11月中旬，中國三大電商阿里、京東、拼多多陸續(xù)發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)。其中備受矚目的，是此前一直在虧損的拼多多，終于迎來了它的第一個(gè)盈利季度：在三季度賺了4.66億元。

不僅賺錢了，年活躍買家數(shù)量也達(dá)到了7.31億人，非常接近阿里的7.57億人。叫好又叫座，拼多多一時(shí)風(fēng)光無限，股價(jià)一度大漲超過20%，總市值超越京東。

但在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，迎接拼多多高管的卻不是掌聲。各路分析師問了一大堆問題，歸結(jié)起來就是2個(gè)：為什么拼多多要賣菜？到底打算怎么賣菜？

自上市以來，拼多多虧損換增長、補(bǔ)貼換用戶的模式一直飽受爭議，“拼多多火不過三年”等說法也不絕于耳。但在長期虧損之后，拼多多不但突然扭虧為盈，還舉全公司之力，走向了之前坑了無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的生鮮領(lǐng)域。

本篇文章將聚焦兩個(gè)問題：

01. 為什么拼多多能盈利？

02. “多多買菜”究竟在干什么？

01 扭虧為盈

拼多多在季報(bào)里給出了兩個(gè)盈利數(shù)字：按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，虧了7.85億；按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，賺了4.66億。

兩個(gè)數(shù)字的差別在于，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不需要計(jì)算給員工的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、給可轉(zhuǎn)債投資者的利息，以及自身長期投資帶來的公允價(jià)值變動(dòng)這三個(gè)項(xiàng)目。

而在此前，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多從2022年一季度至今年二季度的連續(xù)10個(gè)季度里，有8個(gè)季度的凈虧損是在10億元以上。因此，這次盈利才會(huì)讓市場(chǎng)如此興奮，在財(cái)報(bào)出來后，直接把股價(jià)買漲了20%。

從本質(zhì)上說，企業(yè)經(jīng)營就是收入增長率和費(fèi)用增長率之間的差值，拼多多也不例外，它盈利的秘密，就藏在收入和費(fèi)用之中。

拼多多有兩張面孔：（1）對(duì)消費(fèi)者討好；（2）對(duì)商家強(qiáng)勢(shì)。

在吸引消費(fèi)者上，拼多多不遺余力。過去一直虧損，高昂的補(bǔ)貼、營銷費(fèi)用就是主因。2022年第三季度拼多多的銷售費(fèi)用率為70.9%，相當(dāng)于每100塊錢的收入就有70.9元拿去打廣告、拉新和做商品補(bǔ)貼。

然而，70.9%的銷售費(fèi)用率看似很高，實(shí)際上這已經(jīng)是拼多多上市以來的最低值，去年同期為91.9%，今年第一季度甚至達(dá)到了111.6%。

但對(duì)商家，拼多多就強(qiáng)勢(shì)多了，即使在早期、規(guī)模還比較小的時(shí)候就已經(jīng)這樣。

2022年、2022年，拼多多的年末資產(chǎn)總額分別為18億、133億，這新增的115億里邊有94億是“限制性資金”，也就是消費(fèi)者給商家的錢，暫時(shí)放在拼多多的賬戶里，在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后，拼多多才會(huì)把錢給商家。

對(duì)比阿里、京東，就能看出拼多多有多強(qiáng)勢(shì)。2022年，拼多多的商家賣出了1412億的貨，年末的時(shí)候有94億要暫時(shí)放在拼多多的賬戶里。同年，京東GMV為1.3萬億，是拼多多的9倍，但限制性資金只有41億；而阿里在2017、2018財(cái)年GMV分別是3.8萬億、4.8萬億，但限制性資金分別為27億、34億。

拼多多之所以可以對(duì)商家那么強(qiáng)勢(shì)，一大原因在于，它瞄準(zhǔn)的是白牌、標(biāo)品的商家，也就是制造業(yè)里邊產(chǎn)能最過剩、競爭最激烈的領(lǐng)域。

