最近，騰訊發(fā)了一則公告，說騰訊微博將于9月28日停運。消息一出，網(wǎng)友們不約而同地感嘆，“騰訊微博竟然還活著啊”，還有一些年輕網(wǎng)友則壓根不知道還有騰訊微博這么個東西。

現(xiàn)在來討論“騰訊微博為什么不行”，難免有些鞭尸的意味，但這依舊是一個值得思考的問題，家大業(yè)大的騰訊，怎么就扶不起一個微博？

一、沒能彎道超車的騰訊微博

2022年4月1日，騰訊微博上線，開始小規(guī)模內測。那天是愚人節(jié)，也許冥冥之中早就注定好，騰訊微博只是命運開的一個玩笑。

那時新浪微博剛剛成立半年多一點，模仿美國的Twitter。國內最先模仿Twitter存在的網(wǎng)站是飯否，成立于2022年，但因為政治原因，在2022年關閉。

飯否關閉后，新浪微博橫空出世，利用明星、大V吸引了大量用戶群。騰訊看到以后覺得，嗯，這大概是個好生意，于是照葫蘆畫瓢，做出了個騰訊微博。

騰訊擅長的就是青出于藍而勝于藍，QQ是、QQ音樂是、QQ農場也是，但騰訊微博并沒有像其他產品一樣幸運，成為抄襲大戰(zhàn)里留下來的那一個。

比微博晚了半年，騰訊喪失了先機，這是所有原因里最顯而易見的那個。騰訊微博的負責人曾說，每晚上一天就是晚上一年，可見騰訊也經(jīng)常用此安慰自己。

雖然先發(fā)優(yōu)勢很重要，但騰訊微博的失敗，并不能完全甩鍋給時間，畢竟騰訊有很多產品，都是等別人琢磨清形態(tài)以后才出現(xiàn)，利用QQ龐大的用戶體量，彎道超車。

本質原因還是出現(xiàn)在策略上，騰訊微博當時幾乎完全復制了新浪微博，人們能在新浪微博上做的事情，在騰訊微博上也能做。同時，騰訊擁有強大的流量入口，人類又懶，既然都是要上QQ的，為什么不干脆在QQ上發(fā)微博呢？

騰訊復制了新浪微博的框架，但沒能復制過來的，是生態(tài)。

那時新浪微博已經(jīng)有了明星效應，明星、大V會在上面發(fā)發(fā)動態(tài)，分享自己的生活，和底下的人互動。

騰訊開始追趕新浪微博時，把新浪微博上的名人幾乎都邀請了過來，這導致二者的用戶高度重疊，大V也要有取舍。

造成的結果就是，大V們在新浪發(fā)完動態(tài)，為了照顧騰訊微博的用戶，也會把動態(tài)復制過來再發(fā)一次，但互動幾乎都是在新浪微博里完成，因為那里他們最熟悉。

