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愛奇藝為何走上“漲價(jià)”路?

作者: 日期:2020-11-16 人氣:296567

愛奇藝為何走上“漲價(jià)”路?愛奇藝為何走上“漲價(jià)”路?

 

愛奇藝會(huì)員價(jià)上漲的時(shí)間就要到了。

前些天,微博賬號(hào)愛奇藝VIP會(huì)員發(fā)布通知稱,將在2022年11月13日0點(diǎn)開始,對(duì)VIP會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整,黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月19元,單獨(dú)購(gòu)買月卡25元。

會(huì)員漲價(jià)一事,愛奇藝早有預(yù)謀。

愛奇藝高管曾多次表示會(huì)員價(jià)格低,在今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上,CEO龔宇就表示:現(xiàn)在19.8元的黃金會(huì)員價(jià)格是9年前定下的,由于競(jìng)爭(zhēng)原因,一直沒漲,價(jià)格還是太低了。

而且在會(huì)員漲價(jià)之前,愛奇藝就通過超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員等方式逐步試探用戶的付費(fèi)意愿。

漲不上去的會(huì)員價(jià)終于漲了上去,且是視頻網(wǎng)站中率先漲價(jià)的一家,這一決策背后有何考慮,漲價(jià)后的愛奇藝又將面臨怎樣的問題呢?

一、緣何漲價(jià)?

愛奇藝在上市時(shí),向資本市場(chǎng)講了一個(gè)“中國(guó)奈飛”的故事。10月29日,奈飛宣布對(duì)美國(guó)地區(qū)的會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,沒過幾天,愛奇藝也宣布了漲價(jià),給人一種“跟隨大哥走”的感覺。

但企業(yè)與企業(yè)不同,依托于中國(guó)特殊的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,愛奇藝的“中國(guó)奈飛”始終只是一個(gè)故事,其經(jīng)營(yíng)策略也只能根據(jù)中國(guó)的行業(yè)情況進(jìn)行改變,那愛奇藝究竟是為何漲價(jià)呢?

愛奇藝官方回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)問題時(shí),將原因歸結(jié)于“市場(chǎng)環(huán)境變化、平臺(tái)發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值等多方面因素”,我們不妨從這些方面來具體分析一下。

1. 市場(chǎng)環(huán)境,危機(jī)并存

市場(chǎng)環(huán)境的組成因素包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、人口、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等。市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,既會(huì)給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì),也可能形成某種威脅。我們可以從環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅兩方面來分析市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)愛奇藝的影響。

從環(huán)境機(jī)會(huì)方面來說,經(jīng)濟(jì)、文化、政治、人口四方面帶來的市場(chǎng)環(huán)境變化為愛奇藝的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。

在經(jīng)濟(jì)因素方面,國(guó)民月度可支配收入增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門數(shù)據(jù),2022年我國(guó)年人均可支配收入1.83萬(wàn)元人民幣,月人均可支配收入1526元人民幣;2022年我國(guó)人均可支配收入2.82萬(wàn)元人民幣,平均每月人均可支配收入為2350元人民幣。

視頻網(wǎng)站的會(huì)員月費(fèi)貴或者便宜,應(yīng)該看會(huì)員月費(fèi)占月均可支配收入的比例。國(guó)民的月度可支配收入增加,愛奇藝的黃金會(huì)員月費(fèi)卻沒有變過,有增長(zhǎng)的空間。

在政治、文化因素方面,著作保護(hù)制度越來越健全,盜版視頻的風(fēng)險(xiǎn)在上升。人們的版權(quán)意識(shí)有所提升,愿意去觀看正版內(nèi)容。這些變化對(duì)于視頻內(nèi)容平臺(tái)愛奇藝來說,是機(jī)會(huì)。

在人口因素方面,我國(guó)龐大的人口基數(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮的基礎(chǔ),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使更多人觸網(wǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)道,截止至今年6月份,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.4億。

愛奇藝同樣享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利。根據(jù)今年愛奇藝二季度財(cái)報(bào)顯示,付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1.049億,月活躍用戶數(shù)5.6億。