而且，這些商家不僅要暫時(shí)被拼多多占用貨款，還要花錢在拼多多上賣廣告。在第三季度，拼多多的在線營銷服務(wù)收入達(dá)129億元，占到總營收的91%，同比增長高達(dá)92%。

總的來說，在三季度，拼多多的收入同比增長89%，以往花費(fèi)最大的營銷費(fèi)用同比增長46%，這就是在數(shù)字上，拼多多季度盈利的原因。

這個(gè)數(shù)字背后有兩大可能：

（1）拼多多降低了補(bǔ)貼力度，但用戶還繼續(xù)買；

（2）補(bǔ)貼的錢不再只由拼多多出，而是商家也出。

到底是哪種？這道題，小孩才做選擇，拼多多說：我全都要。

02 反客為主

國內(nèi)的三大電商平臺(tái)——淘寶／天貓、京東、拼多多雖然經(jīng)常被拿來比較，但它們的邏輯和定位實(shí)際上相差很大。

淘寶／天貓是“平臺(tái)型”電商，追求“雙邊規(guī)模效應(yīng)”——用更豐富的商家／品牌來吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)用更多的消費(fèi)者需求吸引更多商家／品牌入駐，然后平臺(tái)通過收取交易傭金和營銷服務(wù)費(fèi)來賺錢。

京東則更多依賴自營和物流賺錢。京東自營需要“低買高賣”來賺差價(jià)，此外物流系統(tǒng)也逐漸成為一大變現(xiàn)渠道，物流等平臺(tái)服務(wù)收入從2022年的51億元增長到2022年的235億元。

而拼多多更像是“商品版奧特萊斯”，很多商品并不是由品牌方提供，而是由經(jīng)銷商、代理商來供貨。而且賣貨方式是“24小時(shí)拼單”等拼團(tuán)活動(dòng)，比其他平臺(tái)更長的預(yù)售和發(fā)貨周期，讓商家可以“以銷定產(chǎn)”，進(jìn)一步降低成本。

除了貨源不同，更大的差別在于流量分配方式的不同。

在淘系平臺(tái)，商家越大牌、排名越靠前，流量就越大，機(jī)制其實(shí)跟百度競價(jià)排名一樣。商家為了搶前面的排名，不但要降價(jià)沖銷量，還要投廣告費(fèi)。

例如雙十一，商家要提前一兩個(gè)月就用淘客、降價(jià)、返現(xiàn)、紅包等方式降低價(jià)格，把貨賣出去。雖然虧得多，但排名變好，就有流量，然后到了銷售旺季，再適當(dāng)回調(diào)價(jià)格賺錢。

而在拼多多的流量分發(fā)中，“價(jià)格”的權(quán)重更高，價(jià)格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，這就成了促使商家降價(jià)的天然動(dòng)力。例如，只要降價(jià)15%就能把貨賣出去，比花20%成本賣廣告還不知道能不能賣出去，肯定要好得多。

在早期，由于拼多多上的商家相對(duì)少一些，商家降價(jià)打造爆款的難度也低一些。但隨著商家數(shù)量與日俱增，加上疫情驅(qū)動(dòng)眾多商家轉(zhuǎn)移到線上，線上的商家更多了。為了出庫存、回收現(xiàn)金流，商家們爭相降價(jià)，這時(shí)候拼多多樂開了花：

原本要自己掏錢做補(bǔ)貼，現(xiàn)在更多是輪到商家自己掏錢了。

但拼多多在挖掘過剩產(chǎn)能的路上并沒有停下來。

03 暗度陳倉

今年10月8日，在拼多多成立5周年的內(nèi)部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來說，“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石?！?/p>

2022年，拼多多賣出了653億的農(nóng)產(chǎn)品，2022年，交易量翻倍上漲到1364億。與此同時(shí)，全國生鮮電商的GMV大概也就2000多億，每日優(yōu)鮮、盒馬的GMV都在200億左右，其中盒馬還有線下門店的貢獻(xiàn)。

