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直播每場(chǎng)只有幾千人看,還值得做嗎?

作者: 日期:2021-01-07 人氣:311607

直播每場(chǎng)只有幾千人看,還值得做嗎?直播每場(chǎng)只有幾千人看,還值得做嗎?

 

直播是去年開始的和商業(yè)有關(guān)的行業(yè)的關(guān)鍵詞,每次到了大促的時(shí)候,我們總看到有關(guān)直播的信息。

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主播們從羅永浩這樣的董事長(zhǎng),李佳琦這樣的頭部紅人,到溫州服裝廠的老板,95后小姐姐;涉及領(lǐng)域從消費(fèi)品行業(yè),到房地產(chǎn),金融業(yè),汽車業(yè),甚至航天業(yè),都用上了直播。

與這些相對(duì)應(yīng)的,是很多中小企業(yè)做自播,觀眾往往只有千來(lái)人,還很多都是自己企業(yè)的員工。

看到這些,我想你也不禁會(huì)問(wèn):我做這樣的直播真的有意義嗎?

要回答這個(gè)問(wèn)題,我們要先看看你直播的目的究竟是什么。

關(guān)于直播賣貨的真正價(jià)值,主要有兩個(gè)觀點(diǎn):

  • 第一種是以短時(shí)間銷量為導(dǎo)向的買貨派,支持通過(guò)銷量帶來(lái)曝光,增加顧客池。
  • 第二種是以鞏固品牌價(jià)值為導(dǎo)向的長(zhǎng)期派,把直播作為與顧客長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)的一個(gè)觸點(diǎn),增加顧客粘性。

哪個(gè)正確呢?要回答這個(gè)問(wèn)題,我認(rèn)為要理解透徹這個(gè)問(wèn)題,我們可以先想一下:顧客為什么喜歡看直播?

01 顧客為什么看直播賣貨?

有專家做過(guò)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)以來(lái),“alone”這個(gè)詞的搜索減少,“l(fā)onely”的搜索持續(xù)增加。

很多人都試圖解釋直播賣貨外什么突然就火起來(lái)了,但直播其實(shí)并不是一個(gè)新物種。

在沒(méi)有帶上“帶貨”這個(gè)小尾巴的時(shí)候,直播其實(shí)早在2022年以前已經(jīng)火了。

大家為什么喜歡看直播呢?這里我們看一個(gè)典型的場(chǎng)景。

A是一個(gè)公司白領(lǐng),一個(gè)人在一線城市打拼,自己租房子住。每天下班回到家,點(diǎn)一份外賣,吃飯的時(shí)候總得有些事情做吧?自己一個(gè)人吃飯有點(diǎn)孤單,于是打開直播,既可以?shī)蕵?lè),又能有很多人熱鬧的感覺。

我認(rèn)為,直播的發(fā)展離不開一個(gè)基本需求——在這個(gè)時(shí)代,我們既害怕孤單,但是又怕被親密關(guān)系束縛。

也就是說(shuō),網(wǎng)絡(luò)上的聚集讓我們不再孤單(Alone),我們有人陪伴,卻不需要付出友誼,這里直播給到我們的是群體的歸屬感,因?yàn)橐黄鹂吹木W(wǎng)友們都是有相同喜好的人。

直播,因社會(huì)需求而起。

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早期的直播的變現(xiàn)形式并不是現(xiàn)在的直接賣產(chǎn)品,而是有兩種。

第一種是直播平臺(tái)上的虛擬禮物,觀眾通過(guò)現(xiàn)金充值兌換虛擬禮物送給主播,主播獲得分成。第二種是主播開淘寶店,通過(guò)人氣變現(xiàn)為銷售額。

但是如果僅僅是群體歸屬感,還不至于讓我們?cè)谏厦嫦M(fèi)。

其實(shí)通過(guò)視頻賣貨這種生意很早之前就有。

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從2004年上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道開始,電視購(gòu)物曾經(jīng)創(chuàng)下在2022年一年銷售20個(gè)億的記錄,之后到2022年左右開始式微,其實(shí)與電視作為主要的娛樂(lè)頻道開始沒(méi)落有關(guān)。

但是我們不能忽視的是,電視購(gòu)物頻道在長(zhǎng)達(dá)十多年里面這么受歡迎,與它的現(xiàn)場(chǎng)感,限時(shí)促銷,明星背書有很大關(guān)系。

當(dāng)我們把電視購(gòu)物與直播娛樂(lè)分開來(lái)分析,我們就能看到他們的融合形式直播賣貨的核心價(jià)值。

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這里我們就可以看到觀眾們從直播賣貨中獲得了什么——場(chǎng)景感,群體感和促銷。

以這里為起點(diǎn),我們來(lái)看看觀眾看直播賣貨的感知,能夠解決我們什么問(wèn)題。

02 直播是什么工具?

