長(zhǎng)視頻又起波瀾。

日前，芒果超媒宣布，阿里創(chuàng)投將以約62億元入股芒果超媒，占總股本的比例達(dá)到5.26%；入股后，其將成為僅此于芒果傳媒的第二大股東。

再早幾日，愛(ài)奇藝正式宣布漲價(jià)，單月黃金VIP會(huì)員費(fèi)用由19.8元調(diào)至25元，這雖然是愛(ài)奇藝首度“官宣”漲價(jià)，但之前的“慶余年超前點(diǎn)播”“星鉆會(huì)員打包銷售”，愛(ài)奇藝早就打起了價(jià)格的主意。

兩件不相干之事，或許有共同深意。

芒果超媒被阿里相中，后者的電商供應(yīng)鏈，對(duì)于芒果延伸商業(yè)模式會(huì)是重要助力；而愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)早已是“老生常談”，付費(fèi)收入難掩巨額虧損，愛(ài)奇藝們同樣因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)而焦慮。

一張一弛，芒果與愛(ài)奇藝追逐的是同一原點(diǎn)：視頻網(wǎng)站商業(yè)變現(xiàn)。在經(jīng)歷十七年的風(fēng)云際會(huì)、前后洗牌超過(guò)數(shù)千家網(wǎng)站、商業(yè)模式高度成熟后，“止損”依然是困擾大部分視頻網(wǎng)站的首要難題。

這背后，也是長(zhǎng)視頻模式的“無(wú)解”命題。

一、各有陽(yáng)謀

牽手芒果，阿里的投資基調(diào)從未改變。

從2022年入股微博、2022年收購(gòu)高德和UC，再到2022年入股趣頭條和B站，阿里“以為我主，為我所用”的強(qiáng)勢(shì)投資邏輯從未改變，即向被投方要流量，夯實(shí)自家城墻。

移聯(lián)網(wǎng)流量紅利的告急，正清晰可見(jiàn)地發(fā)生在阿里身上。從2022年開(kāi)始，阿里的獲客成本就從150.4元/人一路漲到530.4元/人，而起于下沉市場(chǎng)的拼多多更是給阿里“當(dāng)頭棒喝”，從線上到線下，阿里加速攫取流量。

導(dǎo)流、導(dǎo)流、還是導(dǎo)流。

與此同時(shí)，入股芒果超媒，阿里一直被詬病的“缺少內(nèi)容基因”也將得到優(yōu)化，而從今年9月到10月底，淘寶頭部商家都接到了“100條短視頻更新”的硬指標(biāo)。

早在2022年，阿里就提出了“超級(jí)消費(fèi)者媒體”的定義，其也嘗試在內(nèi)容與電商端尋求結(jié)合點(diǎn)，例如淘寶直播；而強(qiáng)于綜藝制作的芒果，自然對(duì)阿里的電商內(nèi)容有所裨益。

更何況，芒果超媒也是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的之一。

三季報(bào)顯示，芒果超媒營(yíng)收36.97億元，同比增長(zhǎng)35.53%；凈利潤(rùn)5.09億元，同比增長(zhǎng)197.41%；在一眾巨虧的視頻網(wǎng)站里，可謂獨(dú)樹(shù)一幟。

雖有官方背景，但芒果的內(nèi)容硬實(shí)力不俗，以“電視湘軍”為班底，芒果TV的綜藝及影視制作團(tuán)隊(duì)超過(guò)30個(gè)，芒果系內(nèi)容制作人員超過(guò)5000名。

同時(shí)，芒果超媒的帶貨野心已經(jīng)顯現(xiàn)，旗下內(nèi)容電商獨(dú)立App“小芒”不日將上線，芒果超媒董事長(zhǎng)張立華還表示，其電商平臺(tái)正面向廣電內(nèi)部組建一支500人“精銳戰(zhàn)隊(duì)”。

因此，阿里入股芒果，前者繼續(xù)廣開(kāi)流量富礦，后者深入謀劃內(nèi)容電商的布局，兩好擱一好，芒果超媒意在探索視頻網(wǎng)站不同的盈利路徑。

