魔幻的2020，一場(chǎng)疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺(tái)則成為了眾多“推動(dòng)者”里，最為活躍和實(shí)干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列動(dòng)作大有在電商領(lǐng)域攻城掠地之勢(shì)，而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶，也開始在2022年雙11前發(fā)起了“由內(nèi)而外”的反擊。

結(jié)果如何，尚不可知？

但可知的是：2022年，在整個(gè)電商的發(fā)展史里，一定是值得記錄的年份。

一、淘、抖、快三國(guó)混戰(zhàn)?

在開始這篇文章前，我們不妨一起來回顧下：抖音、快手3個(gè)月來在電商領(lǐng)域的動(dòng)作。

抖音

6月上旬：字節(jié)跳動(dòng)宣布成立“電商”一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；

7月下旬：抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應(yīng)鏈服務(wù)；

8月中旬：抖音利用官方首個(gè)購物節(jié)IP——818奇妙好物節(jié)大秀了一把自有電商肌肉，并以超80億成交額收官；

8月下旬：抖音直播出新規(guī)，正式宣布自10月9日起（也就是今天），第三方來源的商品不再進(jìn)入直播購物車，而抖音小店平臺(tái)來源商品不受影響，正式將抖音小店推向自有電商C位；

8月下旬：武漢合眾易寶科技公司被天津同融電子商務(wù)有限公司100%控股，而天津同融電子商務(wù)公司實(shí)控人為張一鳴；

9月下旬：抖音為商家們?cè)斀饬恕岸兑綦p11寵粉節(jié)”的具體細(xì)則，包括：四大寵粉玩法、每日寵粉任務(wù)、排位賽、超級(jí)直播間、超級(jí)秒殺日、超級(jí)品類日、超級(jí)免單等

快手

6月上旬：快手宣布鄭爽入職，品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官——華少開啟首場(chǎng)直播賣貨；

6月中旬：快手官方張雨綺為電商代言人，6月16日，張雨綺合體辛巴賣貨，官宣帶貨GMV突破2.23億；

6月中旬：快手發(fā)布616品質(zhì)購物節(jié)，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地，單日支付金額14.2億；

8月下旬：快手電商推出新商家“雙百”扶持計(jì)劃與服務(wù)商合伙人計(jì)劃；

9月上旬：快手電商宣布8月快手電商訂單量超5億，過去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列第4；

9月下旬：快手首次公布快手電商116購物狂歡節(jié)的相關(guān)玩法，并宣布了在生態(tài)、營(yíng)銷、產(chǎn)品側(cè)賦能升級(jí)

感覺到危機(jī)的淘寶開始奮力自救，具體動(dòng)作包括：

對(duì)外：淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺(tái)結(jié)盟，發(fā)布“星X計(jì)劃”，通過統(tǒng)一降低各類目?jī)?nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品實(shí)際成交的2%(部分類目降至1%外)，來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場(chǎng)景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺(tái)。

對(duì)內(nèi)：一方面，淘寶APP首頁進(jìn)行了自2022年以來最大幅度的改版，具體包括：首頁頂部焦點(diǎn)輪播圖（超級(jí)鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導(dǎo)航欄上移至最高處；“猜你喜歡”從首頁第2屏上升至第1屏，點(diǎn)擊后增加了“微詳情頁”，下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗(yàn)，并打造沉浸式購物氛圍，來提升用戶在淘內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)；

另一方面，All in 短視頻，鼓勵(lì)商家大力生產(chǎn)短視頻，對(duì)于KA級(jí)商家，要求是“9月內(nèi)，完成超過99條短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于400條。完不成指標(biāo)的商家，將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加持的機(jī)會(huì)。

二、從行動(dòng)差異，看方向差異

1、抖音最激進(jìn)，自建閉環(huán)決心最為堅(jiān)定

雖然，外界對(duì)于抖音現(xiàn)階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑，但這不妨礙今天的到來。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年抖音電商GMV大盤中，來自直播電商的貢獻(xiàn)將占據(jù)8成。這意味著：如若抖音能在年內(nèi)完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標(biāo)，那么，留給“淘寶們”的引流轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也就只剩下了400億，這對(duì)于坐擁數(shù)萬億市場(chǎng)規(guī)模的淘寶電商來說，幾乎可以忽略。

抖音電商正在走一步險(xiǎn)棋，但這樣的戰(zhàn)略主動(dòng)，并非毫無底氣。在卡思數(shù)據(jù)看來，從直播電商“人-貨-場(chǎng)”的基建上看，抖音的確擁有了相對(duì)成熟的條件。

以最重要的“貨”端看，我們打個(gè)不太科學(xué)的比喻。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破了400萬個(gè)，如果這400萬個(gè)賬號(hào)里，有過半賬號(hào)開通櫥窗，有1/10的賬號(hào)開通小店，那也意味著，在抖音，就有來自超40萬“小店”的一手貨源，這對(duì)于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、食品飲料、小家電5大領(lǐng)域的直播帶貨來說，仍然是比較充裕的。

