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作者: 日期:2020-11-09 人氣:319789
2022年的雙11來了,已經(jīng)成為這場電商年度戰(zhàn)役最主要“參戰(zhàn)者”的直播電商主播們,在不分晝夜的忙碌之余,明顯感到一些重要的事情正在悄然發(fā)生改變。
“這次(雙11)所有達(dá)人都認(rèn)識到,跟著平臺的節(jié)奏走有多么重要。”吉杰向品玩介紹。曾經(jīng)以快樂男生選秀選手和湖南衛(wèi)視綜藝主持人身份被人認(rèn)識的他,如今是一個(gè)不折不扣的直播電商主播。
對于吉杰們來說,今年第一個(gè)明顯感知的節(jié)奏變化,就是被拉長的雙11時(shí)長。
今年的淘寶天貓雙11于10月21日開啟,從10月20日起到11月11日結(jié)束,與只用奮戰(zhàn)幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)不同,今年吉杰和他的團(tuán)隊(duì)成員們要連續(xù)直播23場。
在需要做直播的日子里,團(tuán)隊(duì)每天下午一兩點(diǎn)開始準(zhǔn)備直播內(nèi)容、選品、設(shè)備調(diào)試,吉杰的直播則從八點(diǎn)正式開始,通常持續(xù)到半夜十二點(diǎn)或者更晚。下播之后,團(tuán)隊(duì)成員們還不能休息,要對當(dāng)天的成交量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、復(fù)盤,可能要等到凌晨兩三點(diǎn),疲憊的眾人才漸漸散去。
Lisa是吉杰團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)酒類招商的成員,她每天在朋友圈為這場延長版雙11做著倒計(jì)時(shí)。23,22,21…… 她一天天數(shù)著。而在還有13場時(shí),吉杰的直播間沖到淘寶直播“超級帶貨小時(shí)榜”的第一名,直播間觀看人數(shù)達(dá)到了43萬。
這次沖榜的成就,就是他們“跟著平臺節(jié)奏”的“獎(jiǎng)賞”:與拉長的周期相比,今年平臺更重要的一個(gè)“微調(diào)”就是對預(yù)售的重視。吉杰表示,今年雙11期間,淘寶直播的后臺系統(tǒng)也進(jìn)行了調(diào)整,將直播間里的預(yù)售量作為主播打榜的重要衡量因素。而排名是主播流量和帶貨能力最直觀的體現(xiàn),同時(shí)榜上有名的主播也更容易增加在普通用戶中的曝光率。
平臺一個(gè)微調(diào),主播要馬上忙于調(diào)整應(yīng)對。在雙11的預(yù)售活動正式開始前,吉杰和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的鏈接是一半預(yù)售一半現(xiàn)貨。但是為了能夠在主播榜單上獲得更好的名次,他們決定臨時(shí)調(diào)整直播帶貨策略,加班加點(diǎn)也要把重心放到預(yù)售中來。
這種對平臺規(guī)則的“高度配合”,讓吉杰團(tuán)隊(duì)的排名上升到了“超級帶貨總榜”的前列。而作為排名規(guī)則的制定者,淘寶直播平臺也通過這種系統(tǒng)性的引導(dǎo),讓主播都統(tǒng)一到它的雙11預(yù)售步調(diào)中來。
隨著直播電商這種業(yè)態(tài)的徹底走紅,主播和平臺的關(guān)系成了一個(gè)繞不開的議題。兩者都是直播電商生態(tài)中的重要參與者,二者的關(guān)系可以說是相輔相成——平臺能夠提供渠道、資源、數(shù)據(jù),而主播則反過來促進(jìn)整個(gè)平臺的訂單量和GMV。
盡管如此,在審視二者關(guān)系的時(shí)候,又必然涉及到對雙方話語權(quán)的討論。主播和平臺之間的權(quán)利關(guān)系是動態(tài)的,如果主播對平臺的依賴程度較高,那么平臺有能力通過制定規(guī)則、要求主播的高度配合;反之如果主播相對強(qiáng)勢,則可能會試圖擺脫平臺約束甚至對平臺施加影響。