從環(huán)境威脅方面來說,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面環(huán)境變化為愛奇藝帶來了威脅。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素方面,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。愛奇藝一直處于視頻網(wǎng)站行業(yè)的頭部,與優(yōu)酷、騰訊視頻背靠BAT,通過資本輸血彌補(bǔ)虧損,三家的競(jìng)爭(zhēng)形成“囚徒困境”。

如今,芒果TV依靠湖南衛(wèi)視,通過低內(nèi)容成本的形式進(jìn)入視頻網(wǎng)站行業(yè),先于愛優(yōu)騰實(shí)現(xiàn)盈利。

B站通過構(gòu)建社區(qū)的形式增加用戶留存,手握年輕用戶,獲得資本青睞,大量購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容,并與歡喜傳媒合作,已經(jīng)出現(xiàn)不錯(cuò)的出圈網(wǎng)劇,如《風(fēng)犬》。

西瓜視頻背靠不差錢的字節(jié)跳動(dòng),現(xiàn)已經(jīng)傳出要與抖音、今日頭條業(yè)務(wù)打包上市,在內(nèi)容版權(quán)采買上也下了功夫,逐步進(jìn)軍長(zhǎng)視頻。

愛奇藝雖然處于視頻行業(yè)頭部,但處于虧損中也是事實(shí),芒果、B站、西瓜視頻這些挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)會(huì)改變視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,給愛奇藝造成新的威脅。

而技術(shù)因素方面的環(huán)境變化,對(duì)于視頻網(wǎng)站來說就是一把雙刃劍。3G、4G、5G的網(wǎng)速變化讓用戶體驗(yàn)更好,但隨之而來的2K、4K乃至8K視頻所帶來的的帶寬成本也會(huì)指數(shù)級(jí)增加。

對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和威脅,愛奇藝應(yīng)作出適當(dāng)?shù)拇胧?yīng)對(duì),才能在變化中生存下來,會(huì)員漲價(jià)就是愛奇藝拿出的應(yīng)對(duì)措施。

2. 作為平臺(tái),尚不合格

美團(tuán)張川在分享其做平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)時(shí),在平臺(tái)形成的因素中提到,平臺(tái)的供給端主要看兩個(gè)方向:供給是不是可以大批量供給,并且接近于無限供給;是不是平臺(tái)提高了供給端的效率,讓供給端能賺到錢。

愛奇藝作為視頻平臺(tái),要讓內(nèi)容供給端大批量供給,通過內(nèi)容產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng),搶占市場(chǎng),同時(shí)又要提高供給端效率,讓供給端能賺到錢。

而愛奇藝為了保證內(nèi)容大批量供給,需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行采買,或者自己投資制作,這就考驗(yàn)到其自身的資本實(shí)力,與其背后資本方的實(shí)力。在一定程度上來說,愛奇藝與其背后的資本百度也可以算作供給端。

但愛奇藝一直處于虧損當(dāng)中。根據(jù)今年第二季度財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝營(yíng)收74億元,凈虧損14億元,已經(jīng)連續(xù)虧損10年。

愛奇藝背后的資本方百度也不是很好過,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落伍,躺著掙錢的日子過去,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為新的廣告主青睞者。

愛奇藝是百度旗下的上市公司,所以愛奇藝的財(cái)報(bào)會(huì)被并到百度財(cái)報(bào)中,而愛奇藝持續(xù)10年虧損,且在百度財(cái)報(bào)營(yíng)收占比逐漸增加,與愛奇藝相關(guān)的虧損也自然由百度承受,影響到百度的毛利率。

而且愛奇藝的視頻業(yè)務(wù)與百度的搜索業(yè)務(wù)協(xié)同性不高,愛奇藝的用戶并不能導(dǎo)向至百度。

在內(nèi)容供給上,愛奇藝以及背后的百度比較吃力,內(nèi)容制作方賺到了錢,但愛奇藝依賴的資本輸血方卻難以獲利。出于平臺(tái)發(fā)展需求考慮,愛奇藝提高會(huì)員價(jià),能增加會(huì)員收入,提升自我補(bǔ)血能力。