愛(ài)奇藝漲價(jià)也旨在于此。

會(huì)員漲價(jià)動(dòng)議并非空穴來(lái)風(fēng)，愛(ài)奇藝從去年年底就開(kāi)始謀劃，《慶余年》50元超前點(diǎn)播、售價(jià)60元/月的星鉆會(huì)員，都是一步步試探用戶的“心理底線”。

實(shí)際上，漲價(jià)早已是愛(ài)奇藝的陽(yáng)謀，其CEO龔宇就表示，（漲價(jià)前）定價(jià)是9年前確定的，但物價(jià)和內(nèi)容成本都在上漲，但9年來(lái)會(huì)員價(jià)一直沒(méi)有變動(dòng)，這不合理。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也曾表示，投資3億的大劇集，全靠用戶付費(fèi)，3000萬(wàn)人一人10元才能打平，但現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一部劇能支撐3000萬(wàn)會(huì)員拉新的。

愛(ài)奇藝所言，已經(jīng)是視頻網(wǎng)站實(shí)打?qū)嵉膯?wèn)題。

為紓解難題，視頻網(wǎng)站正不斷“開(kāi)源節(jié)流”，例如發(fā)力自制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)降本增效。2022年，一部《延禧攻略》為平臺(tái)帶來(lái)1200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員收入，廣告收入超過(guò)2億元，版權(quán)遠(yuǎn)銷海外90個(gè)國(guó)家，總收益超過(guò)3億元。

最終，本劇制作成本僅3億元。

要知道，熱播劇《大軍師司馬懿》僅版權(quán)費(fèi)就高達(dá)10億元，成本可控且不斷被市場(chǎng)認(rèn)可的自制劇，從2022年后成為視頻網(wǎng)站們的發(fā)力點(diǎn)。

自2022年起，愛(ài)奇藝就相繼推出“幼虎”“飛鷹”“大愛(ài)”等，針對(duì)導(dǎo)演和制片人的培養(yǎng)扶持計(jì)劃；事實(shí)上，醉翁之意不在酒，在進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)鏈。

深入制片、導(dǎo)演等產(chǎn)業(yè)上游，愛(ài)奇藝希冀于在影劇綜全產(chǎn)業(yè)鏈上保持控制力，把命運(yùn)握在自己手里，這也意味著內(nèi)容成本被進(jìn)一步壓縮，盈虧有望得到平衡。

節(jié)流固然重要，但并未實(shí)質(zhì)解決問(wèn)題，視頻網(wǎng)站依然巨虧。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，愛(ài)奇藝虧損103億元，內(nèi)容成本高達(dá)222億元；本季度，愛(ài)奇藝的凈虧損也高達(dá)37億元?？梢?jiàn)，內(nèi)容成本居高不下，虧損失血狂流不止。

因此，會(huì)員漲價(jià)，實(shí)際就是提升ARPU值，在用戶整體付費(fèi)意愿及規(guī)模長(zhǎng)期穩(wěn)定的情況下，這是開(kāi)源的最優(yōu)解之一。早在今年一季度，愛(ài)奇藝的ARPU就達(dá)到38.69元，創(chuàng)下歷史新高。

不止愛(ài)奇藝，會(huì)員漲價(jià)是全球視頻網(wǎng)站的公開(kāi)議程；今年10月，奈飛的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員套餐達(dá)到13美元/月，上漲1美元，高級(jí)套餐上漲2美元至16美元/月。

在今年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊表示，目前騰訊視頻制作了不少精致內(nèi)容，但每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)會(huì)做出調(diào)整。

會(huì)員漲價(jià)成為通行法寶，視頻網(wǎng)站何出此棋？

二、新老沖突

不得不說(shuō)，視頻網(wǎng)站趕上了“黃金時(shí)代”。

第三季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入達(dá)到40億元，占總營(yíng)收的比重超過(guò)55%；騰訊視頻的會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.2億，領(lǐng)先愛(ài)奇藝和優(yōu)酷。顯然，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)是視頻網(wǎng)站的抗鼎業(yè)務(wù)。