此前最為典型的例子正是快手平臺和人稱“快手帶貨一哥”的辛有志(網(wǎng)名:辛巴)之間的分分合合。辛巴從揚(yáng)言出走,短暫離開到再次返回并依舊擔(dān)綱快手的帶貨主力,背后就是平臺方與大主播之間,關(guān)于流量握在誰手中的博弈。
而與快手、抖音等平臺以短視頻內(nèi)容起家后再投入直播電商行業(yè)不同,淘寶直播從一開始就是淘寶、天貓為了賣貨而搭建的電商直播平臺,早期達(dá)人直播也是主要的帶貨方式之一。種種跡象顯示,淘寶直播也開始趁著這次雙11,來按照自己預(yù)期的樣子改變主播與自己之間的關(guān)系。
與快手、抖音等平臺相比,目前看來淘寶直播平臺在與主播關(guān)系中,具有相對較強(qiáng)的話語權(quán)。這背后,最重要的自然是主播對平臺手握的資源和數(shù)據(jù)的極度依賴。同時(shí),淘系電商也一向擅長通過制定規(guī)則來引導(dǎo)和約束平臺上的玩家,相關(guān)技巧都已經(jīng)成熟化和體系化。
比如,在扶持主播方面,淘寶直播MCN運(yùn)營負(fù)責(zé)人李明(花名:新川)向品玩介紹,基于主播的不同發(fā)展階段,平臺會對中大主播和小主播提供一些有針對性的幫助。
剛?cè)胄械闹鞑ヒ婚_始可能會無從下手,淘寶直播平臺會給他們提供一些關(guān)于趨勢數(shù)據(jù)的指導(dǎo)建議。舉個(gè)例子,如果最近男女鞋在直播間里的搜索成交或內(nèi)容推薦成交的數(shù)據(jù)上漲非常喜人,說明消費(fèi)者最近有這個(gè)需求,那么平臺就會推薦中小主播做這個(gè)品類,幫助他們快速成長。同時(shí),對于新主播,平臺會在前十四天提供流量兜底。
“對于中大主播,我們把他們直播間粉絲的需求和直播間里掛的商品類目做了一個(gè)匹配,以此來做貨品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如一個(gè)淘寶主播的直播間里掛了30%的食品類目,但是實(shí)際上他的粉絲在全網(wǎng)購買食品的占比只有7-8%,這意味著他直播間里掛的食品類目太多,消費(fèi)者沒有這么大需求。但反過來,直播間里女裝鏈接掛少了,他的粉絲中有16%都在買女裝品類,但他自己才掛7-8%的鏈接?!?/p>
這種精準(zhǔn)分析、匹配直播間供給和粉絲需求是建立在對整個(gè)淘寶、天貓消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握基礎(chǔ)上,操作當(dāng)中可能會有一定的成本和難度,因此目前實(shí)施的范圍有限。關(guān)注某個(gè)主播的粉絲可能也沒有想到,平臺對數(shù)據(jù)的分析會細(xì)致到這個(gè)程度,自己的個(gè)人喜好和消費(fèi)習(xí)慣會成為主播調(diào)整帶貨策略的重要依據(jù)。
除了數(shù)據(jù)分析,主播對平臺的另一個(gè)依賴,則在于商家資源的推介。
從整個(gè)直播電商的運(yùn)作體系來看,大部分主播還是通過自己的團(tuán)隊(duì)或者所在的MCN機(jī)構(gòu)來與商家直接接觸、合作,這也是無憂傳媒總裁李琳觀察到的行業(yè)現(xiàn)狀。
但淘寶直播長于淘寶、天貓,可以說天生就具備了豐富的商家和商品資源,平臺有能力選定一批商品分配給MCN機(jī)構(gòu)和旗下主播。
“MCN拿著十個(gè)主播的流量去談商家的offer,和平臺拿著一百個(gè)、一千個(gè)主播的流量去談offer,孰輕孰重,商家會有個(gè)判斷。”新川認(rèn)為淘寶直播可以通過規(guī)?;瘉韺?shí)現(xiàn)效率的最大化。
由此也可以看出,淘寶直播在自身資源和價(jià)值的基礎(chǔ)上,獲得了在“平臺-主播”關(guān)系中相對較大的影響力和話語權(quán)。直觀來講,自然是“配合聽話”的主播能夠得到平臺的資源傾斜,而與平臺步調(diào)不一致的主播則需要自力更生。
