距離2022年的到來，只剩下一天的時間，全網(wǎng)年終盤點的文章一浪接一浪，從年度熱詞到年度營銷事件，但偏偏就是沒有年度爆款作品。

一、2022年，新媒體缺少爆款

2022年，在直播帶貨這場大火里，圖文、圖（條漫）、短視頻這些曾經(jīng)紅極一時的內(nèi)容形態(tài)紛紛黯然失色。

1、公眾號爆款不爆，難有黑馬跑出

首先，我們要明確一點，什么是爆款？

在今年，能稱得上刷屏的千萬級爆文一篇也沒有。目之所及，都是在單一維度上領(lǐng)先的，出現(xiàn)了不少數(shù)據(jù)高企，但未能引起人們關(guān)注的局部“爆款”。

自點贊功能回歸后，全網(wǎng)第一篇“3個10W+”的超級爆款隨即誕生，雖然數(shù)據(jù)矚目，但它并沒有引發(fā)轟動，中年用戶群體的大范圍傳播助推了數(shù)據(jù)的達成，可沒有帶來后續(xù)效應(yīng)。

但值得注意的是，在傳播度和影響力方面，公眾號今年創(chuàng)造了兩篇全網(wǎng)級別的話題文章：

??9月8日，“人物”發(fā)布的《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》；

??10月12日，“李中二”發(fā)布的《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個月的名媛觀察者》；

前者引發(fā)了全網(wǎng)對外賣騎手配送問題的關(guān)注，美團餓了么雙雙出面回應(yīng)；后者相關(guān)話題#上海名媛#一舉登上微博熱搜，閱讀量一度高達15.9億，討論達13.6萬，全民開啟名媛語錄模仿大賽。

然而，流量和爭議是相伴相生的，不少網(wǎng)友扒出上海名媛群事件為“李中二”自導(dǎo)自演，為了吸引眼球制造沖突，引起了一連串披著吐槽狂歡外衣下的輿論發(fā)酵：煽動男女對立、刻畫女性拜金的刻板印象、對消費主義的盲目追逐…….

讓人更加確信這一點的是，不久后該公眾號被微信永封，相關(guān)微博話題也遭屏蔽。到頭來，只是一場流量鬧劇，所謂的爆款并沒有起到漲粉漲閱讀的真實效用。

還有一個非典型的刷屏案例就是靠獵奇取勝的“馬賽克”文章以及小范圍刷屏的“獸樓處”的《獸爺丨江湖就是人情世故》，除此之外，今年的刷屏文章屈指可數(shù)。

據(jù)新榜聯(lián)合網(wǎng)易推出的《2022年微信公眾號文章數(shù)據(jù)報告》顯示，

在公眾號原創(chuàng)文章中，閱讀數(shù)在1萬以下單日占比高達91.12%。即當天閱讀數(shù)超過1萬的原創(chuàng)文章，只有不到9%。而三分之二的閱讀在1萬以下的原創(chuàng)頭條文章，閱讀量連2000都不到。

在多事之秋2022年，疫情期間線上流量得到暴漲，但短暫的高潮基本逆轉(zhuǎn)不了整個公眾號大盤。

去年，“盧克文的工作室”作為公眾號的最大黑馬驚喜跑出，當時還引發(fā)行業(yè)一陣熱議。而今年，果醬妹半天也沒能想出一個公眾號新秀的名字。

除了馬太效應(yīng)明顯，公眾號新勢力青黃不接的場面也有日益嚴峻的趨勢。

2、條漫由崛起到?jīng)]落，僅僅一年

2022年“GQ實驗室”年產(chǎn)280多篇10W+條漫，一年營收近2億的行業(yè)神話仍歷歷在目，去年果醬妹盤點的100期公眾號爆文里面，條漫爆款占比超50%。然而，經(jīng)歷了2022年條漫號的噴涌之后，用戶逐漸對該內(nèi)容形式產(chǎn)生審美疲勞，以至于今年以來鮮有爆款。

同質(zhì)化嚴重是最明顯的問題，同一個話題不同條漫號輪流寫一遍，數(shù)據(jù)高的選題隔一段時間就拿出來炒冷飯，甚至，許多條漫號已經(jīng)在靠打黃色擦邊球來吸引用戶點擊閱讀了。