3. 用戶價(jià)值有牽絆,漲會(huì)員價(jià)邁過去

用戶價(jià)值的價(jià)值可以理解為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用”,借此可以采用效用公式:Value=c *U(x1,x2,x3,x4,…,ε),來探討愛奇藝的用戶價(jià)值都受哪些方面的影響。

公式中,c是不同場(chǎng)景下的場(chǎng)景效應(yīng),ε是影響用戶判定的隨機(jī)因素,x1、x2……是用戶所關(guān)心的產(chǎn)品需具備的要素集合。

對(duì)于愛奇藝來說,視頻網(wǎng)站的使用場(chǎng)景多是在用戶休閑的時(shí)候,場(chǎng)景效應(yīng)不明顯,c是常數(shù),愛奇藝的用戶價(jià)值=c ?U(內(nèi)容質(zhì)量、觀看體驗(yàn)、會(huì)員價(jià)格……)。

愛奇藝的用戶價(jià)值受用戶所關(guān)心的產(chǎn)品具備要素的絕對(duì)值影響。根據(jù)天眼查APP顯示,為了保障用戶的觀看體驗(yàn)以及內(nèi)容質(zhì)量,愛奇藝曾多次入股影視制作公司,進(jìn)入內(nèi)容制作的上游。

而用戶價(jià)值中的內(nèi)容質(zhì)量、觀看體驗(yàn)等要素又受到內(nèi)容成本的制約。2022年二季度財(cái)報(bào)中,愛奇藝內(nèi)容成本為51億元,相比于2022年二季度內(nèi)容成本50億元,增加2%。

降不下來的內(nèi)容成本成為阻礙愛奇藝用戶價(jià)值增長(zhǎng)的絆腳石,雖然會(huì)員價(jià)格也是用戶關(guān)注的一個(gè)點(diǎn),但漲會(huì)員價(jià)可以增加收入,彌補(bǔ)內(nèi)容成本帶來的虧損。

從愛奇藝官方給出的原因去分析,漲價(jià)似乎是一種必然。但漲上去了會(huì)員價(jià),就能解決所有問題嗎?

二、欲戴王冠,必承其重

從定價(jià)規(guī)則的角度來看,視頻行業(yè)此前的定價(jià)規(guī)則趨向于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。會(huì)員誕生之初與盜版光碟競(jìng)爭(zhēng),會(huì)員誕生之后與同類型視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。而這次的會(huì)員漲價(jià),使愛奇藝的定價(jià)規(guī)則更趨向于成本導(dǎo)向定價(jià)法,通過漲價(jià)的方式來抵消內(nèi)容成本。

丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》一書中曾經(jīng)提到:“時(shí)刻對(duì)偏見保持警惕是件累人的事,但由此便可避免一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤,因此付出努力也是值得的。”

愛奇藝既然選擇作為中國(guó)視頻網(wǎng)站中第一個(gè)漲會(huì)員價(jià)的平臺(tái),享受價(jià)格上升帶來的收益時(shí),自然要承擔(dān)隨之而來的風(fēng)險(xiǎn),要時(shí)刻保持對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕。

愛奇藝高管曾多次說中國(guó)視頻網(wǎng)站的會(huì)員定價(jià)太便宜,但如果以會(huì)員價(jià)格占該國(guó)家月均可支配收入比來判斷愛奇藝的會(huì)員價(jià)格是否過于便宜,標(biāo)準(zhǔn)是占比越高說明越貴。

筆者在《時(shí)運(yùn)不齊,命途多舛,愛奇藝艱難前行》中,用還沒漲價(jià)的愛奇藝會(huì)員價(jià)格與奈飛在北美地區(qū)、土耳其地區(qū)的會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了計(jì)算,得出的結(jié)果是愛奇藝的黃金會(huì)員價(jià)格在世界范圍內(nèi)處于中等水平,星鉆會(huì)員的價(jià)格是最貴的。

