近日，得到在深交所創(chuàng)業(yè)板提交了它的招股申請書。有意思的是，這家知識付費公司，將知乎，一家知識問答社區(qū)，定義為它的第一梯隊競爭對手，而且是唯一一個處在這個位置的競品：

“…通識教育領域形成三大梯隊，競爭格局已初步形成。思維造物（備注：得到母公司）和知乎等具備先發(fā)優(yōu)勢的獨立平臺構成第一梯隊?！?/p>

“知乎，基于問答的生產(chǎn)內容生產(chǎn)方式和社區(qū)機制，聚集并引導了互聯(lián)網(wǎng)用戶相互分享內容。知乎在知識分享的基礎上，逐漸孵化出相關的付費服務?！敝踹@家知識問答社區(qū)，與得到具備可比性的地方在：“專欄、電子書、課程等業(yè)務上”。

此前我們拆解過多種教育服務產(chǎn)品，以課程交付為主。今天我們來看看，這家更廣泛意義上的教育、知識付費市場參與者：以問答社區(qū)起家，被得到，看作“1號競爭對手”的知乎。它有怎樣的產(chǎn)品，與知識付費、與教育有什么關系。與知乎相似的同類社區(qū)，它們在變現(xiàn)探索上，與知識付費、教育的交匯又如何？

01 知乎：它的知識付費產(chǎn)品

從2022年內測、成立公司，至后來有越來越廣泛的受眾，知乎在2016、2017前后“開啟”商業(yè)變現(xiàn)探索。

有流量的地方，就有“商業(yè)廣告”變現(xiàn)的市場。但作為尋求保持“高知識”屬性社區(qū)的知乎，它在變現(xiàn)路上，除了“立竿見影”的商業(yè)廣告方式，還同時選擇了在2022年還屬“小眾”變現(xiàn)方式：售賣知識付費產(chǎn)品。這個選擇，既因為這是保持一個知識屬性較強的社區(qū)調性、最近的變現(xiàn)方式，還因為2022年當時正在知識付費風潮涌起的契機。

到2022年，創(chuàng)始人內部信中描述為“商業(yè)化進程遠超2022年，進入規(guī)模化快速發(fā)展階段”期間，知乎加快了商業(yè)化探索動作，在知識付費產(chǎn)品上，也不斷“調整”：

1. 2022年上半年，從相對分散的知識市場，“升級”為“知乎大學”，覆蓋課程，（ live講座、私家課），書（書籍、讀書會），訓練型（線上學習課程，eg 寫作訓練營、小語種訓練營）。
2. 2022年末，“知乎大學縮減，合并到會員事業(yè)部”。

至今會員事業(yè)部，負責的是知乎當下的知識付費板塊，產(chǎn)品是“有望增加用戶活躍度和時間投入的”知識付費業(yè)務：

• 會員付費訂閱（主推付費產(chǎn)品）
• 單品知識付費（單門live講座、電子書等為輔助）。

這一板塊，也是得到在招股書中提到有可比性的業(yè)務：“專欄、電子書、課程”。

1. 會員訂閱付費

具體來看，付費會員產(chǎn)品包括：鹽選會員、讀書卡。

知乎鹽選會員的權益：知乎鹽選專欄內容、live講座、私家課、電子書等。讀書卡的權益主要是電子書。

從兩種會員定價策略來看，可以看到知乎正在重推的是：鹽選會員。因為兩者幾乎沒有差別的年訂閱費用前提下，鹽選會員的權益覆蓋了讀書卡的權益，且有更多形態(tài)的學習產(chǎn)品權益。

兩種會員訂閱：1）知乎鹽選會員定價與權益

兩種會員訂閱：2）知乎讀書卡定價與權益

2. 單品知識付費

盡管目前看起來，知乎仍有l(wèi)ive講座、電子書的單門付費。但單本書籍的定價，遠超出覆蓋大量書籍的讀書卡。單門live講座定價，與覆蓋大量live講座的鹽選會員定價對比，亦然。可以看到，知乎的“醉翁之意，不在單門知識付費產(chǎn)品”，而在會員訂閱付費。

之所以主推知識付費會員制，而不是單門內容付費。它的好處在于：

1. 不僅讓消費者付費決策更容易，因為大量內容只需要相對低的定價，對比之下甚至低于其中一門課、一本電子書的定價。
2. 而且作為付費會員，用戶將可能增加投入時間：已付費、具備沉沒成本場景，人們傾向花更多時間持續(xù)使用。

基于以上，更聚焦來看當下知乎知識付費業(yè)務，其實最核心的只有一個：鹽選會員。

同樣為會員訂閱的讀書卡，更單薄一些的單門live講座、單本書籍等形態(tài)的付費產(chǎn)品，重要性都次于鹽選會員業(yè)務，可能更多是一種“對比形式”更突出“鹽選會員”性價比的輔助產(chǎn)品。此外放在更次頁面入口的“付費咨詢”等知識付費業(yè)務亦然。

