1-30分鐘時(shí)長(zhǎng)，橫屏，多以PGC為主（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

最近幾天，在諸多報(bào)道之下，“中視頻”這個(gè)算是西瓜視頻最先“搶奪”到手的商業(yè)概念，已經(jīng)越來(lái)越多為人熟悉。

按照這個(gè)定義，國(guó)外YouTube是中視頻的佼佼者。在國(guó)內(nèi)，抖音、快手從15秒延長(zhǎng)至15分鐘，今日頭條、微信視頻號(hào)、微博、手機(jī)百度、知乎、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等各種類型的內(nèi)容平臺(tái)中也含有中視頻。10月中旬，虎牙斗魚(yú)合并，同樣開(kāi)始發(fā)力中短視頻。

平臺(tái)、熱錢、內(nèi)容生產(chǎn)者等大規(guī)模涌入的理由很簡(jiǎn)單，在各視頻平臺(tái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，其市場(chǎng)已從最初的藍(lán)海變?yōu)閺氐椎募t海——長(zhǎng)視頻生意普遍困難，短視頻兩強(qiáng)格局已定。按照相關(guān)預(yù)測(cè)，信息量更豐富、信息密度更高的中視頻，將會(huì)成為平臺(tái)內(nèi)容的重要補(bǔ)充，甚至是賽道突圍的關(guān)鍵。

“不管是從商業(yè)價(jià)值還是社會(huì)價(jià)值的角度，中視頻創(chuàng)作人的黃金時(shí)代正在到來(lái)?！痹谖鞴螾LAY好奇心大會(huì)上表示，西瓜視頻總裁任利鋒就如此表示。

但就中視頻而言，仍然是西瓜視頻和B站兩家為主的爭(zhēng)奪戰(zhàn)——前者剛剛宣布未來(lái)一年補(bǔ)貼20億，所有業(yè)務(wù)都將圍繞著中視頻這一中心做持續(xù)、集中的投入。后者，在“破圈中”拓寬內(nèi)容邊界，已在PUGC領(lǐng)域建立了相對(duì)完善的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)行了一系列PGC方面的探索，包括番劇、國(guó)創(chuàng)、電影、電視劇等版權(quán)的購(gòu)買，以及紀(jì)錄片的自制。

這漸漸成為業(yè)內(nèi)共識(shí)：就西瓜視頻和B站而言，雖然兩者此前在PUGC內(nèi)容和UP創(chuàng)作者爭(zhēng)奪上競(jìng)爭(zhēng)頻頻，但在中視頻這個(gè)賽道，更激烈的一戰(zhàn)已無(wú)可避免——誰(shuí)贏得了這一戰(zhàn)，誰(shuí)就有更多機(jī)會(huì)，成為新一輪機(jī)會(huì)的主角。

01 競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)零和游戲

“對(duì)西瓜視頻和B站而言，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早就開(kāi)始了，但這并不會(huì)是一個(gè)零和游戲，誰(shuí)能最終贏還是個(gè)未知數(shù)。”一位小有名氣的財(cái)經(jīng)UP主對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”如此表示。

西瓜視頻2022年5月上線，前身是頭條視頻，一度被視作視頻版的今日頭條。早期，主要依靠PGC模式的短視頻為主，上線一年DAU就突破1000萬(wàn)，到2022年10月累計(jì)用戶量達(dá)2億。

更名后，西瓜視頻定位是PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺(tái)。但在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，相比彼時(shí)主打年輕音樂(lè)娛樂(lè)社區(qū)的抖音、專注下沉市場(chǎng)的火山小視頻，西瓜視頻的定位并不如現(xiàn)在這么清晰，因此到了2022年，其日活與用戶增長(zhǎng)速度，被抖音這個(gè)同門兄弟反超。

西瓜視頻選擇的破局方法是進(jìn)軍中長(zhǎng)視頻市場(chǎng)。2022年8月，宣布進(jìn)軍長(zhǎng)視頻并投入40億打造網(wǎng)綜IP。首檔節(jié)目是汪涵主持的《頭號(hào)任務(wù)》，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)15分鐘，這被視為西瓜視頻進(jìn)擊長(zhǎng)視頻的信號(hào)，也讓平臺(tái)真正意義上出現(xiàn)了“長(zhǎng)短結(jié)合”的模式。