當(dāng)然，也只有切斷，才能加速商家往抖音等新流量平臺(tái)遷移、布局的決心，不然，抖音作為“通道”的命運(yùn)是難以快速逆轉(zhuǎn)的。

此外，我們?cè)賮砜纯础叭恕薄?/p>

從開播主體上看，通過上半年一系列政策、流量、活動(dòng)引導(dǎo)，以及明星、名人等標(biāo)桿帶貨案例的培育，抖音已打造有明星/名人、達(dá)人、商家、專業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣；而從看播人群上看，6億日活躍用戶，90后占比6成，一二線用戶占比更多等數(shù)據(jù)，也吸引品牌商家躍躍欲試，尋找增量銷售渠道的點(diǎn)。

值得一提的是：抖音還在不斷補(bǔ)強(qiáng)自身“社交”短板，以增加達(dá)人/主播與粉絲們的社交粘性，來提升看播轉(zhuǎn)化。

從3月起，抖音就上線“語音直播交友板塊”，到4月，內(nèi)測(cè)“熟人”和“連線”，再到前不久，將“同城”功能移動(dòng)到首頁頂部，取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著，以弱聯(lián)系社交圈為主要表現(xiàn)的抖音開始兼顧強(qiáng)聯(lián)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

不僅如此，在直播興起后，曾被大多數(shù)詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、粉絲價(jià)值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號(hào)開播，關(guān)注頁就會(huì)有氣泡提示，若加入粉絲團(tuán)，在用戶賬號(hào)首頁頂部還會(huì)彈出提示直播的彈窗，而預(yù)熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲精準(zhǔn)投放。這些都能有效盤活粉絲價(jià)值，并進(jìn)一步激活粉絲購買力。

而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示：從2022年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。

這些，都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣，除此以外，相比于淘寶，抖音吸引商家的另外一點(diǎn)是，可以通過內(nèi)容來主動(dòng)觸達(dá)用戶，在“品銷”之外，還具有“品宣”的價(jià)值，能夠在一定程度上提升品牌影響力，覆蓋更多潛在用戶。

2、快手最穩(wěn)健，在優(yōu)化自有電商生態(tài)同時(shí)，仍在努力破圈

相比于抖音，快手所采取的行動(dòng)更為穩(wěn)健。

首先，快手仍沒有放棄“破圈”努力，且不提幾個(gè)月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措，從快手公布的116購物狂歡節(jié)的玩法上，我們也能看出端倪。

據(jù)了解，10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)匯集了30+當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，通過大小屏聯(lián)動(dòng)來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來，這樣的動(dòng)作，作用不止局限于影響大促本身，還在于可通過晚會(huì)、明星等影響力來破圈，進(jìn)一步告別“下沉市場(chǎng)”的品牌形象，并擁抱抖音具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的江浙滬市場(chǎng)。

其次，快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。雖然說，快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈，但依然能從產(chǎn)品、政策層面，看出其電商戰(zhàn)略的上移，并通過電商生態(tài)優(yōu)化來逐步完成閉環(huán)建設(shè)。

今年5月底，快手低調(diào)上現(xiàn)“快手聯(lián)盟”（現(xiàn)更名為：快手好物聯(lián)盟），類抖音精選聯(lián)盟，開通快手小店的主播，可在“賣家端”后臺(tái)添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品有且不僅限于小店，還包括：淘寶、京東、有贊、魔筷等商品，但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步；

與此同時(shí)，在小店“買家端”，快手也在給用戶打造一個(gè)“邊看邊買”的購物體驗(yàn)。不僅上線了：限時(shí)秒殺、9.9特賣、新人特惠、0元抽獎(jiǎng)等看播、轉(zhuǎn)化入口，還在“我的訂單”頁面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，基于用戶搜索偏好和消費(fèi)偏好來推薦低價(jià)、平價(jià)好物，以完善他們快手內(nèi)的電商體驗(yàn)。

而此次公布的116購物狂歡節(jié)細(xì)則，則能看出快手向品牌、達(dá)人雙端發(fā)力。

與2022年雙11，快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同，2022年的雙11，快手期待通過流量、活動(dòng)等來玩法來優(yōu)化品牌對(duì)快手的理解，不止能賣貨，也能做好營(yíng)銷和品宣，以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重；與此同時(shí)，品牌好貨的到來，也能補(bǔ)全快手在供應(yīng)鏈上的短板，并加速快手破圈，讓有著不同消費(fèi)需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。

可見的是：一旦破圈成功，主打社交和關(guān)系分發(fā)的快手，電商轉(zhuǎn)化效率還是比較高的，這個(gè)從8月，快手官宣的5億訂單量的數(shù)據(jù)里就能窺見。在某種程度上，5億訂單，也進(jìn)一步證實(shí)了快手電商有效地提升了站內(nèi)用戶的流量效率，隨著頭部主播，如：小伊伊、白小白等轉(zhuǎn)型帶貨，用戶在社區(qū)里的交易已經(jīng)更加頻繁，而若有新的用戶進(jìn)入并通過“1元”優(yōu)惠嘗鮮下單，后續(xù)的消費(fèi)習(xí)性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關(guān)注頁”內(nèi)容推送養(yǎng)成。