再進(jìn)一步來講,強(qiáng)勢的平臺方有權(quán)制定游戲規(guī)則,讓主播們在給定的框架下發(fā)展??梢钥吹?,在平臺對預(yù)售的強(qiáng)調(diào)下,現(xiàn)階段淘寶大部分直播間內(nèi)都掛上了預(yù)售鏈接,證明了這種規(guī)則上的調(diào)整起到了預(yù)期效果。
頭部主播和明星主播的存在感非常鮮明,提起直播帶貨人們似乎就會想起李佳琦、薇婭等人,但事實(shí)上,目前商家自播在淘寶直播平臺上的占比和成交量有很大的提升。根據(jù)新川提供的數(shù)據(jù),目前淘寶直播平臺上70%的成交來自于店鋪直播間。
對于想要自己做店播的商家,平臺會提供扶持,另一方面,MCN機(jī)構(gòu)等代播服務(wù)商可以基于品牌的要求去運(yùn)營直播間,與達(dá)人直播的相比,店鋪?zhàn)圆ズ头?wù)商代播可以保證品牌商家對直播內(nèi)容的絕對把控,樹立品牌形象,同時(shí)為店鋪賬號積累粉絲流量。
無憂傳媒是入駐淘寶直播平臺的MCN機(jī)構(gòu),其總裁李琳向品玩總結(jié),一般來說,一些預(yù)算充足、看重品牌形象的國內(nèi)外大品牌傾向于選擇服務(wù)商代播,他們最看中的就是MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和效率。
11月5日,阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了新一季的財(cái)報(bào),其中披露了2022年9月至2022年9月期間淘寶直播產(chǎn)生的GMV超過了3500萬。同日,快手向港交所提交的招股書顯示,2022年上半年,該平臺的電商GMV達(dá)到1096萬。從GMV來看,快手雖然還落后于淘寶直播,但作為一個(gè)以短視頻為核心的內(nèi)容平臺,這個(gè)數(shù)據(jù)顯示著它可能存在的潛力。
2022年,國內(nèi)直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億,其中淘寶直播在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先,用戶占比68.5%。但這并不意味著淘寶直播可以安枕無憂,相反,隨著快手、抖音加快在直播電商領(lǐng)域的布局,淘寶直播面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺的局面。據(jù)阿里研究院和畢馬威預(yù)測,2022年國內(nèi)直播電商規(guī)模將突破一萬億元,隨之而來的則是更為激烈的行業(yè)競爭。
在主播培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)方面,很難說淘寶直播有著絕對的優(yōu)勢,畢竟快手、抖音作為內(nèi)容平臺已經(jīng)有了足夠的前期積累,淘寶直播能夠與之一戰(zhàn)的正是自身龐大的商家資源和經(jīng)過多年打磨的電商、供應(yīng)鏈體系。
在現(xiàn)階段,達(dá)人直播無疑還是熱鬧搶眼的,但以商家直播間為主要陣地的店家自播和服務(wù)商代播正在逐漸承擔(dān)起淘寶直播平臺提升成交量和GMV的重任。
淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德此前也強(qiáng)調(diào)過品牌店鋪?zhàn)圆サ闹匾?,“品牌找達(dá)人合作是長期的,但達(dá)人也不可能天天給你帶貨,最終還是要回歸到把達(dá)人主播的粉絲成為自己店鋪的粉絲?!?/p>
對于淘寶直播來說,這種改變既能發(fā)掘商家潛力,同時(shí)又能進(jìn)一步加強(qiáng)對達(dá)人主播的制衡、推動自身直播體系的多元化發(fā)展。而想要推動這種關(guān)系的改變,沒有什么是比“決定所有人一年經(jīng)營情況”的雙11更好的時(shí)機(jī)了。
作者:淺蟬
來源:品玩(ID:pinwancool)
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