某種程度來(lái)看，這其實(shí)正是如今提出的“中視頻”。

2022年1月17日,西瓜視頻宣布全新品牌定位:聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)——將內(nèi)容生態(tài)聚合為500多個(gè)品類,并發(fā)力原創(chuàng)自制,正式朝著PUGC綜合視頻平臺(tái)的方向發(fā)力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是PUGC+版權(quán)內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式，一個(gè)中國(guó)版的YouTube。

至此，西瓜視頻在3年間經(jīng)歷了由PGC短視頻平臺(tái)→PUGC短視頻平臺(tái)→PUGC綜合視頻平臺(tái)的逐步轉(zhuǎn)變，其涉及的內(nèi)容領(lǐng)域也逐漸覆蓋短視頻、直播、長(zhǎng)視頻等多種形式。

在這個(gè)期間，原本定位于二次元小眾社區(qū)的B站，因?yàn)楫?dāng)初許多長(zhǎng)視頻沒(méi)有版權(quán)，頻頻陷入版權(quán)糾紛，僅僅在2022年，就被愛(ài)奇藝、樂(lè)視、迅雷、PPTV等公司訴訟50多起。此后，在2022年-2022年之間，B站大量包括電視劇在內(nèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容下架。

這導(dǎo)致B站在長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)中失去了和優(yōu)愛(ài)騰競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，轉(zhuǎn)而發(fā)力PUGC，到2022年上市時(shí)，B站定位明面上還是“中國(guó)知名的視頻彈幕網(wǎng)站、ACG氛圍社區(qū)”，但其實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸袊?guó)版的YouTube”。

都想做“YouTube”的原因是，作為一款全球范圍內(nèi)的成功產(chǎn)品，YouTube形成了一個(gè)“PUGC內(nèi)容—用戶內(nèi)容消費(fèi)—平臺(tái)廣告變現(xiàn)—?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的良性生態(tài)閉環(huán)，相對(duì)已充分發(fā)展的長(zhǎng)視頻和格局穩(wěn)定的短視頻，類YouTube模式的中短視頻空間還非常大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)就顯示，2019上半年，在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻用戶對(duì)PGC內(nèi)容表現(xiàn)出更高的偏好，對(duì)于PGC和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。

因此，當(dāng)西瓜視頻和B站不斷擴(kuò)張內(nèi)容類目和持續(xù)投入PUGC，在視頻形式、創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容品類、用戶消費(fèi)習(xí)慣上都不同程度向YouTube靠近時(shí)，直接競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免——對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者劍拔弩張的爭(zhēng)奪，就是雙方過(guò)去兩年競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。

02 基本盤生態(tài)差異化之爭(zhēng)

從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者目前相當(dāng)接近。截止2022年7月，西瓜視頻日活5000萬(wàn)；B站Q2社區(qū)日均活躍用戶5100萬(wàn)。用戶粘性方面，西瓜用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為104.9分鐘，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為87分鐘。相比斗快短視頻、優(yōu)愛(ài)騰長(zhǎng)視頻日活用戶，兩者都還有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。

所以對(duì)西瓜視頻和B站來(lái)說(shuō)，兩者短兵相接直接相遇在中視頻賽道時(shí)，更激烈的卡位戰(zhàn)可能還沒(méi)開(kāi)始。

不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然競(jìng)爭(zhēng)難以避免，但西瓜視頻和B站的“基本盤”有著相當(dāng)大的差異。這些差異主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1. B站面向?qū)W生、年輕白領(lǐng)等；西瓜視頻用戶更加廣泛，以青中年群體為主；
2. B站主打社區(qū)，西瓜則主打平臺(tái)，類似于包含許多社區(qū)的城市；
3. B站以用戶搜索為主，西瓜以智能推薦為主。
4. B站更多是情感共鳴，西瓜則重視用戶和創(chuàng)作人之間的互補(bǔ)與共振。

這幾個(gè)基本盤的差異，會(huì)不會(huì)對(duì)中視頻賽道兩個(gè)主要玩家的競(jìng)爭(zhēng)，成為決定勝負(fù)的重要因素？