“如果我們走在街上隨便問(wèn)一個(gè)路人,他回答某個(gè)問(wèn)題的答案和你的一樣,那你就要重新認(rèn)真思考一下?!?/p>

基于上面的分析,我們知道觀眾喜歡直播是因?yàn)閳?chǎng)景感,群體感和促銷,那么觀眾這些認(rèn)知分別能解決什么問(wèn)題,來(lái)支持不同的商業(yè)模式呢?

1. 場(chǎng)景感

1)直播提供信任價(jià)值

解決問(wèn)題:信息不對(duì)稱帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)。

這是讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的效果和特性的價(jià)值。如果一個(gè)主播有大量的粉絲,那么她的品牌價(jià)值和背書能夠提高產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值。

絕對(duì)價(jià)值是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)興起后的名詞。

對(duì)于一些品牌方與消費(fèi)者呈現(xiàn)信息高度不對(duì)稱的產(chǎn)品,直播這種方式能夠提高消費(fèi)者的信任。

比如保險(xiǎn)行業(yè),雖然消費(fèi)者看到的文字的確是保險(xiǎn)的內(nèi)容,但是由于理解能力的局限,一般消費(fèi)者會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生很多懷疑,這時(shí)候如果有朋友買過(guò)某個(gè)保險(xiǎn),跟你推薦,你就會(huì)放心很多。

有名的主播能夠提供這種效果,原因是她們的欺騙成本會(huì)非常高(如果一旦有一次被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是欺騙,馬上就會(huì)失去所有粉絲)。

另外,在心理學(xué)有一個(gè)理論叫“回旋鏢效應(yīng)”,講的是如果用理性和知識(shí)去說(shuō)服一個(gè)人,有可能會(huì)因?yàn)閷?duì)方的戒備心和自尊心獲得反效果(類似叛逆期的小朋友,你讓他做什么他就偏不做什么)。

而對(duì)于直播,由于觀眾是沖著找樂(lè)子來(lái)的,懷著放松的心情就更容易接受一些平常不易接受的觀點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)大約有10%的人是通過(guò)看晚間脫口秀來(lái)獲得科學(xué)知識(shí)的,并改變了他們對(duì)一些不切實(shí)際的謠言的看法。

除了保險(xiǎn),還有住宅,保健品,汽車等行業(yè),這些行業(yè)的共同特點(diǎn)是需要有一個(gè)媒介去提供信任價(jià)值,這是直播能提供的。

2)直播提供娛樂(lè)價(jià)值

解決問(wèn)題:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不感冒。

直播另外一個(gè)核心價(jià)值,是讓產(chǎn)品在推廣初期讓消費(fèi)者感興趣。

在日常的商業(yè)活動(dòng)中,如果我問(wèn)你一袋厄瓜多爾進(jìn)口土豆和一支香奈兒口紅,哪個(gè)更難獲得種子用戶,那么答案肯定是土豆。

原因倒不是因?yàn)榇蠹页酝炼股?,口紅用的多,而是土豆作為蔬菜這個(gè)品類,天生更難吸引消費(fèi)者。

首先,蔬菜作為一種重要但是沒(méi)有稀缺性的品類,很難作為大家的談資或者話題。也就是我們?cè)谌粘:团笥呀徽劦臅r(shí)候,談到蔬菜的概率比口紅低。

而且,就算談到蔬菜這個(gè)話題,消費(fèi)者對(duì)土豆的注意力會(huì)被其他種類的蔬菜分薄,比如剛談到土豆,朋友突然說(shuō):“唉,說(shuō)起蔬菜,我上周去的田野餐館,里面的竹筍特別鮮嫩?!?/p>

對(duì)于這種很難喚起用戶需求的產(chǎn)品,直播能夠提供激發(fā)用戶好奇心的價(jià)值。

我們都知道主播對(duì)于每一個(gè)他們需要推薦的產(chǎn)品,都會(huì)進(jìn)行精心的內(nèi)容準(zhǔn)備,用一個(gè)一個(gè)故事去包裝產(chǎn)品。

比如上文說(shuō)的厄瓜多爾土豆,一個(gè)主播的臺(tái)詞可能是這樣(內(nèi)容純屬杜撰): 這個(gè)土豆在厄瓜多爾是當(dāng)?shù)氐牟柯浠适覍9磕戤a(chǎn)量幾噸的產(chǎn)量,最后只有千分之一能夠被選中。我昨天剛剛煮了一鍋土豆燉牛肉,居然吃出了和牛的感覺,太好吃了!