▲條漫號“擦邊”標題集合

浪潮褪去后，唯風格鮮明者能被看見。今年成功跑出且沒被淹沒的條漫號，“我是K董”絕對能算一個。與人民日報聯(lián)動出品全網(wǎng)閱讀量超10億的《中國抗疫圖鑒》后，它確立了自成一派的橫屏全景圖鑒模式，再加上獨樹一幟的畫風，今年內(nèi)接連推出了《中國人的一天》、《這群擺攤的人，咋那么眼熟……》、《深圳，生日快樂》、《團圓，我們的故事》、《茶，中國的味道》等正能量爆款圖鑒。

“我是K董”的走紅，給予我們一個啟示：條漫賽道已經(jīng)進入“大浪淘沙沉者為金，風卷殘云勝者為王”的階段。

3、短視頻爆款難以“出圈”

回首2022年，短視頻賽道跑出了多位好手，“朱一旦的枯燥生活”橫空出世，李子柒出海成功，“韓美娟”魔性口頭禪洗腦無數(shù)，“大胃王浪胃仙”成快手美食榜榜首最強“釘子戶”……

而在2022年，唯一能稱得上刷屏爆款的短視頻作品，只有自媒體“回形針”制作的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切 》，僅兩天的時間，全網(wǎng)播放量超1.5億，公眾號漲粉110萬。

一石激起千層浪，直接掀起了各大平臺的科普短視頻狂潮，B站涌現(xiàn)了一批由公眾號遷徙而來的知識類up主，“硬核的半佛仙人”“IC實驗室”就是個中代表，但這終究只是小圈子的狂歡，口耳相傳的現(xiàn)象級走紅在今年的確少見，大多無法打破平臺間的傳播壁壘。

再加上“大胃王禁令”的頒布，大批美食博主元氣大傷；“朱一旦的枯燥生活”的導(dǎo)演、配音、編劇離職……短視頻江湖重新洗牌。

三十年河?xùn)|，三十年河西，新媒體行業(yè)，一年就足夠發(fā)生天翻地覆，滄海桑田。

二、2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走向何方？

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長51%，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長75%；2022年抖音新成長為百萬粉的作者數(shù)達7109人，新成為萬粉的作者數(shù)達70多萬；視頻號日活達2億……

奇怪的是，做視頻、寫文章、畫條漫的人越來越多，但爆款反而越來越少了，這是為什么呢？

1、缺乏創(chuàng)新，到處都在“炒冷飯”

正如果醬妹上文所說，條漫如今面臨的最大危機就是在“吃老本”，每一次題材的翻新都在消耗著用戶的期望值。實質(zhì)上，這種“炒冷飯”的行為并不僅僅存在于條漫，公眾號、短視頻也一樣。一個選題火了，就有無數(shù)個創(chuàng)作者一涌而上，眼神一致望向背后的流量，有的甚至越過了紅線。

光是今年，公眾號內(nèi)就發(fā)生了多起大規(guī)模的自媒體造謠、侵權(quán)轉(zhuǎn)載、標題黨的事件：

?“這一次，我們欠xx（地區(qū)名）一個熱搜”

“疫情下的xx（國家名），店鋪關(guān)門歇業(yè)，華人有家難回，xx（國家名）華商太難了??！”

“一個武漢女生的真實日記”

“再見了，李佳琦！”

…….

它們有一個共同點，除內(nèi)容一致外，連標題都不帶換的，不斷利用用戶的好奇心，動輒就收割10W+，甚至雙10W+的閱讀量。畢竟，好奇心仍然是內(nèi)容行業(yè)的重要驅(qū)動力，據(jù)企鵝智庫調(diào)研顯示，在全網(wǎng)不同畫像的資訊用戶中，超80%認為自己的好奇心并未被滿足。

▲圖源于“騰訊媒體研究院”

所以，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的上升，很有可能只是在增加“搬運”大軍的基數(shù)，具備創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)作者集體入場，才能有效凈化新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)抄襲、借鑒成風的不良風氣。

2、各大平臺對算法推薦的推崇

相信很多創(chuàng)作者都有這樣一個感受，平臺的推薦機制對于內(nèi)容數(shù)據(jù)影響越來越大，尤其是今年。

5月份開始，訂閱號消息列表打亂推送時間，根據(jù)用戶閱讀喜好進行智能排序推送，算法推薦最終攻下了全網(wǎng)最大的圖文內(nèi)容平臺。

然而眾所周知，算法推薦在幫助平臺更了解用戶需求的同時，也帶來了信息繭房、同溫層效應(yīng)等一系列問題，將大多數(shù)用戶卷入一個觀點單一的信息漩渦，從源頭上就削減了多樣化的內(nèi)容信息觸達用戶的機會。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，創(chuàng)作者們的重心由對內(nèi)容的打磨轉(zhuǎn)移到對平臺流量推薦的追逐。