答案是肯定的。實(shí)際上，無(wú)論是YouTube，還是西瓜視頻、B站等等玩家，發(fā)力中視頻時(shí)通常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比長(zhǎng)視頻和短視頻，中視頻更為復(fù)雜，內(nèi)容、創(chuàng)作者體系、用戶生態(tài)、生態(tài)的協(xié)同、商業(yè)變現(xiàn)等等，都是關(guān)鍵的考量因素。

從用戶生態(tài)體系來(lái)看，過(guò)去多年，B站作為一個(gè)年輕人社區(qū)，通過(guò)獨(dú)有的二次元社區(qū)文化聚集了標(biāo)簽鮮明的用戶群體，目標(biāo)受眾更明確。這意味著，雖然用戶黏性高，社區(qū)氛圍濃厚，但一個(gè)明顯特征是“小而美”，其他用戶的流入有著堅(jiān)固的文化壁壘——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是社區(qū)用戶覆蓋率相對(duì)較窄，也很難去歡迎小白用戶，以及更多的“中老年”等陌生人群。

這是此前B站的發(fā)展根基，但卻漸漸成為壯大的桎梏。因此，在向泛二次元擴(kuò)張過(guò)程中，B站不甘于被認(rèn)定為“小而美”社區(qū)，開(kāi)始了轟轟烈烈的“破圈”，其策劃的《后浪》在今年5月刷爆朋友圈——最終目的，還是加大“對(duì)沒(méi)使用過(guò)或從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)B站的用戶的營(yíng)銷”。

這里面的悖論是，與用戶主動(dòng)選擇不同，既然是破圈，其不可避免地會(huì)遇到新用戶涌入、老用戶流失窘境，今年4月，由于明星粉絲刷榜事件，大量B站老粉“回流”A站——其原因，就是因?yàn)?strong>在老用戶看來(lái)，亞文化群體是區(qū)別于他人的生活方式和身份認(rèn)同，而新用戶往往會(huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍嬗變，最終招致老用戶的不滿。

“B站變味兒了”的同時(shí)，用戶總是要長(zhǎng)大的，如何滿足不同年齡層用戶的需求、提高留存率，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——除非B站的新老用戶流入、流失能形成正向剪刀差，以及內(nèi)容、商業(yè)化也同步穩(wěn)定增長(zhǎng)，那么B站的發(fā)展才會(huì)更順利。

用戶生態(tài)對(duì)比來(lái)看，西瓜視頻相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有B站那么高的社區(qū)文化壁壘，內(nèi)容和人群更廣泛化——頭條數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻上25-35歲的中青年用戶占比達(dá)50%，主要集中在二線以下城市，用戶覆蓋面相對(duì)B站更廣，心智相對(duì)成熟人生更有閱歷，意味著內(nèi)容需求更為廣泛。這也是B站此前破圈的目的。

另一方面，西瓜視頻的用戶基本盤與今日頭條重疊度較高，在創(chuàng)作者與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)上，看起來(lái)不如社區(qū)那么熱鬧，但也沒(méi)有社區(qū)那種小圈子的界限分明，平臺(tái)可以為用戶提供多元的內(nèi)容生態(tài)。有種說(shuō)法是：“西瓜的用戶對(duì)西瓜忠誠(chéng)，B站的用戶對(duì)UP主忠誠(chéng)?！?/p>

03 搜索和推薦的協(xié)同難題

眾所周知，彈幕不僅成了B站社區(qū)重要的互動(dòng)方式，由此衍生出的彈幕文化，還構(gòu)成了B站視頻內(nèi)容的重要組成部分，這來(lái)自于用戶的情感共鳴——比如2022年的年度彈幕“AWSL”，就是一種屬于年輕人群體的情緒化表達(dá)。

西瓜視頻則追求共振，“提到互動(dòng)氛圍，我們有個(gè)概念是做‘共振’，而不僅是共鳴?！痹谖鞴弦曨l總裁任利鋒看來(lái)，共鳴是熱鬧，基于對(duì)作者的認(rèn)可，形成小圈子或文化交流的認(rèn)同。共振是希望去做信息互補(bǔ)，比如評(píng)論彈幕可能就是基于內(nèi)容的一種信息互補(bǔ)，而信息互補(bǔ)的前提是視頻內(nèi)容能精準(zhǔn)的推到目標(biāo)受眾中去。