這背后，是視頻網(wǎng)站長(zhǎng)達(dá)十七年的苦旅。

十七年前，借助能提高每個(gè)網(wǎng)絡(luò)參與者寬帶的P2P技術(shù)，暴風(fēng)影音順勢(shì)崛起，一度占據(jù)國(guó)內(nèi)70%的市場(chǎng)份額；十六年前，姚欣采用截取電視信號(hào)的“盜鏈”技術(shù)，開(kāi)發(fā)出提供大量體育賽事的PPLive；到2022年，有1.75億用戶在PPLive上觀看了南非世界杯。

十五年前，王微在上海創(chuàng)辦土豆網(wǎng)、從網(wǎng)易離職的周娟打造56網(wǎng)，一年后，李善友的酷6網(wǎng)上線；有坊間傳言，早期這類主打UGC的視頻網(wǎng)站，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)里都有大量的色情視頻鏈接。

盜版、打擦邊球，起于草根的視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者，同樣經(jīng)歷了一段草莽歲月；正版意識(shí)不足、監(jiān)管后知后覺(jué)，也促成了視頻網(wǎng)站數(shù)量在2006年激增十倍，達(dá)到300余家。

同樣，當(dāng)年視頻網(wǎng)站依然靠廣告收入輸血。

2022年，上海的PPS，其廣告收入已經(jīng)占到三分之二；而優(yōu)酷土豆被阿里收購(gòu)后，其掌權(quán)人古永鏘依舊堅(jiān)持發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，在優(yōu)土?xí)T數(shù)達(dá)到100萬(wàn)的里程碑時(shí)，其會(huì)員團(tuán)隊(duì)僅有二十余人。

主推廣告業(yè)務(wù)，這和中國(guó)盜版猖獗、用戶付費(fèi)意識(shí)不足有莫大關(guān)系，但突破者并非不存在。2004年成立的樂(lè)視網(wǎng)，在早期大量購(gòu)買影視版權(quán)，并通過(guò)分銷正版內(nèi)容，率先實(shí)現(xiàn)盈利并登陸A股。

到2022年后，突破者不再是個(gè)例，而演化成視頻網(wǎng)站轟轟烈烈的正版化運(yùn)動(dòng)。

2022年，搜狐主導(dǎo)成立網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟，向優(yōu)酷、迅雷索賠1億元；2022年，騰訊、優(yōu)酷、樂(lè)視聯(lián)合發(fā)起反盜版行動(dòng)，起訴百度、快播；2022年，國(guó)家版權(quán)局聯(lián)合網(wǎng)信辦開(kāi)啟“劍網(wǎng)行動(dòng)”，重點(diǎn)整治視頻網(wǎng)站。

那一年，快播創(chuàng)始人王欣入獄；在潮水般的反盜版運(yùn)動(dòng)之下，版權(quán)價(jià)格開(kāi)始水漲船高，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬(wàn)元；五年后，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達(dá)185萬(wàn)元。

事情正在起變化。

正版化與版權(quán)提價(jià)亦步亦趨地進(jìn)行著，愛(ài)奇藝、騰訊視頻走進(jìn)舞臺(tái)，伴隨PPTV、PPS、酷6網(wǎng)等老牌視頻網(wǎng)站的變局，“優(yōu)愛(ài)騰”的勢(shì)力被夯實(shí)，新的商業(yè)路徑正在醞釀中。

2022年，愛(ài)奇藝在網(wǎng)劇《盜墓筆記》上先行試水“會(huì)員提前看”和周播更新模式，該劇一經(jīng)上線，5分鐘內(nèi)的播放請(qǐng)求達(dá)到1.6億次，VIP會(huì)員的訂單請(qǐng)求超過(guò)260萬(wàn)。

《盜墓筆記》壓垮了愛(ài)奇藝的服務(wù)器，也送來(lái)了會(huì)員付費(fèi)的時(shí)代，隨著用戶正版意識(shí)的強(qiáng)化、網(wǎng)劇網(wǎng)綜制作水平提高，愛(ài)奇藝、騰訊視頻也紛紛進(jìn)入“會(huì)員億級(jí)俱樂(lè)部”。