02 知識付費產(chǎn)品，在知乎商業(yè)化中的位置

問答社區(qū)知乎至2022年，完成了4.34億美元的F輪融資，公開估值35億美元。

自2022年下半年組建商業(yè)化團隊（一般而言，商業(yè)化團隊的目標是幫助公司增加營收、變現(xiàn)來源），知乎在營收數(shù)據(jù)上，沒有公布。但2022年推出知乎大學時，業(yè)務負責人張榮樂接受采訪時曾回應：“知乎營收主要還是靠廣告業(yè)務，去年（2017）、今年（2018廣告業(yè)務的）增長速度非?？臁薄?/strong>

而且2022年末，知乎“重新調整組織結構”，前端業(yè)務重組為：社區(qū)內容事業(yè)部、會員事業(yè)部、商業(yè)廣告事業(yè)部。

從新的前端業(yè)務結構，可以看到：

• 起家的社區(qū)內容，是支撐起知乎商業(yè)形態(tài)的基礎，仍為重要部分。
• 調整不到半年的知乎大學知識付費產(chǎn)品的變現(xiàn)，納入探索中的會員事業(yè)部。
• 商業(yè)廣告是變現(xiàn)的重要部門，獨立事業(yè)部運營。

與之對應的是變現(xiàn)路徑，當時知乎核心變現(xiàn)是商業(yè)廣告，在不斷變動的、迭代的知識付費與會員產(chǎn)品更多是探索狀態(tài)、“探索型產(chǎn)品”。

商業(yè)廣告作為重要變現(xiàn)來源，可以從知乎PC端主頁看到端倪：問答內容之間，3~7條之間就會有一條廣告提示。主頁右側欄有2~3個廣告位。

隨著資本、頭部公司（供給端，eg得到、喜馬拉雅等）推動，消費者對知識產(chǎn)品的付費意愿增強，近三年，知乎以鹽選會員為首的知識付費產(chǎn)品營收表現(xiàn)如何，它能否得到進一步增強？

抑或在當下，仍在不斷調整中，作為“探索型”業(yè)務？如2022年當時知乎大學負責人所言，當時的“知乎大學未有商業(yè)化壓力”？對于2022年就達2億以上的注冊用戶的社區(qū)平臺，但后來又因為“社區(qū)用戶泛化、內容質量堪憂，社區(qū)氛圍下降、優(yōu)質內容生產(chǎn)不足”，會員制知識付費產(chǎn)品，能否有效重新激活它在用戶與社區(qū)的活躍度？

要回答知乎的“知識付費”前景，除了不確定的單個企業(yè)經(jīng)營實踐、資本、消費者端，不妨再來看看，具備共性的社區(qū)平臺，他們的變現(xiàn)邏輯如何？尤其是知識問答社區(qū)，到底答案仍然是商業(yè)廣告，還是其他形式：比如知識付費產(chǎn)品，是否具備更高可能性？

03 與知乎具備共性的知識內容社區(qū)：當下的發(fā)展與變現(xiàn)

1. 問答社區(qū)“鼻祖” quora

首先是同類的問答社區(qū)。2022年美國的知識問答社區(qū)Quora已經(jīng)推出——這也是知乎最初推出時“對標的項目”，包括最初的用戶策略：引入名人、企業(yè)CEO等等專業(yè)用戶。Quora問答社區(qū)的創(chuàng)始人是前Facebook CTO、早期研發(fā)工程師，也許是這個背景支撐，Quora的商業(yè)化節(jié)奏“很慢”：2022年成立的quora，2022年之前沒有進行過商業(yè)變現(xiàn)。

Quora上的一個問題：“ Quora是否沒有任何收入” ，當時（2013）的一位員工回答道，“ 我們沒有產(chǎn)生任何收入”。：）

后來，Quora開展了商業(yè)化變現(xiàn)，方式是：商業(yè)廣告。在問答區(qū)可以看到嵌入的廣告，如下圖，在Quora主頁：

2022年，Quora的營收體量僅為2000萬美元（來自wiki）。與之對比是2022年知乎營收已達1500萬美元（來自研究社區(qū) globalgers.org ）。知乎問答社區(qū)比Quora遲推出1年，2022年下半年才開始組建商業(yè)化團隊，但變現(xiàn)表現(xiàn)已經(jīng)幾近Quora。

而且Quora的變現(xiàn)方式非常簡單，就是廣告，甚至沒有知識付費等等形式延展。

2022年5月Quora最新一輪融資為6000萬美元，當時公開估值數(shù)據(jù)為20億美元。知乎2022年8月公布4.34億美元融資，公開估值數(shù)據(jù)在35億美元。

但有意思的是，這家“慢”社區(qū)。2022年月獨立訪問用戶在3億以上。知乎2022年7月活躍用戶數(shù)不過2300多萬。從這個對比中，可以看到“慢變現(xiàn)”的知識問答社區(qū)，反而具備了更大的“用戶”依賴度與持續(xù)參與度（活躍），以及未來更多的探索空間。這個角度，不知道是否會給知乎做商業(yè)廣告以及知識付費產(chǎn)品時，一些“慢”、與更耐心的決策啟發(fā)呢？

