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作者: 日期:2020-11-08 人氣:290208
《美國(guó)眾神》里有一句通世寓言,世上本沒有神,因?yàn)橛腥讼嘈疟愠闪松瘛?/p>
2022年被認(rèn)為是電商直播元年,直播帶貨成了風(fēng)口。2022年由于疫情等原因,直播帶貨熱度不減,眾多草根、明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家涌入直播帶貨,開啟全民直播帶貨時(shí)代。
今年的雙十一,直播帶貨同樣占據(jù)C位。相信直播帶貨的商家、平臺(tái)和消費(fèi)者們,能否讓直播帶貨成為“神”?
直播帶貨獲得各大平臺(tái)的重視,成為今年雙十一購物狂歡的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
阿里10月21日凌晨開啟雙十一商品預(yù)售,薇婭、李佳琦兩人在20日晚的直播分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看,總銷售額分別錄得35.21億元和33.27億元,銷售定金超10億元。
京東直播11月1日零時(shí)十秒帶貨破億,11月10日晚8點(diǎn)將打造“直播超級(jí)夜”。同時(shí)與快手合作打造“老鐵熱愛季”,通過“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式,挑戰(zhàn)超長(zhǎng)直播200小時(shí)。
蘇寧用超級(jí)秀、超級(jí)買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場(chǎng),組成全場(chǎng)景直播金字塔。
另外還有剛剛?cè)コ詫毻怄溩呦蜷]環(huán)的抖音,用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成,在雙十一大促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一期間如此火熱,但其成為風(fēng)口,也不過是在這兩年。
直播帶貨是直播行業(yè)產(chǎn)生之后在商業(yè)化進(jìn)程上的2.0時(shí)代。區(qū)別于秀場(chǎng)直播,直播帶貨將直播與電商相結(jié)合,增加了直播行業(yè)的變現(xiàn)能力。在秀場(chǎng)直播的1.0時(shí)代,直播憑借內(nèi)容供給滿足人們的娛樂需求,而在直播帶貨的2.0時(shí)代,則是將商品供給方與需求方消費(fèi)者連接在了一起。
一個(gè)行業(yè)的具體形態(tài)的根本因素在于需求和供給,需求決定了這個(gè)行業(yè)能夠達(dá)到的理想狀態(tài),而供給則是這個(gè)行業(yè)能夠產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),當(dāng)供給與需求之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)時(shí),行業(yè)就呈現(xiàn)出世人所看到的樣子。由于供給與需求處于變化之中,其形成的平衡點(diǎn)也在動(dòng)態(tài)變化之中,行業(yè)自然也就處在變化之中。
直播帶貨出現(xiàn)的原因,就是供需之間的變化。搜索電商“人找貨”的模式,流量紅利見頂,商家們?cè)絹碓诫y找到消費(fèi)者,需要平臺(tái)尋找新的流量來源。秀場(chǎng)直播則空有流量,打賞這一變現(xiàn)路徑給不了內(nèi)容供給方(主播)足夠的利益。
商家需要流量,直播需要變現(xiàn),在一起就產(chǎn)生了直播帶貨。直播帶貨產(chǎn)生的原因本質(zhì)是提供了一個(gè)渠道讓供給與需求之間達(dá)到了新的平衡點(diǎn),而供需在不斷變化之中保持平衡,直播帶貨這個(gè)行業(yè)也就在滿足供需平衡的基礎(chǔ)上不斷變化。
直播帶貨在今年雙十一能作為各大平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng),同樣在于其能滿足供需變化的平衡。
雙十一一定程度上已經(jīng)成為了國(guó)民級(jí)的購物狂歡節(jié),商家為雙十一早早開始了備貨,消費(fèi)者也積攢了消費(fèi)欲望打算在雙十一的優(yōu)惠狂歡中滿足。今年又比較特殊,商家與消費(fèi)者都承擔(dān)有來自疫情的影響,作為一年當(dāng)中最大的一次購物狂歡,今年的雙十一同時(shí)具有社會(huì)意義,需要平臺(tái)最大化滿足供需雙方的需求,為供給方與需求方帶來幸福感。
對(duì)于供給方來說,直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化鏈路短,轉(zhuǎn)化效率高。商家需要利用雙十一有限的時(shí)間,賣更多的貨,直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)找到合適的消費(fèi)者,對(duì)商家有利。
對(duì)于需求方來說,直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠措施已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定印象,在雙十一活動(dòng)越來越趨向套路化的時(shí)代,直播帶貨能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的優(yōu)惠商品,降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本,同時(shí)也滿足了消費(fèi)欲望。