如果說賣產(chǎn)能過剩而且還能存放的衣服箱包電子產(chǎn)品是幼兒園送分題，那賣水果大約是中考大題，而賣產(chǎn)地分散而且不能存放的蔬菜豬肉，簡直就是奧數(shù)決賽的壓軸題。

因此，黃崢的這番表態(tài)才會(huì)讓市場(chǎng)空前關(guān)注賣菜這件事。以致于在季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，所有分析師提問都圍繞買菜業(yè)務(wù)展開。

但在買菜業(yè)務(wù)上，拼多多其實(shí)很可能玩了一招“明修棧道、暗度陳倉”。

現(xiàn)在消費(fèi)者使用“多多買菜”的步驟，如下圖從左到右的次序所示——

（1）打開“多多買菜”的小程序，在選好地址定位后，會(huì)跳出來一系列便利店、小賣部、小商店的名單，然后消費(fèi)者可以選距離近的門店，點(diǎn)進(jìn)去，然后進(jìn)入到商品頁面；

（2）商品頁面上推薦了賣得最多的商品，在這個(gè)例子中是常溫奶、大米等標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類；

（3）如果要買菜，進(jìn)入“時(shí)令蔬菜”頁面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類；

（4）買單，自提地址是這家便利店的門店。

也就是說，拼多多所擅長的生鮮品類，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長的產(chǎn)品。因此，拼多多可以順利移植拼團(tuán)模式，讓消費(fèi)者用9.9元就可以買到20只雞蛋，或者5斤富士蘋果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買之前看不懂，買之后非常香。

更重要的是，這種賣快消標(biāo)品、易儲(chǔ)存生鮮的地方，是在便利店、小賣部等場(chǎng)所。

如果說之前的標(biāo)品白牌、經(jīng)銷商是嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，那在零售領(lǐng)域，被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣部，其實(shí)也是一種過剩產(chǎn)能。

所以，從目前情況來看，對(duì)拼多多來說，在把紙巾充電線等標(biāo)品的過剩產(chǎn)能壓出利潤之后，去開拓“多多買菜”，其實(shí)就是“換個(gè)姿勢(shì)、再來一次”。

04 尾聲

借助便利店的門店來賣生鮮，這件事情不是新鮮事。在城市人口稠密、年輕人不做飯、老齡化嚴(yán)重、零售業(yè)競爭激烈的日本就發(fā)生過。

2005年，711就開始賣小包裝的蔬果；羅森收購“SHOP99”進(jìn)軍生鮮業(yè)務(wù)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，日本的羅森還推出了肉禽蛋奶蔬菜的手機(jī)訂購服務(wù)。

但卻算不上成功。

因?yàn)楸憷晔侵鞔螂S機(jī)、突發(fā)的即時(shí)需求，貨品以標(biāo)品、熟食和小部分半成品為主，這比起管理生鮮產(chǎn)品要容易得多。所以，日本便利店做生鮮不成功，也可以說是“由奢入儉難”。

但如果看到日本的例子，就判斷多多買菜的前途有限，就可能刻舟求劍了。

今年在疫情影響之下，線下門店的生意受到了巨大的沖擊，很多門店要么歇業(yè)，要么直接掛了。而接過它們份額的，正是電商。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在“618”大促的影響下，今年二季度我國網(wǎng)上實(shí)物零售額占社零總額的比重達(dá)到歷史新高的29%。也就是說，電商的份額從2%到20%花了10年，但從20%到接近30%，只花了幾個(gè)月。

即使是在國內(nèi)疫情消退后，線下門店也沒有搶回太多的份額。1-9月份，全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%，比1-8月又提高了0.2％；電商占社會(huì)整體零售的份額仍有25%，而去年同期才21%。

此消彼長之下，很多便利店、小賣部其實(shí)成了過剩產(chǎn)能。這時(shí)候，它們遇上了靠挖掘過剩產(chǎn)能發(fā)家的拼多多。

作者：于可心/姚書恒

來源：“遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID:ycsypl）