云裂變私域營(yíng)銷(xiāo),解決企業(yè)私域流量、私域運(yùn)營(yíng),全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),全網(wǎng)推廣的所有問(wèn)題!
作者: 日期:2020-12-14 人氣:281418
泡泡瑪特被稱(chēng)為“盲盒第一股”、“潮玩第一股”,前幾天港交所上市后暴漲,突破了千億港元市值,非常夸張,自然有人認(rèn)為是泡沫。我們簡(jiǎn)單聊下對(duì)泡泡瑪特的看法。
泡泡瑪特的未來(lái)其實(shí)很難預(yù)期,但過(guò)去是比較明朗的,泡泡瑪特曾多年前在新三板上市,當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)模式類(lèi)似于潮品雜貨鋪,但連續(xù)虧損最終退市,后來(lái)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型后,市場(chǎng)才打開(kāi)局面。
除了消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)大背景外,泡泡瑪特打開(kāi)市場(chǎng)主要靠?jī)牲c(diǎn):
1、聚焦做潮玩,并簽約了一些核心IP,尤其是Molly;
2、率先應(yīng)用了盲盒營(yíng)銷(xiāo);
以前我們?cè)?jīng)介紹過(guò)盲盒營(yíng)銷(xiāo),最早起源于日本的百貨福袋,然后應(yīng)用在扭蛋、手辦等二次元產(chǎn)品中比較多,80/90后小時(shí)候的水滸英雄卡也可以算是盲盒營(yíng)銷(xiāo)。盲盒當(dāng)然不是泡泡瑪特發(fā)明,但盲盒與潮玩的巧妙結(jié)合,幫助泡泡瑪特高速成長(zhǎng)。
可以說(shuō),泡泡瑪特是率先為潮玩市場(chǎng)找到了一種合適的營(yíng)銷(xiāo)手法,形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
盲盒顯然不會(huì)是泡泡瑪特的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),目前市場(chǎng)上也有很多其他企業(yè)都在應(yīng)用盲盒營(yíng)銷(xiāo),比如說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品也簽下不少經(jīng)典IP做潮玩手辦的盲盒營(yíng)銷(xiāo)。因此,泡泡瑪特的未來(lái)取決于潮玩市場(chǎng)賽道的容量,以及泡泡瑪特未來(lái)能在潮玩市場(chǎng)上的占比空間,當(dāng)然還有泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的能力。
不過(guò)我們還是先說(shuō)下盲盒營(yíng)銷(xiāo)。
盲盒搭配稀缺款、限量款產(chǎn)品可以讓人購(gòu)物上癮,形成了一種游戲化體驗(yàn),提高了復(fù)購(gòu)和LTV。其中泡泡瑪特的限量款由于很難被抽中,因此也就形成了稀缺性的溢價(jià),導(dǎo)致其二手市場(chǎng)中價(jià)格比產(chǎn)品盲盒本身售價(jià)高出不少。
這種二手市場(chǎng)的產(chǎn)品火爆,類(lèi)似于如今的炒潮鞋,也讓泡泡瑪特的稀缺款成為了類(lèi)金融產(chǎn)品,有一定的金融屬性。當(dāng)然這種產(chǎn)品金融化的現(xiàn)象,也是潮玩市場(chǎng)、時(shí)尚市場(chǎng),乃至任何一個(gè)需要搶購(gòu)的賣(mài)方市場(chǎng)中常見(jiàn)的事。只不過(guò)由于潮玩手辦產(chǎn)品除了擺置審美外,沒(méi)有太多產(chǎn)品本身的功能性,因此金融屬性會(huì)更容易被關(guān)注到。
不過(guò)盲盒也存在限制,就是價(jià)格限制。目前泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品大概幾十元,屬于快速消費(fèi)品的價(jià)格,用戶在此價(jià)格區(qū)間中沖動(dòng)消費(fèi)行為明顯。但根據(jù)抖音快手等短視頻電商帶貨數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn),200元左右是消費(fèi)行為變化的重要門(mén)檻,可以看做是“沖動(dòng)消費(fèi)”與“非沖動(dòng)消費(fèi)”的分界線,盲盒的抽獎(jiǎng)模式無(wú)法承載高價(jià)值產(chǎn)品的損失心理,潮鞋這種有功能屬性的潮流產(chǎn)品很少見(jiàn)到盲盒玩法,其實(shí)就是因?yàn)閱蝺r(jià)太高。
