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張一鳴無(wú)圈勝破圈?

作者: 日期:2020-12-10 人氣:282827

張一鳴無(wú)圈勝破圈?張一鳴無(wú)圈勝破圈?

任何高速增長(zhǎng)、備受推崇的公司,都會(huì)不可避免地踢到某一塊鐵板,社區(qū)和社交就是字節(jié)跳動(dòng)踢到的那一塊。

截至2022年11月,字節(jié)跳動(dòng)布局了包括游戲、人工智能、企業(yè)服務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康等在內(nèi)的11個(gè)賽道,預(yù)計(jì)2020整年?duì)I收將達(dá)到2390億元,成為毋庸置疑的龐然大物。不過(guò),盡管字節(jié)跳動(dòng)邊界不斷擴(kuò)張,但始終無(wú)法深入社區(qū)與社交領(lǐng)域。

“對(duì)于社交跟社區(qū)這件事,所有的頭部流量平臺(tái)永遠(yuǎn)都有渴望?!遍L(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的投資人吳昊在接受字母榜(ID:wujicaijing)采訪時(shí)表示,無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品的迭代,字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)“人”的權(quán)重,但結(jié)果始終不理想。

一位匿名資深產(chǎn)品經(jīng)理在接受界面采訪時(shí)表示,目前字節(jié)跳動(dòng)最大的問(wèn)題是,多個(gè)高頻的產(chǎn)品矩陣,具有龐大的流量池,但沒(méi)有一個(gè)渠道能把用戶圈起來(lái),進(jìn)行交互。“產(chǎn)品矩陣本身沒(méi)有中心化,海量活躍同樣存在交集,字節(jié)跳動(dòng)缺的能在矩陣中的實(shí)現(xiàn)跨應(yīng)用交互的產(chǎn)品,彌補(bǔ)流量生態(tài)、分享、裂變上的不足,社交是可行的解決方案之一?!?/p>

無(wú)論社區(qū)氛圍還是社交屬性,本質(zhì)上都是字節(jié)系缺少的“圈子”。

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴

虛擬社區(qū)是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的重要方式。YouTube的創(chuàng)始人史蒂夫·陳曾說(shuō),“從創(chuàng)立第一天起,我們就致力于構(gòu)建視頻服務(wù)的社區(qū)?!?/p>

根據(jù)騰訊科技文章《抖音內(nèi)幕:時(shí)間熔爐的誕生》,抖音最初的設(shè)定是做音樂(lè)短視頻社區(qū),但隨著其一路狂奔,自2022年年中開始,抖音的定位從內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)為商業(yè)系統(tǒng),達(dá)人們隨之失去了“圈子”。

不過(guò),從抖音的6億DAU來(lái)看,缺失這個(gè)“圈子”盡管給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了焦慮感,但并沒(méi)有拖慢抖音的發(fā)展速度。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),一個(gè)沒(méi)有邊界的大圈子顯然比一個(gè)社區(qū)氣氛濃郁的小圈子價(jià)值更大。

“當(dāng)字節(jié)系的收入足夠多,體量做夠大的時(shí)候,社交失意帶來(lái)的焦慮,肯定沒(méi)有前幾年強(qiáng)烈了?!眳顷徽J(rèn)為,和前幾年相比,龐大的營(yíng)收規(guī)模讓加強(qiáng)社交屬性這一點(diǎn)在字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)中的排序更加靠后。

2022年年初,抖音戰(zhàn)略部定下了三個(gè)優(yōu)先級(jí)方向:社交,電商,出海。由于Tik Tok事件,抖音將重心放在了前兩者。一家投資了十多家社交產(chǎn)品的頭部投資機(jī)構(gòu)高層告訴字母榜,根據(jù)項(xiàng)目落地情況來(lái)看,社交的優(yōu)先級(jí)明顯降低。

“2022年年初,抖音戰(zhàn)略部找到我們,因?yàn)槲覀兩缃煌兜帽容^多,所以他們希望與我們以及我們投過(guò)的一些做得還不錯(cuò)社交創(chuàng)業(yè)公司聊一聊?!鄙鲜龈邔油嘎叮?dāng)時(shí)討論的話題不限,包括“中國(guó)是否有story的故事”“社交方向做陌生人還是熟人”“做語(yǔ)音還是做視頻”等內(nèi)容。由于種種原因,這些項(xiàng)目并未成形。