今年雙十一購物狂歡活動(dòng),面對(duì)供給方商品與需求方欲望的雙增加,直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發(fā)揮了巨大作用。直播帶貨這個(gè)行業(yè)一直在變化,連接的供需在變化,不變的是其能滿足供需之間的平衡。
直播帶貨的特性與雙十一活動(dòng)期間商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的需求相同,導(dǎo)致了直播帶貨的火熱。不過,供需是一直在變化的,直播帶貨行業(yè)也是在一直變化的,而在直播帶貨的發(fā)展過程中,仍存在一些問題。
首先,在馬太效應(yīng)影響下,行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)問題。
從頭部主播的合作品牌,可以看出這一現(xiàn)象。以李佳琦為例,其背后的選品團(tuán)隊(duì)曾透露選品標(biāo)準(zhǔn),天貓旗艦店是門檻,美妝品類以大牌為主,外加小部分國(guó)貨美妝。拓展到食品、生活時(shí)尚等李佳琦專業(yè)之外的品類,選品團(tuán)隊(duì)一般只會(huì)選擇行業(yè)前三的品牌進(jìn)行合作。
對(duì)于商家而言,達(dá)到頭部主播的選品標(biāo)準(zhǔn),大部分都是頭部品牌,中小商家尚不說選品標(biāo)準(zhǔn),高額的坑位費(fèi)就能讓許多中小商家望而卻步。頭部品牌商能拿到更好的流量推廣,強(qiáng)者愈強(qiáng)。
對(duì)于主播而言,頭部主播比較固定,能拿到更多的資源,中小主播則難以上升。2022年就有直播從業(yè)者做出這樣的判斷:淘寶直播每晚的GMV,薇婭占30%,李佳琦占20%,其余50%屬于其他主播。
這種說法可以說毫不夸張,知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年10月20日淘寶直播總的觀看PV為7.03億,李佳琦和薇婭的直播間PV加在一起超過3億,剩下4億觀看PV被其他7萬多場(chǎng)直播瓜分。
而許多承載直播帶貨的平臺(tái)并不在意這一現(xiàn)象,隨著頭部主播的出圈,能為平臺(tái)吸引來更多流量。
好的行業(yè)生態(tài)像森林,森林受光照影響會(huì)出現(xiàn)植物垂直分層現(xiàn)象,無論是高木或是小草,都有其生長(zhǎng)的環(huán)境,張小龍就曾言明要將微信做成“森林”生態(tài)系統(tǒng)。而馬太效應(yīng)影響下,會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)階層固化,中小商家與中小主播向頭部流動(dòng)緩慢,行業(yè)生態(tài)中只容得下“大樹”,缺乏可持續(xù)發(fā)展的朝氣。
其次,直播帶貨對(duì)于需求端消費(fèi)者來說,是以價(jià)格為導(dǎo)向,或者以信任為導(dǎo)向存在的行業(yè),但這兩方面同樣存在問題。
以價(jià)格為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж浀膬?yōu)惠力度大已經(jīng)深入人心,消費(fèi)者在直播間能直接獲利,自然用腳投票,選擇直播帶貨的方式購買商品。
根據(jù)阿倫森效應(yīng),隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極,隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極,消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的態(tài)度會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠的變化而變化。
而直播帶貨的補(bǔ)貼、優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減小。雙十一期間,就有商家為了不讓主播帶貨的價(jià)格影響到自己旗艦店活動(dòng)商品的價(jià)格,將價(jià)格優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為贈(zèng)品,贈(zèng)送更多小樣。
另外電商之間的價(jià)格戰(zhàn)同樣也會(huì)對(duì)直播帶貨在價(jià)格方面對(duì)消費(fèi)者的吸引力造成沖擊,拼多多、京東、淘寶、蘇寧這些主流電商之間的價(jià)格戰(zhàn)打的比較激烈,“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。與其花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去等直播間的某款產(chǎn)品,不如去幾大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中搜一搜,比比價(jià),花費(fèi)的時(shí)間成本比直播帶貨小的多。
以信任為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж泿в行湃谓?jīng)濟(jì)的屬性,一部分消費(fèi)者屬于主播的私域流量,因?yàn)樾湃沃鞑ィ赃x擇主播的直播間購買商品。
信任是通過頻繁的交互建立起來的,頻繁直播的“帶貨明星”,以及活躍在影視中的“明星帶貨”,還有抖音、快手等平臺(tái),通過內(nèi)容積累粉絲,繼而轉(zhuǎn)直播帶貨的網(wǎng)紅,他們進(jìn)行直播帶貨自然會(huì)吸引一部分消費(fèi)者,基于信任他們的基礎(chǔ)上購買商品。