總而言之普通盲盒產(chǎn)品的單價(jià)難以大幅提升,也就是說(shuō)盲盒模式下的毛利率不太可能大幅提升(當(dāng)然,泡泡瑪特2022年中期的毛利率已經(jīng)達(dá)到了65%),而高端品若想單獨(dú)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,難以走盲盒模式,只能提升IP設(shè)計(jì)本身的溢價(jià),或者搶購(gòu)限量模式。
再說(shuō)下潮玩市場(chǎng)和泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
潮玩市場(chǎng)也可以說(shuō)是被盲盒營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的市場(chǎng),目前市場(chǎng)增速確實(shí)很快,根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)報(bào)告,2022年到2022年中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率34.6%,2019后五年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)29.8%。
潮玩產(chǎn)品很難說(shuō)有功能上的、材料上的差異,因此更加看重的IP運(yùn)營(yíng)能力(尤其是設(shè)計(jì)能力),而IP運(yùn)營(yíng)能力是泡泡瑪特未來(lái)的關(guān)鍵,這點(diǎn)上來(lái)看,泡泡瑪特的未來(lái)具有明顯不確定性。
IP屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有以下幾個(gè)明顯的特征:
1、無(wú)法被壟斷,因?yàn)镮P的源頭是人的創(chuàng)意,而人無(wú)法被壟斷;
2、IP打造的成功率很低,“成功的IP”與“失敗的IP”之間的價(jià)值差異非常大;
3、與審美和個(gè)性有關(guān),有社交貨幣屬性,長(zhǎng)期也有垂直化/窄眾化的傾向;
4、長(zhǎng)期來(lái)看沒(méi)有始終有效的創(chuàng)作方法論;
再加上潮玩IP創(chuàng)作是個(gè)明顯的輕資產(chǎn)行為,不像電影、游戲那樣需要大量資金組建團(tuán)隊(duì),因此潮玩IP頭部集中度便會(huì)非常低。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2022年前五大潮玩公司市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%,泡泡瑪特位列第一,可見(jiàn)市場(chǎng)的分散程度。
盡管內(nèi)容行業(yè)具有高度不確定性,且潮玩市場(chǎng)集中度天然較低,但我們認(rèn)為泡泡瑪特相對(duì)競(jìng)品有幾個(gè)短期優(yōu)勢(shì),成為判斷泡泡瑪特中短期未來(lái)的重要依據(jù):
第一,有潮玩市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì);
泡泡瑪特已經(jīng)建立了市場(chǎng)認(rèn)知,盡管現(xiàn)在諸如名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)也在做盲盒,但泡泡瑪特占據(jù)了潮玩的品牌標(biāo)簽,這點(diǎn)短期內(nèi)很難改變;
第二,有渠道的布局優(yōu)勢(shì);
目前泡泡瑪特線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家,自助售貨機(jī)渠道超過(guò)800個(gè),會(huì)員數(shù)截止今年6月30日超過(guò)360萬(wàn)。對(duì)于泡泡瑪特而言,線下渠道和會(huì)員的最大作用其實(shí)就是給旗下的IP做渠道推廣,提高成為爆款I(lǐng)P的成功率。
第三,下沉市場(chǎng)更容易滲透;
泡泡瑪特線下渠道集中在一二線城市,用戶人群也主要是一二線年輕白領(lǐng)。一二線城市的潮流文化,傳導(dǎo)到下沉市場(chǎng)會(huì)更加輕松,吸引下沉用戶爭(zhēng)相模仿,這在時(shí)尚圈屢見(jiàn)不鮮。因此反而是布局下沉市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品,即使推出了盲盒,也很難將其稱(chēng)之為“潮玩”。
