跟大家分享一下下沉市場(chǎng)的變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年10月，下沉用戶已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的58%（6.69億），但是，下沉用戶月度人均使用時(shí)長(zhǎng)只有140.1小時(shí)，00后、70后是下沉市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力人群，消費(fèi)意愿也持續(xù)增長(zhǎng)，除了社交、視頻之外，在網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、辦公、汽車(chē)等方面都有較高的興趣偏好。

按具體行業(yè)來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)在下沉市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)步提升，其中中老年人群是重要的增長(zhǎng)群體，拼多多（+7791萬(wàn)）、手機(jī)淘寶（+5247萬(wàn)）規(guī)模持續(xù)增加，由此也帶動(dòng)了線上支付比例也穩(wěn)步增加，除了支付寶（+4742萬(wàn)），農(nóng)行掌上銀行（+1036萬(wàn)）、中國(guó)建設(shè)銀行（+900萬(wàn)）、云閃付（+874萬(wàn)）、中國(guó)工商銀行（+747萬(wàn)）成了意外贏家。

辦公商務(wù)行業(yè)借勢(shì)此次疫情在下沉市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，釘釘（+5747萬(wàn)）、企業(yè)微信（+2033萬(wàn)）、WPS?Office（+1528萬(wàn)）、騰訊會(huì)議（+1273萬(wàn)）、手機(jī)克隆（+214萬(wàn)），各類(lèi)辦公商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展也帶來(lái)了行業(yè)市場(chǎng)更大的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)集中度有所下降。

此外，出行服務(wù)行業(yè)，尤其地圖導(dǎo)航也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中中老年人群對(duì)其的使用程度提升明顯，高德地圖（+4988萬(wàn)）、鐵路12306（+941萬(wàn)）、花小豬打車(chē)（+721萬(wàn)）、哈啰出行（+540萬(wàn)）、滴滴出行（+511萬(wàn)）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于下沉市場(chǎng)的影響加深也帶動(dòng)生活服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的下沉用戶開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足自己各方面的生活服務(wù)需求，不用額外安裝APP且方便快捷的微信小程序成為其重要的使用途徑。

快速增長(zhǎng)背后，則是激烈的廣告營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪，系統(tǒng)預(yù)裝軟件、短視頻類(lèi)媒介，成為觸達(dá)下沉用戶的核心渠道……具體各家怎么玩？不妨看報(bào)告。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)用戶整體增量洞察

1、下沉用戶已占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的半壁江山，但其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用程度仍有進(jìn)一步發(fā)展空間

2、00后和70后是下沉市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力群體，下沉用戶的線上消費(fèi)意愿也在進(jìn)一步增長(zhǎng)

3、?移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影響的不斷深化帶動(dòng)下沉用戶的興趣偏好向網(wǎng)購(gòu)、辦公等實(shí)用性生活需求偏向，與線下生活結(jié)合更加緊密

4、與線下生活的緊密結(jié)合也帶來(lái)下沉用戶活躍時(shí)段波動(dòng)變化，網(wǎng)購(gòu)、娛樂(lè)、社交需要促使晚間活躍度增長(zhǎng)突出

二、主要行業(yè)在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)特征差異

1、下沉用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生活開(kāi)始全面化深入，金融、辦公、出行、購(gòu)物、生活服務(wù)等覆蓋生活各方面的行業(yè)用戶規(guī)模都呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)

2、主要行業(yè)在下沉市場(chǎng)因各方面因素決定呈現(xiàn)不同的增長(zhǎng)差異，整體市場(chǎng)受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響逐步加深

3、頭部移動(dòng)電商平臺(tái)牢牢占據(jù)著下沉市場(chǎng)，整體用戶規(guī)模在穩(wěn)步滲透中

4、隨著下沉用戶線上購(gòu)物比例的不斷增長(zhǎng)，線上支付需求也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，由支付寶以及國(guó)有商業(yè)銀行建立起的行業(yè)體系已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)下沉市場(chǎng)

5、30歲以上中老年群體是移動(dòng)購(gòu)物和金融理財(cái)行業(yè)下沉增長(zhǎng)的重要群體，下沉城市物流、基建的完善促使人們購(gòu)物向線上全面轉(zhuǎn)移

6、疫情帶動(dòng)阿里和騰訊的在線辦公應(yīng)用在下沉市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，多應(yīng)用的快速發(fā)展促使辦公商務(wù)行業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

7、中老年下沉用戶使用出行服務(wù)行業(yè)APP的程度開(kāi)始快速提升，尤其以地圖導(dǎo)航增長(zhǎng)最為突出，下沉城市的快速發(fā)展促使越來(lái)越多的人需要借助移動(dòng)導(dǎo)航

8、下沉用戶對(duì)于各類(lèi)生活服務(wù)應(yīng)用的使用也在逐步加深，多種類(lèi)應(yīng)用平臺(tái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中微信小程序是獲取下沉用戶的重要渠道

三、下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇

1、下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告容量規(guī)模

整體下沉市場(chǎng)的廣告容量增長(zhǎng)已趨于穩(wěn)定，廣告位資源爭(zhēng)奪越發(fā)激烈，推動(dòng)投放成本上升

2、下沉用戶的媒介偏好

2.1 系統(tǒng)工具與短視頻依舊更容易觸達(dá)下沉用戶

1）系統(tǒng)預(yù)裝型軟件更易觸達(dá)下沉用戶；2）短視頻類(lèi)媒介在用戶活躍滲透率上優(yōu)于長(zhǎng)視頻。

2.2 系統(tǒng)預(yù)裝類(lèi)應(yīng)用更貼合下沉用戶真實(shí)使用需求，短視頻平臺(tái)及其極速版的布局，豐富下沉用戶的娛樂(lè)內(nèi)容訴求

2.3 其中，系統(tǒng)工具類(lèi)媒介主要以圖文信息流為主，瀏覽內(nèi)容的同時(shí)推薦廣告；短視頻類(lèi)媒介即通過(guò)短視頻形式為主的廣告快速傳播

四、下沉市場(chǎng)廣告投放策略

1、下沉市場(chǎng)主要以定向投放人群和媒介為主的投放策略

1）圈定目標(biāo)下沉人群（及細(xì)分人群），通過(guò)廣告內(nèi)容與點(diǎn)位觸達(dá)相應(yīng)人群；2）定向投放下沉活躍媒介，通過(guò)媒介傳播觸達(dá)更大范圍人群。

2、第一步：定位目標(biāo)人群特征

人群畫(huà)像分布及興趣和行為偏好是精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的前提，更精準(zhǔn)的用戶細(xì)分可以幫助廣告主提高廣告轉(zhuǎn)化效果。以汽車(chē)行業(yè)為例，從整體上看，計(jì)劃購(gòu)車(chē)的下沉用戶與非下沉用戶畫(huà)像相近，同時(shí)興趣更集中在“日?；鄙罘矫?。

3、第二步：篩選投放媒介

重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)人群重度偏好的媒介。以汽車(chē)行業(yè)為例，用戶除在汽車(chē)垂類(lèi)媒介活躍外，還廣泛活躍在生活服務(wù)、購(gòu)物、視頻等多類(lèi)型媒介。

4、第三步：投放分布配比

根據(jù)品牌主投放目標(biāo)及投放預(yù)算，進(jìn)行整體預(yù)算分配，重點(diǎn)傾向下沉高觸達(dá)型媒介投放。與更下沉的城市對(duì)比，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將三線城市作為下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)投放目標(biāo)，媒介選擇也更傾向高滲透高流量型媒介。