“抖音方面提交了問(wèn)題,但后來(lái)這件事情因?yàn)橐咔闆](méi)有繼續(xù)下去?!睋?jù)該高層觀察,抖音與頭頭是道、華映資本等基金組織在快消、直播電商方面的類似合作已經(jīng)落地?!盎蛟S是他們覺(jué)得社交沒(méi)有那么重要了吧?!?/p>

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示,當(dāng)抖音發(fā)展成為一個(gè)6億DAU的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品時(shí),很難保持獨(dú)特的社區(qū)氛圍,它的用戶畫像已經(jīng)變成了所有網(wǎng)民,所以必然是面目模糊的,“產(chǎn)品兼容性越高,面目越模糊,你的用戶基數(shù)大到已經(jīng)很難有抽象的標(biāo)簽了?!?/p>

不過(guò),抖音不需要,并不意味著字節(jié)系內(nèi)的其他產(chǎn)品不需要。大力出奇跡的方法論并不總是管用,悟空問(wèn)答、多閃、飛聊等產(chǎn)品的失敗,在某種程度上,正是字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品基因中缺少社區(qū)氛圍和社交屬性的結(jié)果。

另一方面,社區(qū)屬性正在日益受到巨頭重視。2022年,淘寶就提出來(lái)要轉(zhuǎn)型為超級(jí)消費(fèi)者媒體,加強(qiáng)內(nèi)容化、社區(qū)化、本地化,最近淘寶首頁(yè)叕改版,推出中心化的內(nèi)容平臺(tái)逛逛,就是對(duì)發(fā)展內(nèi)容和社區(qū)目標(biāo)的深化,以此刺激存量用戶的活躍度,提高用戶黏性,吸引更多新用戶進(jìn)入淘寶。與抖音同樣發(fā)力直播電商的短視頻平臺(tái)快手,由于其社區(qū)屬性使得電商與內(nèi)容之間的張力消解,在直播電商上始終壓了抖音一頭。

在內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代主旋律的背景下,即使抖音對(duì)于社交與社區(qū)屬性的追求不再猛烈,如果這方面的基因持續(xù)缺失,字節(jié)跳動(dòng)也會(huì)面臨產(chǎn)品成功率方面的拷問(wèn),畢竟,曾經(jīng)號(hào)稱“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)霸榜的盛況了。

一位字節(jié)跳動(dòng)的員工告訴字母榜,在字節(jié)內(nèi)部幾乎每天都有項(xiàng)目死去,死亡項(xiàng)目的區(qū)別在于有的悄無(wú)聲息有的轟轟烈烈。而在字節(jié)跳動(dòng)的失意版圖上,悟空問(wèn)答算得上是后者。

2022年今日頭條推出問(wèn)答社區(qū),目標(biāo)直指知乎。2022年社區(qū)改名“悟空問(wèn)答”,上線獨(dú)立APP并投入重金與知乎爭(zhēng)奪大V用戶,每月花在簽約上的成本超過(guò)1000萬(wàn)元。字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)期望將流量與算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至社區(qū),宣稱2022年投入10億元做悟空問(wèn)答,其中5億元用來(lái)簽約答主。

在悟空問(wèn)答一口氣簽約超300個(gè)知乎大V的消息曝出后,知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮表示:“他以為中國(guó)就300個(gè)寫作的人?”張一鳴回應(yīng),“覺(jué)得知乎創(chuàng)始人張亮對(duì)自己平臺(tái)作者有點(diǎn)傲慢?!?/p>

悟空問(wèn)答的確因此迎來(lái)過(guò)高光時(shí)刻。2022年11月,根據(jù)今日頭條一位高管公布的數(shù)據(jù):悟空問(wèn)答觸達(dá)用戶過(guò)億,每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答。QuestMobile的報(bào)告顯示,2022年10月悟空問(wèn)答MAU為121萬(wàn),與知乎的1351萬(wàn)MAU有一定差距,但已逼近百度百科的159萬(wàn)。