但回到開(kāi)篇的問(wèn)題，會(huì)員收入依然無(wú)法止血。

版權(quán)成本的上漲是內(nèi)部原因，但更關(guān)鍵的外部原因，是視頻端不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，沖散了本就不大的市場(chǎng)規(guī)模；在用戶注意力有限、以及各家主打獨(dú)家自制內(nèi)容時(shí)，視頻網(wǎng)站搶食用戶流量并不簡(jiǎn)單，且收益可預(yù)期。

簡(jiǎn)言之，優(yōu)酷、土豆這兩家頭部視頻網(wǎng)站的合并，并沒(méi)有打出“新寡頭”的高度，卻讓長(zhǎng)視頻賽道混戰(zhàn)不休，愛(ài)奇藝和騰訊視頻反超優(yōu)酷，二線的PPTV主打體育賽事，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視打出綜藝內(nèi)容的長(zhǎng)板，樂(lè)視網(wǎng)、暴風(fēng)影音直到今年才逐一退市。

前浪沒(méi)有掃平，后浪勢(shì)頭又起，虎牙、斗魚(yú)、B站、快手、抖音……直播和短視頻再次攪動(dòng)一池春水，而從娛樂(lè)性上出發(fā)，視頻網(wǎng)站是可被替代的；當(dāng)各類免費(fèi)內(nèi)容在前時(shí)，這進(jìn)一步壓縮了視頻網(wǎng)站的增長(zhǎng)空間。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月在線視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到9.2%，上年同期為10.9%；而短視頻行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)占比為8.8%，上年同期僅為2%。

另外，在2022年3月，短視頻行業(yè)的使用時(shí)長(zhǎng)幾乎貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)增量的近四成，其用戶月使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到36.6%。

新老交替間，難題再次激化。

因此，視頻網(wǎng)站的老問(wèn)題未解，新問(wèn)題又來(lái)；當(dāng)短視頻作為新勢(shì)力涌現(xiàn)后，視頻網(wǎng)站所代表的舊勢(shì)力，其商業(yè)化困局將更為棘手。

這背后，拷問(wèn)著視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。

三、模式“無(wú)解”

會(huì)員收入外，視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)也面臨巨大挑戰(zhàn)。

本季度，愛(ài)奇藝的在線廣告收入達(dá)到18億元，同比減少7%，占總營(yíng)收的比重也一路下滑到約25%；視頻網(wǎng)站的“去廣告化”固然是好事，但這并不能紓解廣告模式的問(wèn)題。

實(shí)際上，隨著各家視頻網(wǎng)站會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告業(yè)務(wù)必然與會(huì)員業(yè)務(wù)相悖，“買了會(huì)員還要看視頻中插的廣告”，用戶的類似吐槽一直是此消彼長(zhǎng)。

而更關(guān)鍵的，是新問(wèn)題再次出現(xiàn)。

據(jù)快手招股書(shū)顯示，今年上半年，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入72億元，同比增長(zhǎng)222.5%；相比之下，愛(ài)奇藝上半年廣告收入31億元，被快手全面碾壓。

另外，據(jù)傳抖音的廣告收入2022年時(shí)就達(dá)到180億，2022年達(dá)到600億；近期，字節(jié)跳動(dòng)還被曝出今年廣告收入將達(dá)到1800億元。

1800億，這是一家廣告公司數(shù)十年努力，都未必能達(dá)到的成果。

以短視頻為代表的效果廣告正在擠壓視頻網(wǎng)站，而實(shí)打?qū)崕?lái)高ROI的帶貨直播，更受到品牌方的瘋狂追捧，李佳琦和薇婭兩人的直播間，僅在雙十一預(yù)售當(dāng)晚，就創(chuàng)下80億元的GMV。

大勢(shì)在變，視頻網(wǎng)站還未謀定出路，但廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模正趨于穩(wěn)定。據(jù)市監(jiān)局2022年的最新數(shù)據(jù)，我國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元，小幅增長(zhǎng)8.54%，占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重，長(zhǎng)期維持在0.8%上下。