表1 奈飛、愛奇藝會(huì)員價(jià)格占各國(guó)月人均可支配收入比

漲價(jià)后的愛奇藝會(huì)員價(jià)格占月人均可支配收入比與上次計(jì)算應(yīng)相差不大,愛奇藝會(huì)員價(jià)格在世界范圍內(nèi)并不算便宜。

另外,筆者在《時(shí)運(yùn)不齊,命途多舛,愛奇藝艱難前行》中,將愛奇藝會(huì)員價(jià)漲不上去的原因,歸結(jié)于用戶的“錨定心理”,以及視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈造成的“囚徒困境”,一家會(huì)員漲價(jià)意味著把用戶拱手送人。而這兩個(gè)問題,并沒有解決。

用戶仍會(huì)以其他視頻網(wǎng)站的價(jià)格為“錨”,漲價(jià)之后還會(huì)以之前的價(jià)格為“錨”,來判定愛奇藝的會(huì)員價(jià)格“貴”。

而視頻行業(yè)三家頭部面臨的囚徒困境,合作對(duì)行業(yè)、自身都有益,但保持合作非常困難。愛奇藝率先漲價(jià),優(yōu)酷與騰訊這兩家公司雖然也持續(xù)虧損,但背靠的資本實(shí)力還很雄厚。這兩家是觀望一段時(shí)間跟著漲價(jià),還是按兵不動(dòng)趁此機(jī)會(huì)抓住愛奇藝流失的會(huì)員用戶,很難說。

挑戰(zhàn)者芒果TV、B站、西瓜視頻各有憑依,且B站、西瓜視頻的會(huì)員價(jià)格從開始就定為25元一個(gè)月,只不過前期優(yōu)惠力度比較大。比如西瓜視頻今年才推出會(huì)員,會(huì)員價(jià)格僅6元一個(gè)月,60元一年。

漲價(jià)并不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境帶來的機(jī)會(huì),也不能解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來的威脅。而從平臺(tái)發(fā)展的角度來看,漲價(jià)同樣有風(fēng)險(xiǎn)。

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者:多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征:具備平臺(tái)集群效應(yīng),能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力,形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制,保證各方從中有利可圖。

保證各方有利可圖才能形成好平臺(tái)。而愛奇藝漲會(huì)員價(jià)是從需求端加錢,損害了需求端的部分利益,會(huì)員人數(shù)一定程度上會(huì)減少。

愛奇藝對(duì)標(biāo)的奈飛幾次價(jià)格調(diào)整后出現(xiàn)過退訂潮,在愛奇藝回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)之后,微博賬號(hào)“綜藝插班生”發(fā)起了一項(xiàng)投票:會(huì)員漲價(jià)你還會(huì)繼續(xù)買嗎?16.2萬(wàn)人參與的投票中,有8.7萬(wàn)超過一半的人數(shù)投給了“不買了”。

16.2萬(wàn)人參與的投票相比于愛奇藝1.049億的會(huì)員數(shù)量有點(diǎn)低,但也能看到大眾對(duì)于愛奇藝會(huì)員漲價(jià)的一個(gè)態(tài)度,愛奇藝漲價(jià)帶來的退訂潮不可避免。而今年二季度財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝會(huì)員數(shù)環(huán)比下降1400萬(wàn),會(huì)員數(shù)繼續(xù)下降的話,愛奇藝的會(huì)員收入也會(huì)受到影響,那樣的話就有些本末倒置了。

漲價(jià)這一舉措損害了需求方的利益,內(nèi)容制作成本高的根本問題并沒有解決。而要想在漲價(jià)之后依然留住用戶,就要看愛奇藝能否提供不錯(cuò)的內(nèi)容了。

視頻行業(yè)終究是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),逃脫不了“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)法則,而“流量”并不是指單純的用戶數(shù),還包括用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶粘性等。用戶粘性往往決定利益分配,視頻網(wǎng)站行業(yè)的用戶粘性往往取決于內(nèi)容。