然而,表面的繁榮并沒(méi)有持續(xù)很久。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年4月~7月,悟空問(wèn)答MAU節(jié)節(jié)下滑,7月MAU僅67.9萬(wàn)。當(dāng)月,悟空問(wèn)答被并入微頭條,團(tuán)隊(duì)100多人轉(zhuǎn)崗,其市場(chǎng)總監(jiān)劉晨離職。

B站董事長(zhǎng)陳睿在接受采訪時(shí)曾提到,為了讓用戶喜歡B站的社區(qū)氛圍,他在內(nèi)部提過(guò)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一是值得用戶尊重,二是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)于任何社區(qū)來(lái)講,第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更加直觀。

在知乎擁有50萬(wàn)粉絲的一位財(cái)經(jīng)大V張峰表示,無(wú)論是社區(qū)氛圍,還是內(nèi)容質(zhì)量,都是需要時(shí)間去培養(yǎng),頭條信奉的大力出奇跡邏輯在社區(qū)氛圍的培養(yǎng)上很難見(jiàn)效,“無(wú)論是算法、中臺(tái),還是用錢去砸都無(wú)法解決時(shí)間問(wèn)題,種子用戶持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容需要時(shí)間”。

社區(qū)做的是人和內(nèi)容的生意,通過(guò)人生產(chǎn)內(nèi)容,再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶。在這個(gè)過(guò)程中,社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用。

“用戶決定了展現(xiàn)的內(nèi)容,即使字節(jié)重金簽到了精英答主,也左右不了用戶心智?!睆埛甯嬖V字母榜,當(dāng)時(shí)悟空問(wèn)答上普遍存在的問(wèn)題是:買什么股票賺錢,有幾萬(wàn)塊錢想創(chuàng)業(yè)該干點(diǎn)什么……好問(wèn)題過(guò)于匱乏,以至于有大V注冊(cè)小號(hào)自問(wèn)自答。“雖然你(字節(jié))給我錢,但我要為了這點(diǎn)錢回答這種低質(zhì)量的問(wèn)題嗎?”

知乎創(chuàng)始人周源曾說(shuō)過(guò),每個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)都需要時(shí)間,有些事沒(méi)必要從戰(zhàn)略和邏輯上進(jìn)行規(guī)劃,“世界上沒(méi)有那么多好摘的果子”,把時(shí)間拉長(zhǎng)自然會(huì)有各種結(jié)果。

顯然,張一鳴給悟空問(wèn)答摘果子的時(shí)間并不多,但他對(duì)圈子的追求從未停止。

2022年1月15日,這一天被快播創(chuàng)始人王欣稱為黃道吉日,當(dāng)天王欣、羅永浩、張一鳴組團(tuán)發(fā)布社交產(chǎn)品,切入騰訊腹地。當(dāng)然,字節(jié)內(nèi)部的資源支持,高層的站臺(tái),以及依托抖音的背景,讓多閃成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)期待很高的產(chǎn)品。

多閃在上架24小時(shí)之內(nèi)新增用戶超過(guò)100萬(wàn)。這一增長(zhǎng)速度超過(guò)許多頭條系產(chǎn)品。但留存率并不樂(lè)觀,個(gè)推大數(shù)據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,多閃發(fā)布后次日留存率為34.34%,7日留存僅有16.34%。

“當(dāng)時(shí)大家期許多閃會(huì)成為字節(jié)內(nèi)部的‘微信’,如果把它作為抖音私信的升級(jí)版,那至少還有抖音的基本盤。”吳昊分析道,“但抖音跟外界都高估了‘私信’這件事情在抖音用戶之間的重要性——用戶不需要把抖音上的關(guān)系變成深度關(guān)系。”

字節(jié)再次啟動(dòng)慣用打法,開啟燒錢游戲。2022年春節(jié)期間,多閃拿出總額為1億的現(xiàn)金紅包,鼓勵(lì)用戶發(fā)隨拍視頻。重金之下,多閃的下載量與DAU都有了明顯增長(zhǎng),成為頭條系活躍度僅次于今日頭條的產(chǎn)品。但留存率仍舊是多閃的痛點(diǎn),春節(jié)過(guò)后數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌,iOS端從46萬(wàn)下載量跌至10萬(wàn)以內(nèi)。