粥多僧少，品牌方每年的廣告預(yù)算相對(duì)穩(wěn)定，即使新品牌短期內(nèi)擴(kuò)大預(yù)算支出，但選擇也變多了，快抖、小紅書(shū)、B站都成為更龐大豐富的流量策源地。

擠壓早已開(kāi)始。

無(wú)論廣告還是會(huì)員，視頻網(wǎng)站處于新舊交界的三岔口，必然面臨來(lái)自各方勢(shì)力的擠壓，在相對(duì)固定的收益蛋糕面前，視頻網(wǎng)站只能越分越少。

況且，視頻網(wǎng)站的模式也是“無(wú)解”難題。

內(nèi)容的產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶的脈沖式增長(zhǎng)，一部爆款會(huì)迅速拉升平臺(tái)的用戶規(guī)模，比如一部《延禧攻略》，就為愛(ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的新增會(huì)員。

同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出前一個(gè)月，芒果TV的周活躍用戶均值為1.12億，節(jié)目熱播后，芒果的周活躍用戶均值達(dá)到了1.4億。

爆款固然重要，但長(zhǎng)劇集和綜藝對(duì)用戶留存太淺，“自制獨(dú)家”模式又逼迫用戶“一心多用”：這一季愛(ài)奇藝爆款抓來(lái)的用戶，下一季就可能被騰訊視頻的爆款遷移走。

對(duì)比奈飛，其以經(jīng)典老片和美劇打底，并采用“片海戰(zhàn)術(shù)”，每一季度推出數(shù)部爆款，每年一到兩部、甚至更多的“沖奧片”，不斷給用戶釋放刺激點(diǎn)。

另外，奈飛在技術(shù)端也有長(zhǎng)足突破，在內(nèi)容顆粒度極為細(xì)分的狀態(tài)下，通過(guò)Push用戶感興趣的內(nèi)容，基本覆蓋了三分之二的用戶需求，將觀眾鎖定在奈飛上。

但國(guó)情不同，奈飛與優(yōu)愛(ài)騰不可同日而語(yǔ)。

直到去年，迪士尼、蘋果才大舉進(jìn)軍流媒體，而在過(guò)去的二十年間，奈飛長(zhǎng)期深耕流媒體及影視制作業(yè)務(wù)，迅速向下深挖，打出了今日可撼動(dòng)好萊塢的新高地。

商業(yè)策略上海內(nèi)外各有不同，但核心問(wèn)題依然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度的差異，新老對(duì)手齊聚視頻的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，微博、微信等社交平臺(tái)都在發(fā)力，資源被分食的境遇可想而知。

今年6月，外界首度被傳出騰訊視頻將收購(gòu)愛(ài)奇藝，兩家合并是集中力量辦大事，減少版權(quán)端不必要的資源浪費(fèi)，以對(duì)抗洶涌而來(lái)的新勢(shì)力玩家。

不過(guò)，平臺(tái)各有各的陽(yáng)謀。

愛(ài)奇藝是百度在移動(dòng)生態(tài)上的重要棋子；優(yōu)酷承擔(dān)著為阿里核心電商導(dǎo)流的重任；騰訊視頻代表的內(nèi)容陣地，本就是鵝廠要全權(quán)掌控的賽道。

優(yōu)愛(ài)騰劃江而治，二線梯隊(duì)都是打不死的小強(qiáng)，快抖、B站、微信視頻號(hào)等新勢(shì)力又“雄赳赳氣昂昂”，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員和廣告的業(yè)務(wù)盤被不斷分化。

行業(yè)流量高度不集中，視頻網(wǎng)站面臨無(wú)解之題。

新老問(wèn)題相交、模式困局無(wú)解，會(huì)員漲價(jià)、投資抱團(tuán)都不是從根源上解決問(wèn)題，這在時(shí)間長(zhǎng)河中也難以被快速消弭，優(yōu)愛(ài)騰的前景仿佛都蒙上一層迷霧。

作者：韓志鵬

來(lái)源：IT老友記