實(shí)際上，共鳴和共振的不同選擇，是目前最適合于兩者互動(dòng)氛圍的最優(yōu)選，這也是社區(qū)和城市的定位差異化所導(dǎo)致。

在海量?jī)?nèi)容和海量用戶的匹配問(wèn)題上，西瓜以推薦為主，B站以搜索為主。

搜索的優(yōu)勢(shì)是，B站能服務(wù)好那些知道自己想要看什么的用戶，除推薦外的場(chǎng)景，熱門、搜索、訂閱等等，這些主動(dòng)探索的場(chǎng)景，可以滿足用戶長(zhǎng)尾找尋的需求。

智能推薦的優(yōu)勢(shì)，是利用推薦技術(shù)幫助用戶突破認(rèn)知邊界，根據(jù)協(xié)同推薦策略，讓用戶與感興趣的知識(shí)和內(nèi)容不期而遇。

目前來(lái)看，單純的推薦或搜索，都不是最優(yōu)選，而應(yīng)是兩者的協(xié)同。YouTube也是走了一條“搜索到推薦再到搜索＋推薦”的方式。任利鋒對(duì)此也承認(rèn)，當(dāng)用戶通過(guò)搜索主動(dòng)表達(dá)意圖時(shí)，推薦也應(yīng)該更好地基于這樣主動(dòng)表達(dá)的意圖去做理解和協(xié)同。

在卡位戰(zhàn)上，西瓜視頻顯然還有另一大優(yōu)勢(shì)——那就是除了20億補(bǔ)貼，還有抖音、今日頭條的運(yùn)營(yíng)體系和流量支持。從規(guī)劃來(lái)看，即將支持橫屏的抖音，將和西瓜視頻一起，合力中視頻。一方面，西瓜視頻的中視頻內(nèi)容將源源不斷地供給抖音；另一方面，二者不斷加強(qiáng)產(chǎn)品協(xié)同，抖音也將逐漸成為今日頭條之外又一個(gè)西瓜視頻的流量外援。對(duì)創(chuàng)作者而言，能夠有一個(gè)大的流量池，無(wú)疑是一件好事。

從商業(yè)模式來(lái)看，“不差錢”的西瓜視頻， 能夠給予創(chuàng)作者更高的補(bǔ)貼與廣告分成激勵(lì)，從而形成商業(yè)閉環(huán)，相對(duì)于平臺(tái)盈利艱難、創(chuàng)作者激勵(lì)微薄的B站，西瓜有著明顯的優(yōu)勢(shì)——同時(shí)值得一提的是，B站的財(cái)富分配上，相比其他視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。

不過(guò)，總體來(lái)說(shuō)，不管基本盤差異化如何，以及西瓜視頻和B站未來(lái)發(fā)生怎樣的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)一個(gè)成熟的視頻平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的豐富度，才是決定賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

“中視頻平臺(tái)如果想培養(yǎng)更多用戶的忠誠(chéng)度，就要保證長(zhǎng)期、持續(xù)、豐富的內(nèi)容供給，這需要解決內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的門檻。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士稱，這是因?yàn)镻GC內(nèi)容的選題、腳本、鏡頭邏輯和短視頻明顯不同，生產(chǎn)成本更高，需要平臺(tái)提供足夠多的服務(wù)及產(chǎn)品能力來(lái)降低門檻。

在這方面，抖音官方剪輯工具“剪映”將成為西瓜視頻官方創(chuàng)作工具，支持一鍵分享到西瓜視頻，并計(jì)劃上線PC端剪映專業(yè)版。相比之下，目前B站的創(chuàng)作門檻相對(duì)較高，但B站也有自己的考慮——用一定的創(chuàng)作門檻，保證UP主的視頻質(zhì)量。

中視頻戰(zhàn)場(chǎng)沖鋒號(hào)已經(jīng)吹響，向左向右中，是西瓜視頻贏得卡位戰(zhàn)，還是B站成功破圈，亦或其他玩家脫穎而出，只有時(shí)間能給我們答案。

作者：楊銘

來(lái)源：極點(diǎn)商業(yè)