這樣的內(nèi)容就可能激發(fā)觀眾的好奇心,從而嘗試購(gòu)買(所以我們看到現(xiàn)在很多直播都會(huì)賣農(nóng)產(chǎn)品,食材,就是看重直播的故事性)。

2. 群體感

1)直播帶來(lái)流量

解決問(wèn)題:產(chǎn)品缺少曝光,又沒(méi)有太多預(yù)算。

如果把直播看成是一場(chǎng)表演,那么最大的的價(jià)值當(dāng)然就是能聚集大量觀眾的流量。

事實(shí)上,我身邊有的朋友的確是把直播當(dāng)成是脫口秀看的。頭部主播比如李佳琦和薇婭幾千萬(wàn)的在線人數(shù),與某些熱門綜藝節(jié)目相比也差不多了。

我們計(jì)算一下性價(jià)比,在一個(gè)熱門綜藝節(jié)目如果要贊助,七位數(shù)以上的費(fèi)用是跑不掉的。但是即便你想上頭部主播的直播間,只需要給六位數(shù)的坑位費(fèi),加上銷售提點(diǎn)就可以了。這樣無(wú)疑把獲得大量曝光的門檻變低了。

如果我們?cè)龠M(jìn)一步想,這樣的頭部直播需要多做嗎?我認(rèn)為答案是不需要的。

在一般的消費(fèi)者行為學(xué)里面,對(duì)于任意產(chǎn)品的消費(fèi)者大致都可以分成以下幾類:

  • 產(chǎn)品類別專家 — 某個(gè)品類里面的KOL/KOC
  • 投機(jī)主義者 — 什么做特價(jià)就買什么
  • 實(shí)用主義者 — 看準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品,等低價(jià)時(shí)購(gòu)入
  • 品牌忠誠(chéng)者 — 只忠誠(chéng)于品牌
  • 不情愿消費(fèi)者 — 不消費(fèi)的人

在一場(chǎng)頭部網(wǎng)紅直播的觀眾里面,大部分是投機(jī)主義者,少數(shù)實(shí)用主義者和品牌忠誠(chéng)者。

所以這個(gè)流量游戲的邏輯,就是以撿便宜的投機(jī)主義者營(yíng)造了熱鬧的氣氛,然后把實(shí)用主義和產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)(這部分消費(fèi)者才是品牌最需要抓住的)。

3. 即時(shí)性

1)直播激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買

解決問(wèn)題:新品類,新產(chǎn)品獲得種子消費(fèi)者。

自從有人在直播間賣幾千萬(wàn)的火箭,就如同最近拼多多萬(wàn)人拼團(tuán)特斯拉保證正品一樣,大家對(duì)直播中能發(fā)現(xiàn)新奇事物已經(jīng)見怪不怪。

我們知道作為一個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)自己從未了解過(guò)的商品的時(shí)候,除了會(huì)考慮金錢成本,更多還會(huì)考慮使用成本,售后成本等等。(萬(wàn)一買回來(lái)不會(huì)用呢?不好用呢?用了之后有其他麻煩呢?)

直播賣貨,主播可以通過(guò)介紹來(lái)提供絕對(duì)價(jià)值,告訴你她是怎么用的,用了之后有什么效果,她覺得值不值得購(gòu)買。

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這樣一來(lái)阻礙消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的心理就大大削弱了。

這時(shí)候,直播真正的大招來(lái)了。

“羊群效應(yīng)”相信你聽過(guò),道理很淺顯,但是我們不得不承認(rèn)它的確常常會(huì)影響我們決策。

既然這么多人都愿意躺坑,那買回來(lái)樂(lè)一樂(lè)也挺好呀,何況拍了覺得不滿意還能退貨呢。

于是隨著一聲“上鏈接”,看到瞬間被搶70%,很多觀眾也毫不猶豫地點(diǎn)下了購(gòu)買鍵。

我身邊很多朋友就是因此買了一些奇奇怪怪的東西,比如無(wú)限捏氣泡手機(jī)殼,燈泡香薰等等。

總的來(lái)說(shuō),直播的氛圍能夠激發(fā)觀眾的購(gòu)買沖動(dòng),可以有助于新產(chǎn)品、品類獲得基礎(chǔ)用戶。

2)直播降低決策成本

解決問(wèn)題:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣,但就是不買單。

直播一直讓消費(fèi)者津津樂(lè)道的話題之一就是底價(jià)。

無(wú)論是頭部的大主播,還是現(xiàn)在新晉的藝人主播們,能讓粉絲在直播間買單的一大利益點(diǎn)就是底價(jià)。

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這個(gè)邏輯看似簡(jiǎn)單,其實(shí)對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。