根據(jù)招股書(shū)顯示,未來(lái)兩年泡泡瑪特預(yù)計(jì)在三四線城市開(kāi)設(shè)120間門(mén)店及200間自助販賣(mài)機(jī)。但向下沉市場(chǎng)滲透后,品牌勢(shì)能很可能會(huì)隨著用戶量增加而逐漸減弱,也就意味著一二線城市中就需要孵化出新的爆款I(lǐng)P才行,否則企業(yè)便會(huì)后勁不足,找不到產(chǎn)品接檔。
第四,IP矩陣布局的優(yōu)勢(shì);
IP成功率非常低、成功因素非常復(fù)雜,有偶然性,因此就需要廣泛的IP投資、孵化、簽約,增加成為爆款的運(yùn)氣。泡泡瑪特現(xiàn)在簽約了不少I(mǎi)P,根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù),共有85個(gè)IP,其中12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP、51個(gè)非獨(dú)家IP。搞這么些IP,加上終端渠道的強(qiáng)推,爆款成功率應(yīng)該會(huì)比普通企業(yè)高一些。
第五,IP短期方法論的有效性;
我們說(shuō)過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看內(nèi)容行業(yè)沒(méi)有有效方法論,但這句話并不算完整,應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有有效的爆款產(chǎn)品方法論,但有短期內(nèi)有有效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方法論。
我們的意思是,用戶不會(huì)在短期內(nèi)就形成審美偏好大變樣,先前的審美元素會(huì)延續(xù)下去,可能用戶對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品、具體IP有審美疲勞,但背后的審美偏好、審美傾向并不會(huì)直接轉(zhuǎn)變,因此抓住這點(diǎn),就能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的成功孵化,其中有方法論的存在。但成為像Molly這樣的爆款I(lǐng)P,有復(fù)雜因素和運(yùn)氣的成分。
因此泡泡瑪特在簽約IP、孵化IP所采用的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),便是方法論的具體表現(xiàn),提高了IP的成功率。
目前來(lái)看,市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特的分析重要分歧在于,它的IP生命周期、IP變現(xiàn)能力究竟如何。
理論上來(lái)看,IP除了潮玩外還有各種衍生品可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),但Molly等IP的號(hào)召力能否支撐其衍生品銷(xiāo)售還是個(gè)問(wèn)號(hào),比如說(shuō)真要拍個(gè)大電影、搞個(gè)游戲主題公園什么的,是不是真的有人買(mǎi)單很難說(shuō),增加營(yíng)收是一定的,但商業(yè)上是否劃算是未知的。
此外,理論上IP的生命周期可以非常長(zhǎng),從古代神話到四大名著到迪士尼,IP生命力非常強(qiáng),但泡泡瑪特旗下的Molly等IP可以說(shuō)只是一個(gè)設(shè)計(jì)IP,泡泡瑪特似乎也拒絕將IP內(nèi)容化(而是將IP藝術(shù)化),更談不上像迪士尼那樣的人生陪伴感,那么這些IP生命周期究竟如何也很難說(shuō),市場(chǎng)上正負(fù)面案例其實(shí)也都有。
Molly總是讓我想起奈良美智,潮玩市場(chǎng)我認(rèn)為也是一個(gè)大眾藝術(shù)品市場(chǎng),藝術(shù)IP一旦被大眾熟知、認(rèn)可后,其生命力通常都很持久,但也需要注意,藝術(shù)品和潮品并非等同,用戶消費(fèi)心理也不太一樣。
總而言之,泡泡瑪特商業(yè)模式的關(guān)鍵在于IP生命周期的長(zhǎng)短和IP推新的成功率。我們認(rèn)為,中短期內(nèi)企業(yè)跟隨市場(chǎng)擴(kuò)容,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可期,但長(zhǎng)期來(lái)看,較大的不確定性將始終存在。
作者:鄭卓然
來(lái)源:傳播體操(ID:chuanboticao)
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