多閃的教訓(xùn)并沒(méi)有讓字節(jié)停止社交領(lǐng)域的探索,還在成長(zhǎng)期的字節(jié)需要基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)對(duì)抗騰訊?!邦^條一直有做社交之心,社交是比頭條現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施,如果沒(méi)有社交,它會(huì)一直受制于騰訊?!必愃孤鼇喼尥顿Y基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪時(shí)表示。

當(dāng)年5月,高度復(fù)刻微信的飛聊問(wèn)世。七麥數(shù)據(jù)顯示,飛聊的安卓端在剛上線之初,下載量日均一度高達(dá)90000,6月日均下降至20000以內(nèi)。直到現(xiàn)在, App Store下載量實(shí)時(shí)排名,多閃在應(yīng)用總榜1000名開外;飛聊在應(yīng)用總榜上連排名都沒(méi)有。

“在今天的社交領(lǐng)域,倚仗平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì),試圖通過(guò)照搬另一家巨頭的產(chǎn)品獲得成功,已幾無(wú)可能。”一位投資人表示。

時(shí)至今日,這兩款軟件(多閃、飛聊)的版本依舊保持更新,但在字節(jié)內(nèi)部的地位早已不復(fù)當(dāng)初。吳昊表示,“今天飛書的地位要比這兩個(gè)產(chǎn)品高得多,就像釘釘緩解了阿里的社交焦慮,飛書在一定程度上緩解了字節(jié)的社交焦慮?!?/p>

吳昊認(rèn)為,字節(jié)跳動(dòng)不再執(zhí)念于社交與社區(qū)屬性的另一個(gè)原因是,騰訊在整個(gè)內(nèi)容板塊中進(jìn)行了非常激進(jìn)強(qiáng)勢(shì)的防守,導(dǎo)致字節(jié)強(qiáng)化社區(qū)氛圍的行為性價(jià)比較低,“ROI(投資回報(bào)率)不劃算,也沒(méi)有必要做了”。

“社區(qū)氛圍對(duì)于任何內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)肯定都是重要的,它是用戶粘性的重要指標(biāo),無(wú)論是用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,還是創(chuàng)作者和用戶的參與感,都能通過(guò)社區(qū)氛圍體現(xiàn)。”判官分析道。不過(guò)他也強(qiáng)調(diào),以抖音和今日頭條的量級(jí),需要做的是把產(chǎn)品做好,服務(wù)絕大多數(shù)生產(chǎn)者,無(wú)需為保留個(gè)體感受負(fù)責(zé)。

如今,西瓜視頻接過(guò)了字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)造社區(qū)氛圍的接力棒。

晚點(diǎn)文章《普通人陳睿:保衛(wèi)B站》曾做過(guò)一個(gè)假設(shè):如果讓字節(jié)跳動(dòng)做B站,會(huì)是什么情景?

可能會(huì)變成up主大額補(bǔ)貼計(jì)劃,把首頁(yè)的信息流做得更上癮,然后插廣告去賣;從一開始如果只有一筆錢,在砸一個(gè)大眾內(nèi)容和一批二次元用戶喜歡的小眾內(nèi)容之間,他可能會(huì)毫不猶豫選擇前者。

西瓜視頻曾經(jīng)的打法基本吻合了這個(gè)假定。一位前頭部?jī)?nèi)容社區(qū)的運(yùn)營(yíng)入職西瓜后,最大的感受是:字節(jié)其實(shí)從開始就不是一家內(nèi)容公司,“我們是流水線上的工人,起著類似人形干電池的作用。這根本不是內(nèi)容公司的做事方式,但是字節(jié)用這種方法成功了,那有什么理由拒絕這種方式呢?”

此前,西瓜視頻被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)邏輯下的產(chǎn)物,大水漫灌的用戶增長(zhǎng)方式導(dǎo)致了它缺乏文化與社區(qū)屬性,也沒(méi)有形成自身的創(chuàng)作生態(tài)。吳昊認(rèn)為,之前西瓜視頻的用戶是模糊的,今年西瓜視頻變得激進(jìn),也喊出自己的slogan,為了明確服務(wù)的對(duì)象,也為了在字節(jié)內(nèi)部證明自己的作用。

