數(shù)量激增。雖然B站在弱化二次元標簽，與主流和解。但目前看來用戶增長對收入的貢獻并不顯著，老牌游戲和新興的直播、電商，對二次元的依賴仍然比較大。

到2022年上半年，B站營收達到49.3億元人民幣，同比增長69.4%。但同期的虧損已達10.9億，同比擴大120%，遠高于營收增速，虧損數(shù)額即將趕超去年整年虧損。

賺錢的速度遠不如虧錢的速度，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張山對豹變表示，B站的核心變現(xiàn)還是靠二次元用戶，目前看用戶增長對收入貢獻不顯著。

而出圈營銷等一系列操作帶來B站銷售費用率快速攀升。

今年前兩季度B站花在營銷銷售上的費用分別達到6.06億元、6.75億，同比增長234%和181%，占營收的比重26%、25.7%。

游戲營收一直是B站的主力軍，巔峰期2022年占總營收的83.38%。近幾年，游戲收入增長勢態(tài)減緩，2022年首次占比下降到四成左右。

企業(yè)經(jīng)營中，過度依賴某一項目是非常危險的。更何況B站的游戲收入一大半是靠頭部的一兩個游戲。

與主流游戲不同，二次元游戲更注重對角色的喜愛，玩家會為了得到一張角色卡去氪金。據(jù)東南證券研究分析，二次元的游戲市場滲透率還很低，僅占14%左右，主要是因為頭部優(yōu)質產品較少。

《FGO》可謂是二次元游戲中的王者，該游戲是Fate系列日本動漫的衍生。

“2022年左右，B站差點倒閉，就靠著孤注一擲的拿下《fate zero》這部日本動漫的授權，才又起死回生?！庇脩裘倒迦松J為《fate zero》是20年來最火的動漫沒有之一，“或許最近50年，都不會有可以超過他的動漫了?！?/p>

2022年B站成為《FGO》在中國大陸的獨家代理商，這個強大的IP一直滋養(yǎng)著B站。

張山表示：“游戲收入占比的減少，市面上說是多元化發(fā)展，其實就是游戲的發(fā)展不太好了。”

隨著游戲的老化，《FGO》的吸金能力和榜單排名都大不如前，長遠來看，B站必須開發(fā)下一個拳頭產品，才能在游戲領域持續(xù)發(fā)展。

要維持游戲的高熱度，就要擴大用戶規(guī)模，不斷吸納新的用戶。

但矛盾的是，B站破圈的目標用戶更多是非二次元群體，這些群體沒有受到原生動漫的影響，有多少用戶會為二次元游戲買單還很難說。

2022年Q2，非游戲類收入首次超過游戲收入。直播及增值服務業(yè)務達到8.3億，同比增長153%，增速最快。

最開始B站的直播仍然以二次元游戲直播為主，2022年開始，B站引進馮提莫等大主播，推進生活娛樂區(qū)直播項目。

除此之外，B站還用8億買下英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權，在直播領域頭部平臺已經(jīng)成型的情況下，希望通過切入頂級賽事來助力直播崛起。

B站生態(tài)社區(qū)不同于其他直播平臺，陳睿把B站的直播當作優(yōu)質內容本身，他在分析師會議上表示，“直播不意味著一種商業(yè)變現(xiàn)，它能夠更好的激活平臺上UP主的粉絲。”

在B站UP主就是主播，非UP主的主播不了解B站文化很難吸引到平臺的粉絲，這讓很多頭部主播望而卻步。據(jù)頭榜直播人氣榜顯示，月榜前三位的主播都是B站老UP主。

在這種情況下，B站花重金邀請來的主播吸引的都是自帶的原生粉絲，留存率并不高，對B站也就不能產生除直播以外的經(jīng)濟效益。馮提莫在加入B站后，嘗試各種方式融入平臺，最后效果仍不顯著。在目前發(fā)布的53個視頻中，僅有9個播放量過百萬，且總體播放量呈下滑趨勢。

另外，但凡成為頭部的主播或多或少的帶有平臺的特色，比如快手的“鐵汁666”文化，這種帶有平臺特色的個人風格不可避免地會破壞B站最為珍貴的社區(qū)生態(tài)。

B站2022年Q2廣告收入3.5億，同比增長108%。Q2財報顯示，B站的毛利率實現(xiàn)了連續(xù)5個季度的環(huán)比增長，達到23.4%。

相對于其他業(yè)務廣告的毛利率較高，因此提高這部分占比對于B站扭虧為盈有重要助力。

4、結語

2022年6月26日，B站11周年。

42歲的陳睿站在臺上，他談B站的發(fā)展，從一個愛好者社團對5000人的公司，談B站未來，如果不向前，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡。

陳睿依然是自己習慣的西裝襯衫裝扮，與身后屏幕上展示的二次元圖片十分違和。

一如當前的B站，一方面強調自己有初心，但又想被主流接納，糾結又矛盾，既甘于平庸，又有無處不在的焦慮。

大概這就是中年人真正的生活狀態(tài)。

作者：沈斯可

來源：?豹變（ID：baobiannews）