騰訊微博的熱點也是跟著新浪在走，新浪微博上的人們在討論的話題，騰訊微博就照搬過來，習慣了復制粘貼，久而久之，喪失了造血的能力。

對于用戶來說，兩家微博內容沒啥本質上的區(qū)別，但新浪微博上有更好的互動，這種互動的氛圍是騰訊很難后來居上的。

二、基因不對，努力白費

新浪靠媒體起家，于是微博也繼承了其基因，有很強的媒體屬性。

而QQ是一個社交軟件，并不那么擅長內容運營，怎樣制造一個用戶感興趣的話題，怎樣將這些內容觸達到用戶，這事兒新浪干了十幾年，而騰訊才剛剛起步。

而且，在新浪微博之前，新浪做過的博客產品，也獲得了成功。博客幫助新浪沉淀下來名人資源，在加上新浪本身就更懂如何做運營和包裝，這成為了新浪微博取得勝利的先決條件。

微博是一個內容社交平臺，這和QQ的社交屬性又很不一樣。QQ更多的是人對人，點對點，用戶在上面搭建關系鏈，平臺本身不需要提供太多運營，全靠用戶自由生長。

而微博是一個以運營為核心的產品，騰訊不擅長運營，也不擅長服務。

QQ擁有的殺手锏是彈窗，它想讓用戶看什么，彈個窗出來，不管內容好不好，幾億QQ用戶收得到，總有比例會點開看。被QQ彈窗慣壞了，這讓騰訊微博很少會在內容運營上花心思，騰訊沒有培養(yǎng)起一直足以匹敵新浪運營能力的內容團隊，這是很致命的。

新浪微博沒有彈窗功能，也走不了捷徑，它得老老實實一步步琢磨，什么樣的標題更吸引人，什么樣的內容更容易傳播，它要思考，就會有迭代，也因此越活越好。

除了服務內容，還要服務人。

新浪微博有一個很大的面向博主的客服團隊，明星入駐之后的對接、新博主扶持、優(yōu)質博主推薦等，都有專門的運營人員來做。這些是幕后支持的存在，在產品架構上沒有體現(xiàn)，但會潤物無聲地讓整個平臺慢慢變好。

而騰訊服務人的能力是很弱的，他們只會拿錢砸，給大V們送手機，讓他們多多發(fā)微博。編輯們的KPI是名人的數(shù)量和微博的數(shù)量，完成任務萬事大吉，他們不會去思考背后隱形的服務。

所以，即便在產品結構上，騰訊無差別的復制了新浪微博；但在創(chuàng)作者心目中，這還是兩個完全不一樣的平臺，他們在新浪微博蹦迪，在騰訊微博上匆匆打卡。

三、騰訊努力，新浪拼命

新浪幾乎是在ALL IN做微博。

2022年新浪廣告業(yè)務開始下滑，琢磨著找點別的出路，覺得Twitter還不錯，于是做了微博；隨后新浪完成了一次MBO，以曹偉國為首的管理層以1.8億美元購入560萬普通股，新浪股權分散的問題得以解決，團隊可以專心做點事情了。

在做微博這件事上，新浪以推高新浪股價為目標，全員出擊，沒有退路，在強烈的利益驅動下，爆發(fā)出的戰(zhàn)斗力是驚人的。

反觀騰訊，騰訊剛開始做微博是因為感受到了危機，那時騰訊發(fā)現(xiàn)，很多人開始用微博私信交流，碰到了騰訊的根本——QQ。

這也注定了騰訊微博是一款防守型產品，防守型產品要配上保守的打法，這導致騰訊在運營上幾乎沒有創(chuàng)新，也不敢創(chuàng)新。大家抱的心態(tài)不同，新浪想贏，騰訊只要不輸就好，而且騰訊產品線那么多，不可能壓上全公司的資源去和新浪一博。

騰訊微博發(fā)現(xiàn)自己沒啥生態(tài)之后，想過要升級，去在騰訊微博里發(fā)展和扶持一批新的力量，造一批只屬于騰訊系的大V，以此吸引用戶，同時不要跟著新浪的熱點跑，自己運營創(chuàng)造，嘗試在騰訊擅長的三四線的下沉用戶找市場。

但多數(shù)決策層認為這太冒險，還是老老實實有一學一，至少靠著QQ的引流，騰訊微博的用戶數(shù)還是一直在漲的。

騰訊微博錯過的，后來被新浪微博做成了，后來新浪微博副總裁曹增輝說，新浪在2022年跌到谷底，隨后調整了運營策略：一是扶持了腰部創(chuàng)作者；二是做了下沉。

這次改革讓新浪起死回生，二度崛起。

不知道后來的騰訊，是否會為當年的保守而惋惜，不過，也許看到現(xiàn)在的微博，騰訊心里也就平衡了。

終究是殊途同歸，只是騰訊早了幾年。

作者：張美芽

來源：張美芽