但信任易碎,有很多因素可以影響到消費(fèi)者對(duì)主播的信任。
一是假冒偽劣商品。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示,有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題,但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴,維權(quán)率過低使得假貨蔓延。
近日,上海警方破獲一起以“直播帶貨”的形式對(duì)外銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品案,涉事主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網(wǎng)紅,場(chǎng)均銷售額近7位數(shù)。該主播在直播帶貨過程中,會(huì)穿插一些假冒奢侈品飾品,在直播后刪除假冒商品鏈接和直播回看,借此逃避監(jiān)察。
奢侈品接觸直播帶貨本身是好事,也有奢侈品品牌通過一場(chǎng)直播帶貨的銷量超去年一半的例子,但是假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅影響了奢侈品行業(yè),也影響了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨行業(yè)的信任。
二是表演、套路。
快手平臺(tái)帶貨主播辛巴,在與張雨綺合作帶貨之后,內(nèi)涵張雨綺不補(bǔ)差價(jià),自己花了1200萬補(bǔ)貼粉絲,后快手平臺(tái)官方出面解釋,當(dāng)日張雨綺直播間下單由官方補(bǔ)貼,辛巴直播間下單由辛巴補(bǔ)貼,涉及爭(zhēng)論的幾項(xiàng)商品補(bǔ)貼金額不超過600萬。
這個(gè)事件其實(shí)就是辛巴通過夸大事實(shí)的方式增加自己的用戶粘性,但被官方拆穿,對(duì)于部分喜歡辛巴的粉絲來說,會(huì)有一種受騙的感覺。另外,直播間表演套路層出不窮,通過事先寫好的劇本,或是與商家討價(jià)還價(jià),或是與助理演戲,或是夸大宣傳,都是對(duì)消費(fèi)者信任的一種消耗。
最后,直播帶貨對(duì)于供給端商家來說,仍是考驗(yàn)其品牌的一關(guān)。
直播帶貨屬于效果類廣告,轉(zhuǎn)化鏈路短,轉(zhuǎn)化效率高,商家能清楚的看到直播的轉(zhuǎn)化率。但這種效果類廣告對(duì)中小品牌商來說,并不太合適。
多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)大品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí),選購該品牌的比例會(huì)提升;當(dāng)小品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí),選購大品牌的比例同樣會(huì)提升。
中小品牌商的品牌價(jià)值低,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知少,中小品牌商投入直播帶貨很有可能是在為頭部品牌商引流。
同時(shí),對(duì)于大品牌來說,直播帶貨的優(yōu)惠力度是對(duì)品牌價(jià)值的一種損耗,適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠可以增加銷量,但過度的優(yōu)惠會(huì)將議價(jià)權(quán)交到頭部主播手中,到時(shí)消費(fèi)者只盯著優(yōu)惠下單,品牌商家從直播帶貨中獲得的流量質(zhì)量偏低。
此外,直播帶貨這個(gè)行業(yè)還有一些其他問題亟待完善。例如退貨率高的問題,直播帶貨本身具有利用情緒引發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)的屬性,沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果之一就是退貨。業(yè)內(nèi)人士指出,即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率,腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。
而雙十一活動(dòng)本身退貨率就高,有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,日常網(wǎng)購?fù)素浡蕿?0%,“雙十一”期間退貨率可達(dá)到30%。今年雙十一直播帶貨如此火熱,很可能只是表面繁榮,退貨率只會(huì)更高。
直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一活動(dòng)中發(fā)光發(fā)熱,但從行業(yè)本身、需求端消費(fèi)者、供給端商家來考慮,仍存在一些問題。相信直播帶貨的把他當(dāng)做神,不信直播帶貨也不想錯(cuò)過這股風(fēng)潮。
不過整個(gè)行業(yè)相較于前段時(shí)間騙傭、騙坑位費(fèi)等亂象已經(jīng)有所進(jìn)步,筆者觀察到幾個(gè)趨勢(shì)與大家分享。
作者:藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
來源:藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
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