拼多多、快手、趣頭條被并稱為“下沉市場三巨頭”。如今，曾經(jīng)以“網(wǎng)賺模式”風靡一時的趣頭條，與拼多多和快手相比，已然掉隊。

9月22日，趣頭條（NASDAQ：QTT）發(fā)布了截至2022年6月30日未經(jīng)審計的第二季度的財務業(yè)績報告。綜合財務數(shù)據(jù)來看，趣頭條的營收增速出現(xiàn)斷崖式下滑，雖然虧損大幅收窄，但何時能破解“虧損魔咒”尚未有明確的時間表。賬上現(xiàn)金儲備緊張，壓縮控制各項成本和費用，補貼減少，趣頭條用戶也出現(xiàn)了逐利性逃離。

早熟的趣頭條，高增長神話破滅，在遭遇做空和人事動蕩后，戰(zhàn)略調整一直在進行，未來會有新的故事嗎？

用戶逐利性逃離 月活用戶和日活用戶雙雙下滑

與一二線城市的用戶相比，三四線等下沉市場用戶，閑暇時間充足，娛樂資源匱乏，且對價格極其敏感，趨利性強。因此，看新聞、刷視頻、看廣告，用現(xiàn)金獎勵的方式鼓勵用戶登錄、拉新、增加平臺停留時間的網(wǎng)賺模式，讓趣頭條在前期獲得了快速的用戶增長。

最初，趣頭條依靠“看新聞賺錢+收徒”模式，在短時間內(nèi)俘獲了大量的下沉市場用戶。趣頭條設計了一套圍繞著“人”的復雜機制：常規(guī)的簽到、開寶箱、閱讀、分享、評論都可以得到金幣獎勵，每攢夠一萬金幣，就可兌換一元人民幣。邀請其他人注冊，被稱為“收徒”，徒弟徒孫層層進貢，都可獲得現(xiàn)金獎勵。

在這套游戲化的機制里，任何簡單操作都可以得到及時的反饋和激勵?！坝脩糍~戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠度計劃”的設置，被趣頭條認為是短時間內(nèi)收割大量用戶的關鍵。

然而，趣頭條這種網(wǎng)賺模式似乎越來越跑不通了。

從過往趣頭條披露的財報數(shù)據(jù)可以看出，趣頭條用戶高速增長的神話已破滅。財報顯示，2022年二季度趣頭條的平均月活躍用戶（MAU）為1.365億，較去年同期為1.193億，增長14.4%，低于一季度24.1%的同比增速。

（數(shù)據(jù)來源：財報）

從上圖可以看出，趣頭條MAU的增速自2022年Q14開始出現(xiàn)大幅下滑，同比增速從此前的3位數(shù)增速直接下降到2位數(shù)，連續(xù)3個季度同比增速低于50%。

即便是在一季度疫情高發(fā)階段，大量下沉市場外出務工人群被迫居家的特殊時期，趣頭條MAU的增速也僅僅是24%。二季度疫情逐步穩(wěn)定，工廠逐步恢復生產(chǎn)，人們也陸續(xù)復工，趣頭條MAU相較一季度出現(xiàn)了下滑，MAU從一季度1.383億，減少180萬至1.365億。

再看趣頭條的平均日活用戶（DAU），根據(jù)財報披露，趣頭條二季度平均日活躍用戶為4300萬，高于去年同期的3870萬，低于今年第一季度的4560萬，報告期內(nèi)，趣頭條的平均日活用戶較少了260萬。

（數(shù)據(jù)來源：財報）

平均月活用戶和日活用戶雙雙環(huán)比下降的同時，趣頭條的每用戶平均每天使用時長出現(xiàn)下跌，二季度這一數(shù)值為55.2分鐘，低于去年同期的60分鐘和今年第一季度的62.4分鐘。

這與趣頭條減少補貼有關。趣頭條的用戶獲取費用和參與費用包含在市場和營銷費用當中。財報顯示，趣頭條二季度的市場和營銷費用為9.253億元，較去年同期的13.218億元，減少30%，較上一季度的10.745億元，減少13.9%。

從市場和營銷費用的營收占比來看，趣頭條二季市場和營銷費用的營收占比為64.2%，遠遠低于去年同期95.4%的營收占比。

（數(shù)據(jù)來源：財報）

下沉市場用戶群體，對價格的具有很高的敏感性。隨著趣頭條補貼的減少，直接影響了用戶的使用時長和頻率，下沉市場用戶正在逐利性逃離。

趣頭條網(wǎng)賺模式火了之后，今日頭條、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場，推出極速版，用網(wǎng)賺的方式收割下沉市場用戶流量。要想與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場競爭，燒起搶用戶，需要雄厚的資金實力。

然而，目前趣頭條賬上的資金并不寬裕。財報顯示截至2022年6月30日，公司持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資為9.303億元，而截至2022年12月31日則為16.525億，今年上半年減少7.222億元。