3、淘寶最被動(dòng)：嘗試通過“視頻化”+“信息流化”來優(yōu)化體驗(yàn)，挖掘潛在購物需求

如前文所敘述，疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時(shí)期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各平臺(tái)開號(hào)自播。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2022年2月-6月，超過1200個(gè)品牌啟動(dòng)門店直播，累計(jì)直播場(chǎng)次達(dá)45萬場(chǎng)，相當(dāng)于每天都有4000個(gè)門店在全國(guó)各地做淘寶直播。也因此，2022年，淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源，為“催熟”店播大盤，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號(hào)的直播間。

而從618淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，店播的確沒能讓淘寶失望。在15個(gè)破億直播間里，有9席來自于商家，與此同時(shí)，在GMV貢獻(xiàn)上，占比9成以上店鋪直播貢獻(xiàn)了6成的GMV，相較去年明顯提升。

雖然說，淘寶直播勢(shì)頭很猛，但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時(shí)，淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題，即：流量觸頂?shù)膯栴}，甚至成為了淘寶新增的流量食客。

當(dāng)抖音在直播中逐漸對(duì)淘寶關(guān)上大門，而快手則推出了“好物聯(lián)盟”，并通過超級(jí)流量和社交優(yōu)勢(shì)全速追擊，淘、抖、快三者之間的關(guān)系變得更加緊張。

為應(yīng)對(duì)外界封鎖，淘寶開始通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建，第一波邀請(qǐng)到的視頻創(chuàng)作者是平臺(tái)內(nèi)有一定預(yù)算的KA商家，要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預(yù)算，來擴(kuò)充淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容容量，并以信息流為載體，讓用戶從“搜”到“逛”，擁有更極致的購物體驗(yàn)。

而為答謝商家內(nèi)容創(chuàng)作上的付出，淘寶將對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予公域流量的獎(jiǎng)勵(lì)，主要為：搜索和首猜（首頁“猜你喜歡”）。

從基礎(chǔ)的推薦邏輯上看，與抖音推薦邏輯相似，只是增加了內(nèi)容外的考核指標(biāo)。即：當(dāng)商家（創(chuàng)作者）發(fā)布短視頻后，會(huì)先通過私域場(chǎng)景觸達(dá)粉絲，并基于粉絲的初始互動(dòng)反饋，如：視頻有效播放率、互動(dòng)率、引導(dǎo)進(jìn)店率等，來評(píng)估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。與此同時(shí)，淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的形式來吸引達(dá)人們合作。

從目前來看，淘寶電商的基本盤仍難以被撼動(dòng)。

從2003年發(fā)展至今，淘寶擁有最純粹的購物場(chǎng)景，最優(yōu)質(zhì)的用戶，最完備的供應(yīng)鏈，以及最成熟的倉儲(chǔ)、物流、數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品體系。如果真能豐富站內(nèi)內(nèi)容形態(tài)，并憑借個(gè)性化“內(nèi)容”推薦，讓用戶在逛淘寶的過程中體驗(yàn)到“發(fā)現(xiàn)”樂趣，并輔以直播的助攻，淘寶的困境可得到一定程度上緩和。

但這并不能淘寶的威脅消失。

火星文化李浩曾表示，雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場(chǎng)景和用戶，但優(yōu)勢(shì)是可以通過“高頻打低頻”的形式，來觸發(fā)用戶隨時(shí)隨地地隨性消費(fèi)，也就是說，抖音、快手會(huì)利用高頻的優(yōu)勢(shì)，把用戶的前置購買需求提前攔截了，這意味著：淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內(nèi)停留的“抓手”。

眾所周知，內(nèi)容平臺(tái)是電商最為重要的流量入口，據(jù)《2020內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示：2022年，投放抖音、快手KOL最多的廣告主，分別是：天貓和拼多多。與此同時(shí)，也有消息人士透露，抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，以200億續(xù)費(fèi)抖音。

但隨著短視頻平臺(tái)占據(jù)了越來越多的用戶和時(shí)長(zhǎng)，電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)之間的友好合作關(guān)系正被打破，不斷滲入雙方的業(yè)務(wù)已成趨勢(shì)，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，需要通過電商來擴(kuò)充商業(yè)變現(xiàn)渠道；對(duì)于電商平臺(tái)，則可通過內(nèi)容來提升用戶粘性，讓觸發(fā)性消費(fèi)更頻繁產(chǎn)生。

雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建，成為電商市場(chǎng)上無法被忽視的重要玩家，但在卡思數(shù)據(jù)看來，短視頻和電商平臺(tái)之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢(shì)，在短期內(nèi)并不會(huì)改變。

不僅如此，5億月訂單的快手和6億DAU的抖音，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)也將繼續(xù)火熱下去。

作者：卡思數(shù)據(jù)

來源：卡思數(shù)據(jù)(caasdata6)