數(shù)位在西瓜與B站同時(shí)更新的內(nèi)容創(chuàng)作者表示,與B站相比,西瓜流量不低,但是在互動(dòng)、評(píng)論反饋上明顯差很多。辰海資本合伙人陳悅天表示,在兩個(gè)社區(qū)氛圍明顯有差距的平臺(tái)上發(fā)內(nèi)容,作者能明顯感知到,最終必然導(dǎo)致社區(qū)氛圍好的平臺(tái)成為主陣地,其他平臺(tái)成為輔助分發(fā)平臺(tái)。而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者永遠(yuǎn)是核心資產(chǎn)。

但判官認(rèn)為,算法也有可能在一定程度上彌補(bǔ)西瓜視頻的社區(qū)屬性缺陷?!熬珳?zhǔn)的分發(fā)把內(nèi)容匹配到更合適的人,這種情況下內(nèi)容的互動(dòng)只會(huì)更好,不會(huì)變差?!?/p>

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)唯一的法則是,符合規(guī)律就增長(zhǎng),不符合就衰退,大力有時(shí)候可以出奇跡,有時(shí)候不行。悟空問(wèn)答、多閃,飛聊等傾注了資源、大力投入的產(chǎn)品,最終淪為棄子,背后的本質(zhì)在于字節(jié)現(xiàn)有的段位在社區(qū)上依然欠缺火候,流量?jī)?yōu)勢(shì)+算法優(yōu)勢(shì)對(duì)于打造社區(qū)與社交產(chǎn)品上的助力并不如想象中美好。

抖音龐大的日活與營(yíng)收給了張一鳴不再為社區(qū)焦慮的底氣,但字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品基因依舊有優(yōu)化的空間。

吳昊、張峰為化名

 

作者:字母榜

來(lái)源:字母榜(wujicaijing)

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回顧過(guò)去的2019年,整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤增長(zhǎng)在進(jìn)一步放緩,3月份同比增速更是首次跌破了4%。 但短視頻依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎還在唯一增長(zhǎng)的明星級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域,而互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告也

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原本因?yàn)楣旅Φ胶苓t才休息,結(jié)果又是手賤,睡前刷了微博微信。結(jié)果發(fā)現(xiàn)朋友圈莫名其妙的都在傳“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)火了”。微博熱點(diǎn)也被優(yōu)衣庫(kù)占據(jù):網(wǎng)傳事情的起因是陌生帥哥靚女在

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 拼多多拼團(tuán)和用戶消費(fèi)分層的成功最重要的原因是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能。因此,不僅要關(guān)注痛點(diǎn),而且還要關(guān)注產(chǎn)品的成長(zhǎng)性,讓自己處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車道上,這樣

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大約兩周以前,有個(gè)做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品(即是面向企業(yè)而非個(gè)人用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品,典型如Teambition、快法務(wù)、51社保這一類)的朋友跑來(lái)問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題:老黃老黃,你說(shuō)像我們這樣的產(chǎn)品,運(yùn)

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 核心數(shù)據(jù)2018年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元,同比增長(zhǎng)29.2 %。從絕對(duì)值來(lái)看,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛,預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億。2018年,電商廣告份額占比為

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 跟大家分享一下2020年Z世代洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億,占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%;從分布上看,一線、新一線、二線城市占比近45%

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 這兩年,用戶不斷地與“免費(fèi)”告別:支付余額提現(xiàn)收費(fèi)了,聽(tīng)周杰倫的歌要買會(huì)員了,外賣運(yùn)費(fèi)越來(lái)越貴了,共享單車漲到2塊了,熱門劇集變成會(huì)員專享了,電商會(huì)員也賣得越來(lái)越好了

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那么多人每年都熱衷于上ChinaJoy逛逛,無(wú)非就是奔著各種show gril去的:??嫩的掐出水的可愛(ài)臉蛋,細(xì)細(xì)的小蠻腰,一雙雙大長(zhǎng)腿,我見(jiàn)猶憐啊~?當(dāng)然啦,浸淫多年的老司機(jī)們,最愛(ài)的還是這樣Ope

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繼去年下半年股票行情下滑后,一時(shí)之間,理財(cái)類App開始遍布各各渠道。對(duì)于很多App講激活量、日活躍,周留存等,理財(cái)App直接追求投資用戶和金額,其他數(shù)據(jù)老板基本都不看的。然后在這激烈

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