營收增速斷崖式下滑

財報顯示，趣頭條該季度實現(xiàn)凈收入14.4億元，同比增長4%。營收同比增速出現(xiàn)斷崖式下滑，創(chuàng)歷史最低。

（數(shù)據(jù)來源：財報）

趣頭條的營收由廣告和市場收入，以及其他收入兩部分構成。其中廣告和市場收入是主要收入來源。

財報顯示，趣頭條二季廣告和市場收入13.78億元，較去年同期的13.58億元，僅增長1.5%，貢獻了95.6%的營收。

來自網(wǎng)游、直播等業(yè)務的其他收入為6290萬元，同比增長了125%，貢獻了4.4%的營收。趣頭條表示，這一部分收入主要來自直播，網(wǎng)絡游戲的代理收入有所降低。

趣頭條的盈利模式單一，高度依賴廣告。從上線之初起，趣頭條的廣告就一直游離在灰色地帶，“黑五類”廣告飽受質疑。今年7月16日，央視的315晚會曝光了趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。

趣頭條在財報中表示公司已迅速采取適當措施，包括對廣告運營負責人作停職處理，開展對平臺廣告聯(lián)盟的代理商全面核查和整改，加強廣告審核力度，升級廣告審核標準和規(guī)則，全面清查庫存廣告內(nèi)容。

趣頭條表示，其App在報道后被國內(nèi)的安卓應用商店下架，但7月31日便已經(jīng)恢復上架。受此影響，趣頭條預計今年第三季度凈收入?yún)^(qū)間為11.3億元至11.5億元，同比下跌18%至20%。

營收增速呈現(xiàn)斷崖式下滑的同時，趣頭條的毛利率也出現(xiàn)了明顯的下降趨勢。

（數(shù)據(jù)來源：財報）

減少費用支出換來了二季度虧損收窄

趣頭條自上市以來，持續(xù)虧損，難破“虧損魔咒”。

趣頭條二季報財務數(shù)據(jù)顯示，在美國通用會計準則下，歸屬上市公司股東凈虧損2.343億元，較去年第二季度和今年第一季度大幅收窄；在非美國通用會計準則下，歸屬上市公司股東凈虧損為1.855億元。受此消息影響，趣頭條盤后股價一度急升超17%，其后漲幅收窄至7.44%。

趣頭條董事長兼CEO譚思亮表示，“在全員的不懈努力下，公司運營效率顯著提高，上半年虧損實現(xiàn)了大幅收窄，呈現(xiàn)出持續(xù)向好的趨勢。面對更加復雜的市場環(huán)境，趣頭條將繼續(xù)聚焦內(nèi)容深耕和技術建設，提升產(chǎn)品吸引力，全方位加強公司競爭力，以實現(xiàn)長效、可持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

在營收規(guī)模放緩、用戶減少的情況下，趣頭條虧損大幅收窄是如何實現(xiàn)的呢？從財務數(shù)據(jù)中不難看出，趣頭條通過大幅壓縮運營費用，減少支出換來了本季度的虧損收窄。

財報顯示，趣頭條二季度總運營費用為12.55億元，較去年同期的16.07億元，減少21.9%，較上一季度的14.63億元，減少14.2%。

二季度，趣頭條研發(fā)支出為2.24億元，與去年同期的2.21億元，基本持平，較上一季度的2.81億元，減少20.2%；市場和營銷支出為9.25億元，較去年同期的13.22億元，減少30%，較上一季度的10.75億元，減少13.9%；一般及管理費用為1.055億元，較上一季度的1.075億元，減少1.9%。

由此可以看出，趣頭條在用戶獲取上，不在像上線之初瘋狂燒錢那樣激進，如今更多是希望可以把此前燒錢換來的用戶留存下來，提高用戶留存率成為趣頭條的重要關注點。趣頭條稱，公司將嚴格控制內(nèi)容成本，并優(yōu)化用戶忠誠方案和用戶獲取計劃，此外公司亦將減少包括廣告、行政等開支。

平臺想要留住用戶，最終還是靠優(yōu)質的內(nèi)容。而趣頭條上線之初，直接繞開內(nèi)容壁壘，把獲客直接當做一種商業(yè)模式，內(nèi)容并未受到相應的重視，因此可以說，內(nèi)容方面成為趣頭條的短板。

為了彌補內(nèi)容短板，網(wǎng)文平臺米讀寄予厚望。在趣頭條的業(yè)務體系中，米讀算是發(fā)展不錯的。米讀不只做分發(fā)，也在原創(chuàng)上加大投入。截至今年6月30日，米讀原創(chuàng)書庫書籍數(shù)量破萬冊，原創(chuàng)作品在米讀小說App、趣頭條小說頻道的滲透率達到25%。

米讀雖然取得了一定的成績，但網(wǎng)文方面，從網(wǎng)文原創(chuàng)作者和作品數(shù)量方面，其要面對閱文集團這樣強大的對手，在流量方面，今日頭條等流量巨頭也帶給趣頭條巨大的壓力，更何況網(wǎng)文行業(yè)還有其他眾多的行業(yè)競爭者，米讀在內(nèi)容和流量上都面積巨大挑戰(zhàn)。

作者：炫夜白雪

來源：異觀財經(jīng)（ID:DifferentFin）