用戶喜歡看“迷霧劇場(chǎng)”類的推理片,那么他就會(huì)在愛奇藝上面辦會(huì)員,用戶喜歡看“小甜劇”,那么他就會(huì)去芒果TV上辦會(huì)員。這家出的綜藝好看,那家的網(wǎng)劇好看,他家的電影資源也不錯(cuò)。視頻網(wǎng)站行業(yè)一定程度上可以說是內(nèi)容導(dǎo)向型行業(yè),用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容喜好進(jìn)行付費(fèi)。

用戶喜好不盡相同,各大視頻網(wǎng)站都在追求獨(dú)播、自制內(nèi)容,以吸引用戶。而用戶們也將會(huì)隨著各大視頻網(wǎng)站的發(fā)力,在幾大視頻網(wǎng)站之間反復(fù)橫跳。當(dāng)然,開幾個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員對(duì)于大多數(shù)用戶來說,是一件很浪費(fèi)的事情,假如愛奇藝提供的內(nèi)容并沒有足夠的吸引力,用戶為盜版視頻付出的成本遠(yuǎn)低于會(huì)員提供的價(jià)值,很難說用戶不會(huì)去找盜版資源。

三、結(jié)語(yǔ)

《麥肯錫定價(jià)》一書中說到,本質(zhì)上,定價(jià)反映的是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題,是由產(chǎn)品或服務(wù)的供給和需求所決定的。對(duì)于我國(guó)復(fù)雜的視頻行業(yè),愛奇藝做出會(huì)員漲價(jià)的決策是改變供需的一步,與之而來的風(fēng)險(xiǎn)總是有的。

 

作者:藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

來源:藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

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回顧過去的2019年,整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤增長(zhǎng)在進(jìn)一步放緩,3月份同比增速更是首次跌破了4%。 但短視頻依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎還在唯一增長(zhǎng)的明星級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域,而互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告也

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原本因?yàn)楣旅Φ胶苓t才休息,結(jié)果又是手賤,睡前刷了微博微信。結(jié)果發(fā)現(xiàn)朋友圈莫名其妙的都在傳“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)火了”。微博熱點(diǎn)也被優(yōu)衣庫(kù)占據(jù):網(wǎng)傳事情的起因是陌生帥哥靚女在

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 拼多多拼團(tuán)和用戶消費(fèi)分層的成功最重要的原因是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來的增長(zhǎng)勢(shì)能。因此,不僅要關(guān)注痛點(diǎn),而且還要關(guān)注產(chǎn)品的成長(zhǎng)性,讓自己處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車道上,這樣

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大約兩周以前,有個(gè)做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品(即是面向企業(yè)而非個(gè)人用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品,典型如Teambition、快法務(wù)、51社保這一類)的朋友跑來問了我一個(gè)問題:老黃老黃,你說像我們這樣的產(chǎn)品,運(yùn)

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 核心數(shù)據(jù)2018年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元,同比增長(zhǎng)29.2 %。從絕對(duì)值來看,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛,預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億。2018年,電商廣告份額占比為

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 跟大家分享一下2020年Z世代洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億,占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%;從分布上看,一線、新一線、二線城市占比近45%

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 這兩年,用戶不斷地與“免費(fèi)”告別:支付余額提現(xiàn)收費(fèi)了,聽周杰倫的歌要買會(huì)員了,外賣運(yùn)費(fèi)越來越貴了,共享單車漲到2塊了,熱門劇集變成會(huì)員專享了,電商會(huì)員也賣得越來越好了

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那么多人每年都熱衷于上ChinaJoy逛逛,無非就是奔著各種show gril去的:??嫩的掐出水的可愛臉蛋,細(xì)細(xì)的小蠻腰,一雙雙大長(zhǎng)腿,我見猶憐啊~?當(dāng)然啦,浸淫多年的老司機(jī)們,最愛的還是這樣Ope

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繼去年下半年股票行情下滑后,一時(shí)之間,理財(cái)類App開始遍布各各渠道。對(duì)于很多App講激活量、日活躍,周留存等,理財(cái)App直接追求投資用戶和金額,其他數(shù)據(jù)老板基本都不看的。然后在這激烈

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