在過(guò)去的消費(fèi)市場(chǎng),商家要不原價(jià)銷售產(chǎn)品,要不降價(jià)促銷。而為了降價(jià)促銷,又不讓商品價(jià)值感減低,商家會(huì)找各種各樣的條件作為“借口”,比如特定的日子(節(jié)日),固定的地點(diǎn)(奧特萊斯),或者干脆寧愿作為贈(zèng)品送出去產(chǎn)品,也不愿降價(jià)。

但是無(wú)論是時(shí)間還是地點(diǎn),都是客觀存在的,消費(fèi)者只能被動(dòng)地等到某個(gè)時(shí)刻,或者專門去某個(gè)地點(diǎn),這時(shí)候價(jià)格掌控權(quán)還在商家手上。

頭部主播的興起恰恰給了消費(fèi)者“反客為主”的機(jī)會(huì),具體表現(xiàn)為主播們?cè)敿?xì)的直播預(yù)告,全域最低價(jià)的保證以及各種直播間福利,都給了顧客一種心智“只要頭部直播在播這個(gè)產(chǎn)品,這時(shí)候買一定是最劃算的”。

這就帶來(lái)了一個(gè)影響——頻繁地上頭部直播會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品地日銷更困難,尤其是消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品,比如高價(jià)護(hù)膚品,奢侈品,因?yàn)轭櫩椭乐灰鹊街辈?,一定?huì)比日常的價(jià)格更低。

03 總結(jié)

直播已經(jīng)不是什么新鮮事??偟膩?lái)說(shuō),我們要理解清楚直播,還是離不開兩個(gè)維度——“顧客要什么”,以及“我要達(dá)到什么目的”。

從顧客的角度來(lái)看,直播已經(jīng)從最初的獵奇娛樂(lè)心理,過(guò)渡到現(xiàn)在的追逐低價(jià)利益。娛樂(lè)的部分可能還有,但已經(jīng)很少了,畢竟誰(shuí)為了娛樂(lè)會(huì)去看兩三個(gè)小時(shí)同一個(gè)主播在那講話呢,看個(gè)綜藝它不香嘛。

所以針對(duì)這個(gè)趨勢(shì),我們就更需要認(rèn)清楚自己的目的是什么。是通過(guò)直播來(lái)提供信任價(jià)值,還是降低決策成本,或者直接激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買,其實(shí)取決于我們直播的商品的產(chǎn)品周期,或者往大了說(shuō)是我們品牌的生命周期。

比如我看到一些典型的直播翻車案例,一個(gè)超聲波自動(dòng)眼鏡首飾清洗器放到快手上,一件都沒(méi)賣出去。原因就是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身的顧客教育還非常不足,而快手的場(chǎng)景更多向一個(gè)集市,是激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物的。一個(gè)人會(huì)在集市上面看到一件完全不知道有什么用的物品就馬上購(gòu)買嗎?顯然不會(huì)的。做一下?lián)Q位思考,我們就可以知道這樣的產(chǎn)品更適合在知識(shí)類的場(chǎng)合,比如品牌自播進(jìn)行。

對(duì)于直播的未來(lái),就像上文提到,我覺得最終還是會(huì)回歸作為品牌的一個(gè)溝通渠道而已。要做品牌故事的宣傳,我更看好短視頻。

 

作者:呵先生

來(lái)源:Yuanwai-HE

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那么多人每年都熱衷于上ChinaJoy逛逛,無(wú)非就是奔著各種show gril去的:??嫩的掐出水的可愛臉蛋,細(xì)細(xì)的小蠻腰,一雙雙大長(zhǎng)腿,我見猶憐啊~?當(dāng)然啦,浸淫多年的老司機(jī)們,最愛的還是這樣Ope

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繼去年下半年股票行情下滑后,一時(shí)之間,理財(cái)類App開始遍布各各渠道。對(duì)于很多App講激活量、日活躍,周留存等,理財(cái)App直接追求投資用戶和金額,其他數(shù)據(jù)老板基本都不看的。然后在這激烈

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