3、用戶對內(nèi)容的信任程度發(fā)生變化

在剛過去不久的“2020騰訊ConTech”大會上，騰訊公司副總裁陳菊紅表示：

內(nèi)容推薦正走向“算法+身份認同”的階段，用戶對專業(yè)和權(quán)威內(nèi)容更有信任度，同時內(nèi)容消費遇見信任度金字塔，人們更喜歡信任和閱讀有價值的內(nèi)容。

如圖所示，在信任金字塔中，新聞熱點內(nèi)容以86.6%領(lǐng)先，知識技巧類內(nèi)容處于金字塔的中部，接近50%，而泛娛樂類內(nèi)容處于金字塔底部。

▲圖源于“騰訊媒體研究院”

但現(xiàn)實卻是，泛娛樂類內(nèi)容占據(jù)我們每日所獲信息的絕大部分。不少擁有“議程設(shè)置”（指大眾傳播媒介影響社會的重要方式）功能的自媒體并沒有真正傾聽用戶的真實需求，而是無意識地將新媒體時代逐漸往娛樂至死的道路上帶，造成了大部分用戶“看完即忘”，無法實現(xiàn)有意義的傳播。

正如騰訊公司副總裁陳菊紅所說：?“用戶的需求推動著整個內(nèi)容生態(tài)的進化。”作為內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是打造個性作品抑或隨波逐流，都需要正視用戶需求的趨勢變化，而不是哼哧哼哧一頓操作，最后白忙活一場。

紀錄片《但是還有書籍》里有一句話，“書，就希望被人看”，同理，你的作品也是。

4、內(nèi)容走向“一文多態(tài)”的模式

在過去的一年里，“出圈”二字幾乎被用爛了，除了是平臺和創(chuàng)作者們在著眼更大的流量池外，也昭示著在早已進入存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對“爆款”的更高要求。

隨著多元創(chuàng)作形態(tài)的出現(xiàn)：圖文、短視頻、直播…...整體內(nèi)容開始走向“一文多態(tài)”的模式，譬如短內(nèi)容走紅后，深度圖文和短視頻的發(fā)布會助推它成為爆款，越來越少單一創(chuàng)作形式會大爆。

在“2020騰訊ConTech”大會上，陳菊紅將這個現(xiàn)象稱之為“焰火模式”：

在需求側(cè)，用戶不再局限于只看一種內(nèi)容形態(tài)；在創(chuàng)作側(cè)，創(chuàng)作者也不止交付一種內(nèi)容形態(tài)。就如同焰火表演那樣，內(nèi)容從一個根源發(fā)射升空后，綻放出多元化的煙花。

騰訊新聞，公眾號：騰訊媒體研究院騰訊副總裁陳菊紅：時間價值和信任是內(nèi)容生態(tài)下一步演進方向丨【芒種·觀點】

▲圖源于“騰訊媒體研究院”

丁真之所以能成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，是因為他的走紅是一次全網(wǎng)層面上的爆發(fā)：10秒的微笑視頻在抖音爆紅后 → 隨即被大批微博營銷號通過短內(nèi)容的形式助推上熱搜 → 當晚丁真直播二次點燃了社交網(wǎng)絡(luò) →?隔天公眾號鋪天蓋地都是對這位康巴漢子一夜走紅現(xiàn)象的深度分析。

面對如此多樣的內(nèi)容選擇，用戶不再把注意力押注在一個平臺上，無形當中加大了爆款誕生的難度。

2022年，直播帶貨從頭火到尾，內(nèi)容生態(tài)三劍客（圖文、圖、短視頻）刷新了最低存在感。從內(nèi)容到平臺、從用戶到創(chuàng)作者的變化都在潛移默化地影響著整個新媒體內(nèi)容生態(tài)，最終造成了2022年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)的低谷期。

所幸的是，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，內(nèi)容的交替是瞬息萬變的，2022年，我們期待一個更好的內(nèi)容生態(tài)的到來。

作者：微果醬

來源：微果醬(ID：wjam123456）