除了問答社區(qū)鼻祖“Quora”的模式，再來看看國內相較而言，具備良好社區(qū)氛圍起家的其他社區(qū)，他們后來的變現(xiàn)方式如何？主要還是廣告嗎？還是在知識付費、專業(yè)知識產(chǎn)品上找到了不一樣的模式？

2. 同樣由良好社區(qū)氛圍起家的平臺，兩種變現(xiàn)模式

（1）中國的B站

以B站為例，我們此前就提到：2022年B站除了53%、24%的收入來自手機游戲、直播與增值服務，其他的收入包括12%來自廣告、11%來自電商。可以說，B站這個視頻形態(tài)的內容社區(qū)，B站的主要收入不是純粹的廣告，而是合作產(chǎn)品、其他內容、在內容基礎上的增值產(chǎn)品收入。

某種意義上，B站的答案，可以給文字內容形態(tài)的知識社區(qū)，一些參考：具備優(yōu)質（專業(yè)、相關度高、依賴度高的）用戶和良好社區(qū)氛圍的平臺，變現(xiàn)的重心，反而可以往內容、產(chǎn)品本身探索。

（2）美國的Reddit

在談及Quora等問答社區(qū)競品時，可以說美國的Reddit是幾乎必提的項目。Reddit2022年由中國的騰訊領投3億美元，公開估值達30億美元，高于Quora。不僅是估值，營收體量亦然，2022年Reddit的收入體量約為1億美元，高于Quora營收的2000萬美元。

Reddit 是一家社交新聞聚合平臺，用戶可以將文字或鏈接在網(wǎng)站上發(fā)布，其他用戶可以對這些帖子進行投票，投票結果用來排名和決定帖子在首頁或子頁的位置。

它不僅有基于社交的問答“帖子”、還有新聞。從它目前的slogan是 ：the front page of the internet（互聯(lián)網(wǎng)首頁），也可以看到：即時、流行（trending today）的新聞屬性。根據(jù)wiki信息：Reddit目前是美國第五大網(wǎng)站，流量僅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon，月活用戶數(shù)達3.3億（2020）。

這樣一家社交新聞社區(qū)平臺，商業(yè)化方式是什么呢？目前來看，一是商業(yè)廣告，在reddit社區(qū)首頁主要的信息版面，數(shù)個、乃至10多個帖子、新聞信息之間，可能穿插有一個商業(yè)廣告。右側欄也是有廣告位。

這個廣告呈現(xiàn)模式，與知乎的PC端商業(yè)廣告呈現(xiàn)策略是相似。

Reddit固定展示的廣告位5萬美元起步，因此相較而言，還是“非常顯著的收入模式”。

另一個收入方式是Reddit高級會員（Reddit Premium），定價在不到6美元每月，它的效用在于免廣告、社區(qū)硬幣發(fā)放權限。

3. 內容、問答社區(qū)的變現(xiàn)探討：廣告還是知識付費

事實上，這一直是個“難題”。因為起家的內容社區(qū)、平臺，更多是基于優(yōu)質內容、符合需求的內容，吸引了用戶注冊、進駐與長時間停留。

最直接的變現(xiàn)方式是向B端廣告主收費，商業(yè)廣告變現(xiàn)。廣告的出現(xiàn)，好處在于上面提到的“立竿見影、單門交易收益大額”。但一不小心可能就會成為用戶“詬病”的存在。

依賴相對“符合調性”的內容付費、知識付費產(chǎn)品變現(xiàn)，則更多是向C端用戶收費。

比如：

• 第一種：純粹免廣告的會員付費，比如本文提及的Reddit。
• 第二種，是把部分優(yōu)質內容做成付費產(chǎn)品，以單門付費，或者部分、無限閱讀的方式。這個方式的結果，是將一部分內容設置了閱讀門檻，剩下一部分、乃至只有一小部分用戶能夠無線閱讀。
• 還有將多種功能（優(yōu)質內容、免廣告、升級體驗）等等組合的會員模式。

后兩者，均需要社區(qū)平臺優(yōu)質內容支撐。比如知乎目前在嘗試的鹽選會員、讀書卡，偏向文娛領域的愛奇藝、騰訊、B站等部分視頻內容，需要會員vip才能觀看，還有更重一些的是知識付費領域的得到、喜馬拉雅等等，直接用單門課程內容付費等形式變現(xiàn)。

雖難但行，也正是不同形式的探索，恰好使得更廣泛意義上的學習、知識社區(qū)，與教育市場產(chǎn)生了交叉與關聯(lián)，未來無論是知乎，亦或是其他從社區(qū)產(chǎn)品延伸至知識付費領域的參與者，尋求變現(xiàn)上，知識付費的會員訂閱也好，甚至“殊途同歸”地與當下現(xiàn)金流最強的“訓練營、正價課”相遇也好，期待這類更廣泛意義上的學習產(chǎn)品，給行業(yè)帶來更多有價值的探索與答案。

作者：何沛寬

來源：在線edu指南匯（ID:zaixianEdu2020）